摘 要：近年來，隨著電商直播的火熱發(fā)展，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)電商的瓶頸期下，農(nóng)產(chǎn)品直播應(yīng)運而生，那些鄉(xiāng)村主播們用直播的方式不僅牢牢地吸引了消費者的注意力，更是帶來了其瘋狂的購買力。面對強大的互聯(lián)網(wǎng)，如何在農(nóng)產(chǎn)品直播中拔得頭籌、正確認(rèn)識目標(biāo)人群的需求導(dǎo)向直擊消費者痛點，將對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一商業(yè)活動至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：受眾群體;農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)直播

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播研究背景

隨著電子商務(wù)在多年的發(fā)展之中已經(jīng)趨向于成熟，這一情勢下很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可能都會遇到這么一個問題，自己明明在廣告營銷上投放了很多錢，但是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展各式各樣的廣告讓人眼花繚亂，寬撒網(wǎng)、低質(zhì)量的廣告營銷早已遠遠不能夠引起人們的好奇心，更不用說轉(zhuǎn)化成實際收益了。就像今年我國出現(xiàn)新冠肺炎疫情，使得市場需求急劇縮小，大面積靠線下交易的農(nóng)戶沒有市場，貨物囤積無法賣出，在這一情況下依靠網(wǎng)絡(luò)直播進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷便開始成為一股新興力量給予了農(nóng)產(chǎn)品銷售困境一條出路，讓農(nóng)戶在家開直播就能面對廣大的消費市場，不僅為農(nóng)戶節(jié)約了大量的成本還增加了其收入。相比較于傳統(tǒng)的電商模式，直播的形式有超越傳統(tǒng)電商里圖片和文字這兩者更加生動的傳播效果，在減少傳統(tǒng)購買模式上可能存在的資源浪費的基礎(chǔ)上給農(nóng)村電商帶來了新的生機。

然而我們也能看到，受傳統(tǒng)交易模式的影響，大多數(shù)農(nóng)村商戶都是剛剛接觸農(nóng)產(chǎn)品直播，其網(wǎng)絡(luò)意識和電商素養(yǎng)不強，缺乏科學(xué)的指導(dǎo)和正確的認(rèn)識，如何讓他們能夠充分地利用好網(wǎng)絡(luò)直播平臺，正確認(rèn)識“受眾”人群的需求導(dǎo)向，直擊“受眾”人群的痛點，優(yōu)化其相應(yīng)路徑，顯得迫在眉睫。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的驅(qū)動力

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

從2015年-2020年這五年間，國內(nèi)電商平臺飛速的引入了農(nóng)產(chǎn)品直播，其中以淘寶、京東、拼多多這三家電商平臺最有知名度且流量客觀。但隨著抖音、bilibili、微博等這些視頻社交媒體也開始接入直播窗口，不僅為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播提供了更多的選擇平臺，同時也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播變得越來越普遍創(chuàng)造了有利的條件。

2.消費者個性化的需求

隨著移動電子商務(wù)的普及，廣大消費者開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物。但由于網(wǎng)絡(luò)上消費市場信息的不對等導(dǎo)致在現(xiàn)在眼花繚亂的市場中充斥著各種虛假廣告，消費者霧里看花已是常態(tài)，這不僅僅損害了消費者的利益，同時也使得消費者對商家的信任感大大缺失，電商平臺上的圖片加文字的宣傳方式已經(jīng)無法滿足消費者們的需求。而網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)打破了時間上和空間上的限制，感官上拉近了買賣雙方的距離，可以讓產(chǎn)品銷售更直觀，使得買方有更好的、更直觀的產(chǎn)品體驗，同時也可以使得賣方能夠靈活地、立體地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，從而刺激買家消費。網(wǎng)絡(luò)直播以其實時性、靈活性、趣味性讓農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式更加多樣化，滿足了消費者個性化需求。

3.國家政策的支持

在2019年，淘寶、抖音、快手等平臺在豐收節(jié)這一天，聯(lián)合一些基層政府推出了大量視頻直播農(nóng)產(chǎn)品銷售活動，這次活動引起了超過千萬網(wǎng)友圍觀。同時我們可以看到，國家精準(zhǔn)扶貧工作的大力開展，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的深度融合之下，它在聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、促進農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈以及幫助農(nóng)民擺脫貧困和增加收入方面發(fā)揮了非常重要的作用，網(wǎng)絡(luò)直播是一個新興的發(fā)展行業(yè)，2019年12月我國為進一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)方面的優(yōu)勢，推動整個農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及擴寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道發(fā)布了《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導(dǎo)意見》。此意見的頒布更加快速地推進了信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用，為之后的農(nóng)產(chǎn)品直播提供了有力的政策指導(dǎo)。與此同時，全國各地的縣長、村長直播賣貨的新聞層出不窮，央視主持人和淘寶主播共同網(wǎng)絡(luò)直播更是引起了廣大人民群眾的討論熱潮，賺足了眼球的同時帶來了巨大的消費力，也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一行業(yè)打下了有力的強心針。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中“受眾”群體遇到的問題

