姜 參, 楊皎平, 榮 帥

(1. 渤海大學(xué) 管理學(xué)院, 遼寧 錦州 121013; 2. 遼寧工程技術(shù)大學(xué) 公共管理與法學(xué)院, 遼寧 阜新 123000)

0 引 言

網(wǎng)購在極大地便利了人們的消費(fèi)需求時,也帶來諸多風(fēng)險,例如其中網(wǎng)購中的假冒偽劣現(xiàn)象一直頗受詬病。如今無論淘寶、天貓還是京東,幾乎所有電商平臺都存在假貨問題,因此如何對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量誠信問題進(jìn)行有效治理亟待解決。近年來,網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量誠信問題居高不下,甚至愈演愈烈,廣大消費(fèi)者[1]以及相關(guān)學(xué)者[2]逐漸認(rèn)識到除了相關(guān)法律制度不完善,治理技術(shù)存在漏洞之外,還緣于網(wǎng)購平臺因主觀或客觀原因?qū)е碌谋O(jiān)管不力[3]。針對這一問題,部分學(xué)者認(rèn)為應(yīng)實(shí)現(xiàn)政府和平臺企業(yè)的共同治理,例如王旭暉等[4]認(rèn)為應(yīng)該建立市場治理、平臺治理和行政治理的三元復(fù)合模式;也有學(xué)者指出應(yīng)該通過法律途徑[5]來限制網(wǎng)購平臺的不作為,如《電子商務(wù)法》指出一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題,應(yīng)由網(wǎng)購平臺先行賠付;除此之外,部分學(xué)者認(rèn)為促進(jìn)網(wǎng)購平臺間的相互競爭有利于平臺企業(yè)加大對在線賣方的質(zhì)量管控,如趙宏霞、榮帥和楊皎平[6]認(rèn)為在一定范圍內(nèi)增加平臺企業(yè)間對在線買方的競爭深度、降低平臺企業(yè)間對在線商家的競爭廣度有助于提高網(wǎng)購平臺企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量管控力度。

早期關(guān)于平臺企業(yè)間的競爭主要集中在價格結(jié)構(gòu)策略、雙邊用戶的歸屬策略和平臺企業(yè)的兼容策略等方面[7-9]。相對而言,近期的文獻(xiàn)無論研究對象還是研究領(lǐng)域都更加寬泛、更加深入,其中國內(nèi)學(xué)者鄭春梅和陳志超[10]研究了不同規(guī)模平臺企業(yè)的廣告投放競爭行為;趙宏霞、榮帥和楊皎平[6]研究雙邊用戶不同歸屬情境下2個網(wǎng)購平臺相互競爭時各自的質(zhì)量誠信監(jiān)控策略;宣曉等[1]研究了用戶網(wǎng)絡(luò)的潮流和口碑效應(yīng)對相互競爭的平臺企業(yè)策略選擇的影響;國外學(xué)者WHITE A和WEYL E G[12]在考察競爭是否促進(jìn)有效的平臺定價和市場結(jié)構(gòu)時,指出競爭對效應(yīng)的影響主要取決于用戶對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)估價的異質(zhì)性;HAGIU A和JULLIEN B[13]研究了平臺競爭時采用的搜索轉(zhuǎn)移策略對平臺均衡利益的影響;JEITSCHKO T和TREMBLAY M[14]研究了內(nèi)生性用戶歸屬問題對平臺企業(yè)競爭策略的影響。

上述研究中幾乎所有平臺競爭的數(shù)學(xué)模型均假設(shè)2個相互競爭的平臺企業(yè)為2個獨(dú)立性的平臺企業(yè),而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)體系運(yùn)行中,很多平臺型企業(yè)大多擁有多個存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的平臺,“新平臺+舊平臺”、“平臺+在線論壇”“平臺+社區(qū)”等日漸成為一種發(fā)展趨勢。在同一企業(yè)或集團(tuán)旗下的不同平臺中的商戶或用戶間往往存在跨平臺的相互影響,相關(guān)學(xué)者[15-16]將這種不同平臺之間的影響稱為跨平臺或平臺間網(wǎng)絡(luò)外部性,這區(qū)別于同一平臺內(nèi)雙邊用戶之間的平臺內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性。

為此下面將在文獻(xiàn)[6]的基礎(chǔ)上,基于雙邊市場理論,研究一個非獨(dú)立性網(wǎng)購平臺與獨(dú)立性網(wǎng)購平臺相互競爭的情景下,在考慮非獨(dú)立性網(wǎng)購平臺的跨平臺效應(yīng)時,2個競爭平臺的質(zhì)量管控行為,并借此來拓寬平臺企業(yè)競爭行為的研究,為網(wǎng)購商品質(zhì)量誠信治理提供決策借鑒。

