邱文中

（湖南理工學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖南 岳陽 414006）

城市旅游形象是城市品牌形象的重要組成部分，樹立良好的城市旅游形象有利于促進城市居民的幸福感獲得，增強城市工商業(yè)者的投資熱情，以及延展城市對外交流合作的廣度與深度。湖南地處中南地區(qū)，下轄14 個地級行政區(qū)的經(jīng)濟及文化差異顯著，“湖南城市旅游形象認知研究”選取湘北、湘東、湘南三個區(qū)域的中心城市：岳陽、長沙、衡陽作為城市形象認知研究對象，有一定代表意義。岳陽、長沙、衡陽三座城市在權(quán)威報告中有一定可比性。中國社科院與經(jīng)濟日報社共同發(fā)布的《2018 年中國城市競爭力指數(shù)及排名》，湖南11 個城市上榜，其中長沙、岳陽、衡陽分列于湖南第一、二、五的位次[1]；另外湖南五座城市上榜《2018 福布斯中國大陸最佳商業(yè)城市》，其中長沙、衡陽、岳陽分列于湖南第一、三、五的位次[2]。

1 研究基礎(chǔ)分析

1.1 認知指標

“湖南城市旅游形象認知研究”是綜合型的心理認知研究，應(yīng)當以城市旅行要素的認知體驗為研究對象，針對旅客及當?shù)鼐用裾归_調(diào)查。知名高端旅游生活雜志《悅游》推出的“《悅游》讀者之選——城市榜”，將入選標準定為：友好度、安全、交通、人文、美食、購物、自然等七個指標[3]。對照這一標準，結(jié)合旅游行業(yè)特點與城市旅游基本狀況，“湖南城市旅游形象認知研究”以受訪者的直觀感知為觀測點，定為十二個指標——以旅游體驗為核心的六個指標：飲食滿意度、居住滿意度、交通滿意度、景點滿意度、購物滿意度、娛樂滿意度；以城市管理為核心的三個指標：公共設(shè)施、治安管理、城市衛(wèi)生；以人文發(fā)展為核心的兩個指標：居民風(fēng)貌、旅游接待；以及一個綜合認知指標：整體好感度。這些指標包含了與城市旅游密切相關(guān)的城市管理水平、城市宜居特性、城市人文風(fēng)貌。

1.2 調(diào)研背景

“湖南城市旅游形象認知研究”的調(diào)查時間為2017 年3-4 月，調(diào)研采用城市旅游典型區(qū)域（衡陽選擇衡山景區(qū)，岳陽選擇岳陽樓景區(qū)，長沙選擇橘子洲景區(qū)）攔截訪問的方式進行，三地調(diào)查共回收有效問卷1408 份，其中衡陽450 份、岳陽516 份、長沙442 份；受訪者的代表性情況為：三地受訪者分為本地居民、外來居民（因工作或?qū)W習(xí)等長期居住本地）、本省游客、外省游客四類（見表1）；三地受訪者性別比例接近1：1；三地受訪者年紀集中在16-25 歲（35%以上）、26-35 歲（20%以上）、36-45 歲（10%以上）；三地受訪者職業(yè)集中在教育業(yè)（包括學(xué)生）（30%以上）、服務(wù)業(yè)（10%以上）、商業(yè)（10%以上），三地受訪者收入（學(xué)生按照月均消費計算）集中在1001-2000 元（25%以上）、2001-4000 元（20%以上）、4001-8000 元（20%以上）；三地受訪者學(xué)歷集中在大專及本科（55%以上）、高中及同等學(xué)歷（15%以上）。

表1 受訪者分類數(shù)據(jù)

2 數(shù)據(jù)構(gòu)成分析

2.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

2.1.1 游伴選擇（限游客填答）

表2 游客游伴選擇數(shù)據(jù) /%

衡陽游客的游伴選擇為朋友、同學(xué)、同事的最多，顯著高于長沙及岳陽；岳陽夫妻、情侶較多，顯著高于長沙及衡陽（見表2）。衡山為福壽文化，適宜朋輩祈福，且適宜公司團建爬山，而岳陽樓-君山風(fēng)景區(qū)的君山島被定義為愛情島，吸引了更多的夫妻、情侶。

