林 航 林迎星

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建福州 350108)

一、引言

隨著人們物質(zhì)生活水平不斷提高，我國居民的休閑時間和休閑方式都在不斷增加，身心健康已成為大眾生活追求的新方向。近年來，參與體育健身、旅游度假等休閑方式的人數(shù)快速上升。以賽事觀賞、戶外拓展、運動體驗等方式為內(nèi)容的體育旅游作為休閑旅游的一種新概念，越來越受到消費者的青睞，在整個旅游行業(yè)中所占的份額逐年提升。體育旅游已成為國內(nèi)各地區(qū)爭先推動實施的旅游新模式，以高于總體旅游業(yè)10%的速度迅猛發(fā)展。然而，國內(nèi)體育旅游的整體發(fā)展還處于初級階段，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計、服務(wù)水平還是游客滿意度方面都存在明顯不足，只能簡單滿足賽事觀賞與體育活動參與需求[1]，在產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵與延伸價值方面開發(fā)不足[2]。體育旅游行業(yè)中，單一的產(chǎn)品和服務(wù)與多樣化的市場需求還存在著較大的差距。

當(dāng)前，一些傳統(tǒng)旅游市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，日益重視游客的深層次、個性化需求，讓游客更多地參與體驗，避免走馬觀花式旅游。這種轉(zhuǎn)變是體驗營銷理論的核心思想。該理論將營銷的重點從僅僅提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供體驗舞臺。過去，旅游企業(yè)專注于表面化、淺層化的旅游服務(wù)，深陷于降低價格、增加購物的惡性競爭。發(fā)展體驗式深度旅游無疑給旅游企業(yè)提供了新的啟示。因此，在體驗經(jīng)濟(jì)時代，如何引導(dǎo)體育旅游產(chǎn)業(yè)顯著提升項目的體驗價值，增加游客訪問黏度及重復(fù)購買意向具有重要的理論價值。[3]

二、文獻(xiàn)回顧

(一)體育旅游的概念和特點

對于體育旅游，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度給出了基本的定義。Gibson認(rèn)為體育旅游是個人暫時到外地參與體育活動、觀賞體育比賽或參觀體育活動吸引物(如著名賽場、體育明星等)的休閑旅行活動。[4]Sukiman等將體育旅游定義為個人在居住或辦公地以外的主動或被動參與的體育活動。[5]Hinch等提出，體育旅游是一項基于體育和旅行的活動，是以體育為基礎(chǔ)在有限時間內(nèi)的外出旅游。[6]雖然學(xué)術(shù)界還沒有對體育旅游形成統(tǒng)一的概念，但可以歸納出體育旅游同時包括體育和旅游兩個元素，觀摩或參加體育活動是旅游的主要內(nèi)容。

Peric認(rèn)為具備規(guī)則性、競爭性、參與性以及趣味性等特征的體育活動是體育旅游的基礎(chǔ)。[7]旅游者參加體育旅游可以獲得獨特的體驗價值，并得到與家人、朋友分享的滿足感。盧長寶等提出體育旅游具有很強(qiáng)的體驗性，這種體驗包括對基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)構(gòu)以及非物質(zhì)空間的綜合體驗。[8]筆者認(rèn)為能否吸引旅游者主動參與是體育旅游成功的關(guān)鍵。體育旅游主要通過場景布置、氛圍營造和活動設(shè)計，讓旅游者完成體驗的過程。它不是簡單地向旅游者提供旅游產(chǎn)品，更重要的是幫助旅游者實現(xiàn)心理需求的滿足。

(二)旅游體驗營銷

謝彥君認(rèn)為旅游體驗是旅游者在聯(lián)系外部世界后，改變心理水平并調(diào)整心理結(jié)構(gòu)的過程。[9]根據(jù)旅游者參與程度的不同,將旅游體驗分為表層體驗、中度體驗和深度體驗，并認(rèn)為傳統(tǒng)的觀光旅游是典型的表層體驗。而在深度體驗中，游客完全融入到旅游地的生活，與當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)匚幕憔嚯x接觸。[10]隨著國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以吸引旅游者，越來越多的旅游者愿意追求個性化的旅游體驗。[11]因此，筆者認(rèn)為旅游體驗營銷是旅游企業(yè)以滿足旅游者體驗性需求為中心所展開的營銷活動。它要求旅游企業(yè)根據(jù)旅游者需求特點，不斷豐富旅游產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，通過塑造感官體驗及思維認(rèn)同吸引旅游者的參與，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售，塑造企業(yè)的核心競爭力。

