單英驥 邵鵬

摘 要：[目的/意義]以在線教育這一具有代表性知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品類型為例，探索付費(fèi)型知識(shí)產(chǎn)品分享效果的影響因素，揭示付費(fèi)金額對(duì)分享效果的非線性影響關(guān)系、主播網(wǎng)絡(luò)嵌入與專輯分享效果的馬太效應(yīng)。[方法/過程]基于精細(xì)加工可能性模型，通過兩階段數(shù)據(jù)爬取與定量分析研究了主播網(wǎng)絡(luò)嵌入和專輯特征對(duì)付費(fèi)型知識(shí)產(chǎn)品分享效果的影響。[結(jié)果/結(jié)論]專輯數(shù)量、聲音數(shù)量對(duì)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有顯著正向影響;主播網(wǎng)絡(luò)嵌入和專輯課程數(shù)量對(duì)專輯持續(xù)分享效果有顯著正向影響;付費(fèi)金額對(duì)專輯累積分享效果和持續(xù)分享效果有倒U型影響;主播靜態(tài)嵌入對(duì)主播動(dòng)態(tài)嵌入有顯著正向影響，專輯累積分享效果對(duì)持續(xù)分享效果有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);知識(shí)產(chǎn)品;持續(xù)分享效果;在線教育;網(wǎng)絡(luò)嵌入

Abstract：[Purpose/Significance]Taking online education as an example，this paper explores the influencing factors of the sharing effect of payment-based knowledge products，and revealing the nonlinear effect of payment amount on sharing effect，matthew effect of network embedding and album sharing effect.[Method/Process]Based on the Elaboration Likelihood Model，the relationships among the host network embedding，album features and sharing effect of payment-based knowledge products were studied by means of two-stage data crawling and quantitative analysis.[Result/Conclusion]The number of albums and sounds had a significant positive impact on the host network embedding;the host network embedding and the number of courses had a significant positive impact on the continuous sharing effect;the payment amount had an inverted U-shape effect on cumulative album sharing effect and continuous sharing effect;the host static embedding had a significant positive impact on the host dynamic embedding，and the album cumulative sharing effect had a significant positive impact on the continuous sharing effect.

Key words：knowledge payment;sharing effect;online education;network embedding

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人們收入水平提升，人們用于教育、文化、醫(yī)療等方面的發(fā)展型消費(fèi)逐漸形成。教育培訓(xùn)是提升個(gè)體知識(shí)技能的重要方式，在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代教育培訓(xùn)逐漸從線下發(fā)展到線上平臺(tái)，形成了各種類型的在線教育模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”能為在特定知識(shí)領(lǐng)域有著共同需求的用戶提供更豐富的信息通道，用戶可以幫助他人分析和解決問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化和組織目標(biāo)優(yōu)化[1]。然而長期以來，我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容大都以免費(fèi)模式提供，大量免費(fèi)內(nèi)容的提供使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容參差不齊，增加了個(gè)體網(wǎng)絡(luò)搜尋的困難。知識(shí)付費(fèi)是一種開放領(lǐng)域知識(shí)共享形式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，知識(shí)付費(fèi)已成為一種全新的信息服務(wù)模式[2]。隨著國內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的注重以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，以網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音頻收費(fèi)制開啟了用戶為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。知識(shí)付費(fèi)模式由于其優(yōu)勢(shì)如學(xué)習(xí)時(shí)間靈活、內(nèi)容載體豐富、能適應(yīng)多種學(xué)習(xí)場(chǎng)景等，符合用戶需求從而得到了快速發(fā)展[3]。基于移動(dòng)端的數(shù)字音頻由于收聽方便近年來已經(jīng)獲取了大量的用戶規(guī)模，其中以喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等為代表的數(shù)字音頻平臺(tái)已經(jīng)開始探索在線教育知識(shí)付費(fèi)模式創(chuàng)新。然而，仍有很多網(wǎng)絡(luò)用戶知識(shí)產(chǎn)品購買意愿較低，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)的滲透率低、知識(shí)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值[4]。

