關(guān)劍鋒 曲敬銘

摘妻：面對當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)電商對實體零售行業(yè)的沖擊，大型商超人氣低迷，商鋪空置率高等問題，希望顛覆傳統(tǒng)流量經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)實體商業(yè)建筑空間創(chuàng)新發(fā)展。采用實地調(diào)研的方法，以沈陽萬科鹿特丹生活廣場為例進(jìn)行分析。將主題化、家庭化、智能化理念進(jìn)行聯(lián)動融入多樣化的公共商業(yè)空間的設(shè)計策略。優(yōu)化購物體驗及購物環(huán)境，為我國未來社區(qū)商業(yè)建筑設(shè)計發(fā)展提供具有價值的參考。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì) 社區(qū)購物中心 主題化 人性化 動態(tài)化

中圖分類號：J59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0114-03

引言

近年來互聯(lián)網(wǎng)電商在很大程度上沖擊著實體零售，其主要原因在于價格低廉、消費便利。但隨著電商人群越來越多，電商模式越加豐富，諸如“京東618”、“淘寶雙十一”、“淘寶雙十二”等價格戰(zhàn)也愈演愈烈，逐漸電商們所享受到的紅利也就越來越少，只能靠追逐流量取勝。跟據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國零售行業(yè)，線下實體零售額雖呈逐年下滑趨勢，但整體占比74.5%，更大的市場依舊是線下零售行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商從誕生之日起，就存在著體驗缺失的弊病，無體驗的商業(yè)是盲目的。所以，不論是線上還是線下的傳統(tǒng)商業(yè)購物模式已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。故而，就人們的體驗需求來說對當(dāng)今商業(yè)建筑設(shè)計研究具有重要的設(shè)計實踐意義。

一、體驗經(jīng)濟(jì)與社區(qū)商業(yè)

體驗經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類經(jīng)濟(jì)類型，強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時的顧客的心理體驗Ⅲ?，F(xiàn)如今，我們出售的不再是產(chǎn)品或服務(wù)價值，而是附著于產(chǎn)品的體驗價值與精神滿足。建筑與經(jīng)濟(jì)一直有著密切的聯(lián)系，新的商業(yè)模式勢必影響新的商業(yè)建筑空間，建筑的焦點也從強(qiáng)調(diào)建筑“有什么”和“做什么”演變到“建筑讓人感覺到什么”，設(shè)計“以人為本”，充分考慮消費人群、消費水平、行為模式、生活方式及知覺感受，這便是“體驗經(jīng)濟(jì)”的核心[2]。

社區(qū)商業(yè)模式最早起源于美國，由于城市交通逐漸發(fā)達(dá)，人們遠(yuǎn)離城市中心區(qū)居住，社區(qū)商業(yè)也開始興起。在我國，三公里輻射范圍內(nèi)的社區(qū)居民是社區(qū)購物中心主要服務(wù)對象，所以在體量上要明顯小于輻射范圍較大的區(qū)域型購物中心，且大于社區(qū)底商與鄰里型購物中心，其自我商業(yè)定位和體量限制決定其業(yè)態(tài)功能及空間有別于其他兩者，同時更加關(guān)注周邊居民的消費感受，業(yè)態(tài)比重也較大于服務(wù)配套。從規(guī)模上相較于位置集中的大型商業(yè)綜合體，空間更加自由開放，與社區(qū)廣場公園的室內(nèi)外環(huán)境形成互動，以達(dá)到更好的體驗，服務(wù)也更加便利。相較于社區(qū)底商與鄰里型購物中心，依托社區(qū)環(huán)境及配套設(shè)施，則擁有更多社交空間、休閑空間，消費品類多樣，同時具有統(tǒng)一的運營與規(guī)劃，如表1。

商業(yè)建筑是與其時代發(fā)展聯(lián)系的較為緊密的建筑類型，當(dāng)今購物中心的社區(qū)化在新時代更加符合當(dāng)今市民的消費習(xí)慣，順應(yīng)政府政策導(dǎo)向，符合地產(chǎn)轉(zhuǎn)型需求。其輻射范圍三公里恰好與社區(qū)所打造的“三公里生活圈”、“一站式服務(wù)”的商業(yè)概念相吻合。