圖1 獨(dú)立性平臺與非獨(dú)立性平臺競爭結(jié)構(gòu)Fig.1 Competition between independent and dependent platforms

1 基本模型描述

假定某類商品的網(wǎng)購市場上有4個網(wǎng)購平臺A、B、C和D,其中網(wǎng)購平臺A和網(wǎng)購平臺C歸同一個集團(tuán)企業(yè)所有,網(wǎng)購平臺B和網(wǎng)購平臺D分別歸獨(dú)立的企業(yè)所有。稱A、C為非獨(dú)立性網(wǎng)購平臺,稱B和D為獨(dú)立性網(wǎng)購平臺。網(wǎng)購平臺A和網(wǎng)購平臺B處于低端消費(fèi)市場(可以理解為商品的價格低、非知名品牌或者商品質(zhì)量一般等),網(wǎng)購平臺C和D處于高端消費(fèi)市場(商品的價格較高,質(zhì)量更好)。

4個網(wǎng)購平臺企業(yè)進(jìn)行2個階段博弈:第一階段,網(wǎng)購平臺A和B相互之間開展競爭,各網(wǎng)購平臺通過決定對在線賣方的定價、對在線賣方的商品質(zhì)量管控力度來優(yōu)化各自的利潤或效用;第二階段,網(wǎng)購平臺C和網(wǎng)購平臺D開展競爭,同樣2個網(wǎng)購平臺決定各自對在線賣方的定價、對在線賣方商品的質(zhì)量管控力度。由于網(wǎng)購平臺A與C同屬一個集團(tuán)企業(yè),因此假定平臺A中的一部分在線買方會遷移到平臺C中(如天貓和淘寶),即網(wǎng)購平臺A和C存在平臺間外部性。博弈結(jié)構(gòu)如圖1所示[15]。下面將分析網(wǎng)購平臺間存在外部性時、網(wǎng)購平臺間的競爭對各網(wǎng)購平臺質(zhì)量管控行為的影響。

2 第一階段博弈

網(wǎng)購平臺A和網(wǎng)購平臺B為2個相互競爭的網(wǎng)購平臺,每個網(wǎng)購平臺均為雙邊用戶提供網(wǎng)絡(luò)交易的平臺服務(wù),雙邊用戶為在線買方和在線賣方,分別用θ和s表示。假定網(wǎng)購平臺的雙邊用戶均勻分布在單位長度為1的區(qū)間上,2個網(wǎng)購平臺處于區(qū)間的兩端,博弈結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 平臺A和平臺B之間的競爭Fig.2 competition between platformAandB

其中:參數(shù)αθ代表在線賣方群體對在線買方的網(wǎng)絡(luò)交叉外部性,用以衡量在線賣方規(guī)模增加對在線買方效用的邊際影響,可理解為在線賣方群體對在線買方的吸引力;參數(shù)αs代表在線買方對在線賣方的網(wǎng)絡(luò)交叉外部性,用以衡量在線買方規(guī)模增加對在線賣方效用的邊際影響,可以理解為在線買方群體對在線賣方的吸引力;pi代表網(wǎng)購平臺i對在線賣方的定價(如商品展示費(fèi)、管理傭金等);qi代表網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線賣方產(chǎn)品質(zhì)量誠信的監(jiān)控力度;λ代表網(wǎng)購平臺增加質(zhì)量管控力度對在線買方的邊際效用(用以衡量在線買方對質(zhì)量的重視程度);μ代表網(wǎng)購平臺降低質(zhì)量管控力度對在線賣方的邊際效用(用以衡量在線賣方的質(zhì)量誠信水平),滿足條件λ>μ,即從整個雙邊用戶整體來說,網(wǎng)購平臺提高質(zhì)量管控是有利的,能增加雙邊用戶群體的整體福利。

令tθ和ts表示2個網(wǎng)購平臺對雙邊用戶服務(wù)的差異性,tθ,ts>0可以用于衡量2個網(wǎng)購平臺的競爭程度,即tθ(或ts)越小,說明2個網(wǎng)購平臺爭奪在線買方用戶群體(或在線賣方群體)的程度越激烈。則無差異在線買方的效用如式(1)所示。

(1)

無差異在線賣方的效用如式(2)所示。

(2)

由無差異消費(fèi)者和無差異在線賣方凈效用函數(shù)以及市場完全覆蓋的假設(shè),可以得到網(wǎng)購平臺i(i為A或B)中雙邊用戶的規(guī)模大小如式(3)所示。

(3)

