李岳 王金棟 管宇 張倫

摘 要 隨著電信行業(yè)競爭的全面升級，各大運(yùn)營商經(jīng)營壓力不斷增大，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)不斷普及推動電信運(yùn)營商的競爭逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)變。在這種背景下，電信運(yùn)營商紛紛試水O2O，希望通過此項(xiàng)工作的有效開展，提升營銷水平，從而助推企業(yè)更好地發(fā)展。本文在對電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的必要性進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，提出具體的轉(zhuǎn)型路徑，旨在為電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型帶來啟示。

關(guān)鍵詞 電信運(yùn)營商 O2O轉(zhuǎn)型 必要性 路徑

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給電信運(yùn)營商帶來了巨大的挑戰(zhàn)，為了更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)，電信運(yùn)營商紛紛開始主動進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，希望通過順利轉(zhuǎn)型來進(jìn)一步提升營銷水平。從電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的具體情況來看，可以說是有喜有憂，雖然取得了一定的成績，但也存在不少問題?？梢哉f電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型路長且阻，需要努力采取切實(shí)有效的轉(zhuǎn)型路徑，才能夠成功實(shí)現(xiàn)O2O順利轉(zhuǎn)型。

二、電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的必要性

電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型勢在必行，從這一工作開展的必要性來看，主要體現(xiàn)在降本增效、響應(yīng)需求等方面。具體闡述如下：

（一）降低經(jīng)營成本，提高營銷效率

電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型是電信運(yùn)營商降本增效的客觀要求，從線上線下經(jīng)營成本來看，線上成本明顯更低，因?yàn)榫€下成本有房租、員工雇傭等剛性成本，經(jīng)營成本要明顯更高。從這一角度來說，實(shí)施O2O轉(zhuǎn)型，有助于降低線下成本。另外就是我國網(wǎng)民數(shù)量快速增加，網(wǎng)絡(luò)成為營銷的主戰(zhàn)場，通過向O2O轉(zhuǎn)型，可以有效提升營銷效率。

（二）貼近用戶需求，擴(kuò)大營銷觸點(diǎn)

電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型可以更加貼近用戶需求，線上營銷的一大特點(diǎn)就是互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)性更高，通過O2O轉(zhuǎn)型，可以更好地把握用戶多元化和個(gè)性化的需求，從而更有針對性地進(jìn)行營銷，有助于贏得客戶的共鳴和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)營銷觸點(diǎn)的進(jìn)一步擴(kuò)大，有效提升營銷水平。

三、電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的具體路徑

電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)難度大的系統(tǒng)性工程，要想順利轉(zhuǎn)型，需要重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作：

（一）線下實(shí)體店標(biāo)準(zhǔn)化，以此為依托打造線上店鋪

電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的重要舉措之一就是要打造線上店鋪，而在打造線上店鋪的同時(shí)，還要實(shí)現(xiàn)線下店鋪標(biāo)準(zhǔn)化。在線下實(shí)體店建設(shè)方面，需要注意對實(shí)體渠道硬件SI形象、產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，提升實(shí)體店面的標(biāo)準(zhǔn)化水平。并在此基礎(chǔ)上易于集約形成O2O基礎(chǔ)運(yùn)營能力，形成線上下單，線下取貨，或者線下體驗(yàn)，線上訂購付款的互動引流式銷售場景。線上店鋪具體形象設(shè)計(jì)方面需要與線下代替點(diǎn)保持一致，同時(shí)要加強(qiáng)對線上店鋪的導(dǎo)流，繼而形成一個(gè)線上獲取訂單，線下體驗(yàn)良好的服務(wù)，打造良好的口碑。

