劉淑梅 戴雯杰

摘 ?要：“抖音”用戶大多為年輕人，與大學(xué)生年齡相符，所以以大學(xué)生為研究對(duì)象具有代表性。首先對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行分析。其次，通過結(jié)構(gòu)化理論和場(chǎng)域?qū)嵺`理論等相關(guān)文獻(xiàn)，從廣告內(nèi)容、廣告位置、廣告獨(dú)特性、明星參與這4個(gè)方面探究“抖音”廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生消費(fèi)行為是購物愉悅感和產(chǎn)品推薦的方式，同時(shí)護(hù)膚美容產(chǎn)品、服飾、明星代言，以及個(gè)性化的購物方式都會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：“抖音”廣告;大學(xué)生消費(fèi)行為;廣告內(nèi)容;廣告獨(dú)特性

1.引言

在流量就是經(jīng)濟(jì)的年代，憑借這個(gè)特點(diǎn)可獲較大市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019全年網(wǎng)上零售額達(dá)106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%1，網(wǎng)上購物越來越成為大多數(shù)人不可或缺的生活方式。

截至2020年1月，“抖音”每日登陸用戶接近4億。為了占據(jù)更大的消費(fèi)市場(chǎng)，商家根據(jù)市場(chǎng)需求制定相應(yīng)的廣告宣傳。“抖音”用戶主要集中在20到30歲之間，其中20到25歲占55%以上，和大學(xué)生的年齡相符，此外99%的大學(xué)生了解過“抖音”，下載使用的大學(xué)生占56.3%，另有27.1%的學(xué)生通過微博、微信，這些社交平臺(tái)觀看過“抖音”視頻2，所以把大學(xué)生為研究對(duì)象顯然是比較有研究意義的。以大學(xué)生為研究代表，探究大學(xué)生消費(fèi)行為與“抖音”廣告宣傳方式的聯(lián)系。

2.“抖音”平臺(tái)運(yùn)行特點(diǎn)

2016至2019年中國短視頻行業(yè)飛速增長(zhǎng)，這與平臺(tái)的特點(diǎn)有極大關(guān)系。主要有以下幾大特點(diǎn)3：

（1）與時(shí)代相結(jié)合的價(jià)值主張

提出“抖音”——記錄美好生活的創(chuàng)造理念，較好地滿足了網(wǎng)民表達(dá)情感與價(jià)值觀，為他們發(fā)現(xiàn)身邊的美好，展示自我，提供了較多機(jī)會(huì)，使得大量人關(guān)注“抖音”。

（2）碎片化的用戶行為

碎片化是“抖音”用戶的一個(gè)明顯特征，不僅降低了用戶的時(shí)間使用成本，而且也滿足了用戶從文字到視頻不斷上升的需求。

（3）用戶性別年齡分層明顯

從年齡層分布來看，“抖音”用戶主要集中在20到30歲之間，所以以大學(xué)生為研究對(duì)象具有代表性。根據(jù)2019年大學(xué)生“抖音”使用狀況的調(diào)研報(bào)告，用戶男性占比52.56%，女性占比47.44%。整體占比接近1：1，說明“抖音”受到了到了男女性的共同的關(guān)注。

3.“抖音”廣告與大學(xué)生消費(fèi)行為的聯(lián)系

3.1大學(xué)生的消費(fèi)情況

中國新聞網(wǎng)報(bào)道，在校大學(xué)生月均消費(fèi)為1197元，除了生活飲食等生活必需品除外，62%被用于護(hù)膚美容、服飾和娛樂。4其次時(shí)教育培訓(xùn)和游戲消費(fèi)投入，逐年也在不斷上升，大學(xué)生購買的主要渠道是“網(wǎng)購”。

自2016年“抖音”投入市場(chǎng)以來，各種類型的廣告進(jìn)軍“抖音”平臺(tái)，在護(hù)膚美容、服飾、教育培訓(xùn)等行業(yè)廣告數(shù)量比重逐步增長(zhǎng)，大學(xué)生消費(fèi)情況與“抖音”廣告投入趨勢(shì)相似度較高，所以研究“抖音”廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響是有意義的。

3.2“抖音”廣告與大學(xué)生消費(fèi)行為的聯(lián)系

“網(wǎng)購”越來越受大學(xué)生的追捧，而大學(xué)生在進(jìn)行“網(wǎng)購”時(shí)，消費(fèi)行為會(huì)受廣告這個(gè)外部因素影響?！岸兑簟贝蛟斓木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，吸引了眾多大學(xué)生參與其中，這也表明“抖音”廣告與大學(xué)生消費(fèi)行為聯(lián)系越來越緊密。但大學(xué)生的消費(fèi)需求一直在變，且目前市場(chǎng)上消費(fèi)賣點(diǎn)越來越多，為了讓“抖音”準(zhǔn)確把握大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，我們從“抖音”廣告自身出發(fā)，從廣告內(nèi)容、廣告位置、廣告獨(dú)特性、明星參與等方面，研究影響大學(xué)生消費(fèi)因素。

4.“抖音”廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究

4.1理論依據(jù)

通過引用消費(fèi)行為學(xué)中的結(jié)構(gòu)化理論和場(chǎng)域?qū)嵺`理論，以此來研究“抖音”廣告與大學(xué)生消費(fèi)之間的聯(lián)系。

