郭鎮(zhèn)之

【內(nèi)容摘要】? 西方宣傳觀念的發(fā)展是適應(yīng)現(xiàn)代化條件且與時俱進(jìn)的過程。以美國宣傳觀念和實踐演進(jìn)的歷史為例，宣傳現(xiàn)代化的主要表現(xiàn)是宣傳活動向大眾傳播理念和公共關(guān)系實踐的轉(zhuǎn)型;對外宣傳的現(xiàn)代化則是國際宣傳向公眾外交和戰(zhàn)略傳播的拓展。宣傳現(xiàn)代化不僅是一種狀態(tài)，更是一種過程。在當(dāng)代技術(shù)條件下，對內(nèi)宣傳與對外宣傳已不再截然分明，而呈現(xiàn)復(fù)雜交織的情勢。

【關(guān)? 鍵? 詞】? 對外宣傳;現(xiàn)代化;美國;公共關(guān)系;公眾外交;戰(zhàn)略傳播

在全球范圍內(nèi)，現(xiàn)在已經(jīng)很少聽到propaganda（宣傳）這個英文詞了——除非是指責(zé)他人。宣傳行為現(xiàn)在被稱為“傳播”“溝通”“交流”。然而，受眾每天又都經(jīng)受著動員、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、忽悠，乃至欺騙。不過，這不是宣傳實質(zhì)的轉(zhuǎn)化，只是話語包裝的變形。這種轉(zhuǎn)變是和資本主義的社會進(jìn)程與現(xiàn)代觀念的全球演化同步的。這種西方話語變遷的過程可以稱為“宣傳的現(xiàn)代化”。

作為一種被納入系統(tǒng)觀察的現(xiàn)代現(xiàn)象，宣傳學(xué)誕生于第一次世界大戰(zhàn)之后，最初來自西方國家對國際宣傳的學(xué)術(shù)研究。事實上，propaganda常常特指國家（政府）的傳播行為和國家之間的傳播行為（國際宣傳）。國際宣傳一直是宣傳學(xué)研究的重點和難點，本文討論的也是面向全球的對外宣傳話語變遷。

美國是傳播學(xué)的“原生家庭”;從宣傳到傳播的實踐轉(zhuǎn)型，美國也是行家里手。研究對外宣傳的話語變遷，美國的歷程是一個好樣本。

一、“宣傳”概念的現(xiàn)代化

拉斯韋爾在其第一部有影響的宣傳學(xué)名著《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，對宣傳下了定義：以重要的符號（如消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式）來控制意見的做法，①這種定義基本是中性的。后來，宣傳分析研究所（Institute for Propaganda Analysis）對現(xiàn)代宣傳的經(jīng)典定義是：“宣傳是個體和群體刻意采取的觀點和行動的表達(dá)，意在通過心理操控達(dá)到影響其他個體與群體觀點和行動的目的”②，這個現(xiàn)代概念已經(jīng)略含貶義，并使宣傳帶有符號化和修辭化的特征了。對宣傳的學(xué)術(shù)定義是“一種帶有思想、政治和商業(yè)目的，通過或真或假的片面消息，借助大眾的和直接的媒介渠道，有意進(jìn)行的系統(tǒng)性說服，目的是影響特定目標(biāo)受眾的感情、態(tài)度、觀點和行動”③?？傊?，對宣傳的現(xiàn)代定義中，動機(jī)性、符號性及可操控性是得到公認(rèn)的——宣傳不是單純的信息傳播活動。

雖然宣傳是亙古以來許多民族所共有的行為，但是，對宣傳的“科學(xué)”研究和功利化應(yīng)用，卻完全是現(xiàn)代的產(chǎn)物。第二次世界大戰(zhàn)中興起的國際傳播研究延續(xù)了宣傳研究的脈絡(luò)——傳播是宣傳的升級版、改進(jìn)版、擴(kuò)大版;從新聞學(xué)發(fā)展而來的傳播學(xué)就是“科學(xué)方法”的宣傳學(xué)。

現(xiàn)代的宣傳學(xué)曾經(jīng)導(dǎo)向傳播學(xué)，但不限于、不止于傳播學(xué)。宣傳的“科學(xué)”方法及其他經(jīng)驗脈絡(luò)還在發(fā)展，宣傳還在繼續(xù)“現(xiàn)代化”。所謂宣傳的“現(xiàn)代化”，不僅指宣傳學(xué)的傳播學(xué)化，還包括傳播觀念、傳播行為與傳播活動的與時俱進(jìn)，亦即順應(yīng)全球化、媒介化和高科技化的各種變化和后現(xiàn)代世界的當(dāng)代情境，繼續(xù)調(diào)整話語、概念和實踐，不斷產(chǎn)生新的宣傳/傳播理念和宣傳/傳播模式。本文主要關(guān)注以美國為代表的西方國際傳播亦即對外宣傳的現(xiàn)代化，包括“公眾外交”和“戰(zhàn)略性傳播”等晚近出現(xiàn)的宣傳概念。在本文中，“宣傳”和“傳播”大體同義，都是中性的概念;它們與“對話”“交流”等概念的基本區(qū)別，是操控的動機(jī)。這個界限，也是確認(rèn)“宣傳”和“傳播”相似性的方法。

二、“宣傳”概念的歷史變遷：宗教、社會運動與商業(yè)

英文“宣傳”（propaganda）一詞源于一個宗教派別的名稱。①直至今日，宗教傳播仍然是宣傳活動中非常醒目的一部分。然而，宣傳學(xué)現(xiàn)代化之前，宗教宣傳并沒有成為一個理論研究領(lǐng)域。