(三)游客滿意度及其影響因素

游客滿意度對于提高旅游項目形象，提高游客的忠誠和重游率具有直接影響。Chen等認(rèn)為滿意是旅游者在旅行體驗后整體感受到的快樂或滿足感，滿意的來源是旅游者的愿望、期望以及其他旅行相關(guān)需要被旅游體驗所滿足。[12]通常，學(xué)術(shù)界認(rèn)為旅游包括食、住、行、游、購、娛六個方面。Sukiman等研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意度受到旅游地的可進(jìn)入性、旅游吸引物、飲食、住宿以及娛樂活動等因素的顯著影響[13]；Sushila等分別認(rèn)為游客的旅游動機(jī)、旅游地形象、旅游服務(wù)水平、旅游安全性及主客關(guān)系對游客滿意度有較大影響。[14]Chen等提出游客滿意度影響因子由安全、交通和文化差異體驗感組成。[15]郭玲霞等的研究結(jié)果表明游客滿意度與旅游地資源、旅游服務(wù)以及旅游產(chǎn)品價格顯著相關(guān)。[16]綜上，國內(nèi)外學(xué)者對于游客滿意度的研究已經(jīng)形成一定的理論體系。多數(shù)的研究認(rèn)為游客滿意度的影響因素主要與旅游吸引物、旅游地服務(wù)、旅游地消費、旅游地設(shè)施和旅游地環(huán)境等幾個方面相關(guān)。

三、研究設(shè)計

(一)相關(guān)理論基礎(chǔ)

從體驗營銷理論來看，旅游者的體驗包括觀察、聆聽、使用、參與和思考等五個方面，是復(fù)雜的、全方位的感受。[17]體驗營銷的目的是充分影響和引導(dǎo)受眾的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)，既包括感性方面的因素,也包括理性方面的因素。為了實現(xiàn)體驗營銷的目標(biāo)，Bernd H.Schmitt設(shè)計了7大類的營銷工具，并定義為體驗媒介，主要包括溝通、視覺與語言識別、產(chǎn)品和服務(wù)的形象、共同塑造品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、服務(wù)者。[18]旅游體驗營銷應(yīng)當(dāng)具備以下幾個特點：旅游主題明確、旅游服務(wù)與顧客的深度接觸、視聽味觸等多種感官刺激、重視對服務(wù)人員的培養(yǎng)和管理、注重游客體驗效果檢驗、開發(fā)旅游紀(jì)念品。[19]

(二)變量選擇

借鑒Schmitt等學(xué)者的研究成果，并結(jié)合體育旅游的特點，筆者設(shè)計了體育旅游中影響游客滿意度的體驗媒介指標(biāo)體系，主要包括一級指標(biāo)6個、二級指標(biāo)(媒介變量)19個，具體指標(biāo)體系及內(nèi)容描述如表1所示。

(三)問卷設(shè)計、發(fā)放與數(shù)據(jù)處理

圍繞上述體驗媒介指標(biāo)體系，本研究設(shè)計了調(diào)查問卷，分別對調(diào)研對象資料、體驗營銷媒介以及游客參與體育旅游的滿意度等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研。為了便于測試者完成調(diào)研，問卷主要借助李克特量表讓測試者對各項指標(biāo)進(jìn)行打勾評價，其中，5分代表完全同意，4分代表同意，3分代表一般，2分代表不同意，1分代表完全不同意。