在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是指由用戶出于明確的求知目的，主動(dòng)付費(fèi)購買的在線碎片化知識(shí)服務(wù)凝結(jié)而成的產(chǎn)品[5]。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)，作為平臺(tái)內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也得到了研究者的關(guān)注?，F(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)相關(guān)研究主要有3個(gè)方面。其一，現(xiàn)有學(xué)者主要從定性角度對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式展開研究，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)與內(nèi)容變現(xiàn)是新時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的必然形態(tài)，從付費(fèi)對(duì)象、購買對(duì)象與付費(fèi)時(shí)機(jī)等維度對(duì)知識(shí)付費(fèi)模型進(jìn)行研究[6]。其二，用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿方面的相關(guān)研究多采用問卷調(diào)查方式開展，如盧恒等以分答和值乎用戶為調(diào)查對(duì)象，從用戶的感知收益、感知成本、沉沒成本等方面研究知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素[4];李武等應(yīng)用問卷調(diào)查法研究了影響用戶使用在線問答平臺(tái)的相關(guān)因素[7];趙楊等對(duì)問答平臺(tái)用戶知識(shí)付費(fèi)行為影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究[8]。第三，付費(fèi)型知識(shí)產(chǎn)品分享方面，現(xiàn)有研究主要關(guān)注付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品分享意愿，如孫金花等基于知識(shí)付費(fèi)的中介效應(yīng)視角，以在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象，分析感知知識(shí)個(gè)人所有權(quán)、自我效能感對(duì)隱性知識(shí)共享意愿的影響機(jī)制[9]。

基于理論與現(xiàn)實(shí)背景回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的定量研究較少，且大都基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)挖掘開展的研究較少;現(xiàn)有研究大都關(guān)注知乎、分答、得到等平臺(tái)，對(duì)以喜馬拉雅為代表的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)知識(shí)付費(fèi)關(guān)注較少;現(xiàn)有在線知識(shí)付費(fèi)的研究中，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)或付費(fèi)金額這一重要變量并沒有納入研究模型。知識(shí)產(chǎn)品分享效果是檢驗(yàn)知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，知識(shí)產(chǎn)品持續(xù)分享也是促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)品向更多用戶擴(kuò)散的重要方式。本文基于精細(xì)加工可能性模型視角，采用兩階段喜馬拉雅在線教育相關(guān)數(shù)據(jù)研究知識(shí)創(chuàng)建者網(wǎng)絡(luò)嵌入、知識(shí)專輯特征對(duì)分享效果的影響。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

1.1 精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型是消費(fèi)者信息處理領(lǐng)域的重要理論模型，包括中心路徑和邊緣路徑兩個(gè)維度。當(dāng)個(gè)體通過先前知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，稱之為中心路徑;當(dāng)個(gè)體較少對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行思考，而是從信息外部因素對(duì)信息進(jìn)行判斷時(shí)，稱之為邊緣路徑[10]。在精細(xì)加工可能性模型中，信息內(nèi)容通過中心路徑發(fā)揮作用，即用戶觀點(diǎn)態(tài)度的變化是用戶對(duì)信息思考的結(jié)果;信息源通過邊緣路徑發(fā)揮作用，即用戶對(duì)信息的態(tài)度與該信息的來源因素有關(guān)。在線教育付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品主播的網(wǎng)絡(luò)嵌入特征在一定程度上反映了知識(shí)創(chuàng)造者的特征，對(duì)應(yīng)精細(xì)加工可能性模型中的邊緣路徑;專輯特征是指付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品本身的特征，對(duì)應(yīng)精細(xì)加工可能性模型中的中心路徑。由于用戶開通注冊(cè)在線知識(shí)社區(qū)時(shí)間有差別，通過累積總量進(jìn)行分析可能具有局限性[11]。相對(duì)而言，注冊(cè)社區(qū)較早的主播其創(chuàng)建的專輯累計(jì)播放量也就較多，不能反映單位時(shí)間內(nèi)知識(shí)產(chǎn)品分享效果。本研究選擇兩個(gè)時(shí)間段相關(guān)變量的變化量進(jìn)行分析，反映一段時(shí)間內(nèi)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)該專輯分享效果的影響情況。本文基于精細(xì)加工可能性理論構(gòu)建研究模型，從網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)嵌入和動(dòng)態(tài)嵌入解釋邊緣路徑，從專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量、付費(fèi)金額解釋中心路徑，探索知識(shí)產(chǎn)品持續(xù)分享效果的影響因素（如圖1所示）。