就概念而言，“宣傳”在中文里不是一個壞詞。②其實，propaganda在英文里本來也不是一個負(fù)面詞語。例如，英國政府于1914年和1918年分別成立“戰(zhàn)爭宣傳局”（War Propaganda Bureau）和“對敵宣傳部”（Enemy Propaganda Department）這兩個當(dāng)時秘而不宣的機(jī)構(gòu)，從事黑白兩色的對敵宣傳。③尤其是對外宣傳，充分具有捍衛(wèi)國家主權(quán)和民族利益的正當(dāng)性。

從第一次世界大戰(zhàn)開始，鑒于戰(zhàn)敗的德國大量使用“宣傳”一詞，有意識進(jìn)行話語切割的美國便開發(fā)出“信息”“輿論”等中性詞，以示區(qū)別。也正是在第一次世界大戰(zhàn)的宣傳實踐中，沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）在為威爾遜總統(tǒng)擔(dān)任顧問、提供咨詢建議期間，發(fā)展出他在《輿論學(xué)》一書中表達(dá)的主要見解：公眾意見極易被宣傳所誤導(dǎo)。

弗洛伊德精神分析學(xué)派的形成正逢兩次世界大戰(zhàn)之間。心理學(xué)家弗洛伊德對人的理性極為悲觀。他認(rèn)為，人是受非理性的自身本能控制的，個人主義暴民的群體沖動會給社會帶來極大的災(zāi)難。兩次世界大戰(zhàn)的慘痛經(jīng)驗似乎證實了個人及群體心理的這種非理性特征。其后，群體心理學(xué)、社會心理學(xué)等實證研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了非理性在群體活動中的巨大作用，也證實了意識形態(tài)宣傳對民眾的動員能力。自此，插上科學(xué)翅膀的“宣傳”被大規(guī)模地用于軍事動員和社會運動。

（一）從宣傳到公共關(guān)系傳播

第一次世界大戰(zhàn)是propaganda的含義從中性走向負(fù)面的開端，意指“其他人向你披露的你不喜歡的東西”。時至第二次世界大戰(zhàn)，由于被界定為“散布欺騙性消息和強(qiáng)制性觀點”的代名詞，propaganda一詞聲名狼藉。于是，反法西斯一方的國際宣傳，特別是國際廣播，被貼上了“國際傳播”的標(biāo)簽，以區(qū)別于德意日法西斯國家進(jìn)行的宣傳。但事實上，國際傳播采取的是與國際宣傳同樣的手段，只不過是另一個名詞而已。

雖然傳播和宣傳本質(zhì)上相同，但兩個概念還是有區(qū)別的：“我傳播，你說服，他宣傳”，也就是說，“宣傳”的標(biāo)簽只用于敵人身上。①判斷同樣的事情，一個正當(dāng)，一個非法，這就是話語的功能。當(dāng)然，做法確實有區(qū)別;但是，方法并不是衡量正當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)：傳播內(nèi)容也許并不重要，誰是傳播者才最重要。信源的可信度，也是傳播學(xué)發(fā)現(xiàn)的重要變量之一。②

同時，用語的改變建構(gòu)了新型的宣傳方式——更廣泛、更開放、更精準(zhǔn)、更有效的傳播方式。意圖的隱顯、符號的深淺、修辭的高下，都可以影響宣傳效果。宣傳也有內(nèi)外之別。在美國，對外的國際宣傳，包括黑色宣傳，是外交斗爭和戰(zhàn)爭動員的有效手段，因而對美國而言，是完全正當(dāng)?shù)摹皞鞑ァ毙袨?但以“制造謊言操縱思想”為定義，對內(nèi)的“宣傳”則是非法的活動，需要通過教育讓民眾識別和抵制。盡管在資本主義社會，令人眼花繚亂的商業(yè)洗腦和政治推銷無處不在，但它們都被冠以各種委婉用語，精心包裝后才會粉墨登場。

傳播實踐中最活躍的一支力量是廣告及其他商業(yè)營銷者。弗洛伊德思想的另類傳人愛德華·伯內(nèi)斯（Edward Bernays）等人將弗洛伊德心理學(xué)關(guān)于非理性的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于現(xiàn)代消費社會，開創(chuàng)了一種新的行業(yè)——公共關(guān)系。伯內(nèi)斯并不否認(rèn)公共關(guān)系的宣傳本性，甚至不隱瞞公共關(guān)系的心理操縱性。從弗洛伊德對人性的基本判斷出發(fā)，伯內(nèi)斯主張，人的非理性不是需要矯治的缺陷（如他的表妹、弗洛伊德的女兒安娜認(rèn)為的那樣），而是應(yīng)該大加利用的人性弱點。于是，簡單粗糙的勸服被精心設(shè)計的誘導(dǎo)所取代，以控制民眾的感知。短暫的宣傳鼓動變成了長期的整合營銷。伯內(nèi)斯用公共關(guān)系的宣傳創(chuàng)造了許多似是而非的時髦概念，將消費者本不需要的商品推銷給他們。他最“成功”的一次公共關(guān)系活動是將香煙包裝成“女性權(quán)力”的象征，造就女性煙民，打開新的市場。

