周輝 景誠

摘 ? ?要： 鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相輔相成。江蘇鄉(xiāng)村旅游已進入品質(zhì)提升、特色彰顯、產(chǎn)業(yè)集聚、業(yè)態(tài)融合的發(fā)展新階段，但基礎(chǔ)配套實施不夠完善、生態(tài)環(huán)境遭到破壞等問題要求旅游產(chǎn)業(yè)鏈進一步優(yōu)化升級，存在的基礎(chǔ)配套實施不夠完善、生態(tài)環(huán)境遭到破壞等問題要求旅游產(chǎn)業(yè)鏈進一步優(yōu)化升級。本文從空間布局、發(fā)展模式、品牌建設(shè)、綠色發(fā)展、營銷體系、人才培養(yǎng)等方面提出江蘇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級對策。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村振興 ? ?鄉(xiāng)村旅游 ? ?鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈 ? ?優(yōu)化升級

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級、田園生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)民約淳樸、村民生活富足為發(fā)展目標(biāo)。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游既是全域旅游建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點，又是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。2018年江蘇省委一號文件《中共江蘇省委江蘇省人民政府關(guān)于貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施意見》正式提出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級已成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進農(nóng)村三產(chǎn)融合、提高農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的重要實施路徑。

一、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的耦合性

（一）鄉(xiāng)村振興的概念

鄉(xiāng)村振興是我國一項重大鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略，黨的十九大報告已經(jīng)明確提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)和任務(wù)。鄉(xiāng)村振興是指堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，統(tǒng)籌推進農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和黨的建設(shè)，加快推進鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園。

（二）鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)村旅游主要指發(fā)生在鄉(xiāng)村地域，以城市旅游者為主要客源，以鄉(xiāng)村資源為主要吸引物，通過對鄉(xiāng)村資源的整合、優(yōu)化、創(chuàng)造，圍繞食、住、行、游、購、娛的旅游者需求推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是以“三農(nóng)”資源為主要載體的特色旅游，對于推動產(chǎn)業(yè)融合、增加農(nóng)民就業(yè)、改善鄉(xiāng)村環(huán)境、弘揚文明鄉(xiāng)風(fēng)、促進城鄉(xiāng)共同繁榮具有重要作用。

綜合學(xué)界學(xué)者觀點，筆者認為旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢蚵糜握呤乘扌杏钨強实嚷糜蜗M而形成的一種產(chǎn)業(yè)連接關(guān)系，并以旅游業(yè)中優(yōu)勢企業(yè)為鏈核，基于共同利益為基礎(chǔ)結(jié)合起來的產(chǎn)業(yè)鏈條。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)锹糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的地域分支。相關(guān)學(xué)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的概念給出了不同觀點：趙承華在《我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合研究》一文中認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈與其他類型旅游產(chǎn)業(yè)鏈不同之處在于其依賴鄉(xiāng)村旅游資源和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。弓志剛在《鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈共生系統(tǒng)的特征及模式的演化和構(gòu)建——以山西省為例》一文中提出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲鳛楦鞴采鷨卧泥l(xiāng)村旅游企業(yè)或經(jīng)營主體構(gòu)成的一個共生系統(tǒng)，形成橫向延伸、縱向關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品鏈、價值鏈和功能鏈。筆者認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢脏l(xiāng)村核心企業(yè)為鏈核，結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源和文化內(nèi)涵，以設(shè)計、創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為中心，滿足鄉(xiāng)村旅游消費者的旅游消費要求，由不同產(chǎn)業(yè)類型的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）基于國家宏觀政策視角的耦合性分析

1.農(nóng)村產(chǎn)業(yè)政策。2017年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)政策層面將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，其中明確提出：豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，打造富有鄉(xiāng)村特色的康養(yǎng)、度假等鄉(xiāng)村旅游目的地，培育開發(fā)精品鄉(xiāng)村旅游路線。

2.財政金融政策。國辦發(fā)〔2015〕62號文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》將旅游投資與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式結(jié)合，規(guī)定要充分發(fā)揮政府專項資金作用，探索建立以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶動成效作為財政資金分配安排重要依據(jù)的模式，進一步發(fā)揮農(nóng)村龍頭企業(yè)、合作組織的帶動作用。

3.土地流轉(zhuǎn)政策。2015國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家旅游局印發(fā)的《關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》規(guī)定農(nóng)村集體經(jīng)濟組織可以采取聯(lián)營、以土地使用權(quán)入股或依法使用建設(shè)用地等方式自辦或與其他單位和個人合辦旅游接待服務(wù)企業(yè)。

4.人才培養(yǎng)政策。文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等13部門聯(lián)合發(fā)布的《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年—2020年）》規(guī)定，培養(yǎng)本地鄉(xiāng)村旅游帶頭人，定期培訓(xùn)本地鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，吸收鄉(xiāng)村旅游相關(guān)領(lǐng)域的管理和專業(yè)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。建立健全職業(yè)農(nóng)民制度，大力培養(yǎng)愛農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營的新一代職業(yè)農(nóng)民，不斷提高農(nóng)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)。

