張哲

5月26日，嗶哩嗶哩在美股中概股盤中漲超2.5%，市值報117.6億美元;與此同時，愛奇藝上漲2.65%，市值報116.72億美元。嗶哩嗶哩市值首次超過愛奇藝。對此，有投資人指出，雖然愛奇藝和嗶哩嗶哩算不上同一細(xì)分領(lǐng)域的競爭對手，但嗶哩嗶哩的用戶群更加年輕化、業(yè)務(wù)模式發(fā)展也充滿了無限的可能性，這讓投資人更愿意為其買賬。

相比“后浪”嗶哩嗶哩，愛奇藝在一條“成熟”的賽道上卻拿不出好的成績單回報股東。在2020年一季度，愛奇藝雖然在總訂閱會員數(shù)量、會員收入都實現(xiàn)同比增長，但凈虧損規(guī)模擴(kuò)大至28.7億元，同比增長58.6%。同時，愛奇藝最近推出的旨在撬動存量用戶的“星鉆VIP會員”模式，也遭到不少用戶抵制。有投資人表示，愛奇藝依然受困盈利模式難題。

“星鉆計劃”撬動存量用戶“消費(fèi)升級”降低用戶體驗

愛奇藝此前對《慶余年》采取“超前點映”的收費(fèi)播出方式，一直被業(yè)內(nèi)猜測為會員制改革的試水，而近日愛奇藝推出的“星鉆VIP會員”套餐似乎印證了上述猜測。愛奇藝對于正式“提價”的表態(tài)，也惹惱了不少“黃金VIP會員”用戶。

根據(jù)愛奇藝“星鉆VIP會員”頁面信息，星鉆VIP相較于黃金VIP的漲價幅度在2倍左右。而從增值服務(wù)內(nèi)容來看，“星鉆VIP會員”涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權(quán)益，用戶觀看視頻可實現(xiàn)“五端通用”。

如此看來，星鉆VIP會員套餐更像是一個“打包套餐”，將此前可能需要多次單獨(dú)購買的會員服務(wù)匯集成了“全設(shè)備”通用的一次性服務(wù)。資深商業(yè)評論人曾響鈴向《紅周刊》記者表示，此前愛奇藝對各種設(shè)備會員單獨(dú)收費(fèi)的方式確實容易“勸退”用戶。“我在愛奇藝APP購買了黃金會員，但我一般用VR看視頻，這時候需要再次交費(fèi)才能在VR設(shè)備上享受會員服務(wù);在電視上使用也要單獨(dú)購買一個奇異果。這些重復(fù)收費(fèi)很容易讓用戶‘不爽，會對使用體驗和用戶黏性產(chǎn)生很大影響?！?/p>

但不得不說，“愛奇藝一卡通”式服務(wù)看似可以解決此前的重復(fù)收費(fèi)問題，但實際上也可能是在打“存量用戶”的主意。曾響鈴向記者分析稱，對于有多端口觀影需求的黃金用戶而言，升級星鉆會員自然是劃算的，通過一次性付費(fèi)解決多次付費(fèi)的麻煩。但是不排除有很多會員用戶僅有個別端口的觀影需求，推出星鉆會員套餐也可能帶來主動引導(dǎo)這部分存量用戶實現(xiàn)“消費(fèi)升級”的效果。

從部分用戶對愛奇藝星鉆會員套餐的評價來看，“存量市場”似乎并不買賬，不少用戶表示，愛奇藝會員從“VIP專屬廣告”到“付費(fèi)超前點映”，再到“新電影付費(fèi)購買”都是在收割老用戶利益，制造“漲價契機(jī)”。甚至有老會員公開表示，在愛奇藝黃金會員到期后將不再續(xù)費(fèi)，并選擇使用其他長視頻平臺。有些用戶則拿愛奇藝與美國奈飛的視頻內(nèi)容作對比，表示其不接受會員費(fèi)漲價的原因在于愛奇藝的內(nèi)容質(zhì)量較差。

對此，獨(dú)立投資人李妍告訴《紅周刊》記者，長視頻公司的經(jīng)營壓力一直很大，而愛奇藝通過漲價試探用戶對定價的接受情況，再到分級收費(fèi)的落地過程背后，是長視頻行業(yè)經(jīng)營成本高昂與用戶付費(fèi)意愿較弱之間的矛盾。加之如今線上娛樂及內(nèi)容消費(fèi)的免費(fèi)選擇越來越豐富，更令付費(fèi)用戶對漲價行為產(chǎn)生抵觸情緒。