廈門馬拉松賽和福州國際馬拉松賽均為國內(nèi)知名的馬拉松賽事。每年的賽事都云集了眾多的參賽者、旅游者，為城市旅游發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)。在2018年12月和2019年1月，兩項賽事舉辦期間，本研究分別在賽事舉辦地隨機(jī)選取參加和觀摩比賽的游客進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)出問卷500份，現(xiàn)場回收488份，扣除填寫不完整的問卷，得到有效問卷472份，有效率為94.4%。問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)一整理后，進(jìn)行統(tǒng)計分析。

表1 影響體育旅游游客滿意度的體驗媒介變量

四、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

在性別比例方面，男性為總樣本的66.1%，女性為33.9%；游客的年齡段主要集中在21-40歲之間,其中21-30歲的人員比重為38.1%,31-40歲占27.1%；在受教育情況方面，大專學(xué)歷占16.5%，本科學(xué)歷占46.4%，研究生學(xué)歷占9.3%；在職業(yè)方面，企業(yè)雇員占37.7%，學(xué)生群體占16.5%，政府單位雇員占17.8%；在收入方面，平均年收入在8萬到12萬元之間的占44.9%，年收入在8萬元以下占31.9%，年收入在12萬元以上占23.2%。

(二)信度與效度分析

1. 信度分析和效度分析

從表2中可以看出，本研究各變量的Cronbach’s alpha值都大于0.7，變量的測度信度符合要求。變量的KMO值為0.917>0.7，且Bartlett球度檢驗顯著(F值為0)，樣本數(shù)據(jù)內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，適合進(jìn)行因子分析。

2.主因子選擇

如表2所示，體育旅游體驗的營銷因子可歸納為四個主因子。根據(jù)每個主因子所包含的內(nèi)容，第一個主因子命名為環(huán)境因子，主要包括體育賽場周圍的自然、人文風(fēng)景和旅游配套設(shè)施。說明體育賽場景觀是游客出行的關(guān)鍵原因，但不是唯一原因。賽場周邊的傳統(tǒng)旅游環(huán)境也受到游客顯著關(guān)注。

第二個主因子與賽事服務(wù)和跨產(chǎn)業(yè)合作顯著相關(guān)，因此命名為旅游服務(wù)因子。體育旅游的服務(wù)水平既包括游客參與賽事或觀摩賽事過程中的服務(wù)，也包括旅游所涉及的交通、住宿、餐飲、娛樂等產(chǎn)業(yè)的服務(wù)。因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的密切合作與賽事組織均對游客的滿意度形成直接影響。

第三個主因子為游客溝通因子，包括話題討論和媒體宣傳兩個變量。媒體對社會輿論有引導(dǎo)作用，會讓游客形成一定的出游預(yù)期。同時媒體宣傳的內(nèi)容、媒介和頻繁程度，會直接影響體育賽事的公共吸引力，從而影響到場游客規(guī)模。

第四個主因子命名為賽事活動因子，包括體育賽事內(nèi)容、活動安全、體育項目體驗和人員形象四個變量。體育賽事由于其專業(yè)性，會吸引一批固定競技體育粉絲，賽事競技人員的良好形象則有助于增加賽事觀賞度，明星運動員甚至?xí)忻餍切?yīng)，提高游客吸引率。體育項目體驗?zāi)芎芎玫靥岣哂慰蛥⑴c度，而競技體育的危險性，以及體育旅游龐大的游客規(guī)模，也使得游客對活動安全十分關(guān)注。

表2 體育旅游體驗營銷的因子分析

注：本表借助SPSS18.0軟件統(tǒng)計分析得出。

表2的結(jié)果顯示，19個變量的因子載荷均大于0.5，且上述結(jié)果反應(yīng)數(shù)據(jù)的效度檢測良好，為驗證游客關(guān)注主因子對體育旅游滿意度的影響，作者提出以下假設(shè)檢驗，并進(jìn)行回歸分析：