（二）縮小服務(wù)體驗(yàn)差異，孕育線上線下一體的全渠道

運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要形成一個(gè)線上線下一體化渠道體系，并注意降低線上線下服務(wù)的差異化，從而推動原有的互動引流銷售場景轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上平臺與實(shí)體門店通過數(shù)據(jù)、支付、供應(yīng)鏈深度整合，形成融為一體的“雙店模式”。對于消費(fèi)者來說，不需要糾結(jié)于選擇線上服務(wù)還是選擇線下服務(wù)。運(yùn)營商線上線下“雙店模式”的全渠道需要注意做到商品通、服務(wù)通、會員通。商品通：價(jià)格統(tǒng)一、線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產(chǎn)品等。打通線上線下渠道的重點(diǎn)并不在于線下開店，線上開發(fā)APP，背后重點(diǎn)考驗(yàn)的是企業(yè)的數(shù)字化程度、挖掘數(shù)據(jù)的能力、云端的統(tǒng)籌能力以及線下店鋪和物流體系的協(xié)同反應(yīng)能力，且最終全渠道的核心在于為消費(fèi)者提供無縫的購物體驗(yàn)

（三）做好營銷、IT、運(yùn)維的全面整合

電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在于營銷、IT、運(yùn)維的全面整合，具體包括對信息資源的整合、人力資源的整合等。這要求運(yùn)營商內(nèi)部部門間形成緊密銜接的關(guān)系，部門之間要打破隔閡，全面加強(qiáng)部門之間的協(xié)作配合。公司內(nèi)部流程需要從原有服務(wù)實(shí)體渠道、政企直銷渠道向服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷的方向轉(zhuǎn)變，即再造為輕便、集約、高效的流程。電信運(yùn)營商需要圍繞O2O轉(zhuǎn)型的需要，進(jìn)行整個(gè)流程的全面優(yōu)化調(diào)整，確保營銷服務(wù)更加精準(zhǔn)，并具有良好的彈性，快速響應(yīng)線上客戶的各種需求。

（四）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的重要保障就是基礎(chǔ)員工隊(duì)伍，運(yùn)營商要培養(yǎng)一支有戰(zhàn)斗力、凝聚力，能夠勝任O2O轉(zhuǎn)型工作的員工隊(duì)伍，員工要既熟悉店面運(yùn)營及傳統(tǒng)“兵團(tuán)式”地推營銷模式，又具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營意識及新媒體運(yùn)營能力。在隊(duì)伍建設(shè)方面，一方面要從外部引進(jìn)一些優(yōu)秀的專業(yè)人才，給員工隊(duì)伍補(bǔ)充新鮮血液;另一方面要加強(qiáng)隊(duì)伍的培訓(xùn)提升，多針對員工在O2O轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的不足，制定有針對性的培訓(xùn)提升方案，增強(qiáng)其崗位勝任力，從而給O2O轉(zhuǎn)型的順利推進(jìn)提供堅(jiān)實(shí)的隊(duì)伍支撐。例如，電信運(yùn)營商需要重點(diǎn)開展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營以及新媒體運(yùn)營等方面的專題培訓(xùn)，彌補(bǔ)員工在此方面存在的短板，全面提升員工的綜合素養(yǎng)。

四、結(jié)語

O2O轉(zhuǎn)型是電信運(yùn)營商當(dāng)前以及未來較長一段時(shí)間內(nèi)必須做好的一項(xiàng)重要工作，能不能實(shí)現(xiàn)O2O順利轉(zhuǎn)型，將直接關(guān)系到電信運(yùn)營商的營銷水平以及發(fā)展前景。因此，電信運(yùn)營商要意識到O2O轉(zhuǎn)型的大勢所趨，在準(zhǔn)確把握O2O轉(zhuǎn)型規(guī)律以及技巧的前提下，積極探尋電信運(yùn)營商O2O轉(zhuǎn)型的具體路徑，從而實(shí)現(xiàn)O2O的順利轉(zhuǎn)型。

（李岳、王金棟、管宇單位為中國電信股份有限公司陜西分公司;張倫單位為中國鐵塔股份有限公司陜西省分公司）

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