為了保證2個網(wǎng)購平臺均能占有一定市場份額,即網(wǎng)購市場共享均衡解,假設(shè)網(wǎng)絡(luò)交叉外部性參數(shù){αθ,αs}均小于網(wǎng)購平臺間的差異化參數(shù){tθ,ts}。如果網(wǎng)絡(luò)效應(yīng){αθ,αs}大于平臺差異{tθ,ts},將會出現(xiàn)所有人都會選擇某一個網(wǎng)購平臺,那么該網(wǎng)購平臺就會占據(jù)整個網(wǎng)購市場,從而形成壟斷網(wǎng)購平臺。

除此之外,根據(jù)文獻(xiàn)[6]可知,網(wǎng)購市場共享均衡存在的充分必要條件為4tθts>(αθ+αs)2。將式(1)、式(2)代入式(3),得到雙邊用戶在各個網(wǎng)購平臺的規(guī)模的如式(4)所示。

(4)

為了使得公式(4)有意義,需要tθ×ts>αθ×αs,即對于每個網(wǎng)購平臺i來說,應(yīng)滿足當(dāng)其對在線賣方征收的價格越低,在線賣方規(guī)模就越大的規(guī)律?？紤]到當(dāng)前的網(wǎng)購市場中,網(wǎng)購平臺向在線買方免費(fèi),只對在線賣方收費(fèi)的特征,令網(wǎng)購平臺A和B的效用函數(shù)為

容易證明網(wǎng)購平臺企業(yè)i的效用函數(shù)存在極大值的條件為(λαs-μtθ)2<8ktθ(tθts-αθαs)。由于該完全信息靜態(tài)博弈為對稱結(jié)構(gòu),因此可以預(yù)測到2個網(wǎng)購平臺將提供相同的價格pi、相同的質(zhì)量管控力度qi。在求解該博弈的納什均衡時,首先分別對每個平臺的利潤函數(shù)求導(dǎo)數(shù)得到各自的最優(yōu)價格反應(yīng)函數(shù)和最優(yōu)質(zhì)量管控力度反應(yīng)函數(shù),然后令pA=pB,qA=qB,最后求解方程組得到納什均衡如式(5)所示。

(5)

為使模型有意義,令λαs-μtθ>0,從而q(1)>0,從式(5)可知網(wǎng)購平臺A或B的質(zhì)量管控力度與各參數(shù)的關(guān)系為:?q(1)/?tθ<0,?q(1)/?αs>0,?q(1)/?λ>0,?q(1)/?μ<0,?q(1)/?k<0;另外可以看出在文章的假設(shè)下,網(wǎng)購平臺A和B的質(zhì)量管控力度與ts、αθ無關(guān),因此有結(jié)論1成立。

結(jié)論1 網(wǎng)購平臺A和B在低端網(wǎng)購市場相互競爭時,它們的質(zhì)量管控力度隨著平臺之間對消費(fèi)者用戶競爭的增加而增加,隨著消費(fèi)者對在線賣方網(wǎng)絡(luò)交叉外部性的增加而增加,隨著消費(fèi)者對商品質(zhì)量的重視程度的增加而增加,隨著在線賣方質(zhì)量誠信水平的增加而增加;隨著網(wǎng)購質(zhì)量管控成本的增加而降低。

3 第二階段博弈

假定網(wǎng)購平臺C和D對在線賣方的收費(fèi)為pC和pD,質(zhì)量管控力度為qC和qD,2個平臺之間對雙邊用戶服務(wù)的差異性為vs、vθ,在線買方和在線賣方對另一邊用戶的網(wǎng)絡(luò)交叉外部性為βs、βθ,同樣假定滿足條件:4vθvs> (βθ+βs)2、vθvs>βθβs。

在網(wǎng)購平臺C進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時,雙邊用戶的效用函數(shù)為

在網(wǎng)購平臺D進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時,雙邊用戶的效用函數(shù)為

在2個網(wǎng)購平臺C和D處無差異在線買方的效用函數(shù)如式(6)所示。

(6)

在2個網(wǎng)購平臺C和D處無差異在線賣方的效用函數(shù)如式(7)所示。

(7)

根據(jù)無差異效用函數(shù)式(6)和式(7),可以求得雙邊用戶在網(wǎng)購平臺C和D處的規(guī)模如式(8)所示。

(8)

(9)

4 模型分析

為保證前后分析一致,類似式(5)的假定,在式(9)中,同樣令λβs-μvθ>0,容易看出當(dāng)ρ=0時,式(9)與式(5)等同,當(dāng)ρ>0時,網(wǎng)購平臺C和網(wǎng)購平臺D的質(zhì)量管控力度qC和qD都與網(wǎng)購平臺A與B有顯著不同,可見跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性確實(shí)影響了相互競爭的2個網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控水平。

