封文濤

摘?要：在大中型國(guó)企中我國(guó)軍工企業(yè)占據(jù)著重要地位，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，軍民融合發(fā)展已成為決定軍工企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵要素。十九大以來，在國(guó)家戰(zhàn)略部署的要求下，軍民融合、民用產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，軍民融合已經(jīng)由初步融合逐漸向深度融合過渡。與此同時(shí)，民用產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷存在著思想觀念落后和頂層規(guī)劃匱乏等問題，與其他企業(yè)同類產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷水平相比較薄弱，不足以促進(jìn)民用產(chǎn)品市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，因此制定出適應(yīng)國(guó)企戰(zhàn)略發(fā)展的民用產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略尤為重要。

關(guān)鍵詞：軍民融合;民用產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷

第一章?理論基礎(chǔ)

1.1國(guó)有軍工企業(yè)

軍工企業(yè)是指承擔(dān)國(guó)防科研生產(chǎn)任務(wù)、為國(guó)家武裝力量提供各種武器裝備研制和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)。換言之從事生產(chǎn)研發(fā)軍工武器裝備的企業(yè)就是軍工企業(yè)，軍工企業(yè)直接影響著國(guó)家國(guó)防安全。在新時(shí)代背景下，軍工企業(yè)應(yīng)該在保障軍品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)多舉措對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)添磚加瓦，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)增值和保值。這就要求國(guó)有軍工企業(yè)從單一的軍事企業(yè)向市場(chǎng)化響應(yīng)轉(zhuǎn)變，走軍民融合發(fā)展的道路。

1.2軍民融合

軍民融合，即將國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)納入社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)當(dāng)中，給國(guó)防建設(shè)輸入經(jīng)濟(jì)文化等多領(lǐng)域資源，以促進(jìn)各方面協(xié)調(diào)、共同發(fā)展，軍民融合的實(shí)質(zhì)就是資源共享和有效調(diào)配。中國(guó)要想實(shí)現(xiàn)富國(guó)強(qiáng)軍夢(mèng)，就必須走軍民融合的發(fā)展道路，讓國(guó)家主導(dǎo)和市場(chǎng)決定共同發(fā)揮作用，走出中國(guó)特色軍民融合道路，實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)防、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，達(dá)到軍民雙贏的最終目的。這既符合我國(guó)的頂層設(shè)計(jì)，也順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，體現(xiàn)了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念起源于 20 世紀(jì)初的美國(guó)，營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新過程中產(chǎn)生了不同的營(yíng)銷策略理論。4P理論（Product、Price、Place、Promotion）認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)是利用內(nèi)部可控因素來適應(yīng)外部不可控因素的過程;4C理論（Consumer、Cost、Convenience）、溝通（Communication）指出企業(yè)要充分關(guān)注客戶導(dǎo)向并追與消費(fèi)者實(shí)行有效溝通;4R 理論（Relevancy、Reaction、Relationship、Reward）的關(guān)鍵在于客戶忠誠度的培養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏;4S理論（Satisfaction、Service、Speed、Sincerity）要求企業(yè)在達(dá)成客戶的滿意度的基礎(chǔ)上持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶忠于企業(yè)產(chǎn)品;4E理論（Experience、E-shop、Expense、Exhibition）主要利用體驗(yàn)式服務(wù)、電商平臺(tái)和展銷及促銷活動(dòng)等拓寬營(yíng)銷渠道[1]。

第二章?軍民融合民用產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

2.1軍民協(xié)同創(chuàng)新不夠

由于國(guó)有軍工企業(yè)需要特定的軍工各類資質(zhì)等因素，獲準(zhǔn)進(jìn)入軍工行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)無論是數(shù)量還是比重都明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)世界銀行相關(guān)調(diào)查顯示，與發(fā)達(dá)國(guó)家高校實(shí)驗(yàn)室的利用率為 170%-200%相比，我國(guó)類似實(shí)驗(yàn)室的利用率僅為 60%。

2.2高端技術(shù)創(chuàng)新成果較少

國(guó)有軍工企業(yè)高端技術(shù)對(duì)外依賴程度嚴(yán)重，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年中國(guó)高端裝備制造業(yè)銷售收入超過 60000億元，但占全部裝備制造業(yè)比率不足 16%，國(guó)有軍工企業(yè)仍然處在低附加值加工領(lǐng)域之中。

2.3政策扶持力度不足

國(guó)有軍工企業(yè)附有生產(chǎn)任務(wù)要求的同時(shí)還需投入到市場(chǎng)化運(yùn)作當(dāng)中，需要兼顧兩者考核任務(wù)，但現(xiàn)階段對(duì)于軍民融合的績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致缺乏“技術(shù)/市場(chǎng)”型綜合人才，難以有效支撐民用產(chǎn)品市場(chǎng)開拓的快速發(fā)展。

2.4現(xiàn)代企業(yè)制度尚未成熟

隨著改革的不斷深化推進(jìn)，國(guó)有軍工企業(yè)早已實(shí)行股份制改革，但目前為止，國(guó)有軍工企業(yè)股權(quán)單一現(xiàn)象仍然十分普遍，只有少數(shù)國(guó)企進(jìn)行了股份制改造，并且改造后的企業(yè)多數(shù)直接轉(zhuǎn)為民用企業(yè)，幾乎脫離了軍工主業(yè)。