（四）鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的互動性

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略保障鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好的產(chǎn)業(yè)支撐、宜居的自然環(huán)境，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)與經(jīng)濟社會效益的平衡，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施，在交通、住宿、環(huán)境、信息和公共服務(wù)等方面為鄉(xiāng)村旅游奠定堅實的基礎(chǔ)，保障鄉(xiāng)村旅游健康有序發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，豐富農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)類型，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由單一種植業(yè)向林業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)等多種業(yè)態(tài)的發(fā)展，而且能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)深度融合，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推動宜居美麗田園鄉(xiāng)村建設(shè)，發(fā)鄉(xiāng)土文化傳承保護，使參與其中的農(nóng)民共享發(fā)展成果。

二、江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化提出新要求

截至目前江蘇省旅游主管部門公布的最新數(shù)據(jù)，2017年，江蘇省全年鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)營業(yè)總收入近900億元，比上年增長20.8%，接待游客總?cè)藬?shù)2.87億人次，同比增長16%，全省鄉(xiāng)村旅游直接從業(yè)人員總數(shù)已達42萬人左右。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)中不可忽視的“中堅力量”。同時，根據(jù)《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動計劃（2016—2018年）》，到2018年，江蘇已經(jīng)培育形成10個省級鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展示范縣（市、區(qū)）、20個省級鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)、120個省級特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）、30個五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)、1000個星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)、20個鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地。

江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平已經(jīng)進入優(yōu)質(zhì)提升的新階段，呈現(xiàn)出品質(zhì)提升、特色彰顯、產(chǎn)業(yè)集聚、業(yè)態(tài)融合發(fā)展的趨勢。但是，從江蘇旅游主管部門公布的相關(guān)歷史數(shù)據(jù)及課題組實地調(diào)研資料來看，目前江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然存在一些建設(shè)短板：

1.基礎(chǔ)配套設(shè)施仍需完善。蘇中及蘇北地區(qū)大部分鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施尤其是道路設(shè)施建、無線網(wǎng)絡(luò)的開通和覆蓋范圍和強度、鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃、住宿業(yè)開發(fā)及衛(wèi)生服務(wù)等方面有待進一步完善。蘇南基礎(chǔ)配套設(shè)施相對比較完善，但在區(qū)域功能劃分、路標(biāo)指引等精細化管理方面有待進一步提升。

2.原始鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境遭到破壞。江蘇鄉(xiāng)村旅游最初以鄉(xiāng)村原生態(tài)和農(nóng)家樂餐飲為發(fā)展核心，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展升級。鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村創(chuàng)造GDP的同時，也付出了原始田園風(fēng)光遭到破壞的代價，主要表現(xiàn)為農(nóng)村耕地山林被過度開發(fā)、農(nóng)家樂經(jīng)營盲目擴張、住宿餐飲業(yè)廢水餐余垃圾破壞環(huán)境、游客環(huán)保意識較差等。

3.鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵有待深挖。江蘇13個地級市的鄉(xiāng)村旅游文化呈現(xiàn)出一定的差異性，形成了江蘇豐富的鄉(xiāng)村文化體系。例如在鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格上，蘇北的單體建筑較多且較為單一，蘇南的廳堂院落較多且風(fēng)格輕盈。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，片面追求鄉(xiāng)村現(xiàn)代化和商業(yè)化，在挖掘鄉(xiāng)村特有文化內(nèi)涵方面深度不夠，圍繞鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵建設(shè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的思考不夠。

4.發(fā)展模式千篇一律。江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式存在千篇一律的問題，“農(nóng)家樂”或“休閑度假村”大量模仿復(fù)制，短期內(nèi)可以有效刺激當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展，長期來看無異于殺雞取卵。同時，在品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)營銷方面缺乏創(chuàng)新，無法形成集群效應(yīng)，發(fā)展后勁與持久性不足。

由此我們可以看出，要想江蘇鄉(xiāng)村旅游更好更快更久地持續(xù)發(fā)展，必須對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化提出新的要求：

（1）以農(nóng)為本，以農(nóng)促旅。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實現(xiàn)相輔相成，以村民共享利益為發(fā)展核心，以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化為發(fā)展路徑，以吸收社會資本為發(fā)展保障，以農(nóng)為本、以農(nóng)促旅，釋放鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。

（2）因地制宜，品牌發(fā)展。根據(jù)鄉(xiāng)村所處區(qū)域特點，深挖資源特色和文化內(nèi)涵，以城市旅游者需求為市場導(dǎo)向，整體規(guī)劃、統(tǒng)籌管理，積極開發(fā)體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的個性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，杜絕千篇一律，防止過度商業(yè)開發(fā)，避免低水平同質(zhì)化競爭，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌，發(fā)揮品牌輻射效應(yīng)。

（3）生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃要統(tǒng)籌考慮環(huán)境資源承受能力，堅持綠水青山就是金山銀山的可持續(xù)發(fā)展理念，先保護后開發(fā)，邊開發(fā)邊保護，保留原始生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)貌，避免急功近利、盲目發(fā)展。