1.觀看意愿不強

隨著直播平臺的興起，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人群基數(shù)變得龐大起來，在淘寶直播平臺中以李佳琦和薇婭為首的頂級帶貨主播每次直播的觀看人數(shù)超兩千萬以上，但他們直播賣貨的種類中大多以美妝護膚、服飾、日用品為主，農(nóng)產(chǎn)品直播比較少見。在觀看直播時購買過農(nóng)產(chǎn)品的消費者大部分都是在逛淘寶或者刷抖音時隨機遇到農(nóng)產(chǎn)品直播才了解農(nóng)產(chǎn)品直播，主動觀看意愿較小。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播時商家并沒有樹立一定的品牌意識，沒有打開知名度，在農(nóng)產(chǎn)品直播原本就沒有優(yōu)勢的情況下更加的難以吸引消費者。所以在網(wǎng)絡(luò)直播中雖然觀看過農(nóng)產(chǎn)品直播的人群數(shù)量眾多，但在觀看時購買力度不強，無法轉(zhuǎn)化成實際的收益。

2.直播內(nèi)容無法引起共鳴

農(nóng)產(chǎn)品銷售大量涌入直播平臺，導(dǎo)致了短時間內(nèi)的跟風(fēng)嚴(yán)重，甚至有些商戶一天二十四小時全程直播果樹的生長，主播在線浮夸的吆喝綠色無污染、低價味道好，或是機械化的現(xiàn)場直播農(nóng)產(chǎn)品的打包發(fā)貨，他們過度依賴平臺那些低質(zhì)化的直播方式去獲取客戶，用夸張的動作、低俗的語言來進行直播宣傳，甚至高價請來一些網(wǎng)紅主播進入采摘現(xiàn)場但在推薦農(nóng)產(chǎn)品時并不專業(yè)，造成只有人氣卻沒有人購買，使得效果大打折扣。在這個快消費時代，只有真正有價值、大眾化、對口的直播內(nèi)容才會被用戶關(guān)注，而不是農(nóng)產(chǎn)品直播的市場上充斥著千篇一律的直播內(nèi)容，直播內(nèi)容不斷重復(fù)，娛樂化太濃或者商業(yè)味太重，這些最終都會造成消費者的審美疲勞，喪失消費者的好奇心，最后失去潛在市場。

3.信任度不足

受傳統(tǒng)的習(xí)慣影響，大部分消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時還是會選擇在傳統(tǒng)線下平臺，以超市和農(nóng)貿(mào)市場為主，利用直播平臺購買農(nóng)產(chǎn)品比較少。在農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展之初，價格劃算、直播直觀等優(yōu)點下大家的信任感比較高，但在后續(xù)卻出現(xiàn)了很多人都在這一過程中上當(dāng)受騙、產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證、直播與拿到手里的實物完全不符的問題，喪失了大部分剛剛接觸這一行業(yè)消費者的好感度。加之農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)和物流不完善導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品購買活動中出現(xiàn)的種種問題均成為消費者望而卻步的一大阻礙，如何使得這一部分群體觀看并且購買農(nóng)產(chǎn)品，挖掘潛在消費市場使其愿意消費成為該活動的重中之重。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的對策

1.明確產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)“受眾”人群

在這個互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)功能可以說是非常強大的，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品種類很多，同時也很方便。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一新興事物正在蓬勃發(fā)展，要想在這競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)直播中分一杯羹，那就必須有自己的尖利武器，精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)直播中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和“受眾”人群是非常重要的?？梢哉f，如果方向不對，擁有再好的基礎(chǔ)條件也有可能陷進泥潭。而這些定位具體包括了消費者優(yōu)勢資源分析，即產(chǎn)品掃描、優(yōu)勢劣勢分析、細分市場、整體方向定位、精準(zhǔn)細分市場、目標(biāo)人群分析、網(wǎng)絡(luò)消費者研究等，鎖定目標(biāo)消費群體。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一行業(yè)做好做市場就需要在大量同行和市場數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)資源整合的價值更大化，充分發(fā)揮資源的優(yōu)勢，確定整體運營模式和具體執(zhí)行計劃，分工協(xié)作，穩(wěn)步推進直播過程中的差異化運營。最后找到自己產(chǎn)品的“受眾”人群做到精準(zhǔn)投放，充分考慮“受眾”的需求，同時在直播的過程中要緊扣主題，營銷宣傳的時候要著力于保證產(chǎn)品的質(zhì)量，合適的價格以及綠色環(huán)保，加強售后服務(wù)和產(chǎn)品配送力度，要讓消費者群體信任該直播，積極主動地觀看直播，看似無形之中建立起消費者和商家之間的信任關(guān)系，提高消費者的忠誠度。