第三章?民用產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定

通過對(duì)上文提到的五種營(yíng)銷理論的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行梳理，尋找各個(gè)營(yíng)銷理論單個(gè)要素之間存在的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，可以將各理論進(jìn)行串聯(lián)組合，要求組合營(yíng)銷策略既注重企業(yè)產(chǎn)品端，也注重客戶需求端，更注重兩者的關(guān)聯(lián)，結(jié)合當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，可以架構(gòu)“產(chǎn)品-顧客-關(guān)聯(lián)-滿意-體驗(yàn)”、“價(jià)格-成本-回報(bào)-誠意-花費(fèi)”、“渠道-便利-關(guān)系-速度-電鋪”、“促銷-溝通-反應(yīng)-服務(wù)-展現(xiàn)”四個(gè)主要的營(yíng)銷策略組合。

3.1 “產(chǎn)品-顧客-關(guān)聯(lián)-滿意-體驗(yàn)”組合營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)功能，要求產(chǎn)品具有差異化，同時(shí)注重客戶的需求，提高客戶忠誠度，讓客戶對(duì)產(chǎn)品表示滿意，從購買單純產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶全面的消費(fèi)體驗(yàn)上來。

3.2 “價(jià)格-成本-回報(bào)-誠意-花費(fèi)”組合營(yíng)銷策略。

民用產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)注重打響“國(guó)企”這個(gè)品牌，提升品牌價(jià)值，在此基礎(chǔ)上考慮客戶的承受能力和期待價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，充分展現(xiàn)出誠意，最大程度地滿足客戶需求的同時(shí)注重企業(yè)獲得的收益。

3.3 “渠道-便利-關(guān)系-速度-線上”組合營(yíng)銷策略

營(yíng)銷渠道建設(shè)要考慮如何讓客戶方便購買，注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，管理好與客戶的關(guān)系，提高渠道反應(yīng)速度，并且創(chuàng)新傳統(tǒng)渠道模式，除博覽會(huì)、展會(huì)和直銷等線下模式外，大力探索“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”的電商平臺(tái)或新媒體平臺(tái)開發(fā)等線上模式，讓民用產(chǎn)品真正“接地氣”，走進(jìn)更多客戶的心中。

3.4 “促銷-溝通-反饋-服務(wù)-展示”組合營(yíng)銷策略

通過廣告、人員推銷、公共關(guān)系等活動(dòng)，傳遞產(chǎn)品信息，引起客戶注意，從而達(dá)到增加銷售量的目的。在此過程中，要重視與客戶的互動(dòng)，聆聽客戶的意見，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，通過整合營(yíng)銷制定傳播策略，從而吸引客戶。

第四章?民用產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施

4.1產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向

以客戶需求和價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)多方共贏和經(jīng)濟(jì)效益最大化。將價(jià)值工程的理念貫穿于技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷與服務(wù)的全過程各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和核心產(chǎn)品實(shí)施全生命周期經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)和分析，尋求功能完善和成本降低的有效、可靠途徑，提高產(chǎn)品功效。

4.2營(yíng)銷體系保障

以深入研究和充分論證作為市場(chǎng)開發(fā)的理論支撐，注重前期策劃，進(jìn)行前瞻性分析，從而指導(dǎo)市場(chǎng)開拓順利進(jìn)行。建立整體營(yíng)銷理念，通過體制機(jī)制令業(yè)務(wù)部門和營(yíng)銷隊(duì)伍的關(guān)系更加緊密，推行多元激勵(lì)制度，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。

4.3制度機(jī)制保障

加大民用產(chǎn)業(yè)鏈條中成果轉(zhuǎn)化激勵(lì)機(jī)制。實(shí)行激勵(lì)與約束并舉，持續(xù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化體制機(jī)制，逐步形成在考核下的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的成果轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)、利益分配等激勵(lì)模式，不斷探索符合市場(chǎng)規(guī)律的成果轉(zhuǎn)化機(jī)制，通過技術(shù)成果轉(zhuǎn)化全鏈條體制機(jī)制的構(gòu)建，不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從薪酬和福利制度兩個(gè)方面一起入手，建立民用產(chǎn)品營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制。

4.4人才機(jī)制保障

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才結(jié)構(gòu)，搭建歷練提升平臺(tái)，打造軍民融合產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理和專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍;拓寬人才引進(jìn)渠道，健全保障制度和支撐政策，為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才、高端營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍建設(shè)創(chuàng)造有利條件;建立市場(chǎng)化的人才引進(jìn)機(jī)制，形成流動(dòng)有序的開放型人才動(dòng)態(tài)管理機(jī)制;建立多元化的智力引進(jìn)機(jī)制，通過特聘兼職、聯(lián)合攻關(guān)、項(xiàng)目合作等方法引進(jìn)智力，定向選派優(yōu)秀人才對(duì)外交流以豐富經(jīng)驗(yàn)，為軍民融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]?沙志龍.破解軍民融合發(fā)展的難題.國(guó)防科技工業(yè)，2009（2）：41-42.