李永歡

【摘要】媒介技術(shù)的發(fā)展給傳播環(huán)境和受眾獲取信息的習(xí)慣帶來一定變革，這為主流媒體的傳播帶來了溝通語境變化、主流聲音被消解、受眾部落化等方面的困境。本文基于皮爾斯符號學(xué)的傳播思想，提出主流媒體傳播應(yīng)使用受眾“在場”的傳播形態(tài)、符合應(yīng)用場景的傳播語言、受眾接近的傳播角度，以實現(xiàn)傳受雙方的有效對話。

【關(guān)鍵詞】符號學(xué);主流媒體;傳播;有效對話

技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來傳播手段、傳播形態(tài)、傳播環(huán)境的變革，這也在一定程度上改變著受眾信息收發(fā)的習(xí)慣和解碼信息的思維。自媒體時代下，傳統(tǒng)主流媒體為適應(yīng)這些變化紛紛走向了媒體融合之路，而主流媒體轉(zhuǎn)向之旨?xì)w是為了突破自身與受眾之間的藩籬，讓其聲音“飛入尋常百姓家”，并讓百姓“入耳”“入心”。在整個傳播過程中，傳者面臨著哪些傳播困境，如何跨越困境實現(xiàn)主流媒體自身與受眾的有效對話，是本文主要探討的問題。

1. 自媒體時代主流媒體面臨的傳播困境

1.1 互聯(lián)網(wǎng)“平等”賦權(quán)，致使受眾習(xí)慣對話式溝通語境

得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會各個階級、團體、組織、個體都可以輕松獲得為自己發(fā)聲的平臺。受眾可以在微博、微信及當(dāng)下的各大短視頻平臺幾乎無門檻式地分享自己的見解，創(chuàng)造著一種“平等”的溝通環(huán)境。在這種“平等”的溝通語境中，個體不再有貧富貴賤之分，均能夠掌握著獨有的話語權(quán)，告別了以往傳統(tǒng)社會中的“人微言輕”，走向一種“人微”但能夠“言重”的可能。于此同時，這種“平等”的傳受地位讓傳統(tǒng)主流媒體“自上而下”的傳播方式不再一錘定音，稍有不當(dāng)或?qū)⒁l(fā)輿論。

1.2 “蒸騰式”的多元意見，有消解主流媒體聲音之威脅

自媒體時代，一個熱點事件的出現(xiàn)即會使得擁有自由發(fā)聲的自媒體個體自下而上形成“蒸騰式”的多元意見，意見領(lǐng)袖在民間輿論場“帶節(jié)奏”般引領(lǐng)話語的轉(zhuǎn)向，個體發(fā)揮各自的能力“以點帶面”式地牽連出更多相關(guān)事件并發(fā)表多元意見，隨即將熱點事件推向風(fēng)口浪尖。在輿論引導(dǎo)中，主流媒體的聲音如果得不到廣大網(wǎng)民認(rèn)可，即很有可能被受眾累積起來的流量淹沒在意見的下層，并且受到個體意見的解構(gòu)威脅。

1.3 技術(shù)催化媒體形態(tài)更新，受眾重新部落化

技術(shù)的發(fā)展對媒體形態(tài)有著深遠(yuǎn)的影響，2G成就一個“文本時代”，那時文本、報紙依然是受眾獲取信息的主要來源;3G打造出一個“讀圖時代”，慢慢地讓閱讀走向碎片化;4G讓“短視頻”風(fēng)靡社會，從此進(jìn)入一個“視頻時代”;5G誕生之初便催生了“直播”的風(fēng)潮，隨著通訊技術(shù)從2G到5G的發(fā)展，媒體形態(tài)也經(jīng)歷著文本-圖片-短視頻-直播的演繹。麥克盧漢曾預(yù)言，進(jìn)入電子文明之后，人類將重新部落化。如今各大視頻平臺均建立自身的特色以吸引、爭奪受眾的進(jìn)駐，如快手的“鄉(xiāng)土氣息”，抖音的“美好生活”，嗶哩嗶哩的二次元特質(zhì)。在各大平臺的競相爭奪發(fā)展之中，逐漸形成具有平臺鮮明特色的群體，一個平臺的受眾即成為一個“部落”。面對受眾的部落分化，主流媒體應(yīng)該在哪里找到受眾，并用什么樣的溝通方式去和受眾溝通對話，是一個艱巨的問題。