1.2 假設(shè)提出

在線社群中最基本的元素就是用戶，用戶不僅能夠建立社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進(jìn)行用戶生成內(nèi)容創(chuàng)建，而且這些自發(fā)行為也成為在線社群得以持續(xù)發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力[12]。用戶建立網(wǎng)絡(luò)連接、創(chuàng)建在線內(nèi)容的行為，也會(huì)進(jìn)一步增加社群中的社交關(guān)系數(shù)量，增加網(wǎng)絡(luò)流量和平臺(tái)收入[13]。在線社群擁有大量的用戶，但并非所有用戶都能夠做出同樣的貢獻(xiàn)，其中大多數(shù)用戶通常保持沉默且對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)非常有限。對(duì)于在線社群而言，用戶創(chuàng)建內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量對(duì)于社群運(yùn)營非常重要。相對(duì)于那些不積極的用戶，高貢獻(xiàn)度用戶做出的貢獻(xiàn)非常大[14]，且用戶做出的貢獻(xiàn)對(duì)在線社群的成功有顯著正向影響[15]。Chen A等[16]認(rèn)為，用戶社交網(wǎng)絡(luò)積極行為包括內(nèi)容生成、內(nèi)容傳播、關(guān)系建立和關(guān)系維系。本研究認(rèn)為，知識(shí)產(chǎn)品主播在平臺(tái)上創(chuàng)建過的專輯和聲音越多則越能夠增加其自身影響力。因此，提出研究假設(shè)H1：

H1：主播網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)對(duì)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響;

H1a：主播專輯數(shù)量對(duì)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響;

H1b：主播聲音數(shù)量對(duì)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響。

信息質(zhì)量是信息論據(jù)說服性的強(qiáng)度，包括相關(guān)性、精確性以及信息的完全性[17]。在制定消費(fèi)決策或做出產(chǎn)品使用行為前，消費(fèi)者通過瀏覽在線內(nèi)容以滿足其對(duì)信息獲取的需求。在知識(shí)專輯簡(jiǎn)介中，文字?jǐn)?shù)量越多則對(duì)該知識(shí)專輯的介紹就更充分，能夠吸引相關(guān)用戶關(guān)注該專輯與該專輯主播。實(shí)時(shí)在線交流使得用戶可以突破空間限制，與其他用戶交換信息，建立社交關(guān)系[18]。Forman C等發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)建者受同行認(rèn)可、真實(shí)身份與內(nèi)容有用性具有交互影響[19]。喜馬拉雅在線教育專輯是由主播創(chuàng)建的，課程數(shù)量越多則表明該知識(shí)專輯包括的知識(shí)內(nèi)容越多。相對(duì)于課程數(shù)量較少的知識(shí)專輯，課程數(shù)量多的專輯能夠吸引相關(guān)用戶關(guān)注該專輯創(chuàng)建者。因此，提出研究假設(shè)H2：

H2：專輯特征對(duì)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響;

H2a：專輯介紹長度對(duì)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響;

H2b：專輯課程數(shù)量對(duì)主播網(wǎng)絡(luò)嵌入有正向影響。

一般而言，在線用戶生成內(nèi)容的長度越長、字?jǐn)?shù)越多，代表該用戶生成內(nèi)容能傳遞的信息量越大[20]。Mudambi S M等認(rèn)為，信息內(nèi)容深度可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，從而促進(jìn)消費(fèi)決策過程，信息長度可以提高信息的診斷準(zhǔn)確性[20]。相關(guān)研究認(rèn)為，文字字?jǐn)?shù)越多則該條信息更可能被消費(fèi)者閱讀[21]。在線信息字?jǐn)?shù)越多，則越能刺激讀者瀏覽、加深或改變?cè)械恼J(rèn)知[20，22]。每個(gè)專輯包括的課程數(shù)量并沒有限定，專輯包含課程數(shù)量越多一定程度體現(xiàn)了該專輯的內(nèi)容豐富程度，可能得到更多的分享。因此，基于專輯特征提出研究假設(shè)H3：

H3：專輯特征對(duì)專輯分享效果有正向影響;

H3a：專輯介紹長度對(duì)專輯分享效果有正向影響;