H1：體育賽場環(huán)境質(zhì)量及旅游資源豐富程度與游客滿意度正相關(guān)。

H2：體育旅游的產(chǎn)業(yè)合作程度與游客滿意度正相關(guān)。

H3：媒體傳播力度與游客滿意度正相關(guān)。

H4：游客參與感及賽事活動安全與游客滿意度正相關(guān)。

3. 體育旅游體驗營銷媒介對游客滿意度的回歸分析

利用Eviews軟件得到各變量的回歸結(jié)果如表3所示。從回歸結(jié)果可以看出，模型的R2=0.779，調(diào)整R2=0.588，即表明各變量對游客滿意度的解釋度達(dá)到了58.8%。另外，回歸模型的F=23.65，在1%的水平上顯著，說明各變量對游客滿意度的影響顯著。因此，該回歸模型可以較好地擬合出各變量之間的關(guān)系。

表3 體育旅游游客滿意度的回歸分析

注：p***<0.01，p**<0.05，p*<0.1。

結(jié)合表3的回歸結(jié)果可以看出，話題討論、媒體宣傳在1%的水平上顯著，媒體溝通因子對游客體育旅游滿意度有正向顯著影響，研究假設(shè)H3成立。活動安全和人員形象通過1%顯著檢驗，體育項目體驗通過5%的顯著水平檢驗，即證明研究假設(shè)H4成立。政府在支持體育賽事時，通常采取公共交通費用減免、給予部分合作活動的餐飲和酒店單位稅收優(yōu)惠等形式加以體現(xiàn)，因此，雖然政府支持變量沒有通過顯著檢驗，但活動聯(lián)盟變量在1%水平顯著，也可驗證研究假設(shè)H2成立。此外，標(biāo)志系統(tǒng)變量在本研究中指活動標(biāo)志、吉祥物形象等要素，代表體育賽事所衍生的文化周邊。旅游周邊是游客旅游經(jīng)驗的物質(zhì)證明，優(yōu)質(zhì)的旅游文化周邊深受游客喜愛，甚至能為當(dāng)?shù)貛泶罅康奈膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)收入，例如故宮文創(chuàng)已經(jīng)成為故宮旅游的一大標(biāo)志。同時，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為近年來的新興產(chǎn)業(yè)，離不開當(dāng)?shù)卣闹С?，因此?biāo)志系統(tǒng)變量在5%的顯著水平上通過檢驗，可部分驗證研究假設(shè)H1和H2成立。

在因子分析中有重要載荷系數(shù)的賽場景觀、賽場人文環(huán)境和旅游配套設(shè)施變量在回歸分析中沒有通過顯著性檢驗，則是受研究調(diào)研對象的特殊性所影響。馬拉松比賽參與者的主要目的在于參與馬拉松賽事，更為關(guān)注賽事活動本身。并且，由于馬拉松比賽是在戶外公開性質(zhì)的活動，因此出于從眾心理觀賽的游客會有相當(dāng)一部分由當(dāng)?shù)鼐用駱?gòu)成，對當(dāng)?shù)刂苓吶宋沫h(huán)境和旅游配套設(shè)施等要素相對熟悉，導(dǎo)致這三個變量在此次研究中無法通過檢驗，需要今后通過其他體育旅游案例加以證明分析。

五、體育旅游中提升游客滿意度的對策和建議

(一)增加內(nèi)容創(chuàng)新，讓游客的項目體驗不斷豐富

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。當(dāng)前，我們國家發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新時代，一方面，人們對體育旅游消費的需求越來越豐富，對服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高；另一方面，體育旅游業(yè)發(fā)展持續(xù)增速，因循守舊、一成不變的發(fā)展模式注定要被市場所淘汰。這就要求體育旅游必須注重創(chuàng)新引領(lǐng)，根據(jù)游客的消費需求和社會的發(fā)展趨勢積極創(chuàng)新、與時俱進(jìn)。體育旅游的創(chuàng)新要注重吸收其他類型旅游產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)做法和有效經(jīng)驗，從多方面、多角度入手，讓游客的項目體驗不斷豐富。