正是愛德華·伯內(nèi)斯以一種新的話語奠定了現(xiàn)代宣傳的正當(dāng)性。作為公共關(guān)系之父，伯內(nèi)斯明確提出：宣傳與民主可以共存，宣傳的自由也是表達(dá)自由的一部分③，意思就是，美國同樣需要宣傳，但是資本主義的宣傳不是壓服式的，而是誘惑式的?；诟ヂ逡恋滦睦韺W(xué)對人性的深度認(rèn)知，伯內(nèi)斯主張用“自我意識”“身份象征”等符號策略營銷商品，用消費主義的購物行為轉(zhuǎn)移民眾的非理性沖動——從而建立一種使混亂變得有序的共識。這種宣傳不是傳播者對傳播對象的耳提面命;而是行為主體（亦即傳播對象）在意識形態(tài)籠罩下對所宣傳內(nèi)容的“自主”采納（購物愉悅及精神滿足）。這是一種以“心理科學(xué)”為基礎(chǔ)的宣傳模式。這種宣傳的引導(dǎo)是不知不覺的，這種傳播的影響是無聲無息的。消費主義將意識形態(tài)、生活方式和價值觀植入整個社會，以此方式牢牢控制著人們頭腦中各種無意識的沖動。這些過去常被忽略的經(jīng)驗因?qū)⑿麄髅麨楣碴P(guān)系學(xué)而從幕后走上了前臺：“人們公開談?wù)摾孟笳鞣柌倏v大眾的技術(shù)”——“一扇通向社會控制和社會秩序的大門”①。

不過，隨著各種商業(yè)宣傳水漲船高，社會及公眾對新型宣傳的警惕與反感也與日俱增。伴隨世人對宣傳的日益敏感，宣傳的改變——至少是形式與外觀的變化——勢在必行。這是一種道高一尺魔高一丈的較量。

不管采用何等名義，宣傳本身的正當(dāng)性需要不斷地制造出來。②話語要隨時改進(jìn)，概念要不斷更新。曖昧成為宣傳的新型保護(hù)色。③科學(xué)化、中性化、去政治化④的宣傳觀念和宣傳術(shù)語頻頻改名換姓：公共關(guān)系、廣告推銷、民意調(diào)查……源于歐洲的心理學(xué)和社會理論開始大量涌現(xiàn)，與宣傳相似的概念和知識聚集在一起，形成了異常復(fù)雜的宣傳話語網(wǎng)絡(luò)。⑤

通過“自我”的、“民主”的選擇，美國的宣傳擴(kuò)大到公共關(guān)系，轉(zhuǎn)向傳播。通過“科學(xué)的傳播研究”，美國的宣傳現(xiàn)代化、當(dāng)代化了。

（二）現(xiàn)代化的宣傳話語

第一次世界大戰(zhàn)中，publicity（公布）開始代替propaganda。第二次世界大戰(zhàn)以后，現(xiàn)代化的傳播變得越來越隱蔽，也越來越“科學(xué)”。伯內(nèi)斯開創(chuàng)的公關(guān)廣告營銷技巧成為資本主義知識體系中最為繁榮的一支，商業(yè)宣傳的洗腦模式奏效。

宣傳話語以多變著稱。宣傳學(xué)研究陸續(xù)捕捉到一堆相似概念：洗腦、灌輸、再教育、思想改造、思想政治（思政）教育、新聞管理、公共關(guān)系、危機(jī)管理、策略性傳播、宣傳性廣告、形象管理、政治營銷、公眾外交、心理戰(zhàn)、大眾說服、意識形態(tài)霸權(quán)、宣傳運動、社會動員、心理操縱、共識制造、意識操縱、信息操縱、國際傳播、對外傳播、文化帝國主義、文化侵略、和平演變等，⑥它們有正面、中性和負(fù)面的意義和表現(xiàn)，且程度不同;但都可以歸入“宣傳”這個遺產(chǎn)豐厚、內(nèi)容豐富的概念大家族中。而這些與宣傳異曲同工的實踐，許多被冠以“傳播”的名目，納入傳播研究的學(xué)術(shù)大筐。

傳播學(xué)是宣傳現(xiàn)代化最集中的體現(xiàn)。傳播學(xué)的特征是科學(xué)——社會科學(xué)。最初，拉斯韋爾發(fā)展出“5W”模式（誰—說了什么—通過什么渠道—對誰—有何效果），與香農(nóng)—韋弗模式①（又稱為“傳播過程的數(shù)學(xué)模式”）異曲同工。這些傳播模式按照形而上學(xué)的科學(xué)研究思路，將傳播者、傳播對象、傳播內(nèi)容（消息）、傳播渠道、傳播效果分切成各種研究選題——信源（宣傳者）、信宿（宣傳對象）、信道（宣傳媒介）、信息（宣傳內(nèi)容）、效果/反饋（宣傳效果），用量化的方法進(jìn)行各種假設(shè)和驗證。在這些科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)出數(shù)字編碼（符號學(xué)）、意見領(lǐng)袖、說服、把關(guān)人、公信力等許許多多的理論假說，提出了議程設(shè)置、知識溝、框架等一些經(jīng)過實證檢驗的理論，涉及接受研究、技術(shù)藝術(shù)哲學(xué)、文化研究等許多宏觀知識領(lǐng)域。特別是隨著美國民意調(diào)查技術(shù)的成熟，數(shù)量化的受眾效果研究日臻精細(xì)。

正是通過傳播學(xué)，傳統(tǒng)的宣傳實踐和宣傳研究具有了“科學(xué)”的特點。沒有科學(xué)，就沒有作為現(xiàn)代宣傳學(xué)的傳播學(xué)?？茖W(xué)的要求被納入傳播學(xué)的每一個環(huán)節(jié)：“科學(xué)把社會現(xiàn)實對象化、概念化，抽象出認(rèn)知、理解、感情、收視率、購買意向，創(chuàng)造出宣傳的對象與效果衡量標(biāo)準(zhǔn)”②。社會控制當(dāng)然不是現(xiàn)代獨有的特點，操縱也不是;而精心計算的控制、整體革新的操縱才是——這種科學(xué)的宣傳正是以信息論、控制論、系統(tǒng)論為基礎(chǔ)的傳播學(xué)的目標(biāo)。