H3b：專輯課程數(shù)量對(duì)專輯分享效果有正向影響。

Susarla A等關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)建者關(guān)注其他用戶越多，那么其內(nèi)容也越受關(guān)注[23]。李武等通過“在行一點(diǎn)”網(wǎng)站數(shù)據(jù)研究驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)的相關(guān)因素，發(fā)現(xiàn)粉絲量能夠直接正向影響付費(fèi)量[24]。趙宇翔等在知識(shí)問答平臺(tái)的研究中發(fā)現(xiàn)，獲得優(yōu)秀回答者稱號(hào)對(duì)回答者從免費(fèi)到付費(fèi)知識(shí)問答平臺(tái)轉(zhuǎn)移行為有積極影響[25]。從內(nèi)容特征、內(nèi)容創(chuàng)建者特征出發(fā)，李進(jìn)華等研究了社會(huì)化問答社區(qū)用戶感知有用性問題，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于內(nèi)容特征，內(nèi)容創(chuàng)建者特征對(duì)感知有用性的影響更大[26]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，具有高網(wǎng)絡(luò)嵌入的用戶在網(wǎng)絡(luò)中往往發(fā)揮重要作用，由于被很多用戶關(guān)注故其發(fā)布的內(nèi)容也可能更快地被更大范圍地分享。因此，提出研究假設(shè)H4：

H4：主播網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)專輯分享效果有正向影響。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通常包括單次付費(fèi)或會(huì)員訂閱制，其中會(huì)員訂閱制方式下用戶在付費(fèi)后可享受平臺(tái)全部內(nèi)容及服務(wù)。通過對(duì)喜馬拉雅知識(shí)付費(fèi)方式的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅平臺(tái)是多種付費(fèi)方式的結(jié)合，其中按專輯付費(fèi)方式所占比例最高。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格與需求量分析認(rèn)為，專輯付費(fèi)金額越高則該專輯購買量越少。然而，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶在購買過程中會(huì)遇到很多不確定因素，由于很難定義和量化收益、信息的不完全和不確定性，有必要通過可獲得的信號(hào)來衡量知識(shí)產(chǎn)品[5]。常見的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)有產(chǎn)品描述、價(jià)格、廣告支出，較高的價(jià)格可能是產(chǎn)品質(zhì)量較高的信號(hào)。通常而言，定價(jià)低的專輯其包含知識(shí)的價(jià)值可能也較低，而定價(jià)高則使得購買者因?yàn)楦邇r(jià)而放棄購買。因此，提出研究假設(shè)H5：

H5：專輯付費(fèi)金額對(duì)專輯分享效果有倒U型影響關(guān)系。

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象

喜馬拉雅是國內(nèi)數(shù)字音頻平臺(tái)的代表，于2016年6月開始推出付費(fèi)型知識(shí)產(chǎn)品。喜馬拉雅包括有聲書、娛樂、知識(shí)、生活、特色五大板塊，每個(gè)板塊又包括細(xì)分領(lǐng)域。如知識(shí)板塊包括兒童、歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域，其中教育培訓(xùn)領(lǐng)域付費(fèi)型知識(shí)產(chǎn)品（喜馬拉雅稱之為專輯）有576部。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域付費(fèi)型知識(shí)產(chǎn)品播放量前10的專輯中（見表1），“米未MeWe”上榜4個(gè)，如蔡康永的201堂情商課、馬東的職場(chǎng)B計(jì)劃、奇葩天團(tuán)教你當(dāng)眾表達(dá)等。國內(nèi)平臺(tái)在運(yùn)營方面目前還是以內(nèi)容產(chǎn)品為中心，致力于邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖、打造“知識(shí)網(wǎng)紅”，“米未MeWe”即米未傳媒在喜馬拉雅平臺(tái)的官方賬號(hào)。

喜馬拉雅教育培訓(xùn)付費(fèi)型知識(shí)產(chǎn)品3個(gè)方面的特征使其成為適合本研究樣本選取的對(duì)象。其一，喜馬拉雅具有在線社群社交功能。每位用戶有單獨(dú)模塊實(shí)現(xiàn)在線社交功能，用戶可以添加通訊錄或微博中的好友來關(guān)注他們創(chuàng)作的知識(shí)。其二，喜馬拉雅知識(shí)付費(fèi)方式具有靈活性，且知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)在形式和數(shù)量上具有差異性。喜馬拉雅喜點(diǎn)是喜馬拉雅平臺(tái)上的專用虛擬幣，1元人民幣可購買1個(gè)喜點(diǎn)。在按專輯付費(fèi)的知識(shí)專輯中，付費(fèi)金額大都分布在1喜點(diǎn)到299喜點(diǎn)之間。其三，教育培訓(xùn)板塊的內(nèi)容更多是由專輯主播原創(chuàng)發(fā)布的，且教育培育與知識(shí)付費(fèi)的研究主題契合程度高。

