陶萍 周奕彤

[摘 要] 中國文化旅游產(chǎn)業(yè)已成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，同時也存在一些問題，以美國迪士尼創(chuàng)意型、英國博物館開發(fā)型、韓國OSMU重組型文化旅游發(fā)展模式為借鑒，提出中國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議：培育文化旅游IP，創(chuàng)新文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑訌?qiáng)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

[關(guān)鍵詞] 文化旅游;產(chǎn)業(yè)優(yōu)化;模式創(chuàng)新

[中圖分類號] F592[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）04-0040-02

一、引言

我國旅游業(yè)自改革開放以來，在20世紀(jì)90年代前后進(jìn)入快速發(fā)展時期，1999年我國實(shí)施黃金周政策，假日旅游“井噴”現(xiàn)象連年持續(xù)，旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，我國已經(jīng)成為世界最大國內(nèi)旅游市場、第一大國際旅游消費(fèi)國和第四大旅游目的地國家。據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計(jì)，2019年我國旅游業(yè)總收入6.63萬億元，對GDP的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到10.94萬億元人民幣。2019年我國旅游業(yè)總收入比2012年增長了2.57倍（如圖1）。

我國自1988年至今已設(shè)立30余個海外文化中心，近十年來，我國將文化旅游納入重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，2009年文化部、國家旅游局出臺《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2016年我國將“旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃”納入國家重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃，將旅游業(yè)上升至國家戰(zhàn)略高度。2019年成立文化和旅游部，印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》。文旅龍頭企業(yè)、“印象”系列文旅項(xiàng)目、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品等標(biāo)志著我國文化旅游產(chǎn)業(yè)快速提升。但是，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)還存在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意不足和區(qū)域不平衡等問題。因此，要準(zhǔn)確梳理存在的問題，揚(yáng)長避短;還要借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短。本文簡要分析美英韓三國成功經(jīng)驗(yàn)，提出促進(jìn)我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議。

2012-2019年中國旅游行業(yè)總收入及其增速圖

二、國外文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）美國的迪士尼創(chuàng)意型文化旅游模式

第一，構(gòu)建文化IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。迪士尼形成了包括電影、動畫、主題公園、傳媒網(wǎng)絡(luò)以及文旅產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈模式。迪士尼盈利模式主要有電影播放權(quán)等版權(quán)盈利模式、媒體產(chǎn)品銷售等傳媒盈利模式、主題公園及度假村盈利模式、舞臺劇收入等互動媒體盈利模式以及周邊產(chǎn)品收入等文化消費(fèi)品盈利模式。圍繞經(jīng)典形象開展的電影周邊、動漫周邊等系列衍生產(chǎn)品成為創(chuàng)收主要來源。第二，發(fā)展主題公園為依托的體驗(yàn)式旅游模式。迪士尼主題公園以游樂體驗(yàn)為核心，圍繞動漫形象開展系列創(chuàng)意開發(fā)，通過高科技手段在打造“現(xiàn)實(shí)版”迪士尼世界，使游客享受到童話帝國奇幻又真實(shí)的雙重體驗(yàn)。第三，文化植入帶動消費(fèi)的市場化模式。迪士尼在動漫、電影等文化產(chǎn)品中融入美國價值觀，獨(dú)特的文化創(chuàng)意和豐富的文化內(nèi)涵推動了迪士尼文化產(chǎn)品輸出，實(shí)現(xiàn)全球市場的文化植入，成功塑造了美國文化形象。

（二）英國的博物館開發(fā)型文化旅游模式

第一，做好政府引導(dǎo)，實(shí)行博物館免費(fèi)參觀。2001年，英國政府頒布政策鼓勵民眾免費(fèi)參觀公益性博物館，對提高民眾博物館游覽意愿起到關(guān)鍵性的推動作用。博物館公益性開放舉措提升了英國民眾對文博旅游的關(guān)注度，培育了博物館旅游消費(fèi)需求，對英國文化旅游產(chǎn)業(yè)起到了重要拉動作用。免費(fèi)時限過后，博物館旅游收入增長值占到英國經(jīng)濟(jì)增長財(cái)富的0.1%。第二，利用博物館資源，打造盈利模式。英國有2500余家博物館，80%以上旅游景點(diǎn)都設(shè)有博物館。英國重視博物館旅游文化、衍生產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)博物館旅游盈利及文化旅游業(yè)發(fā)展。英國博物館盈利模式主要分為兩種：一是傳統(tǒng)盈利模式即博物館畫廊和門票收入。2016年該收入達(dá)到3910.62萬英鎊，是2010年的170%。二是開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將館內(nèi)珍藏品歷史文化元素與現(xiàn)代文化元素相融合，依托文物復(fù)制品和文物元素開發(fā)的文具、配飾、鑰匙圈等紀(jì)念品帶來高額經(jīng)濟(jì)效益，成為博物館第一創(chuàng)收來源。如大英博物館以館藏中國明清茶具為原型，設(shè)計(jì)開發(fā)了中西結(jié)合、別具風(fēng)格的茶具工藝品。