從“宣傳”到“傳播”的用語演變，揭示了“宣傳”概念經(jīng)由科學(xué)途徑的話語變遷及其正當(dāng)化過程。宣傳現(xiàn)代化的過程，就是順應(yīng)當(dāng)代的“現(xiàn)代和后現(xiàn)代”情勢改變，不斷調(diào)整宣傳的話語、概念和實踐，不斷產(chǎn)生新的宣傳理念和宣傳模式;就是傳播觀念與傳播實踐的與時俱進(jìn)。

從對外宣傳到國際傳播的話語更替，也彰顯了國際交流逐步開放的趨勢。全球化時代，現(xiàn)代化的傳播創(chuàng)新從美國流向世界。

三、國際宣傳的現(xiàn)代化：從國際傳播、公眾外交到戰(zhàn)略性傳播

作為一個研究領(lǐng)域，宣傳學(xué)在西方的興起，最初起源于國際宣傳，目的是探討世界大戰(zhàn)中國際宣傳的現(xiàn)象與規(guī)律。戰(zhàn)爭時期國際宣傳之所以能夠奏效，是因為交戰(zhàn)雙方處于特殊的信息隔絕之中。戰(zhàn)爭最需要動員民眾，也是最可能動用宣傳的時機(jī)。

第二次世界大戰(zhàn)后，“國際傳播”不僅取代了“國際宣傳”的名稱，也改進(jìn)了國際宣傳的實踐。國際宣傳是一個意識形態(tài)動機(jī)明顯、政治目標(biāo)清晰的詞語，而相比之下，國際傳播強(qiáng)化了日常的、親善的文化交流活動。傳播比宣傳內(nèi)容更廣、信息更開放、立場更顯中立。國際傳播不僅足以掩飾許多隱性的對外宣傳，而且常常特指那些宣傳色彩不那么鮮明的文化傳播。

（一）國際宣傳的話語變遷

用“傳播”取代“宣傳”的用語，不僅改變了人們對國際宣傳的印象，而且實際上改變了國際宣傳的觀念，包括國際宣傳本身。與傳統(tǒng)的國際宣傳相比，20世紀(jì)的國際傳播針對性更強(qiáng)，可以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾和國別市場。傳播學(xué)的觀念更新也改變了溝通的方式，傳播者以更加開放、更加平等的姿態(tài)，以公開發(fā)布信息或舉行記者招待會等渠道，與國際公眾交流。

國際宣傳的實踐逐步隱身于國際傳播的話語，普遍采用“公布”（publicity）等名詞取“宣傳”而代之。這是一種話語適應(yīng)受眾的變更，而不是宣傳目標(biāo)的徹底拋棄。的確，宣傳之成功與否在很大程度上取決于話語的包裝技巧;對于那些缺乏實際接觸機(jī)會、對異國他鄉(xiāng)一無所知的人來說，國際傳播中建構(gòu)話語的能力具有確認(rèn)“真相”的效果。

經(jīng)過第二次世界大戰(zhàn)后大半個世紀(jì)的和平時代，世界也在改變。過去，人們傾向于認(rèn)為，針對一個事實，只有一種真相，不是真的，就是假的。對于這個世界，只有一種真理，不是白的，就是黑的。隨著人類對事物和社會的認(rèn)知不斷深入，人們逐漸明白，在絕大多數(shù)的情況下，他們無法目睹事實，只能聽講“故事”。他人講述的故事，100個人可能有100種版本。大多數(shù)事實真假難辨，大多數(shù)真相晦暗朦朧。于是，自20世紀(jì)80年代以來，對理性、進(jìn)步、真理的堅定信仰，即現(xiàn)代性思維，逐漸轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代的解構(gòu)主義。解構(gòu)主義懷疑一切本質(zhì)性的事實和真相，質(zhì)疑一切命題的真理性。在最好的情況下，這種后現(xiàn)代性思維也只能引導(dǎo)人通過分析各種“故事”和“話語”，追求事物的相對真相和有條件的真理;在大多數(shù)情況下，人們憑借簡單的直覺、有限的理性，包括既存的立場和利益的關(guān)聯(lián)，率爾判斷，追逐“后真相”時代的情感宣泄。特別值得注意的是，后現(xiàn)代的輿論熱點轉(zhuǎn)瞬即逝，后現(xiàn)代的民眾不相信確定的真理。于是，當(dāng)代許多傳播者并不努力讓受眾相信“事實”，而只需要讓數(shù)據(jù)看起來逼真。制造真實的感覺與效果，①就算達(dá)到了傳播的目標(biāo)。

對外宣傳隨之與時俱進(jìn)。20世紀(jì)后半期，美國的國際傳播不僅以信息發(fā)布、公共關(guān)系、危機(jī)管理、新聞發(fā)言人、領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造等一系列新實踐發(fā)展了傳統(tǒng)的宣傳方法，而且創(chuàng)造出“公眾外交”“形象管理”“戰(zhàn)略傳播”等宣傳家族的實用概念。

在不同的歷史時期，美國政府使用了多種含義重疊的術(shù)語，指稱其對內(nèi)和對外、公開或隱蔽的宣傳活動，如“公眾外交”“公共事務(wù)”“信息行動”“心理戰(zhàn)”“信息戰(zhàn)”“觀念戰(zhàn)”“心理運作”“信息運作”“受控信息散布”“戰(zhàn)略影響”等①，逐漸成為固定用語、流行用語。其中，20世紀(jì)60年代進(jìn)入美國國家話語庫的“公眾外交”與新世紀(jì)以來的“戰(zhàn)略傳播”最為突出。這兩個概念的提出，是外宣現(xiàn)代化的重要表征。

（二）公眾外交：第二次世界大戰(zhàn)后美國的宣傳實踐

公眾外交（public diplomacy）這個詞近年來成為中國對外傳播的熱詞，通常被譯為“公共外交”。本文采用“公眾外交”的譯法，認(rèn)為它與原義更加接近。②