2.2 變量測(cè)度與數(shù)據(jù)收集

本研究借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件獲取喜馬拉雅專輯數(shù)據(jù)與知識(shí)創(chuàng)建者數(shù)據(jù)。本研究選擇所有付費(fèi)類在線教育專輯（2019年5月1日前已創(chuàng)建），通過設(shè)置采集規(guī)則，以模擬用戶瀏覽網(wǎng)頁的方式將所需要的信息進(jìn)行抓取保存。第一步，對(duì)專輯信息進(jìn)行抓取，包括網(wǎng)址、主播、課程數(shù)量、介紹文本等信息;第二步，對(duì)第一步獲得的專輯主播信息進(jìn)行抓取，包括主播網(wǎng)絡(luò)入度、級(jí)別、已創(chuàng)建專輯數(shù)量;第三步，由于部分主播創(chuàng)建了多個(gè)專輯，因此對(duì)專輯與主播信息進(jìn)行匹配。

本研究選擇兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)獲取數(shù)據(jù)，時(shí)間分別為2019年7月1日和2019年12月1日，時(shí)間間隔為5個(gè)月。兩次分別爬取數(shù)據(jù)523條和507條（其中部分專輯和主播數(shù)據(jù)在第二階段缺失），最終經(jīng)過清理后共獲取有效數(shù)據(jù)431條。本研究涉及的具體變量以及變量解釋如表2所示，主播網(wǎng)絡(luò)嵌入從主播網(wǎng)絡(luò)入度中心性與入度中心性增加量測(cè)量，主播網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)從主播專輯數(shù)量和聲音數(shù)量進(jìn)行測(cè)度;專輯特征從介紹專輯長度、課程數(shù)量、付費(fèi)金額進(jìn)行測(cè)度;累積知識(shí)分享效果通過專輯播放次數(shù)測(cè)度，持續(xù)分享效果通過專輯播放次數(shù)的增加量測(cè)度。

2.3 數(shù)據(jù)描述

主播入度中心性分布如圖2所示，呈現(xiàn)大部分主播具有較低的中心性、僅有少量的主播具有較高的中心性的度分布特征，即喜馬拉雅主播社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了節(jié)點(diǎn)度服從冪律分布的特征。喜馬拉雅專輯有免費(fèi)和付費(fèi)兩種類型，其中付費(fèi)包括VIP用戶免費(fèi)收聽、按集收費(fèi)、按專輯收費(fèi)等方式。如第一次抓取的523個(gè)付費(fèi)專輯中，其中VIP用戶免費(fèi)收聽（32，6.1%）和按集收費(fèi)（27，5.2%）兩種方式占比較低，按專輯收費(fèi)方式占比較高（464，88.7%）。在464個(gè)按專輯付費(fèi)中的知識(shí)產(chǎn)品中（見圖3），其中452個(gè)專輯付費(fèi)金額低于299喜點(diǎn)，定價(jià)在88喜點(diǎn)至117喜點(diǎn)之間的專輯占比最高。

3 分 析

3.1 變量相關(guān)性分析

對(duì)變量進(jìn)行中心化處理和相關(guān)分析（見表3），發(fā)現(xiàn)部分變量之間存在較高的相關(guān)性，如主播靜態(tài)嵌入與主播動(dòng)態(tài)嵌入（β=0.243，p<0.01），主播專輯數(shù)量與聲音數(shù)量（β=0.656，p<0.01）。此外，還有一些變量之間的相關(guān)性較低且不顯著，如專輯付費(fèi)金額與播放量。