2.1.2 信息來源（限游客填答）

表3 游行信息來源數(shù)據(jù) /%

除去其他渠道，親友介紹是旅行信息的主要來源，相比較而言，長沙在媒體中傳播頻次更高，岳陽在旅行社中推薦更多。其他渠道代表不確切信息，一定程度上顯示著旅行目的地的知名度，長沙略高于衡陽，衡陽略高于岳陽（見表3）。

2.1.3 旅行時長（限游客填答）

表4 旅客旅行時長數(shù)據(jù) /%

長沙最適宜長時間旅行，73%以上游客選擇居住兩晚及以上；岳陽適宜超短時間旅行，近23%的游客當天往返，遠高于長沙和衡陽；衡陽適宜周末式旅行，72%以上選擇居住一晚到兩晚（見表4）。

2.1.4 旅行關(guān)聯(lián)（限游客填答）

表5 旅行目的地關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)

三地游客的旅行目的地選擇的共性為：除了選擇本地旅行還同時較高頻次選擇張家界為旅行目的地，旅行衡陽與岳陽同時也高頻次選擇長沙為目的地，長沙作為湖南省的旅游中樞，省內(nèi)連接衡陽、岳陽、湘潭、張家界等地（見表5）。

2.2 認知數(shù)據(jù)比較分析

2.2.1 系統(tǒng)認知

表6 旅游形象認知數(shù)據(jù)

旅游形象認知數(shù)據(jù)是將城市旅游形象認知指標的滿意度評分做簡單平均得出，滿意度評分是從1 分到5 分，分別代表：很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、十分滿意，認知數(shù)據(jù)分值越高代表平均滿意度越高。認知數(shù)據(jù)最高的三項指標依次是：長沙整體、長沙景點、長沙飲食；最低的三項指標依次是：衡陽治安、衡陽衛(wèi)生、衡陽交通；岳陽有兩項指標略高于長沙：居住和衛(wèi)生，且居于三個城市之首；其余指標，長沙均領(lǐng)先其他兩個城市；衡陽所有指標均居三地末位（見表6）。

2.2.2 城市特色

表7 城市特色評價數(shù)據(jù)

將描述詞匯按頻次累計得出：衡陽的城市特色的有效表述為美麗，岳陽的城市特點為宜居、干凈，長沙的城市特點為熱情、熱鬧、美麗；岳陽的宜居為最鮮明的高頻詞匯，其次為長沙的熱情（見表7）。

2.2.3 城市建議

表8 城市發(fā)展建議數(shù)據(jù)

游客對城市的批評比贊揚更激烈，對衡陽的衛(wèi)生批評最大，其次是岳陽的景點和長沙的交通，各城市的交通、景點、衛(wèi)生都是十分突出的批評對象（見表8）。

2.3 數(shù)據(jù)交叉

表9 衡陽受訪者分類與認知交叉分析

對衡陽的治安滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示本省游客與外來居民認知差異最大，相差為0.7 分；其次為購物滿意度本地居民與本省游客相差為0.5分，景點滿意度本省游客與外來居民相差為0.45分；最低三項評價為治安、衛(wèi)生、交通滿意度，且都為外來居民評出；最高三項評價為本省游客認知的景點，本地居民認知的飲食，外省游客認知的景點。整體認知中外來居民滿意度最低（見表9）。

表10 岳陽受訪者分類與認知交叉分析

對岳陽的治安滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示本省游客與外來居民認知差異最大，相差為0.57 分；其次為飲食滿意度本地居民與外來居民相差為0.51分，設(shè)施滿意度本省游客與外來居民相差為0.5分；最低三項評價為外來居民認知的娛樂、交通，與外省游客認知的購物；最高三項評價為本省游客認知的衛(wèi)生，本地居民認知的飲食、居住。整體認知中來地居民滿意度最低（見表10）。