虧損幅度擴(kuò)大、業(yè)務(wù)增長乏力“盈利模式”難題至今無解

雖然愛奇藝在2020年一季度的總訂閱會員數(shù)量同比增長23%至1.19億，會員收入同比增長34.51%至46.34億元，但虧損幅度也在繼續(xù)擴(kuò)大，凈虧損規(guī)模高達(dá)28.7億元人民幣，較去年同期增長58.6%?！跋蕹炅睢钡穆涞鼗蛟S有望在一定程度上降低影視作品出品方的經(jīng)營成本，不過，公司廣告業(yè)務(wù)及內(nèi)容口碑的下滑與盈利模式面臨的瓶頸也成為愛奇藝“止損”路上的重要難題。

從愛奇藝一季度財務(wù)數(shù)據(jù)來看，其會員數(shù)量及會員收入增長明顯，與近期《青春有你第二季》（下文簡稱“青你2”）綜藝節(jié)目的熱播有很大關(guān)系?！扒嗄?”強(qiáng)大的導(dǎo)師陣容本就為節(jié)目的熱播奠定了強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)，青春制作人代表蔡徐坤、舞蹈導(dǎo)師BLACKPINK成員LISA、音樂導(dǎo)師陳嘉樺Ella、說唱導(dǎo)師JONY J紛紛加盟“青你2”節(jié)目組。此外，該期節(jié)目的學(xué)員也是具備豐富“話題性”的網(wǎng)紅，人稱“小作精”的虞書欣、吳亦凡緋聞女友秦牛正威、昔日網(wǎng)紅林小宅多次“幫助”“青你2”登上微博熱搜。

盡管“青你2”憑借強(qiáng)陣容與強(qiáng)流量收獲了可觀的會員訂閱數(shù)量，賽制分歧也嚴(yán)重影響到了愛奇藝自制綜藝的口碑。四月初，“青你2”位置測評公演等級評價結(jié)果公布時，“#青春有你2賽制#”的話題曾登上微博熱搜引發(fā)輿論爭議，有網(wǎng)友認(rèn)為很多進(jìn)入“A班”的學(xué)員并不具有相匹配的實力，另外一些優(yōu)秀學(xué)員卻由于沒有高人氣和話題性而分到了“D班”甚至“F班”。一檔選秀節(jié)目卻被演繹成了“流量節(jié)目”。

梳理愛奇藝此前各財季的會員收入同比增長數(shù)據(jù)（見表1）不難發(fā)現(xiàn)，其會員收入增速一直呈下滑狀態(tài)，直到今年一季度才出現(xiàn)明顯回升。但隨著“青你2”收官期將至和騰訊視頻《創(chuàng)造營2020》的開播，愛奇藝二季度的會員訂閱情況或難保持較高的增長態(tài)勢，一季度“青你粉”的留存率或許也難以保障。對此，愛奇藝管理層也在管理層Q1季報電話會議上表示，4、5月份用戶使用時長及留存率均出現(xiàn)一定程度的下降。

此外，廣告業(yè)績規(guī)模的收窄也明顯加大了愛奇藝的盈利壓力（見表2）。愛奇藝一季度廣告收入繼續(xù)下行至15.4億元，同比下滑27%，環(huán)比減少18%。雖然愛奇藝管理層在Q1季報電話會議上表示國內(nèi)廣告主投放意愿Q2有所回升、國際廣告主投放意愿依然低迷，公司未來將尋求更均衡的內(nèi)容組合并擴(kuò)寬營收結(jié)構(gòu)。但中信建投分析預(yù)計，由于短視頻對互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長的侵占，傳統(tǒng)的媒體廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)未來長期都將處于較弱位置。

在李妍看來，長視頻行業(yè)的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)不會再有惡性競爭，但是如何突破商業(yè)模式、解決盈利問題是關(guān)鍵，目前看來壓力仍然很大。而用戶對于內(nèi)容的追隨也可能帶來會員增長量和會員留存率等數(shù)據(jù)的動蕩，影響到業(yè)績的穩(wěn)定性?！坝捎趦?nèi)容行業(yè)是無法完全壟斷的，存在多個平臺共存的價值。所以長視頻領(lǐng)域無非就是‘愛優(yōu)騰這幾家巨頭來分市場蛋糕，用戶出于對內(nèi)容的追隨會在這幾家視頻網(wǎng)站之間切換，整體的用戶黏性沒有問題，難點在于平臺如何實現(xiàn)盈利?！?/p>