3.2 網(wǎng)絡(luò)特征的影響因素分析

在主播網(wǎng)絡(luò)嵌入的影響因素分析中（見表4），主播靜態(tài)嵌入是通過入度中心性來考察的，即喜馬拉雅上有多少用戶關(guān)注該主播?？梢园l(fā)現(xiàn)主播已經(jīng)創(chuàng)建的專輯數(shù)量和發(fā)布的聲音數(shù)量均對(duì)主播靜態(tài)嵌入產(chǎn)生正向影響。表明那些在喜馬拉雅上發(fā)布了較多知識(shí)產(chǎn)品的主播，通常具有較多的“粉絲”。專輯特征中，專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量均對(duì)主播靜態(tài)嵌入有顯著正向影響。專輯課程數(shù)量是該專輯包括的課程數(shù)量，體現(xiàn)了該專輯的內(nèi)容豐富程度，表明那些簡(jiǎn)介字?jǐn)?shù)多、課程數(shù)量多的專輯，其主播會(huì)獲得較高的關(guān)注量。主播動(dòng)態(tài)嵌入體現(xiàn)的是兩階段主播入度的增加量，與靜態(tài)嵌入的發(fā)現(xiàn)一致，即主播已經(jīng)創(chuàng)建的專輯數(shù)量、主播聲音數(shù)量對(duì)主播動(dòng)態(tài)嵌入產(chǎn)生正向影響。主播專輯數(shù)量與聲音數(shù)量是該專輯主播在平臺(tái)上創(chuàng)建的內(nèi)容數(shù)量，體現(xiàn)該主播的知識(shí)分享活躍程度，因而一定程度上能吸引更多的關(guān)注者。專輯特征中，專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量對(duì)主播動(dòng)態(tài)嵌入沒有顯著影響。由于研究樣本來自于已經(jīng)完成的課程，該知識(shí)專輯描述長度與專輯課程數(shù)量通常不會(huì)發(fā)生變化，因此這兩個(gè)變量并未顯著影響主播動(dòng)態(tài)嵌入。

此外，發(fā)現(xiàn)了主播靜態(tài)嵌入（第一階段入度中心性）對(duì)主播動(dòng)態(tài)嵌入的顯著影響作用，這樣的結(jié)果表明那些粉絲數(shù)量多的主播也更容易在未來獲得更多的粉絲，即主播網(wǎng)絡(luò)嵌入存在“富者愈富、強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。由于專輯數(shù)量、聲音數(shù)量對(duì)主播動(dòng)態(tài)嵌入具有正向影響，因此，主播網(wǎng)絡(luò)嵌入的馬太效應(yīng)不僅來自于已有的粉絲數(shù)量，還來自于主播在知識(shí)貢獻(xiàn)方面的努力程度。然而，專輯介紹長度和專輯課程數(shù)量僅對(duì)主播靜態(tài)嵌入有影響。因此，為了提升粉絲數(shù)量，通過增加專輯數(shù)量、聲音數(shù)量的效果較為顯著，而增加專輯介紹長度與專輯課程數(shù)量對(duì)提升粉絲數(shù)量效果不顯著。

3.3 分享效果的影響因素分析

表5報(bào)告了主播網(wǎng)絡(luò)嵌入、專輯特征、付費(fèi)金額對(duì)專輯累積分享效果的分析結(jié)果。主播靜態(tài)嵌入對(duì)專輯累積分享效果有顯著正向影響（β=0.401，p<0.01），表明粉絲數(shù)量多的主播創(chuàng)建的專輯有更多的播放量。專輯介紹長度對(duì)累積分享效果無顯著影響，專輯課程數(shù)量（β=0.445，p<0.01）對(duì)累積分享效果有顯著正向影響，表明專輯介紹文字?jǐn)?shù)量多并不意味著更多的播放量，而課程數(shù)量越多的專輯可獲得更多的播放量。從知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)特征來看，付費(fèi)金額對(duì)知識(shí)專輯累積分享效果沒有直接顯著影響，而付費(fèi)金額的平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)值且顯著（β=-0.561，p<0.01），即付費(fèi)金額對(duì)專輯累積分享效果有倒U型影響。這樣的發(fā)現(xiàn)表明，對(duì)于按專輯付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，那些定價(jià)較低和定價(jià)較高的知識(shí)專輯受歡迎程度低于那些定價(jià)適中的知識(shí)專輯。