沈陽萬科鹿特丹生活廣場，位于沈陽市和平區(qū)長白南路50號，長白南路北側(cè)，勝利南路東側(cè)，南京南街西側(cè)，臨近地鐵九號線（在建）交通便捷，如圖1。總建筑面積約5萬平米，共7層，地下3層，地上4層，業(yè)態(tài)組合：餐飲40%、兒童26%、零售17%、配套17%。2公里范圍內(nèi)覆蓋新加坡城、金沙灣等9大精品社區(qū)，周圍分布望湖路小學(xué)、南昌小學(xué)等8所中小學(xué)。作為沈陽長白區(qū)域首個以兒童為核心的全家庭體驗式生活廣場，著重滿足家庭各年齡層消費群體的不同需求，以匠心精神打造全家庭品質(zhì)生活場所。

二、體驗式的商業(yè)建筑空間

（一）個性化建筑形態(tài)

體驗經(jīng)濟(jì)促使建筑本身形象更加靈活開放，以滿足新的時代背景化與時尚化的要求。國內(nèi)購物中心的建筑形態(tài)基本上是承襲傳統(tǒng)火柴盒形態(tài)，或是外表包裹一層絢麗的表皮，夜晚配以媒體燈光渲染氣氛成為同質(zhì)化的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。沈陽萬科鹿特丹生活廣場在外觀造型上突破了干篇一律的陳舊模式，以兒童“趣味”為主題將一個個小盒子打散重組，底部入口采用懸挑處理的方式避免體塊的呆板沉重。外部景觀臺階圍繞盒子盤旋而上，立面如同“疊疊樂”、“假山疊水”一般的建筑外形，為項目帶來了獨特的視覺體驗和造型魅力，如圖2。

（二）主題化內(nèi)部空間

商業(yè)建筑的本質(zhì)在于建筑內(nèi)部空間，需要創(chuàng)造一系列動態(tài)、活躍、趣味、舒適的體驗空間，滿足人們聚集、觀賞與被觀賞的需求。購物中心以兒童為主題，帶動全家庭購物體驗是非常成功的商業(yè)策劃模式。各種餐飲、零售、教育均圍繞兒童主題，將全家庭各年齡段生活融入購物中心。結(jié)合建筑外部大小各異的小盒子形態(tài)，內(nèi)部空間也形成四大區(qū)塊，分為餐飲區(qū)、老人休息區(qū)、兒童教學(xué)游戲區(qū)、零售區(qū)，而內(nèi)部空間又相互交織咬合。打破傳統(tǒng)功能分區(qū)，實現(xiàn)跨界經(jīng)營，布置部分咖啡水吧、餐飲、兒童體驗店、花店等配合多層旋轉(zhuǎn)木馬等兒童娛樂設(shè)施，做到用戶玩著買，商戶玩著賣，充分發(fā)揮吸引人流與調(diào)節(jié)空間氛圍的作用，使購物中心內(nèi)外空間充分融合。

（三）趣味化中庭環(huán)境

作為建筑最具特色的亮點，是內(nèi)部環(huán)裝商業(yè)街與開敞中庭相結(jié)合的體驗空間，打造寬敞、明亮、趣味、舒適的購物環(huán)境。購物中心所有的業(yè)態(tài)均以一個露天大中庭空間環(huán)繞布置，中庭每層的開洞形態(tài)、位置、大小關(guān)系各有不同，用一個嵌入式的巨大圓球和亮紅色的景觀電梯，在橫向空間與豎向空間形成完美的統(tǒng)一，也改善了傳統(tǒng)二三層人氣低迷的購物環(huán)境[3]。中庭空間運用“漸變”的理念創(chuàng)造視覺上的幻覺感。分散的星球圖案散落在展廊，中庭頂部設(shè)計了三個桶狀采光玻璃頂，結(jié)合墻面通透的玻璃幕墻，陽光散射到內(nèi)部，投射柔和的圓形光斑與圓球空間也顯得格外契合，如圖3左中。

（四）人性化設(shè)施服務(wù)

在建筑設(shè)計中“以人為本”的理念被提倡了很多年，大量研究主要從視覺的角度對環(huán)境進(jìn)行探討。但是從細(xì)節(jié)上與服務(wù)人群本質(zhì)需求上的研究大多還不夠到位。由于社區(qū)購物中心規(guī)模較小，所以空間布置較為緊湊。但對于交通空間需要滿足兒童游戲娛樂，家長休息的需求，在各層南北兩端的交通空間較為寬敞，同時這樣的設(shè)計也配合于主力店門口的等候、匯集、觀景以及大量人流進(jìn)出緩沖等不同人群可出現(xiàn)的行為。