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，體育旅游的核心產(chǎn)品是體育。游客的體育體驗創(chuàng)新是體育旅游發(fā)展的關(guān)鍵。不同類型的體育旅游產(chǎn)品，都需要針對游客的需求，創(chuàng)新體驗內(nèi)容設(shè)計，提升游客的參與度。例如對于體育賽事類產(chǎn)品，除了將精彩的賽事呈現(xiàn)在游客眼前，還可以設(shè)計游客參與賽事的內(nèi)容，組織一些強(qiáng)度適宜的游客自由賽，或者提供體育技能培訓(xùn)或指導(dǎo)，豐富旅游者的體驗。而對于娛樂類的體育旅游產(chǎn)品，則可以采取個性化的定制，根據(jù)游客的能力和偏好，提供不同的活動場景，體驗不同的體育運動強(qiáng)度。

(二)加大媒體宣傳，讓體育旅游項目成為受眾討論的話題

當(dāng)前，媒體宣傳同旅游業(yè)的發(fā)展聯(lián)系越來越緊密，對于體育旅游來說更是如此。體育旅游項目往往具有規(guī)模性、群體性的特點，這也要求體育旅游主動加強(qiáng)媒體宣傳力度。通過加大媒體宣傳，可以讓相關(guān)體育旅游信息傳播得更快更遠(yuǎn)，與此同時，媒體也能依托優(yōu)質(zhì)的體育旅游宣傳信息增強(qiáng)自身的影響力和經(jīng)營效益。加大媒體宣傳對于體育旅游業(yè)和媒體來說是互利共贏的。對體育旅游進(jìn)行媒體宣傳，不僅要利用好傳統(tǒng)媒體平臺，更要充分發(fā)揮自媒體的宣傳作用，讓體育旅游項目成為游客間茶余飯后口口相傳的熱門討論話題。針對主要客源市場，精心設(shè)計項目形象，宣傳參與體育旅游的獨特體驗。在手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外廣告、廣播等主流媒體廣泛宣傳體育旅游活動的賽事信息、比賽中的各類新聞。結(jié)合體育旅游項目特點，策劃活動的話題新聞，采用受眾樂于參與、樂于傳播的形式吸引受眾談?wù)擁椖炕騻鞑ンw育旅游的項目信息，增加活動的正面曝光，擴(kuò)大項目的市場影響。比如，搭建平臺，鼓勵游客將個人的參與感受、照片、建議等上傳到移動互聯(lián)網(wǎng)，形成對體育旅游項目持續(xù)、廣泛的關(guān)注。

(三)加強(qiáng)安全管理，讓體育旅游成為游客放心參與的活動

體育旅游的可參與性和互動性對多數(shù)游客來說是一大吸引點，游客參與體育旅游，往往會在一定程度上參與體育比賽或體育活動。相對于一般的旅游形式，游客的體驗感會隨著參與的深入而更加強(qiáng)烈，也更加刺激。但這同時也增加了游客的危險，一部分旅游者熱衷參與的體育旅游活動甚至是高危項目或準(zhǔn)高危項目。安全是一切工作的基礎(chǔ)和前提。體育旅游必須加強(qiáng)安全管理，這樣才能讓游客在旅游過程中沒有顧慮和擔(dān)憂，使得游客全身心去體驗相關(guān)旅游項目。加強(qiáng)體育旅游的安全管理要注重抓好事前預(yù)防和事后應(yīng)急處置兩個方面工作。應(yīng)該對不同的體育旅游項目和旅游者進(jìn)行評估和必要的事前檢測，將潛在的安全隱患消除在萌芽之中，提高體育旅游項目的安全系數(shù)。對于參與難度大、有一定危險的旅游項目必須對參與者的資質(zhì)設(shè)置門檻要求，對于符合要求的參與者要進(jìn)行必要的安全教育和操作指導(dǎo)，避免因操作不當(dāng)造成危險。此外，體育旅游要選擇規(guī)范安全、高素質(zhì)的運營團(tuán)隊運作項目，重視緊急醫(yī)療救護(hù)體系的配備，當(dāng)出現(xiàn)危險時能夠第一時間有效處置。

