文/35斗 廖 芬

今年9月，中國(guó)與歐盟正式簽署《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》。10月27日，歐洲議會(huì)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)正式投票支持，為協(xié)定送交歐洲議會(huì)全會(huì)表決鋪平道路。

根據(jù)協(xié)定，中歐雙方各275個(gè)、總計(jì)550個(gè)久負(fù)盛名的地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大規(guī)?；フJ(rèn)，如中國(guó)的紹興酒、六安瓜片、安溪鐵觀音、歐洲的香檳、巴伐利亞啤酒、帕爾瑪火腿等，料將惠及諸多生產(chǎn)企業(yè)。

隨之而來(lái)的問題是，為什么農(nóng)產(chǎn)品既有地理區(qū)域品牌，也有企業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌是怎么形成的，品牌推廣有怎樣的邏輯，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值幾何？

圍繞這些問題，本文分從以下三部分進(jìn)行討論：

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是怎么形成的；

2.目前有哪些著名的區(qū)域公用品牌，他們的發(fā)展有哪些經(jīng)驗(yàn)；

3.從區(qū)域公用品牌到優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群如何發(fā)展。

地利人文，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成

2019年11月15日，在第十七屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上，發(fā)布了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄300個(gè)具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單和影響力指數(shù)評(píng)價(jià)榜單，充分彰顯了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐碩成果。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是怎么形成的呢？首先，既然是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，那么它的形成與一定地理區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品則有必然的關(guān)聯(lián)。

相較于工業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)品牌中有大量地理標(biāo)志產(chǎn)品，比如平谷大桃、北鎮(zhèn)葡萄、安吉白茶等。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至今年上半年，我國(guó)累計(jì)創(chuàng)建認(rèn)定綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品4.6萬(wàn)個(gè)。

一定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品集合在一起形成了一批特色“地域名片”，并在此基礎(chǔ)上形成了大量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，譬如：巴中市綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“巴食巴適”，促進(jìn)浙江“兩山”轉(zhuǎn)化的金鑰匙——“麗水山耕”，川內(nèi)“大涼山”和“遂寧鮮”等等。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成，建立在大量地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的誕生則需要特定自然環(huán)境、特殊工藝或者獨(dú)特的歷史人文等因素。

例如平谷大桃的誕生主要是因?yàn)槠焦葥碛兴?、土壤、光照這三個(gè)獨(dú)特條件。平谷境內(nèi)多河流，年平均徑流量4.5億立方米，且地下水資源豐富，屬于獨(dú)立水系，水質(zhì)好、無(wú)污染，有“神水”之稱。平谷三面環(huán)山，但西南開口的敞開型地形，日照充分，晝夜溫差大，這有利于桃子充分吸收營(yíng)養(yǎng)。此外，平谷大桃種植區(qū)的土壤獨(dú)特，周邊群山有大量富鉀火山巖，這也為大桃提供了大量的微量營(yíng)養(yǎng)元素。

平谷大桃

地利人文推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成

品牌發(fā)展引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)興旺，產(chǎn)業(yè)興旺助力鄉(xiāng)村振興。從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的歷程來(lái)看，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以綠色為引力，品牌強(qiáng)農(nóng)依然是當(dāng)下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要途徑。根據(jù)我國(guó)農(nóng)業(yè)由重生產(chǎn)總量向重產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變的形勢(shì)，可見農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)也進(jìn)入到關(guān)鍵年份。

近幾年，全國(guó)區(qū)域品牌快速崛起，例如山東濰坊農(nóng)產(chǎn)品有了公用品牌“濰坊農(nóng)品”，紹興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌——“會(huì)稽山珍”“鑒湖河鮮”發(fā)布，江蘇六合區(qū)建立“茉莉六合”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，濟(jì)南市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“泉水人家”上線。

新興的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在發(fā)展過程中，采用“站在巨人的肩膀上”的方式，不失為一種好的選擇。不妨來(lái)看兩個(gè)目前國(guó)內(nèi)著名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌的成長(zhǎng)路徑，探尋可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)

浙江麗水“九山半水半分田”的地理環(huán)境，造就了“多、小、散、優(yōu)”的麗水農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，為了整合優(yōu)勢(shì)，發(fā)展生態(tài)精品農(nóng)業(yè)，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，麗水山耕應(yīng)運(yùn)而生。