（4）共建共享，聯(lián)動發(fā)力。發(fā)揮政府相關(guān)部門推動整合資源，加大政策扶持力度，充分調(diào)動社會資本參與建設(shè)的熱情，實現(xiàn)多主體聯(lián)動發(fā)力，共建共享發(fā)展成果，使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展的重要途徑，推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興背景下江蘇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級對策

（一）優(yōu)化空間布局

根據(jù)江蘇蘇南、蘇中、蘇北各區(qū)域的實際，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間布局。蘇南地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展、人文環(huán)境和文化內(nèi)涵方面的優(yōu)勢較為突出，應(yīng)重點培育打造面向國際旅游者的高端鄉(xiāng)村旅游休閑度假產(chǎn)品;蘇中地區(qū)以揚州、泰州為代表，要結(jié)合悠久的歷史文化底蘊和名勝古跡，提升鄉(xiāng)村旅游觀光品質(zhì)，培育重點鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品;蘇北地區(qū)具有得天獨厚的自然資源優(yōu)勢，應(yīng)充分考慮打造沿海鄉(xiāng)村漁港風(fēng)情旅游帶、古運河鄉(xiāng)村風(fēng)情文化旅游帶、黃河故道鄉(xiāng)村旅游扶貧帶等。

（二）創(chuàng)新發(fā)展模式

鄉(xiāng)村地區(qū)最普遍、最具成長性的產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)，由于農(nóng)業(yè)的投入周期較長，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建重點內(nèi)容是以旅游業(yè)為先導(dǎo)，以農(nóng)業(yè)作為重要增長極，融合生態(tài)、科技、藝術(shù)、創(chuàng)意、貿(mào)易、文化等產(chǎn)業(yè)，推進農(nóng)業(yè)與旅游、科技、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。在實際運營中，旅游業(yè)的廣泛關(guān)聯(lián)性是其突出特點，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更是如此。選取有核心競爭潛力的業(yè)態(tài)為龍頭，通過上下游企業(yè)的整合或協(xié)作，拓展延伸現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，特別要重視文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的高附加值旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)。深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，聘請專業(yè)人才提升鄉(xiāng)村旅游商品的設(shè)計水準(zhǔn)。

（三）加強品牌建設(shè)

總結(jié)推廣江蘇鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)品牌的經(jīng)驗和做法，例如無錫的拈花灣;創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)。充分利用古鎮(zhèn)資源，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加大推進鄉(xiāng)村旅游與產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合力度;創(chuàng)建特色景觀旅游名鎮(zhèn)村。依托現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游資源并充分挖掘，進一步開發(fā)鄉(xiāng)村旅游觀光、休閑度假等功能;打造星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)。積極利用鄉(xiāng)村生態(tài)、村落風(fēng)情、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、高新科技農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)園、農(nóng)業(yè)主題公園、農(nóng)家樂（漁家樂）旅游專業(yè)村等特色資源。

（四）實現(xiàn)綠色發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)以犧牲原生態(tài)環(huán)境為代價，實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展才是長久之計。積極推進“廁所革命”，改善鄉(xiāng)村旅游廁所衛(wèi)生環(huán)境，加大農(nóng)家樂、民宿的無害化衛(wèi)生戶廁建設(shè)力度。加強旅游、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等部門間合作，強化農(nóng)村環(huán)境整治，加強鄉(xiāng)村旅游區(qū)及周邊垃圾和污水集中處理、種植業(yè)面源污染防治;加強旅游、規(guī)劃、住房城鄉(xiāng)建設(shè)、林業(yè)、交通運輸、公安等部門間合作，推進旅游村鎮(zhèn)街道景觀化工作。

（五）完善營銷體系

將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)營銷納入“暢游江蘇、感受美好”推廣體系;充分利用“江蘇鄉(xiāng)村旅游節(jié)”，營銷推廣本地鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶資源;舉辦有地方特色、文化內(nèi)涵和市場影響力的鄉(xiāng)村旅游主題營銷活動，大力推介“四季美食”系列和“四季賞花地”“十佳鄉(xiāng)村度假地”“十佳旅游度假小鎮(zhèn)”“十佳鄉(xiāng)村婚慶基地”“十佳特色休閑農(nóng)莊”等。開展“跟著美食鄉(xiāng)村游”“自駕巡游”“落地自駕感受鄉(xiāng)村”等主題活動。

（六）注重人才培養(yǎng)

建立省、市、縣三級鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)體系。加快培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游行政管理人才隊伍，充實和強化鄉(xiāng)村旅游干部隊伍，把懂經(jīng)濟、懂管理、懂旅游、懂規(guī)劃的干部充實到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)一線;大力引進和加快培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營管理人才;加快培養(yǎng)旅游服務(wù)技能人才隊伍;加快培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)人才隊伍。此外，還要加強旅游專業(yè)培訓(xùn)，完善人才獎勵機制，制定旅游人才獎勵政策等。

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基金項目：2018年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下江蘇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究”（項目編號：2018SJA0776）。