王濤

受新冠肺炎疫情影響，口罩、消毒液、防護(hù)服等產(chǎn)品需求激增。在此背景下，不少企業(yè)開始跨界經(jīng)營(yíng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，僅國(guó)內(nèi)就有超過(guò)3000家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)范圍中新增了“口罩、防護(hù)服”等防疫物資！

不止國(guó)內(nèi)，在國(guó)際醫(yī)療物資緊缺的背景下，不少知名品牌企業(yè)也紛紛宣布“跨界”經(jīng)營(yíng)：蘋果公司已開始生產(chǎn)防護(hù)面罩，蘭博基尼宣布部分工廠開始生產(chǎn)口罩和防護(hù)面具，通用汽車、福特汽車、特斯拉、戴森等都開始生產(chǎn)包括呼吸機(jī)、口罩在內(nèi)的醫(yī)療物資，LVMH也宣布將旗下迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希的香水生產(chǎn)線均改為生產(chǎn)洗手液和消毒產(chǎn)品……

可以看到，世界范圍內(nèi)，越來(lái)越多的品牌企業(yè)都在轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫物資。這些企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)應(yīng)該說(shuō)各有各的考量。那么，跨界生產(chǎn)防疫物資真的有“利”可圖嗎？疫情過(guò)去，這些企業(yè)又該怎么辦？對(duì)此，本期《中外管理》專訪了戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家、財(cái)經(jīng)作家段傳敏先生。

短期，大牌跨界是為“名”不為“利”

對(duì)于很多品牌企業(yè)跨界生產(chǎn)防疫物資的現(xiàn)象，段傳敏認(rèn)為：這主要是品牌企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的一個(gè)舉措。

比如：在中國(guó)疫情嚴(yán)重之時(shí)，在包括口罩在內(nèi)的基本醫(yī)療物資短缺的情況下，格力、比亞迪等大企業(yè)能夠從社會(huì)需要的層面出發(fā)，利用自己的工業(yè)優(yōu)勢(shì)，快速改造生產(chǎn)線，快速轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫物資，發(fā)揮它們?cè)谥圃鞓I(yè)的優(yōu)勢(shì)，去支援全球的“戰(zhàn)疫”，是個(gè)好事。

當(dāng)然，這些企業(yè)跨界首先考慮的是社會(huì)需要，或者說(shuō)是為了品牌“名”聲，并不是為了獲得利益。從短期來(lái)看，首先，這并不是一個(gè)很大的戰(zhàn)略決策，比如：改造一個(gè)口罩生產(chǎn)線或者防護(hù)服生產(chǎn)線，整體生產(chǎn)線調(diào)整并不大，投入也很小。其次，在不能完全復(fù)工復(fù)產(chǎn)的情況下，公司有很多富余的員工，在其他需求不明顯的情況下，轉(zhuǎn)產(chǎn)去生產(chǎn)一些口罩等物資，也是消化勞動(dòng)力時(shí)間的一個(gè)可行方式。最后，防疫物資畢竟還是有一定的市場(chǎng)需求，至少在一年時(shí)間內(nèi)有。作為公司的一個(gè)短期決策，既能獲得利潤(rùn)，又可以提升公司的品牌形象，加入跨界大軍未嘗不是好事。

“但是，如果真要開啟多元化經(jīng)營(yíng)，作為投資行為是可以的，但是從運(yùn)營(yíng)上來(lái)講，必須要分立，不能用原有的團(tuán)隊(duì)或者在原有的體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)，不管是銷售形態(tài)也好，還是經(jīng)營(yíng)策略也好，都必須要開啟全新的思路?！倍蝹髅暨@樣建議。

不過(guò)，總體來(lái)看，無(wú)論是格力還是比亞迪，無(wú)論是蘋果還是戴森，生產(chǎn)防疫物資對(duì)自己企業(yè)的貢獻(xiàn)并不大，國(guó)家不希望也不可能允許這些企業(yè)從中牟取暴利。

這些品牌企業(yè)跨界加入到醫(yī)療器械或者大健康領(lǐng)域，或多或少會(huì)對(duì)原有的行業(yè)格局產(chǎn)生一些影響。至于影響幾何，還有待后續(xù)觀察。

長(zhǎng)期，新形勢(shì)下“相關(guān)多元化”會(huì)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)

但是，如果考慮未來(lái)三五年或者更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，就不能只看一個(gè)要素，必須還要考慮國(guó)際環(huán)境、消費(fèi)者需求，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，乃至整個(gè)企業(yè)面臨的各種內(nèi)外環(huán)境的變化。在這種變化之下，企業(yè)進(jìn)行多元化的投資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整要非常謹(jǐn)慎才行。