2. 皮爾斯的符號學(xué)傳播思想

皮爾斯符號學(xué)的核心是“符號三元構(gòu)成說”，即認(rèn)為任何符號都由再現(xiàn)體、對象與解釋項構(gòu)成。而在這三元關(guān)系中，起決定性作用的是解釋項。解釋項包括傳播者需要傳達(dá)的意圖解釋項，與接收者收到信息后根據(jù)符號、元語言等得出的效力解釋項。皮爾斯眼中的傳播，即是媒體以符號為中介，追求傳播者的意圖解釋項與接收者的效力解釋項兩者之間對話、交融、共同的過程。

基于皮爾斯的符號學(xué)傳播思想，主流媒體的傳播要實現(xiàn)社會認(rèn)同，統(tǒng)一社會步調(diào)的輿論引導(dǎo)目的，即需要建立傳受雙方共通的語義空間。媒體的傳播要實現(xiàn)向受眾的轉(zhuǎn)向，在傳播之初就應(yīng)假設(shè)身處受眾的立場，以受眾能夠接受的語言、風(fēng)格、敘事方式來構(gòu)建信息，選取的符號要讓受眾心中產(chǎn)生的理解同媒體認(rèn)為的理解趨于同步。

3. 策略：構(gòu)建傳受雙方的有效對話

傳受雙方的有效對話，是基于雙方對“解釋項”的共同理解，主流媒體只有選擇那些受眾能夠接受的符號進(jìn)行傳播才能獲得受眾的理解繼而認(rèn)同。在本文看來，這些符號主要包括傳播形態(tài)、傳播語言、傳播視角等。

3.1 使用受眾“在場”的傳播形態(tài)

受眾在哪里，主流媒體的聲音就要在哪里。媒體要達(dá)到與受眾有效對話的目的，首先需要找到受眾。技術(shù)的更新讓傳統(tǒng)報紙、廣播等媒體形態(tài)日漸式微，短視頻、直播成為了當(dāng)下的傳播風(fēng)口，在“全民抖音”“全民快手”的時代，在李佳琦和薇婭直播頻頻登上微博熱搜榜之際，流量和受眾明顯向著新興媒體形態(tài)傾斜。因此，主流媒體傳播形態(tài)向著新興媒體形態(tài)的創(chuàng)新是大勢所趨。當(dāng)下“央視新聞”等中央級媒體進(jìn)駐抖音、快手，并創(chuàng)新推出《主播說聯(lián)播》等令年輕群體樂于接受的節(jié)目樣態(tài)，即是尋找受眾的“在場”，讓自身亮相在廣大受眾眼前。

3.2 符合應(yīng)用場景的傳播語言

每一個應(yīng)用場景即可理解為一個圈子，在這些場景里有著他們約定俗成的表達(dá)體系，這是圈內(nèi)正常交流的語言符號，如果傳播語言和該應(yīng)用場景不匹配，則即使聲音傳達(dá)于此，也無法打破圈層之間的壁壘。媒體要講受眾聽得懂且心理價值認(rèn)同的話，告別以往刻板和一味的官方傳達(dá)話語，適當(dāng)豐富互聯(lián)網(wǎng)熱詞，以平等的、親近的話語同受眾親切對話。如央視借助火爆的動漫人物“小豬配齊”諧音打造“小朱配琦”人物組合，讓央視“段子手”朱廣權(quán)與“淘寶口紅一哥”李佳琦共同開展了一場為湖北帶貨的直播，直播過程中朱廣權(quán)“段子”頻出讓網(wǎng)友大贊“漲知識”，其模仿李佳琦經(jīng)典話語“OMG買它”的語錄也登上微博熱搜。

3.3 選取與受眾接近的傳播視角

傳播視角是媒體在面對社會現(xiàn)實時進(jìn)行選擇、重組、傳播的角度。傳統(tǒng)的傳播視角選取主要參考事實的新聞價值，而當(dāng)下的傳播視角，在新聞價值之中加大了受眾接近性的權(quán)重，那些與受眾生活、經(jīng)歷、知識、心理所接近的社會面向更受關(guān)注。傳統(tǒng)自上而下的宏大敘事更適合電視專題等大型傳播活動，而當(dāng)媒體采取短視頻、直播等新型傳播樣態(tài)時，則更需要宏大敘事下的民間小敘事。如在傳達(dá)政策方針時考慮受眾與之相關(guān)的聯(lián)系，強調(diào)該政策對受眾具體生活有著哪些現(xiàn)實的影響，是可取的傳播視角。

4. 結(jié)語

主流媒體的傳播關(guān)鍵是實現(xiàn)與受眾的有效對話，能從受眾“期望生產(chǎn)”和“圈層歸屬”等層面去選擇傳播語言和視角，這契合雙向傳播時代的特點，也有利于加強媒體與民眾的“公共對話”，增塑媒體的橋梁功能，以壯大主流媒體聲音，實現(xiàn)官方與民間的同頻共振。

參考文獻(xiàn)：

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