為了打造更好的品牌價(jià)值，達(dá)到最好的傳播效果，麗水邀請(qǐng)了浙江大學(xué)卡特中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的專家，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號(hào)系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進(jìn)行全面規(guī)劃。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國(guó)有獨(dú)資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，負(fù)責(zé)麗水山耕品牌的運(yùn)營(yíng)管理，開創(chuàng)了由國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)區(qū)域公用品牌的模式。

在麗水山耕品牌光環(huán)的照耀下，麗水精品農(nóng)產(chǎn)品顯現(xiàn)出強(qiáng)大的溢價(jià)力。從此，麗水步入了生態(tài)精品農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的快車道。2018年、2019年麗水山耕連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首；產(chǎn)品累計(jì)銷售額219.6億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、上海、深圳等20余個(gè)省市；協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)達(dá)977家，培育品牌背書產(chǎn)品1453個(gè)，培育合作主體1055個(gè)，合作基地1153個(gè)，2019年度會(huì)員累計(jì)銷售額達(dá)84.4億元，平均溢價(jià)超過30%。

質(zhì)量是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“麗水山耕”以“基地直供、檢測(cè)準(zhǔn)入、全程追溯”為宗旨，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格檢測(cè)把關(guān)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的全覆蓋。截至2019年12月底，全市加入省市兩個(gè)平臺(tái)追溯體系的企業(yè)達(dá)1419家，完成產(chǎn)品檢測(cè)樣品15465個(gè)、851748項(xiàng)次，溯源二維碼防偽標(biāo)簽申領(lǐng)使用200萬(wàn)張。

為了進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度，麗水市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局表示，下一步將積極引導(dǎo)地標(biāo)品牌及農(nóng)業(yè)主體加入麗水山耕品牌體系，實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略，將麗水山耕與處州白蓮、青田楊梅、云和雪梨、龍泉靈芝、慶元香菇、松陽(yáng)香茶、遂昌長(zhǎng)粽、景寧金獎(jiǎng)惠明茶、縉云麻鴨等縣域品牌組成品牌矩陣，以點(diǎn)帶面，逐漸加強(qiáng)麗水農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度。

此外，采取線上線下結(jié)合的方式對(duì)品牌進(jìn)行全渠道推廣，線上通過新媒體傳播方式，與抖音、快手等平臺(tái)合作，全年舉辦6場(chǎng)以上特色農(nóng)產(chǎn)品推介活動(dòng)，開展產(chǎn)品新零售營(yíng)銷模式探索，線下全年計(jì)劃在上海和杭州等地開展10場(chǎng)以上營(yíng)銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大品牌在大中城市消費(fèi)者中的影響力與號(hào)召力。

注重品牌推廣與發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群

巴食巴適誕生較早。2012年，巴中市就成功注冊(cè)“巴食巴適”綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2013年，巴中市委、市政府正式向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)了“巴中市綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——巴食巴適”保護(hù)性注冊(cè)，成立了巴中市特色農(nóng)產(chǎn)品“巴食巴適”產(chǎn)銷協(xié)會(huì)，作為巴中特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的承載者。2014年，搭車市場(chǎng)拓展“三大活動(dòng)”，“巴食巴適”加快走向市場(chǎng)。

巴食巴適成功出圈之路，也是它主動(dòng)抓住各大平臺(tái)，或者自主創(chuàng)造機(jī)會(huì)積極增加品牌曝光度的歷程。有的品牌一夜爆紅，但更多的則是細(xì)水廣流。

2016年5月20日，利用第十九屆中國(guó)（重慶）國(guó)際投資暨全球采購(gòu)會(huì)平臺(tái)，巴中舉辦了“巴食巴適”特色產(chǎn)品推介會(huì)，吸引了93家重慶企業(yè)參與，促成24項(xiàng)貿(mào)易合同簽約，涉及金額達(dá)1.6億元。

2019年12月31日，巴中市“巴食巴適”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭乘中歐班列（成都）出口歐洲首發(fā)儀式在成都國(guó)際鐵路港舉行。這是巴中優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品首次搭乘中歐班列走出國(guó)門，這批農(nóng)產(chǎn)品包括通江銀耳、木耳、南江核桃、核桃油、“秦巴云頂”綠茶和紅茶等6種，總價(jià)值220余萬(wàn)元。

