李子騰

摘 要：情感訴求是廣告訴求兩大基本方法之一。情感訴求在特定的情境下、針對特定的商品往往比硬推銷的理性訴求廣告效果更強。本文旨在從心理學的角度，分析情感訴求廣告在消費決策過程中所起的作用，以及這種作用的深層原理，繼而進一步研究在廣告中情感訴求的內(nèi)容和方法。

關(guān)鍵詞：情感;需求;態(tài)度;廣告

1 廣告訴求及訴求方式的定義

可以說，廣告訴求體現(xiàn)了整個廣告中關(guān)于產(chǎn)品的宣傳策略，是一則廣告進行相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳時著重強調(diào)的重點，也就是“賣點”。廣告訴求往往能決定所做的廣告是否成功，假如廣告訴求方式選取正確的話，對消費者產(chǎn)生的就是正面作用，使消費者因為對廣告產(chǎn)生的好感，轉(zhuǎn)接到對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，促使消費者進行購買。廣告訴求作為一則廣告的重要組成部分，是廣告主為了傳播產(chǎn)品信息所采取的一種創(chuàng)意手段，廣告訴求可以改變消費者的消費觀，改變消費者對產(chǎn)品或企業(yè)原有的態(tài)度。廣告產(chǎn)品的目標市場定位和市場目標受眾決定了廣告的訴求對象。在廣告確定所要宣傳的產(chǎn)品的市場定位和目標市場后，就可以選取廣告訴求對象了。廣告的目標市場策略會明確指出廣告所要針對的市場消費者，這樣廣告主就可以根據(jù)市場中的消費者和廣告產(chǎn)品的市場定位確定廣告訴求對象。

2 廣告中訴求方式的主要類別

在這里我們要重點研究的就是廣告的訴求方法。在廣告中，我們從訴求點出發(fā)，將廣告分為情感廣告與理性廣告兩種，而廣告的訴求方式也分為感性訴求和理性訴求這兩種。理性式的訴求廣告主要通過理性的方式告訴消費者產(chǎn)品所具有的功能、性質(zhì)，很理性地向消費者“推介產(chǎn)品”，消費者對產(chǎn)品有最基本的了解后，再決定是否要進行購買。而感性型的訴求廣告主要是在廣告中的代入情感，“以情動人”，使目標受眾在認同廣告中所代入的情感時，也認同廣告產(chǎn)品。除此之外，廣告中也會使用情理結(jié)合的廣告訴求方式，用理性訴求的方式向目標受眾展示產(chǎn)品的基本信息，用感性訴求的方式讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，這樣情理結(jié)合的廣告訴求方式也能促使消費者進行購買行為，達到宣傳效果。

3 情感廣告的創(chuàng)意策略思考

3.1未來關(guān)于情感廣告的創(chuàng)作新思路

人類的一切活動，都是從需求出發(fā)的，包括消費者的行為。情感訴求只有依據(jù)于消費者的心理需要，以消費者的情感需要作為中心來訴求，才會產(chǎn)生巨大的影響力和感染力。為了使廣告的傳播效果更好，那么就必須研究目標受眾的心理，很大程度上，情感廣告能體現(xiàn)出消費者的精神需求。所以，在進行廣告訴求的時候，就必須將產(chǎn)品的特性與情感相結(jié)合。產(chǎn)品可以提供給人們的價值有兩種：一種是精神上的，一種是物質(zhì)性的。對于現(xiàn)在的人們來說，產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量都不能滿足消費者的心理需要時，人們渴望得到精神上的滿足。所以當物質(zhì)不能滿足時，就要增強產(chǎn)品的精神上的附加值，使消費者得到精神上的滿足。

3.2在進行創(chuàng)意策略思考時應(yīng)注意的問題

“情感訴求廣告的關(guān)鍵是以情動人，而情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味，使消費者在感情上引起共鳴。”所以廣告中的宣傳的情感應(yīng)該是真實的，切忌虛情假意。在追求真情實意的同時也要注意對“度”的把握，國人的情感是內(nèi)斂、含蓄的，不像西方那么奔放熱烈，我們更多的是通過肢體語言或眼神去表達的。我們可以發(fā)現(xiàn)，有時候西方的創(chuàng)意廣告并不適用于中國，因為兩者之間的文化有差異，所以一些在外國效果顯著的廣告在中國播放時效果差強人意，更有的引起消費者的反感，產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

4 情感廣告未來發(fā)展趨勢的探究

4.1汲取傳統(tǒng)文化，助力現(xiàn)代廣告

中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史并不長，但是廣告作為一種傳播信息的宣傳手段，本身就是一種文化符號。廣告從本質(zhì)上說是一種文化現(xiàn)象。在廣告宣傳時要注意目標市場的人文文化，在不違反廣告投放地的文化背景的情況下可能使廣告達到好的傳播效果。中國文化博大精深、源遠流長，其豐富的內(nèi)涵自然也為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了不少素材和創(chuàng)作手法。

4.2注重情感關(guān)懷，回歸人文主題

情感對于現(xiàn)代人的發(fā)展是必不可少的一個元素，每個人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活壓力之下，人們對于情感的訴求也變得更加強烈。在進行廣告創(chuàng)意時，盡可能將目標受眾的需求、情感跟產(chǎn)品的性質(zhì)特點、企業(yè)的形象等聯(lián)系起來，設(shè)計出讓人感動和認可的廣告情節(jié)、畫面，營造出富有感染力的情境，這樣就可以使受眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生類似的情感需求，希望通過購買產(chǎn)品等得到精神情感的滿足。

4.3承擔生態(tài)責任，綠色廣告萌芽

現(xiàn)代社會的發(fā)展越來越強調(diào)可持續(xù)發(fā)展和綠色理念，消費者愿意看到企業(yè)在發(fā)展過程中能夠自覺承擔起自己的企業(yè)責任，為可持續(xù)發(fā)展做出自己的貢獻，綠色廣告的理念也由此應(yīng)運而生。綠色廣告包括廣告主進行公益廣告的宣傳，使綠色產(chǎn)品、文化等受到關(guān)注，倡導綠色健康的消費使人們在進行社會活動的情況下，也能實現(xiàn)整體利益一體化。

結(jié)語

廣告的情感訴求受到廣告主、廣告創(chuàng)意人的青睞。相較與理性訴求，飽含各種情感的情感訴求也越來越受消費者的喜歡，也更能打開消費者的心扉?，F(xiàn)代社會的“情感冷漠”使得消費者愈加追求精神上的情感滿足，消費者表現(xiàn)出強烈的情感需求，因此對廣告信息的期望也是如此。為了能吸引消費者的注意力，社會上的各行業(yè)爭相制作更能得到消費者青睞的情感廣告，打開目標市場，獲取更大的利益。

參考文獻

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