以往，在眾多商業(yè)建筑中很少會出現(xiàn)老年人的身影，時尚的購物中心貌似永遠(yuǎn)面對的是年輕一類的群體。但是在沈陽萬科鹿特丹生活廣場以兒童為核心的全家庭體驗購物商業(yè)模式中，老人這一類群體的出現(xiàn)成為了又一大亮點。購物中心寬敞交通空間設(shè)計了許多配有免費按摩椅及打牌、喝茶、聊天的設(shè)施及場地，為退休老人帶孩子學(xué)習(xí)玩耍及老人們之間交流提供了更多人性的關(guān)懷，如圖3右。將圍繞孩子的各年齡段人群匯集于此形成互動，更好地提升了購物中心的活力。

（五）高亮化建筑色彩

除了建筑本身造型，立面及室內(nèi)色彩同樣成為人們感知的重要因素。在色彩設(shè)計上，通過形態(tài)構(gòu)成關(guān)系分析，將色彩進(jìn)行了主次區(qū)分。充分考慮沈陽的嚴(yán)寒氣候及環(huán)境條件，整個購物中心以高亮度，魔幻般的紅色為主，不僅從視覺心理的角度帶給人們暖意，而且一年四季都顯得格外醒目。而在重點交通細(xì)部及商業(yè)特色位置上再加以點綴，藍(lán)色作為紅色的互補(bǔ)色，一般用作衛(wèi)生間、店徽及指示牌標(biāo)志等，通過色彩對比，提高商業(yè)的可識別性及衛(wèi)生間清爽干凈的效果[4]，如圖4。

三、互動式的商業(yè)人流動線

（一）內(nèi)外滲透

購物中心一直存在著商業(yè)空間“內(nèi)熱外冷”、“外熱內(nèi)冷”的矛盾局面，建筑內(nèi)外很難達(dá)到商業(yè)氣氛的平衡，這成為了商業(yè)建筑又一研究課題。沈陽萬科鹿特丹生活廣場整體采用一條中軸線，一個中心點，兩個主入口，多個次入口的平面布局方式。建筑將五個主力店分散與南北兩個主入口處，西側(cè)沿街餐飲形成對內(nèi)對外開放的模式，東側(cè)商鋪結(jié)合中庭一字排開。設(shè)計選擇犧牲一定的面積，將建筑進(jìn)行適度退讓，創(chuàng)造了一個動靜結(jié)合而又極富吸引力與聚集性的商業(yè)廣場。再通過沿街商鋪對內(nèi)對外開放模式把下沉廣場的人流自然吸引進(jìn)建筑空間內(nèi)，使得內(nèi)外空間重塑商業(yè)氣氛[5]。

（二）主力吸引與中庭環(huán)繞

建筑內(nèi)部雖然僅為一條商業(yè)街的單純模式，但圍繞內(nèi)部中庭空間形成的環(huán)狀購物流線可以將各部分業(yè)態(tài)統(tǒng)一起來，以此形成主力店、餐飲、商店橫向三大功能區(qū)塊有機(jī)串聯(lián)，同時主力店分布兩側(cè)，使得人流在購物中心各處都相對均衡，每一處店面都能分享到比驕好的流量。在中庭和電梯廳這一室內(nèi)動線的重點節(jié)點上，利用一點透視的原理，集中人們的視線，帶來驚奇的視覺體驗。建筑通過室外北側(cè)廣場通過盤旋而上的室外臺階的設(shè)計，將設(shè)有兒童戶外游樂屋頂平臺和餐飲休閑平臺作為到達(dá)任意層的通道，形成從地下一層到地上四層，室外到室內(nèi)，室內(nèi)到室外，空間互動的購物流線。而內(nèi)部空間流線圍繞中庭環(huán)狀布置，結(jié)合天窗陽光、綠化，兒童火車等各種游戲項目以及氣球、彩帶等裝飾元素，加強(qiáng)了空間的趣味性和滲透感，如圖5、6。