(四)加強(qiáng)合作聯(lián)盟，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動

體育旅游的發(fā)展不能僅僅依靠體育本身，要充分發(fā)揮體育同其他相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動作用，打造旅游合作共同體，實現(xiàn)多方相互促進(jìn)、合作共贏。體育旅游的整個過程會涉及交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等多個環(huán)節(jié)，體育旅游還可能伴隨著生態(tài)旅游、文化旅游、民俗旅游、康養(yǎng)旅游等多種類型，將體育旅游同這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，各產(chǎn)業(yè)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠滿足游客的多樣化需求，提升體育旅游的豐富度和充實感，達(dá)到旅游產(chǎn)業(yè)“1+1>2”的效果。圍繞共同的消費群體，體育旅游與其他旅游產(chǎn)業(yè)的融合必將出現(xiàn)越來越多的契合點。加強(qiáng)體育旅游組織者同交通、餐飲、酒店的服務(wù)商以及媒體、旅行社等企業(yè)的合作，既為游客提供更為完善、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，提高旅游滿意度，也促進(jìn)了整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以2018年福州國際馬拉松賽舉辦為例，主辦方將體育與旅游深度融合，把城市馬拉松與福州的特色溫泉文化相結(jié)合，賽事期間開展“跑福馬+泡溫泉”的活動,既增加了旅游者對當(dāng)?shù)匚幕捏w驗，又帶動了相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)銷售收入的提升。

注釋：

[1] 畢斗斗、譚 華：《體驗經(jīng)濟(jì)背景下的體育旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計》，《體育學(xué)刊》2009年第7期。

[2] 邢中有：《產(chǎn)業(yè)融合視角下體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，《山東體育學(xué)院學(xué)報》2010年第8期。

[3] 仇 立：《體驗營銷理念下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的形成機(jī)理》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2017年第3期。

[4] Gibson H. J.,“Active sport tourism:Who participates?”,LeisureStudies, vol.17,no.2(1998) ,pp.155-170.

[5][13] Sukiman M. F.,Omar S. I.,“Masitah M.Touristist Satisfaction as the Key to Destination Survival in Pahang”,Procedia-SocialandBehavioralSciences, vol.91,no.10(2013),pp.78-87.

[6] T.D.Hinch,J.E.S.Higham,“Sport tourism:a framework for research”,InternationalJournalofTourismResearch,vol.3,no.1(2001),pp.45-48.

[7] Peric,Marko,“Sports tourism and system of experiences”,TourismandHospitalManage,vol.16,no.2(2010),pp.197-206.

[8] 盧長寶、郭曉芳、王傳聲：《價值共創(chuàng)視角下的體育旅游創(chuàng)新研究》，《體育科學(xué)》2015年第6期。

[9] 謝彥君：《基礎(chǔ)旅游學(xué)》，北京：中國旅游出版社，1999年。

[10][19] 劉德光、徐寧琚：《旅游體驗營銷的模式研究》，《財貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2006年第7期。

[11] 謝佳輝：《民俗體育旅游及其擴(kuò)張方式研究》，《福州大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2019年第2期。

[12] Chen S., Gursoy D.,“An investigation of tourists’destination loyalty and preferences”,InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,vol.13,no.2(2001),pp.79-85.

[14] Sushila D. R.,Uma T. M.,Saeed P. S.,“Service Quality and Previous Experience as a Moderator in Determining Tourists' Satisfaction with Rural Tourism Destinations in Malaysia:A Partial Least Squares Approach”,Procedia-socialandbehavioralSciences, vol.114,no.8(2014),pp.203-211.

[15] ChingFu Chen, DungChun Tsai,“How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?”,TourismManagement,vol.28,no.4(2007),pp.1115-1122.

[16] 郭玲霞、張 勃、王亞敏，等：《蘭州市旅游景區(qū)游客滿意度研究》，《經(jīng)濟(jì)地理》2010年第9期。

[17] 顧 橋、梁 東、劉泉宏：《體驗營銷的理論與實踐》，武漢：中國地質(zhì)大學(xué)出版社，2012年。

[18] Schmitt B. H.,ExperientialMarketing,New York:The Free Press,1999.