表11 長沙受訪者分類與認知交叉分析

長沙的治安滿意度外省游客與外來居民認知差異最大，相差為0.53 分；其次為居民滿意度外省游客與本地居民相差為0.45 分，交通滿意度外省游客與外來居民相差為0.41 分；最低三項評價為外來居民和本地居民認知的交通，與外來居民認知的接待；最高三項評價為本省游客認知的飲食，外省游客認知的治安、景點。整體認知中外來居民滿意度最低（見表11）。

3 研究價值分析

3.1 城市旅游品牌定位

要將城市旅游作為品牌，進行品牌定位推廣。城市旅游品牌定位首先要注重發(fā)掘城市的歷史文化，然后更為迫切的是找出城市旅游形象認知所反映的消費者需求，因為“貫穿于（城市旅游）目的地品牌管理過程始終的核心要素便是消費者的需要和利益”[4]。在旅游形象認知數(shù)據(jù)中，岳陽的居住和衛(wèi)生均領(lǐng)先于長沙與衡陽，且在城市特色評價數(shù)據(jù)中，岳陽的典型城市特色為宜居和干凈，因而根據(jù)研究結(jié)果，可以將岳陽城市及旅游形象結(jié)合當?shù)靥厣ㄎ粸椤耙司?、生態(tài)、親水、親自然”，在推廣中強化宜居城市的示范性。長沙也可以根據(jù)上述研究，酌情打造“熱情之都”的城市品牌形象。此外城市旅游推廣應(yīng)當加強媒體形象塑造及面向旅行社的積極推介。

3.2 旅游資源整合開發(fā)

要將旅游資源視為系統(tǒng)，進行資源整合開發(fā)。在旅客旅行時長數(shù)據(jù)中，長沙最適宜長時間旅行，岳陽適宜超短時間旅行，衡陽適宜周末式旅行，城市旅游應(yīng)當變短時間旅行為周末式旅行，變周末式旅行為長時間旅行，城市需要整合資源，形成“吃、住、行、游、購、娛”一體化的旅行綜合體驗系統(tǒng)。另外要看中旅行目的地關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示：三地游客的旅行目的地均與張家界有較強關(guān)聯(lián)，同時衡陽與岳陽的游客也高頻次選擇長沙為目的地，對于這兩座城市的旅游布局就需要系統(tǒng)盤點周邊城市的旅行環(huán)境，確立本地旅游在游客整體旅行規(guī)劃中的樞紐作用，做好旅游承接工作的同時，打造旅游亮點，讓本地旅游從此時的中轉(zhuǎn)站變?yōu)槲磥淼哪康牡亍?/p>

3.3 城市綜合規(guī)劃管理

要注重城市形象的塑造，做好城市綜合管理。在城市發(fā)展建議數(shù)據(jù)中，各城市的交通、景點的衛(wèi)生問題都十分突出，可見想要達成良好的旅游體驗必須倒逼城市整體治理能力的提升，“要塑造有‘血’有‘肉’的城市精神，必須要重視城市的整體建設(shè)和發(fā)展”[5]。另外從三地受訪者分類與認知交叉分析可以看到，來本地居住的外來居民普遍對本地城市旅游系統(tǒng)評價最低，說明在城市治理環(huán)節(jié)，加強城市對外來居民的包容性，增添外來居民的融入感十分重要。

4 結(jié)束語

“湖南城市旅游形象認知研究”整體為探索性、描述性研究，沒有采用嚴格的隨機抽樣，進一步細致深入的研究還需要更大的樣本量與更科學(xué)的研究方法。從初級研究的角度，本研究仍然可以對城市旅游形象創(chuàng)建及城市品牌形象管理提供一些有益的指引。認知研究是城市營銷研究的一個突破口，它通過定量的研究方法，系統(tǒng)梳理城市消費者：居民和游客對城市形象的認同與理解，相對歷史文化研究，它更為現(xiàn)實；塑造城市旅游形象是城市營銷的熱點，它需要在城市有形資源的基礎(chǔ)上構(gòu)建及優(yōu)化無形資產(chǎn)，“城市物質(zhì)資源是有形且有限的，長期依靠有形的資源而發(fā)展并非是長久之計”[6]，而湖南城市旅游形象認知研究可以將城市旅游的無形資產(chǎn)與有形資源有機融合，提出更有效的針對湖南城市營銷的解決方法。