一般認(rèn)為，1965年，美國塔夫茨大學(xué)弗萊徹法律與外交學(xué)院院長、前外交官愛德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）在創(chuàng)建愛德華·默羅公眾外交中心（Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy）時首創(chuàng)了“公眾外交”這個詞。但據(jù)學(xué)者考證，“公眾外交”一詞歷史悠久;而公眾外交的實踐也比“公眾外交”的名稱出現(xiàn)更早：這個詞曾出現(xiàn)于16世紀(jì)和19世紀(jì)，當(dāng)然意義不同。直到20世紀(jì)90年代，隨著公眾外交實踐的全球發(fā)展，“公眾外交”一詞才流行起來。③

“公眾外交”是一個對外宣傳的概念?！肮娡饨弧钡陌l(fā)明是為了給國際宣傳換個招牌，讓美國政府的海外信息傳播活動與帶有負(fù)面含義的propaganda一詞保持距離。④據(jù)美國公眾外交專家、曾任職于美國新聞署和國務(wù)院的研究者斯諾（Nancy Snow）的說法：“當(dāng)然，我們不會把我們所做的事情稱為‘宣傳。這一詞匯的含義過于復(fù)雜，而且總是與一些卑鄙的統(tǒng)治者聯(lián)系在一起。我們委婉的說法是‘公眾外交”。⑤

提出“公眾外交”也是為了與對內(nèi)的“公共事務(wù)”（public affairs）做出區(qū)別——專門針對海外傳播與交流的《史密斯—蒙特法案》（即1948年信息與教育交流法案）及其修訂案在很長時期里規(guī)定，禁止宣傳色彩濃厚的對外廣播機(jī)構(gòu)“美國之音”以及其后的自由亞洲電臺對美國國內(nèi)進(jìn)行廣播，以避免美國人民抗議自己被宣傳洗腦。

公眾外交是一國政府動員本國民眾對外國公眾進(jìn)行的有目的的傳播活動，是主權(quán)國家通過公開方式與其他國家公眾的交流，旨在影響他們的觀點，推進(jìn)本國利益，實現(xiàn)外交目標(biāo)。公眾外交包括學(xué)者和學(xué)生的教育交流項目、語言培訓(xùn)、文化交流、廣播電視，目的是改善“信息發(fā)出國”的國家形象和聲譽(yù)，以便在“信息接收國”中塑造更廣泛更有利的政策環(huán)境。①

公眾外交呼應(yīng)了國際關(guān)系從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)外交一般指官方外交、秘密外交，是國與國之間正式的政治交往。公眾外交則通過公開的途徑，獲得公眾的參與，它的對象主要是外國不同層次的民眾。

公眾外交主要是一種傳播活動，它可以表現(xiàn)為兩種方式：一種是政府機(jī)構(gòu)對外國公眾的傳播行為;一種是不同國家公眾之間的交流溝通。因此，也有學(xué)者將公眾外交分為G2P（政府對公眾）和P2P（公眾對公眾）兩個階段。②

1.美國的公眾外交：發(fā)軔于教育交流

美國的公眾外交政策最遲在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時便開始了。有意識的公眾外交實踐是美國的創(chuàng)新。1946年，民主黨人、后來長期擔(dān)任參議院外交關(guān)系委員會主席的富布萊特（J. William Fulbright）提議，以出售美國政府剩余戰(zhàn)爭物資所獲得的收益，資助美國與其他國家之間的國際交流。富布萊特主張“重義輕利”，不糾纏經(jīng)濟(jì)算計，而重在獲取人心，美國只從貸款和援助中獲得非物質(zhì)利益——接受國的政治承諾，以及建立戰(zhàn)后集體安全體系。富布萊特最重視的國際交流領(lǐng)域是教育，他提出的是學(xué)生、教師、學(xué)者的教育交流計劃。自1946年8月被美國總統(tǒng)杜魯門簽署為法律之后，“富布萊特項目”在“冷戰(zhàn)”及后“冷戰(zhàn)”時期以教育交流的方式推動了美國人民與許多國家人民之間的接觸，促進(jìn)了文化之間的理解。富布萊特項目是美國國會創(chuàng)建的規(guī)模最大的教育文化交流項目，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的政治影響。

2.美國的公眾外交：以國際廣播為核心

《史密斯—蒙特法案》講述了另外一個故事——國際宣傳立法的故事。在“冷戰(zhàn)”、馬歇爾計劃和“共產(chǎn)主義陣營加強(qiáng)宣傳攻勢”的背景下，戰(zhàn)后的美國通過了上述國際交流立法，由共和黨人、參議員史密斯（Alexander H.Smith）和眾議員蒙特（Karl E. Mundt）共同提出的這個法案，要求國會通過撥款立法，支持國務(wù)院通過廣播、面對面接觸、書籍雜志出版等交流活動，持續(xù)向美國境外的受眾傳達(dá)關(guān)于美國的信息，將各種交流活動永久化。

《史密斯—蒙特法案》建議的信息和教育國際交流活動比富布萊特項目內(nèi)容更廣泛，服務(wù)于政府的動機(jī)也更明顯。它的核心角色是美國政府從事國際宣傳的喉舌——美國之音（Voice of America， VOA）。這實際上是美國第一個有意識地用公眾外交取代對外宣傳的法律倡議。

《史密斯—蒙特法案》受到了來自美國不同方面的質(zhì)疑。許多中西部的議員不贊成美國卷入全球事務(wù)。另外一些人認(rèn)為，美國價值觀的優(yōu)越之處不言而喻，推銷它們不僅毫無必要，而且自貶身份。更多的人擔(dān)心政府勢力坐大。還有人（例如聯(lián)邦調(diào)查局）對“左傾的”國務(wù)院極不信任。