令Δq表示網(wǎng)購平臺C與D的質(zhì)量管控力度之差的絕對值,則有

容易證明,當(dāng)Ω>0時,?Δq/?vθ>0,?Δq/?vs>0;反之?Δq/?vθ<0,?Δq/?vs<0。因此網(wǎng)購平臺C和D中哪一個的質(zhì)量管控力度更大、二者的差距與相互之間的競爭程度的關(guān)系主要取決于Ω的符號。當(dāng)Ω>0,網(wǎng)購平臺D的質(zhì)量管控力度大于網(wǎng)購平臺C,并且二者之差隨著對在線買方(或在線賣方)競爭程度的增加而減小,反之得到相反的結(jié)論。

Ω的符號主要由k、λ、μ等參數(shù)的相對大小來確定。令各參數(shù)首先需要滿足模型有意義和網(wǎng)購平臺效用函數(shù)有最大值的條件:λβs-μtθ>0,vsvθ-βθβs>0,(λβs-μvθ)2<8kvθ(vθvs-βθβs),以下的分析默認(rèn)滿足這些條件。

令k、λ、μ等參數(shù)的臨界值為

綜上分析有結(jié)論2成立。

另外容易求解發(fā)現(xiàn),無論Ω>0或Ω<0,均滿足?Δq/?ρ>0,因此有結(jié)論3成立。

結(jié)論3 隨著跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性的增加,獨(dú)立網(wǎng)購平臺與非獨(dú)立網(wǎng)購平臺之間的質(zhì)量管控力度差距將逐漸增加。

5 數(shù)值仿真

圖3驗(yàn)證了結(jié)論3,說明網(wǎng)絡(luò)間外部性擴(kuò)大了2個相互競爭的網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度的差距;圖4演示了2個網(wǎng)購平臺對賣方資源的競爭程度與各自質(zhì)量管控力度的關(guān)系,可以看出平臺之間對在線賣方資源的競爭,降低了跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性對非獨(dú)立網(wǎng)購平臺質(zhì)量管控的負(fù)效應(yīng),增加了跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性對非獨(dú)立網(wǎng)購平臺質(zhì)量管控的正效應(yīng)。

圖4 平臺間對賣方群體的競爭與質(zhì)量管控Fig.4 Competition among vendors and quality control

6 結(jié) 論

文中假定2個非獨(dú)立網(wǎng)購平臺存在在線買方遷移這一特殊的跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性,在此前提下研究一個獨(dú)立性網(wǎng)購平臺與一個非獨(dú)立性網(wǎng)購平臺相互競爭時他們對在線賣方的質(zhì)量管控行為,通過建立博弈模型得到如下主要結(jié)論:

1) 非獨(dú)立網(wǎng)購平臺的跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響了非獨(dú)立和獨(dú)立網(wǎng)購平臺競爭時的質(zhì)量管控力度。

跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)既可能增加也可能降低非獨(dú)立網(wǎng)購平臺(獨(dú)立網(wǎng)購平臺)的質(zhì)量管控力度;但總是增加了非獨(dú)立與獨(dú)立網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度的差距,并且隨著跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加,這一差距將逐漸增加。

2) 跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性對競爭中的獨(dú)立與非獨(dú)立網(wǎng)購平臺質(zhì)量管控力度的影響受網(wǎng)購環(huán)境參數(shù)權(quán)變決定。

當(dāng)消費(fèi)者群體對商品質(zhì)量的重視達(dá)到一定程度時,獨(dú)立網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度大于非獨(dú)立網(wǎng)購平臺,反之非獨(dú)立網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度相對較大;當(dāng)在線賣方整體誠信水平達(dá)到一定程度,或在線賣方對消費(fèi)者的吸引力達(dá)到一定程度時,獨(dú)立網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度相對較大,反之非獨(dú)立網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度相對較大;當(dāng)網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控成本系數(shù)下降到一定程度,或平臺間對在線賣方的競爭程度下降到一定程度時,獨(dú)立網(wǎng)購平臺的質(zhì)量監(jiān)控力度較大,反之,非獨(dú)立網(wǎng)購平臺的質(zhì)量監(jiān)控力度較小。

3) 平臺間的競爭減小了跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性對非獨(dú)立網(wǎng)購平臺質(zhì)量管控的消極影響,增加了跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性對非獨(dú)立網(wǎng)購平臺質(zhì)量管控的積極影響。

當(dāng)某網(wǎng)購市場環(huán)境下,跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致非獨(dú)立網(wǎng)購平臺降低了質(zhì)量管控力度,此時平臺間的競爭將縮小非獨(dú)立網(wǎng)購平臺與獨(dú)立網(wǎng)購平臺質(zhì)量管控力度的差距;當(dāng)某網(wǎng)購市場環(huán)境下,跨平臺網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致非獨(dú)立網(wǎng)購平臺增加了質(zhì)量管控力度,此時平臺間的競爭將擴(kuò)大非獨(dú)立網(wǎng)購平臺與獨(dú)立網(wǎng)購平臺的質(zhì)量管控力度的差距。