2.直播內(nèi)容接地氣，關(guān)注人文內(nèi)容

如果僅僅只是簡單地農(nóng)村日常生活和自然風(fēng)光農(nóng)產(chǎn)品生長采摘現(xiàn)場的直播，長期以往肯定會造成觀看者視覺疲勞，歸根結(jié)底人們最想看到的是理想中的田園生活，是富有趣味的。有了大體的方向，那就要更加深入地探究如何在農(nóng)村日常生活和自然風(fēng)光農(nóng)產(chǎn)品生長采摘現(xiàn)場中融入自己的特色，農(nóng)產(chǎn)品的直播間不能低俗化、盲目地追求熱度，要有精美的外包裝，宣傳更要有故事趣味性，用漂亮的包裝和引人入勝的故事讓觀看者的眼睛停留在直播間。值得一提的是，在直播農(nóng)村日常生活和自然風(fēng)光農(nóng)產(chǎn)品生長采摘現(xiàn)場時，我們要用心堅持在每次做直播之前，根據(jù)所要直播農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體去制定個性化、專門的策劃活動，直播時還應(yīng)該有相對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的文字介紹和恰到好處的后期處理，圍繞每一次的直播主題做好直播策劃，應(yīng)以好的質(zhì)量取勝而不是單純地靠大量密集的直播次數(shù)。也可以充分挖掘當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，介紹當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，讓消費者在觀看的同時擴寬眼界，用人文的力量打動消費者的心，從而提升消費者的購買欲望。直播間需要包裝，我們的農(nóng)產(chǎn)品也需要好的包裝，這樣不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品本身的價值，也能讓消費者感受到商家的誠心，贏得消費者更多的信賴。

3.積極響應(yīng)國家政策，提高自身實力

2020年春節(jié)，來勢兇猛的疫情，嚴(yán)重地阻礙農(nóng)戶與市場的流通，很多農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。2月15日商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于進一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》，其鼓勵電商企業(yè)通過扶貧頻道、直播帶貨等帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，加大力度拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路。電商平臺淘寶啟動了3月“春播月”計劃活動、電商平臺京東也出臺了直播商家和機構(gòu)“4+2”的扶持策略;在這些活動的大力支持下，消費者在觀看直播時看到農(nóng)產(chǎn)品直播的機會越來越容易，出現(xiàn)在大眾面前的頻率也有所提高，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播在營銷方面的難度自然減少很多，這既是機會也是挑戰(zhàn)，作為商家應(yīng)該要積極響應(yīng)國家政策，積極地參加政府部門組織的相關(guān)培訓(xùn)，充分利用電商平臺，利用現(xiàn)代化科技，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播的方法，積極主動參與，學(xué)習(xí)如何在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中管理、交流和經(jīng)營，樹立大局意識，培養(yǎng)自己在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中的新思維。要明白農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)的銷售相比較而言，它所面對的顧客群體更大，顧客群體越大也就意味著機會很多，要在這個大行業(yè)里面立足腳跟就必須苦下一番功夫。要著重利用網(wǎng)絡(luò)直播所處的體驗感，為各地的觀眾呈現(xiàn)身臨其境的現(xiàn)實感去體驗產(chǎn)品質(zhì)量，為后來的消費打下良好的基礎(chǔ)，同時還要重視農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝和運輸中的質(zhì)量管理，完善后期的配套服務(wù)，制定合理的價格，提高產(chǎn)品綜合質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理信息公開的透明度，在形成一定規(guī)模、擁有一定的粉絲基礎(chǔ)量的同時，樹立品牌，打造品牌效應(yīng)，讓農(nóng)產(chǎn)品在直播行各業(yè)中更加的突出優(yōu)勢。

五、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播給農(nóng)戶帶來了新的營銷發(fā)展方向，但是機遇也是挑戰(zhàn)，在做好自身的同時更應(yīng)該樹立長遠的戰(zhàn)略目光，掌握消費者的需求，找準(zhǔn)自己的定位，積極響應(yīng)國家政策的扶持，在直播內(nèi)容上不能只滿足于原生態(tài)綠色無污染，而要在此基礎(chǔ)上讓直播內(nèi)容有煙火氣息，有人文關(guān)懷，做到文化的輸出，在品質(zhì)、售后和基礎(chǔ)設(shè)施方面也要增加力度，讓消費者愿意買，同時還能提高回購率。

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作者簡介：羅茜雅（1998.02- ），女，湖南省永州人，湖南財政經(jīng)濟學(xué)院，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)