《史密斯—蒙特法案》修訂通過時“冷戰(zhàn)”正酣。政治家們最擔(dān)心的，是對外宣傳與對內(nèi)傳播之間的關(guān)系——在美國，這是一個核心問題。美國政治家能夠認(rèn)可為了國家利益進(jìn)行的對外宣傳，包括不那么光明正大的宣傳活動在內(nèi)①，但以“宣傳”的方式影響國內(nèi)的公眾意見，卻是美國的民主制度所不允許的。而且，從事對外宣傳的經(jīng)費來自政府，如果國家媒體VOA借強(qiáng)大實力將其生產(chǎn)的信息內(nèi)容用于國內(nèi)傳播，就可能導(dǎo)致對國內(nèi)私營媒體的不正當(dāng)競爭。保護(hù)私營媒體的經(jīng)濟(jì)利益及其代表的信息自由，在美國是重中之重。于是，從另一種動機(jī)出發(fā)，美國實行的也是“內(nèi)外有別”的宣傳政策。

《史密斯—蒙特法案》最初主張國務(wù)院統(tǒng)管對外宣傳;但1953年實際產(chǎn)生的，卻是一個專司公眾外交、包括對外宣傳的美國新聞署（U.S.Information Agency， USIA， 1953～1999）。②直到20世紀(jì)末USIA才于1999年撤銷，將國際廣播服務(wù)管理移交給1994年成立的廣播理事會（Broadcasting Board of Governors，BBG）。國務(wù)院則重新主管公眾外交等對外交流事務(wù)。

不過，《史密斯—蒙特法案》在最初并沒有就外宣材料用于國內(nèi)傳播的問題做出明確的規(guī)定。作為中國學(xué)界通說的《史密斯—蒙特法案》關(guān)于對外宣傳品不得用于國內(nèi)的規(guī)定，只是后來的修補(bǔ)，而且經(jīng)歷了幾番爭斗。

1967年，由哥倫比亞廣播公司（CBS）總經(jīng)理斯坦頓（Frank Stanton）領(lǐng)銜的信息咨詢委員會（后來改名公眾外交咨詢委員會）在其提交的報告中指出，《史密斯—蒙特法案》中并未明確禁止美國受眾獲得對外傳播的USIA材料，這是將“始于謹(jǐn)慎的想法固化為政策”。委員會反對區(qū)分“這里”和“那里”的宣傳（即內(nèi)外有別）。但是這種說法遭到民主黨人的反對。1985年，民主黨參議員佐倫斯基（Edward Zorinsky）指出，USIA的材料無異于蘇式宣傳，不應(yīng)讓美國人民接觸。于是，法令規(guī)定：所有授權(quán)撥付給USIA的資金均不得用于影響美國的國內(nèi)輿論，所有USIA準(zhǔn)備的節(jié)目材料都不得在美國境內(nèi)發(fā)行。自此，在20世紀(jì)80年代后期，早已實際存在的自我約束變成了法規(guī)的明確禁令。

然而，情況很快發(fā)生了變化。隨著蘇聯(lián)和東歐聯(lián)盟的解體，美國不再擔(dān)心蘇聯(lián)宣傳的影響。考慮到“基地”組織的宣傳活動滲透全球且日益網(wǎng)絡(luò)化、社交化的新形勢，《2013財政年度國防授權(quán)法（NDAA）》對《史密斯—蒙特法案》進(jìn)行了修訂，允許國務(wù)院和廣播理事會制作的材料在美國境內(nèi)使用。支持這種做法的理由是，這些對外宣傳的材料制作費用不低，質(zhì)量上乘，不用于宣傳太可惜;而且，日益跨境化的恐怖主義宣傳已經(jīng)滲入美國，也應(yīng)從國內(nèi)進(jìn)行反擊。這個目前仍然實行的政策①，已經(jīng)反映出美國的對外宣傳從公眾外交向戰(zhàn)略性傳播的轉(zhuǎn)型。

3.美國的公眾外交：文化交流的探索

在文化藝術(shù)交流領(lǐng)域，早在1940年，洛克菲勒（Nelson A.Rockefeller，后曾任美國副總統(tǒng)）便促成了拉丁美洲記者對美國的訪問計劃，這被認(rèn)為是最早的美國文化外交活動。后來又出現(xiàn)了卡內(nèi)基音樂廳文化交流、美國海外音樂巡演等多種國際文化交流活動的形式。此外，作為最得力的美國宣傳員，好萊塢在全球極力推廣美國的價值觀、生活方式和時尚風(fēng)氣，發(fā)揮了巨大的對外傳播作用。當(dāng)然，好萊塢的文化傳播不僅是自發(fā)的市場行為——它們獲得了美國文化傾斜政策的支持。

在與蘇聯(lián)“冷戰(zhàn)”期間，美國的文化交流計劃減少了兩國之間的負(fù)面情緒。這些文化交流活動包括戲劇、歌劇、博物館和博覽會，不具有政治性，而體現(xiàn)了西方生活方式“人性化”的一面。接觸和交流大大緩解了雙方不時爆發(fā)的緊張局勢。

美國的文化外交還包括資助語言學(xué)習(xí)的獎學(xué)金計劃、國際軍事教育和培訓(xùn)計劃、國際領(lǐng)導(dǎo)者訪問計劃、以青年志愿者為方式的和平隊和民間大使計劃，積極推動與其他國家的民間交流及人與人之間的接觸。