1998年，安東尼·吉登斯提出結(jié)構(gòu)化理論，其核心是結(jié)構(gòu)的二重性，即結(jié)構(gòu)作為行動(dòng)的媒介和產(chǎn)物循環(huán)不斷地卷入人們的生產(chǎn)生活當(dāng)中，借助時(shí)間和空間，過去的某些結(jié)構(gòu)或者制度可以不斷延伸至今形成新的結(jié)構(gòu)或制度，對(duì)行動(dòng)者的行動(dòng)繼續(xù)產(chǎn)生重要影響。5

2004年，布迪厄·華康德提出了場(chǎng)域?qū)嵺`理論。他認(rèn)為，個(gè)人的態(tài)度、情感、性格、傾向、行為等都是通過行動(dòng)者的習(xí)慣而產(chǎn)生的，個(gè)人生活在一定場(chǎng)域中，會(huì)產(chǎn)生一種性情傾向，不僅可以指導(dǎo)個(gè)體的行動(dòng)，還能積極構(gòu)建個(gè)體之外的場(chǎng)域。6

結(jié)合結(jié)構(gòu)化理論和場(chǎng)域?qū)嵺`理論會(huì)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)在來源是自身消費(fèi)需求在生活上的反映，具體表現(xiàn)為“抖音”廣告的內(nèi)容、位置、獨(dú)特性、明星參與等因素引起大學(xué)生消費(fèi)行為發(fā)生變化的同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)行為也會(huì)促使“抖音”廣告進(jìn)行創(chuàng)新。

4.2研究模型

通過整理上述消費(fèi)行為學(xué)理論，再結(jié)合“抖音”廣告的實(shí)際情況，得出“抖音”廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為主要影響因素是廣告內(nèi)容、廣告位置、廣告獨(dú)特性、明星參與等4個(gè)維度。

4.2.1發(fā)放問卷

本次調(diào)查問卷的樣本為高校大學(xué)生，共發(fā)出280份，收回有效問卷273份，回收率為97.5%。

4.2.2信度和效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

在單個(gè)項(xiàng)數(shù)里，廣告內(nèi)容、廣告獨(dú)特性、明星參與的Cronbach's Alpha值分別為0.782、0.762、0.733，但是由于廣告位置的值為0.184，為了讓數(shù)據(jù)更加合理，我們需要去除此項(xiàng)。去除以后然后再對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，測(cè)得Cronbach's Alpha為0.813，明顯高于以前，所以去除是有意義的。

（2）效度檢驗(yàn)

由于Cronbach's Alpha為 0.813，得知信度較高，所以可進(jìn)行效度分析。通過KMO和Bartlett的檢驗(yàn)得出，KMO值為0.743，接近于1，同時(shí)Sig值為0.000<0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，存在相關(guān)關(guān)系，可以做因子分析.

4.3.3因子分析

通過因子分析提取出3個(gè)公共因子，并進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分析，得出表4-2，表中把貼片廣告、互動(dòng)性、護(hù)膚美容產(chǎn)品、服飾歸為一類，明星推薦、個(gè)性化推送、明星代言歸為一類，娛樂性產(chǎn)品與明星挑戰(zhàn)賽歸為一類。

提取出3個(gè)公共因子，并對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整得出：

因子1：“產(chǎn)品推薦的方式”包括明星在線推薦、明星代言、個(gè)性化推送。

因子2：“娛樂性消費(fèi)”包括娛樂性產(chǎn)品推薦、明星參與挑戰(zhàn)賽。

因子3：“購物愉悅感”包括護(hù)膚美容、服飾、貼片廣告、互動(dòng)性。

4.3.3相關(guān)分析

為了檢驗(yàn)多個(gè)變量之間相關(guān)性的強(qiáng)弱程度，在這里我們借助Pearson檢驗(yàn)。我們將分析產(chǎn)品推薦的方式、娛樂消費(fèi)、購物愉悅感這三個(gè)維度與整體評(píng)價(jià)之間的相關(guān)性分析。三個(gè)因素中購物愉悅感的P值最大為0.647，另外兩個(gè)因素的P值系數(shù)都大于0.01，所以它們都有相關(guān)性。

4.3.4數(shù)據(jù)的回歸分析與假設(shè)驗(yàn)證

為找出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的影響程度，將整體評(píng)價(jià)作為因變量，以產(chǎn)品推薦的方式、娛樂性消費(fèi)、購物愉悅感作自變量，然后進(jìn)行回歸分析，得出F值為112.034，Sig=0.000<0.05，因此可得出，預(yù)測(cè)變量（產(chǎn)品推薦的方式、娛樂性消費(fèi)、購物愉悅感）與整體評(píng)價(jià)存在高度顯著性。

VIF均為1，所以不存在多重共線問題;其中β值分別為0.309，0.041，0.695;t值分別是19.569，0.864，8.051，產(chǎn)品推薦的方式和購物愉悅感t值>3，因此二者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為都有顯著影響;產(chǎn)品推薦的方式和購物愉悅感sig系數(shù)都為0，而娛樂性消費(fèi)sig系數(shù)為0.528>0.05，所以娛樂性消費(fèi)的回歸系數(shù)沒有達(dá)到顯著水平，所以這個(gè)因子對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為沒有顯著影響。

5.結(jié)論

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析可以推出以下結(jié)論：

（1）影響大學(xué)生消費(fèi)行為主要由購物愉悅感和產(chǎn)品推薦的方式有關(guān)，這表明護(hù)膚美容產(chǎn)品、服飾、明星代言，以及個(gè)性化的購物方式都會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生影響，而這些影響因素也與大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)相一致。

（2）“娛樂消遣”雖不是影響大學(xué)生消費(fèi)的重要因素，但也會(huì)產(chǎn)生影響，這也說明大學(xué)生重視娛樂體驗(yàn)感。

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