2020年9月14日，為了推動(dòng)巴食巴適特色農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)廣東、走向全國(guó)，巴中市以“巴食巴適綠色品質(zhì) 消費(fèi)扶貧攜手奔康”為主題舉辦了一場(chǎng)推介活動(dòng)。巴食巴適申報(bào)使用企業(yè)92家，入駐扶貧“832”平臺(tái)線上銷售1.3億元，2.9萬(wàn)戶建檔立卡貧困戶受益；線下采購(gòu)4.1億元，8萬(wàn)戶建檔立卡貧困戶受益。

通過幾年時(shí)間的發(fā)展完善，巴食巴適建立健全了“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、協(xié)會(huì)管理”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)施“綜合品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”三牌共建戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建“營(yíng)銷企業(yè)樹旗幟、領(lǐng)軍龍頭立標(biāo)桿、企業(yè)專和做產(chǎn)品、協(xié)會(huì)抱團(tuán)闖市場(chǎng)”生產(chǎn)營(yíng)銷模式。中國(guó)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)品牌評(píng)估“巴食巴適”品牌價(jià)值達(dá)124億元。

注重品牌推廣是關(guān)鍵，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群贏未來(lái)

結(jié)合上述案例和實(shí)際情況分析，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌要想提升自身的知名度，品牌推廣極為重要?；谵r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公共性特征，在品牌推廣策略上，政府可以發(fā)揮主導(dǎo)作用，牽頭建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣機(jī)制，明確發(fā)展方向和扶持范圍，出臺(tái)公用品牌推廣扶持獎(jiǎng)勵(lì)政策，引導(dǎo)和鼓勵(lì)傳統(tǒng)、優(yōu)勢(shì)、特色農(nóng)產(chǎn)品加入公用品牌運(yùn)營(yíng)體系。當(dāng)然，地方政府成立國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)本地公用品牌亦不失為一個(gè)好的選擇，麗水山耕就是成功的典范之一。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，需要借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，通過整合多種傳播方式，積極地向市場(chǎng)傳遞該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值。具體而言，開展巡回推介會(huì)、區(qū)域品牌新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)推廣等可以努力營(yíng)造和培育公用品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的社會(huì)氛圍；利用會(huì)展、促銷折扣、樣品贈(zèng)品、聯(lián)合促銷等方式能擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和接觸面；建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商、設(shè)立體驗(yàn)旗艦店、入駐社區(qū)超市或開設(shè)社區(qū)專賣店則可以拓寬銷售渠道，增加消費(fèi)者粘性，提升品牌影響力。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于印發(fā)《全國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》的通知提出要根據(jù)特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素，明確生產(chǎn)地域范圍，強(qiáng)化品種品質(zhì)管理，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，開發(fā)地域特色突出、功能屬性獨(dú)特的區(qū)域公用品牌。規(guī)范品牌授權(quán)管理，加大品牌營(yíng)銷推介，提高區(qū)域公用品牌影響力和帶動(dòng)力。到2025年,培育2000個(gè)“鄉(xiāng)字號(hào)”“土字號(hào)”特色知名品牌,推介1000個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村能工巧匠。

此外，還要集聚資源、集中力量，建設(shè)富有特色、規(guī)模適中、帶動(dòng)力強(qiáng)的特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。打造“一縣一業(yè)”“多縣一帶”，在更大范圍、更高層次上培育產(chǎn)業(yè)集群，形成“一村一品”微型經(jīng)濟(jì)圈、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)小型經(jīng)濟(jì)圈、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園中型經(jīng)濟(jì)圈、優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群大型經(jīng)濟(jì)圈，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“圈”狀發(fā)展格局。到2025年，建設(shè)150個(gè)產(chǎn)值超100億元、30個(gè)產(chǎn)值超1000億元的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一，而從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展為鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群則是大勢(shì)所趨。鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是地域特征鮮明、鄉(xiāng)土氣息濃厚的小眾類、多樣性的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，涵蓋特色種養(yǎng)、特色食品、特色手工業(yè)和特色文化等，發(fā)展?jié)摿薮?。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大多數(shù)還是“初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品”，在政策指引下，未來(lái)從單一農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展到特色產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值將為鄉(xiāng)村振興提交一份滿意的答案。