公眾外交是以“人民”為渠道、以“文化”為媒介的活動;但同時也服務(wù)于美國全球政治的外交戰(zhàn)略。林林總總的交流計劃雖然披著“文化”“教育”“交流”“理解”的外衣，但國家利益的政治導(dǎo)向卻異常明確?！袄鋺?zhàn)”結(jié)束后，美國轉(zhuǎn)變重心，大幅度削減了對歐洲的交流經(jīng)費。直到2001年“9·11”事件之后，才將文化教育“交流”的機(jī)會移到中東及其他伊斯蘭文化地區(qū)。同時，美國的對外宣傳進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略傳播”的思路。

（三）戰(zhàn)略性傳播與美國對外宣傳的轉(zhuǎn)向

現(xiàn)今通譯為“戰(zhàn)略傳播”的英文詞語（strategic communications）更準(zhǔn)確的漢語翻譯應(yīng)該是“戰(zhàn)略性傳播”，是“偏正關(guān)系，而非主謂關(guān)系”①。也就是說，戰(zhàn)略并非傳播的內(nèi)容，而是從事傳播的方法;或者可以說，戰(zhàn)略性傳播是一種對傳播的戰(zhàn)略式管理。本文認(rèn)同這種界定，但考慮到語言習(xí)慣且力求簡潔，將交替采用“戰(zhàn)略性傳播”和“戰(zhàn)略傳播”的名稱。這里的“傳播”在英文里往往是復(fù)數(shù)，一般指傳播的媒介，而非傳播的行為，并表明是多種傳播媒介或者渠道。這種媒介管理是統(tǒng)合型的、協(xié)調(diào)式的，機(jī)動靈活亦即戰(zhàn)略策略式的。

1.戰(zhàn)略傳播：從企業(yè)到國防

20世紀(jì)90年代中期，“戰(zhàn)略傳播”②的概念興起于美國企業(yè)界，也被稱為“戰(zhàn)略性營銷”（strategic marketing），或“整合式營銷”（integrated marketing），與產(chǎn)品營銷（product marketing）相對。戰(zhàn)略傳播是大型跨國公司進(jìn)行的涉及公司整體形象和目標(biāo)推廣的營銷活動，最大的特點是信息化、協(xié)同化，借助國際電信媒介和全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進(jìn)行長距離的協(xié)調(diào)，有利于組織和機(jī)構(gòu)在信息溝通基礎(chǔ)上進(jìn)一步的規(guī)劃、決策和指導(dǎo)。

進(jìn)入21世紀(jì)的移動互聯(lián)時代，在新媒介數(shù)字化、社交化的傳播環(huán)境中，政府與民眾之間極端的信息不對稱狀態(tài)常常被突破，在全球化/逆全球化、現(xiàn)代化及后現(xiàn)代化/逆現(xiàn)代化及反現(xiàn)代化的當(dāng)代博弈中，事實、真相與謠傳、謊言話語交織，真假難辨。個體信息發(fā)布者利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)的超強(qiáng)擴(kuò)散能力，往往可以引導(dǎo)輿論，甚至掀起驚濤駭浪，對各國政府的公信力構(gòu)成威脅，整個西方世界陷于焦慮之中。

互聯(lián)網(wǎng)時代的國際話語權(quán)爭奪戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行，西方的對外宣傳話語也再次轉(zhuǎn)型。2016年11月23日，歐盟議會通過了《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》決議案;12月23日，時任美國總統(tǒng)奧巴馬簽署了《波特曼—墨菲反宣傳法案》。這兩次立法活動都號稱針對俄羅斯和中國的“威脅”，顯示出西方世界的“新冷戰(zhàn)”思維。

美國的反外國宣傳法主要包括兩個方面：“其一，制訂全國反政治宣傳和謠言戰(zhàn)略，對外國（主要目標(biāo)是俄羅斯與中國）的政治宣傳和謠言進(jìn)行反制和曝光;其二，建立一個基金，培訓(xùn)各國記者，并向非政府組織、民間社團(tuán)、智庫、私營部門、媒體組織等提供資助合同，以識別和抵制外國最新的宣傳與信息造假技術(shù)”，反外國宣傳法暴露出“美國的‘話語權(quán)戰(zhàn)略從‘冷戰(zhàn)后的‘潤物細(xì)無聲重返‘冷戰(zhàn)時的‘意識形態(tài)戰(zhàn)爭”①，美國對外宣傳已經(jīng)向借勢用力、軟硬兼施的巧用力方式轉(zhuǎn)型。

2.戰(zhàn)略傳播：美國的宣傳轉(zhuǎn)型

最遲在2004年之前，美國國防部已經(jīng)開始專門研究戰(zhàn)略性傳播的問題，包括設(shè)計美國國家傳播體系的系統(tǒng)構(gòu)成。②2011年，美國國防部對“戰(zhàn)略性傳播”的定義是：“美國政府為理解并觸及關(guān)鍵受眾以便創(chuàng)造、強(qiáng)化或保持有利于增進(jìn)美國政府的利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境而進(jìn)行的針對性努力?！雹墼谝欢螘r間內(nèi)，“戰(zhàn)略性傳播”專指美國軍方開展的側(cè)重反恐的宣傳活動。

不過，在對內(nèi)對外宣傳日益混雜的全球化時代，“戰(zhàn)略性傳播”最終統(tǒng)率了全部宣傳活動。2010年，奧巴馬總統(tǒng)向美國參眾兩院提交《國家戰(zhàn)略性傳播構(gòu)架》，以“戰(zhàn)略性傳播”的概念統(tǒng)攝了包括公眾外交在內(nèi)的所有對內(nèi)對外宣傳活動。作為“精心運作的傳播”，美國的國家戰(zhàn)略性傳播“成為直接服務(wù)于國家的戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)并圍繞相關(guān)戰(zhàn)略信息而進(jìn)行的系統(tǒng)化傳播活動，實際上也就是由國家主導(dǎo)的制度化、系統(tǒng)化的宣傳活動”④，美國政府主導(dǎo)的國家宣傳體制進(jìn)入了一個更加具有聯(lián)動運作能力的成熟發(fā)展階段。