（三）韓國的OSMU重組型文化旅游模式

韓國較成功的文化旅游模式是OSMU（One Source Multi-user）即“一元多用”模式，針對某一文化資源，開發(fā)多元衍生產(chǎn)品，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和規(guī)模擴(kuò)張。以“影視+旅游”的旅游與影視等文化資源重組為例，韓國影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)分工明確，影視公司和電視臺承擔(dān)制作，國家旅游局負(fù)責(zé)拍攝地宣傳包裝，企業(yè)負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。影視作品是韓國文化產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品，利用影視元素開發(fā)以帶動文化旅游產(chǎn)品開發(fā)如影視基地體驗(yàn)旅游。人文風(fēng)情和自然風(fēng)光等文化旅游資源通過影視作品傳播，引發(fā)國內(nèi)外觀眾關(guān)注，拍攝地逐漸成為旅游目的地，帶動了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)韓國政府?dāng)?shù)據(jù)，韓劇對產(chǎn)品和品牌推廣的影響力達(dá)到73%，成為韓國文化的重要宣傳媒介?！抖緫俑琛返呐臄z地在劇目播出后迅速受到關(guān)注，成為旅游熱門目的地，創(chuàng)造約3億美元的直接經(jīng)濟(jì)價值。

三、中國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議

（一）培育文化旅游IP

文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基在于文化內(nèi)涵與創(chuàng)意，因此必須打造富有競爭力的文化IP。故宮文創(chuàng)和印象系列等文化旅游產(chǎn)品的熱銷原因在于特色鮮明，迪士尼模式核心在于動漫形象，韓國影視模式核心在于渠道傳播，英國博物館模式在于歷史底蘊(yùn)。我國文化資源豐富，世界級文化遺產(chǎn)、國家級文化遺產(chǎn)數(shù)量多，特色鮮明。如何挖掘民族文化資源例如歷史文化資源、影視文化資源、博物館文化資源、民俗文化資源、景觀文化資源，是我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化開發(fā)，例如在江西井岡山、陜西延安等紅色文化旅游基礎(chǔ)上如何創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，可引入研學(xué)旅游、養(yǎng)生度假旅游模式和紅色旅游區(qū)域聯(lián)盟等渠道營銷模式，深入開發(fā)大型實(shí)景演出《井岡山》的光盤、畫冊、微型雕塑等衍生產(chǎn)品，既有利于開展愛國主義教育，也能提升旅游目的地的影響力。

（二）創(chuàng)新文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

現(xiàn)代旅游業(yè)升級關(guān)鍵在于文化內(nèi)涵，文化旅游產(chǎn)業(yè)滿意度評價關(guān)鍵在于顧客體驗(yàn)。美國迪士尼主題公園的參與式游玩、英國博物館及韓國影視基地的情景參與，都是基于旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臉I(yè)態(tài)創(chuàng)新。我國的文化旅游項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)更加關(guān)注游客參與度和滿意度。比如銀川、橫店等影視文化基地應(yīng)該圍繞影視文化開設(shè)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，將旅游模式從傳統(tǒng)的參觀游覽拓展為游客定制模式的體驗(yàn)式小劇場。還可以借鑒少數(shù)民族婚俗開發(fā)情侶和夫妻游客的古風(fēng)婚俗體驗(yàn)、婚姻紀(jì)念日慶典等特色項(xiàng)目。再如北方地區(qū)冬季冰雪旅游的極地戶外拓展旅游模式。

（三）加強(qiáng)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在旅游市場占據(jù)1/3的份額，是旅游業(yè)的新增長點(diǎn)。我國要提高文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，就要借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，要挖掘資源，深入開發(fā)文旅創(chuàng)意周邊產(chǎn)品。例如黑龍江的特色冰雪文化旅游，可進(jìn)一步開發(fā)哈爾濱大劇院、哈爾濱音樂廳、中央大街等地標(biāo)建筑和歷史文化街區(qū)以及中東鐵路沿線歷史文化建筑的微型雕塑、冰雪文化題材手繪、亞麻制品手繪等。

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[責(zé)任編輯：史樸]