花錦

國內(nèi)電商已經(jīng)到天花板了嗎？拼多多告訴你，可能并沒有。在剛剛過去的21世紀(jì)迄今為止最特殊的一個(gè)季度，拼多多交出了超乎市場預(yù)料的成績單。

天下三分，迎風(fēng)勁增

拼多多（NASDAQ：PDD）近期發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。在截至2020年3月31日的前12個(gè)月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)首次突破6億，達(dá)6.28億，單季度增長4290萬，相比2019年同期，則增加了1.85億。

當(dāng)今電商市場，淘寶系、京東和拼多多三分天下，拼多多的成績在幾個(gè)巨頭中表現(xiàn)算好嗎？來對(duì)比一下另外兩家。根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，截至2020年3月31日的財(cái)年，阿里巴巴在中國市場年度活躍消費(fèi)者為7.26億，較2019年底增長1500萬;京東則為3.874億，單季增長為2500萬。

毫無疑問，就用戶體量而言，拼多多已是接近阿里規(guī)模的第一梯隊(duì)，而疫情之下，迎風(fēng)前行的拼多多，仍然保持了單季4000萬以上的用戶增速，遠(yuǎn)高于阿里、京東，可以說是超乎市場預(yù)料。

回過頭來看，拼多多一向出乎市場預(yù)料。一路高歌猛進(jìn)的拼多多從“0”起步到超過6億用戶，只用了不到5年的時(shí)間，這是電商行業(yè)的新紀(jì)錄。如果用曾經(jīng)的阿里來類比，拼多多目前已經(jīng)接近阿里在2018年第四季度的用戶規(guī)模。重點(diǎn)還在于，在此基礎(chǔ)上，拼多多的年度用戶增速達(dá)到40%以上，且在2017年之后，單季新增活躍用戶均高于阿里（見下圖）。

當(dāng)然，用戶數(shù)不代表收益，因?yàn)橛绊懯找娴某擞脩魯?shù)，還有客單價(jià)。許多人印象中拼多多是“消費(fèi)降級(jí)”的代表，用戶消費(fèi)金額很低，但拼多多正在扭轉(zhuǎn)這種刻板印象。截至3月底，平臺(tái)活躍買家平均年度支出金額達(dá)到1842.4元，較去年同期增長了47%。這并不難理解，想一想，你身邊是不是有更多人一邊說著“真香”，一邊加入到拼多多拼Airpods的行列中了？

買家數(shù)與人均支出雙增長，平臺(tái)交易額（GMV）的增長便是囊中之物。在截至3月底的前12個(gè)月里，拼多多GMV達(dá)到11572億元，較2019年同期增長了108%。對(duì)比來看，阿里巴巴的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為6.59萬億元，同比增長15%左右。根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，盡管拼多多與阿里GMV仍有差距，但差距正在變小。

值得注意的是，拼多多用戶并不是拼完便宜貨就“事了拂衣去”，而是在越買越多。在最新一個(gè)季度，拼多多App的平均月活用戶數(shù)達(dá)到4.87億，較2019年同期增加了1.98億。這說明拼多多的平臺(tái)用戶粘性在增強(qiáng)。拼多多董事局主席兼CEO黃崢表示，這代表了用戶更加喜歡拼多多的產(chǎn)品，拼多多也有更強(qiáng)的能力來滿足用戶多樣性的需求。

平臺(tái)盈利為生態(tài)成長讓路

說完拼多多能否“賣貨”，再來說說拼多多能否“掙錢”。財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)收入65.41億元，較2019年同期增長44%，這一數(shù)據(jù)顯著高于此前彭博統(tǒng)計(jì)的37位分析師給出的49.69億元預(yù)期。

不過，拼多多2020年第一季度的虧損有所擴(kuò)大，本季度非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣31.70億元，對(duì)比去年同期凈虧損為人民幣13.79億元。

眾所周知，拼多多仍處在薄利多銷、構(gòu)建生態(tài)的階段，其虧損在市場預(yù)期之內(nèi)。這個(gè)生態(tài)鏈上有兩個(gè)重要部分，一是商家，二是用戶。

拼多多以中小商家為主。與阿里巴巴（尤其是天貓）、京東更加傾向于大店的流量投放不同，拼多多中小店家的流量獲取成本更低。在第一季度疫情期間，拼多多不僅保持0傭金，還繼續(xù)降低商家營銷成本，并將大量免費(fèi)流量資源給到了醫(yī)療用品，這種為中小商家以更低成本提供更多流量的邏輯，貫穿了拼多多的成長之路，也是保持平臺(tái)商家粘性的支柱。

對(duì)用戶來說，低價(jià)高質(zhì)是永恒邏輯，當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯還在于，“愉悅式消費(fèi)”上追求大牌、設(shè)計(jì)感，在“基本消費(fèi)”上則追求性價(jià)比，體驗(yàn)感貫穿二者始終。從這里出發(fā)，拼多多的“撒錢”就順理成章了。一方面，拼多多投入更多帶寬成本，讓直播間的用戶可以云游博物館、看到水果采摘過程、增加與商家的互動(dòng)。另一方面，針對(duì)單價(jià)更高的大牌產(chǎn)品，百億補(bǔ)貼持續(xù)在線，玩的就是性價(jià)比。于是，第一季度平臺(tái)的銷售與市場推廣費(fèi)用達(dá)到了72.97億元。由此，在交易額翻倍增長的情況下，營收只實(shí)現(xiàn)44%的增長。

值得注意的是，截至一季度末，拼多多賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備為 426億元（不含受限資金），也就是說，拼多多仍有錢可花。拼多多方面表示，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，百億補(bǔ)貼仍會(huì)持續(xù)。

可以看出，拼多多或許還沒進(jìn)入“掙錢”階段，但生態(tài)鏈的搭建已經(jīng)形成。拼多多的這套邏輯，市場曾經(jīng)有較長時(shí)間看不懂，如今初步得到了驗(yàn)證。3月份淘寶特價(jià)版的正式發(fā)布即是一個(gè)旁證——拼多多所處的是一個(gè)高增長的差異化賽道，在原有體系內(nèi)無法與其同臺(tái)競爭。只是缺少了微信的社交裂變，淘寶特價(jià)版能做到幾何，有待時(shí)間的驗(yàn)證。

于拼多多而言，在百億補(bǔ)貼以及較低的貨幣化率這兩大因素之下，拼多多對(duì)商家有很大吸引力，其產(chǎn)品庫也在不斷完善，可以說，拼多多在解決單用戶消費(fèi)量、實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的增長是有潛力的。

此外，在2020年這個(gè)史上最特殊的年份，能否危中尋機(jī)可以看出一個(gè)企業(yè)的底色。作為最靠近農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的電商，拼多多一季度聯(lián)合16省份政府和企業(yè)進(jìn)行直播，直接帶動(dòng)相關(guān)成交額超過58.9億元，期間，平臺(tái)新入駐外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)超過11.3萬家。截至5月14日，拼多多“市縣長直播間”累計(jì)帶動(dòng)助農(nóng)產(chǎn)品銷量超過8.5億斤，直接幫扶農(nóng)戶超過35萬戶。

一系列措施下，拼多多數(shù)據(jù)正在向好，5月份以來，平臺(tái)日均在途物流包裹數(shù)已超過6500萬件，較今年3月上漲30%。