在這一戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)中，“公眾外交”和“國際廣播”都是美國政府直接掌控的公開對外宣傳活動，以“影響”國外公眾為目標(biāo);“公共事務(wù)”則指美國國務(wù)院和國防部面向國內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)，以“告知”信息為主，三者都與公開的傳播活動相關(guān)。信息/心理操作則更像傳統(tǒng)的“心理戰(zhàn)”部門，是以“科學(xué)”方法和秘密活動為特征的導(dǎo)向宣傳。美國信息戰(zhàn)概念更新迭代頻繁，如“影響力行動”“接觸與影響活動”“反滲透、反顛覆、反破壞、反騷亂”“第四代戰(zhàn)爭”等等，“足以反映美國戰(zhàn)略界綿延不絕的創(chuàng)新與活力”①。多種戰(zhàn)略性傳播渠道的所有目標(biāo)集中到一點，就是以“認(rèn)知管理”的方式操控國內(nèi)外受眾的頭腦。

根據(jù)“國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架”，美國的戰(zhàn)略性傳播系統(tǒng)是總統(tǒng)通過國家安全委員會（NSC）領(lǐng)導(dǎo)的龐大的跨部門體系，包括國務(wù)院（負(fù)責(zé)公眾外交和公共事務(wù)）、國防部（主要負(fù)責(zé)信息戰(zhàn)、心理戰(zhàn)）、廣播管理委員會（負(fù)責(zé)對外廣播和網(wǎng)絡(luò)傳播），還有國際開發(fā)署、國家情報聯(lián)合體和國家反恐中心及其他支持機(jī)構(gòu)②——傳播成為美國對外關(guān)系的核心戰(zhàn)略。

從這個戰(zhàn)略傳播構(gòu)架可以看出美國政府對傳播（亦即宣傳）的高度重視。在全球化時代，信息沒有國家的邊界，國家對內(nèi)外事務(wù)的管理高度信息化、傳播化了。在信息化時代，大多數(shù)決策和施政都有賴于宣傳，有賴于宣傳所建構(gòu)的合法性及其形成的影響力。國家的目標(biāo)依賴傳播;國際政治的成功依賴于傳播的軟權(quán)力。

從“美國國家戰(zhàn)略傳播的運行機(jī)制”③還可以看出，美國不僅整合了各種類型的傳播體系，而且對內(nèi)宣傳和對外宣傳也一體化了，整個政府的安全架構(gòu)都與戰(zhàn)略性傳播緊緊聯(lián)系在一起。雖然對外宣傳是主要目標(biāo);但對內(nèi)傳播也是必要助力。國際關(guān)系、國家安全則是美國政府考量的重點。

在英文里，strategy指一種針對重要行動精心策劃的系統(tǒng)方略，strategic則意味著較長時期、至關(guān)重要并具有先發(fā)制人和機(jī)智有效特點的總體規(guī)劃性。在美國的世界領(lǐng)導(dǎo)權(quán)逐漸衰落、全球反恐形勢持續(xù)嚴(yán)峻及中國經(jīng)濟(jì)迅速崛起的當(dāng)代，美國戰(zhàn)略性傳播的主要目的是靈敏通暢的信息溝通、協(xié)調(diào)互動的對外宣傳，目標(biāo)是鞏固美國對世界的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，并維護(hù)這種領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的永久合法性。

結(jié)語

雖然針對不同對象提供適銷對路的產(chǎn)品幾乎可以說是顛撲不破的真理;但在全球聯(lián)通、無界傳播的時代，簡單的內(nèi)外區(qū)分已經(jīng)越來越?jīng)]有意義了。為了有效地說服外國受眾（對外宣傳），達(dá)成內(nèi)部的共識（對內(nèi)宣傳）也是必不可少的。同時，無論內(nèi)部還是外部，都存在不同的群體、立場、觀點和需求。有時候，外部的某些群體和內(nèi)部的某些群體反而比內(nèi)部或者外部的不同群體之間特征更加相似，需求也更加接近。因此，長期實行的區(qū)分內(nèi)外宣傳的《史密斯—蒙特法案》才做出了關(guān)鍵性的修訂。這說明，美國對外宣傳的政策策略是隨著形勢和條件的不斷變化及時調(diào)整的，與時俱進(jìn)，始終處于現(xiàn)代化的進(jìn)程中。

在全球社交新媒介連接活躍、中俄等大國宣傳被美國界定為“銳實力”的“假想敵”思維指導(dǎo)下，“戰(zhàn)略性傳播”是美國政府為了適應(yīng)全球新變局而不斷調(diào)整的階段性對外宣傳總戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性傳播為“公眾外交”（常常也被稱為“人民外交”）的柔性外宣添加了一只協(xié)同作戰(zhàn)的“鐵拳”，是軟硬兼施、靈巧用力的體現(xiàn)。從某種意義上說，在經(jīng)歷了從“硬”（宣傳）到“軟”（傳播）的輪回之后，在進(jìn)一步整合軟硬兩種力量的基礎(chǔ)上，美國的對外宣傳政策和策略顯示了再度向“叢林法則”的硬權(quán)力回歸的某種跡象。

美國對外宣傳現(xiàn)代化的歷程和經(jīng)驗說明，其對外宣傳歸根結(jié)底是一種政治傳播，是以國家利益和國際政治為旨?xì)w的。美國的對外傳播并非越來越柔和，越來越友好;卻是越來越靈活，越來越機(jī)智了?？偨Y(jié)借鑒他人的經(jīng)驗，分析思考自己的處境，應(yīng)該是中國國際傳播從業(yè)者必備的功課。

（責(zé)任編輯：周亭）