可以看到，當(dāng)前逆全球化進(jìn)程正在加速，美國(guó)作為全球化的主要發(fā)動(dòng)機(jī)，正在慢慢熄火。在中國(guó)還沒有完全成長(zhǎng)、成熟起來(lái)，以及各國(guó)“供應(yīng)鏈主權(quán)”“企業(yè)主權(quán)”這種意識(shí)形態(tài)正在廣泛興起之際，在很多國(guó)家里，對(duì)于外資企業(yè)，特別是對(duì)中國(guó)企業(yè)邁向全球化會(huì)產(chǎn)生非常大的影響。這種環(huán)境下，企業(yè)如果還去做長(zhǎng)期的相關(guān)多元化投資，或者是戰(zhàn)略性的決策，就會(huì)給企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

“我認(rèn)為，在未來(lái)危機(jī)加重、外部環(huán)境趨緊、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，企業(yè)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的布局要非常審慎。因?yàn)闀r(shí)代不同，再也不能像過(guò)去三四十年那樣，好像只要抓住機(jī)會(huì)，都可以賺取利潤(rùn)。疫情的進(jìn)一步發(fā)展，標(biāo)志著原本積極、自信、全面開放的全球化時(shí)代，已然轉(zhuǎn)入到一個(gè)收緊或者逆向民族主義的階段，這種轉(zhuǎn)向?qū)ξ磥?lái)的很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，都會(huì)帶來(lái)很大的影響。”

“所以我還是倡導(dǎo)企業(yè)要走專業(yè)主義，現(xiàn)在這個(gè)歷史時(shí)期更要聚焦，專注在某一個(gè)領(lǐng)域做深、做透，做成領(lǐng)域內(nèi)的全球冠軍，這樣的企業(yè)才具有穿透經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期的核心能力?！倍蝹髅暨M(jìn)一步建議道。

短期來(lái)看，品牌企業(yè)跨界生產(chǎn)防疫物資不存在什么風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾枨蟊容^明顯。比如：即使蘋果日產(chǎn)100萬(wàn)或者1000萬(wàn)只口罩，成本也不是很大，資金風(fēng)險(xiǎn)也不大。但是在國(guó)內(nèi)，像口罩這種物資正存在產(chǎn)能過(guò)剩的情況，雖然全球需求量還是很大，但事實(shí)上，因?yàn)楦鲊?guó)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一樣，轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè)若想將產(chǎn)品出口到海外市場(chǎng)，還要突破多重關(guān)卡，其中資質(zhì)認(rèn)證就很麻煩。尤其是各國(guó)對(duì)于所謂的“醫(yī)療物資的主權(quán)化”“供應(yīng)鏈的自主化”都在大聲疾呼的輿論環(huán)境下，任何企業(yè)做這種戰(zhàn)略擴(kuò)張都需要非常審慎。

大牌們的真正危機(jī)，在它們的主業(yè)上！?

隨著疫情形勢(shì)的緩和，企業(yè)跨界生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨持續(xù)性、收益性等新考驗(yàn)。疫情過(guò)去，回歸到正常的商業(yè)社會(huì)運(yùn)行狀態(tài)時(shí)，這些跨界企業(yè)又該何去何從？

段傳敏認(rèn)為：疫情危機(jī)是公司進(jìn)行重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的契機(jī)。比如：可能在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，銷售形態(tài)會(huì)發(fā)生很大的變化，這個(gè)時(shí)候，作為企業(yè)，最主要的精力是在消費(fèi)形式、傳播環(huán)境、消費(fèi)者的持幣待購(gòu)等種種壓力之下，如何能夠展現(xiàn)出強(qiáng)有力的品牌形象，如何能夠布局線上線下一體化的營(yíng)銷變革，如何能夠創(chuàng)新產(chǎn)品迎合未來(lái)市場(chǎng)的需求，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

比如：近期格力電器發(fā)布了2019年度業(yè)績(jī)快報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2005億元，同比上漲只有0.24%。實(shí)際上增長(zhǎng)率已經(jīng)停滯，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正面臨著一個(gè)重大的危機(jī)——公司凈增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)正在停擺，如何在一個(gè)看起來(lái)30年基本上沒太大變化的空調(diào)行業(yè)，滿足新興消費(fèi)者的需求變化，更多的‘走出去，這才是關(guān)系到企業(yè)前途命運(yùn)的重大核心問(wèn)題。

責(zé)任編輯：李靖