表6報(bào)告了主播網(wǎng)絡(luò)嵌入、專輯特征、付費(fèi)金額對(duì)專輯持續(xù)分享效果的分析結(jié)果。主播靜態(tài)嵌入、主播動(dòng)態(tài)嵌入對(duì)專輯播放量增加有顯著正向影響，表明粉絲數(shù)量多的主播創(chuàng)建的專輯可以獲得更多的播放量，且隨著粉絲數(shù)量的增加專輯播放量增量也會(huì)提升。專輯介紹長度對(duì)專輯持續(xù)分享效果無顯著影響，專輯課程數(shù)量對(duì)持續(xù)分享效果有顯著正向影響。表明課程數(shù)量多的專輯，其在未來播放量也會(huì)增加。從知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)特征來看，付費(fèi)金額對(duì)知識(shí)產(chǎn)品持續(xù)分享效果沒有直接顯著影響，付費(fèi)金額的平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)值且顯著，即付費(fèi)金額對(duì)持續(xù)分享效果有倒U型影響。這樣的發(fā)現(xiàn)表明，那些定價(jià)適中的知識(shí)專輯在未來會(huì)獲得更多的分享。此外，更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了第一階段專輯累積分享效果對(duì)未來持續(xù)分享效果的顯著正向影響，表明那些歷史播放量多的專輯也更容易在未來獲得更多的播放量增量，即知識(shí)產(chǎn)品分享效果方面存在馬太效應(yīng)。

4 結(jié)論與討論

基于精細(xì)加工可能性模型，本文以喜馬拉雅在線教育這一具有代表性知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為例，基于兩階段網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究了主播網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)嵌入、專輯特征對(duì)付費(fèi)型知識(shí)產(chǎn)品分享效果的影響，研究得到了有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。第一，主播專輯數(shù)量、主播聲音數(shù)量對(duì)主播靜態(tài)嵌入和主播動(dòng)態(tài)嵌入均有顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證;專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量對(duì)主播靜態(tài)嵌入有顯著正向影響，專輯介紹長度、專輯課程數(shù)量對(duì)主播動(dòng)態(tài)嵌入沒有顯著影響，假設(shè)H2a和H2b均得到了部分證實(shí)。第二，專輯課程數(shù)量對(duì)專輯分享效果有顯著正向影響，專輯介紹長度對(duì)專輯分享效果沒有顯著影響，即假設(shè)H3b得到證實(shí)，H3a沒有得到證實(shí)，因此假設(shè)不成立;主播靜態(tài)嵌入對(duì)專輯分享效果有顯著正向影響，主播動(dòng)態(tài)嵌入對(duì)專輯持續(xù)分享效果有顯著正向影響，假設(shè)H4得到了證實(shí)。第三，在付費(fèi)金額對(duì)專輯分享效果的影響中，付費(fèi)金額的平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)值且顯著，表明付費(fèi)金額對(duì)專輯累積分享效果和持續(xù)分享效果均有倒U型影響，假設(shè)H5得到了證實(shí)。第四，本研究還發(fā)現(xiàn)，主播靜態(tài)嵌入對(duì)主播動(dòng)態(tài)嵌入有顯著正向影響，專輯累積分享效果對(duì)持續(xù)分享效果有顯著正向影響。

本研究對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)做出了一些貢獻(xiàn)：其一，在精細(xì)可能加工性模型框架下，通過兩階段數(shù)據(jù)考察了在線教育此類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分享效果的影響因素，通過主播網(wǎng)絡(luò)嵌入解釋邊緣路徑，通過專輯特征測(cè)度中心路徑。其二，考慮了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特有的付費(fèi)金額特征，發(fā)現(xiàn)并非定價(jià)越高知識(shí)產(chǎn)品的播放量越低，定價(jià)適中的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品更可能受到用戶的歡迎。其三，通過在線知識(shí)社區(qū)主播網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)嵌入和專輯持續(xù)分享影響因素的研究，發(fā)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)嵌入和專輯分享效果方面均存在馬太效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)具有啟示意義：其一，對(duì)于付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)建主播而言，可以增加專輯數(shù)量與聲音數(shù)量，從而提升粉絲數(shù)量，可以從用戶認(rèn)知的中心路徑（如增加課程數(shù)量）與邊緣路徑（提升自身粉絲數(shù)量）出發(fā)，提升其創(chuàng)建知識(shí)專輯的分享效果。其二，對(duì)于在線知識(shí)產(chǎn)品平臺(tái)而言，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注那些具有較多粉絲的主播，關(guān)注那些課程數(shù)量較多的知識(shí)專輯，并對(duì)知識(shí)專輯制定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方案，從而提升付費(fèi)知識(shí)專輯的持續(xù)分享效果。

本研究僅關(guān)注在線教育類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，未來研究可關(guān)注免費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品與付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品分享效果影響因素的比較，也可以關(guān)注其他類型或來自其他平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分享效果，進(jìn)一步檢驗(yàn)和拓展研究模型。

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