四、智能化的設(shè)備技術(shù)支撐

（一）消費智能

在“新零售”背景下，沈陽萬科鹿特丹生活廣場利用新型自助結(jié)算機(jī)與導(dǎo)購機(jī)器人，不僅可以提高顧客結(jié)賬效率，同時大大減小庫房及付款區(qū)的使用面積，擴(kuò)大并打造良好的體驗空間通過大數(shù)據(jù)采集用戶數(shù)據(jù)，將互聯(lián)網(wǎng)線上信息采集與配備運用在線下實體零售商業(yè)中。所謂“新零售”就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[6]?？梢愿鶕?jù)近幾個月顧客購買的數(shù)據(jù)及喜好以及周邊居民家庭成員的變化，如母嬰問題、養(yǎng)老問題、寵物問題等，使購物中心針對不同的市場變化，居民的購物體驗和新的需求，在業(yè)態(tài)分布及組合方面呈現(xiàn)多樣化。

（二）綠色智能

沈陽作為重工業(yè)城市，空氣污染相對嚴(yán)重，萬科引進(jìn)了全球唯一基于實際性能數(shù)據(jù)的實時建筑標(biāo)準(zhǔn)-RESET，專注室內(nèi)空氣質(zhì)量，能夠通過實時監(jiān)測室內(nèi)環(huán)境數(shù)據(jù)與評估質(zhì)量，確保顧客能享受到健康舒適的購物環(huán)境。先進(jìn)的新風(fēng)除霾系統(tǒng)覆蓋整個商場，顧客在商場內(nèi)可以看到各區(qū)域的空氣指數(shù)，結(jié)合屋頂景觀平臺豐富的綠化設(shè)計，即便是霧霾天居民也可以到商場呼吸新鮮空氣。

商場中庭上方三個巨大的桶形天窗與立面紅色幕墻將陽光引入室內(nèi)實現(xiàn)更多的自然照明，融合了綠地、花草、動物等自然元素的空中運動場及空中生態(tài)花園下面植入了雨水收集循環(huán)系統(tǒng)，在一定層度上節(jié)省了所需要的能耗。

（三）導(dǎo)視智能

作為現(xiàn)代購物中心的“說明書”，導(dǎo)視設(shè)備越來越受到有關(guān)業(yè)主重視。一款優(yōu)秀的導(dǎo)視系統(tǒng)不僅可以為顧客提供消費便利，同時也可以優(yōu)化商業(yè)流線，避免不必要的交叉干擾以及迷路情況。沈陽萬科鹿特丹生活廣場對導(dǎo)視智能系統(tǒng)也做了全新升級，在以往展示店鋪位置的基礎(chǔ)上，增加了依據(jù)個人（會員）查詢記錄分析最近需求進(jìn)行商品推薦和門店指引、停車位指引以及附近的疏散口、消防通道指引，在購物、來訪、安全方面都滿足新時代的服務(wù)體驗需要。

結(jié)語

現(xiàn)如今，我國體驗式商業(yè)模式起步較晚，建筑又是滯后于先進(jìn)的商業(yè)開發(fā)，國內(nèi)對此研究也頗為初級，受到傳統(tǒng)商業(yè)形式和固有消費觀念的束縛，目前購物中心正處于轉(zhuǎn)型期與探索期。再者，我國在購物中心建筑設(shè)計實踐中，建筑師在商業(yè)策劃方面基本是不主動、不參與的狀態(tài)，這種將商業(yè)策劃與建筑設(shè)計分離的做法往往使得商業(yè)建筑“有其形，無其實”，最后導(dǎo)致商業(yè)運營不暢而早早閉門。事實上，社區(qū)型購物中心，體量雖小，但五臟俱全。往往許多企業(yè)對于社區(qū)型購物中心的理解是狹隘的，他們往往把社區(qū)型購物中心看作是住宅項目的附屬品，而沒有給予足夠的專業(yè)重視[7]。

通過對社區(qū)型購物中心建筑設(shè)計研究分析，結(jié)合新的體驗商業(yè)模式，探索社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合規(guī)律、動線組織及空間設(shè)計的特點，提升社區(qū)型購物中心的購物及經(jīng)營環(huán)境，從而實現(xiàn)更高效合理的商業(yè)價值，為消費者提供更好服務(wù)。主題體驗式商業(yè)購物中心的興起絕不是偶然的，在這個物質(zhì)相對豐富的時代，人們更加追求精神享受，擁有主題體驗的購物中心愈加受到消費群體的喜愛。

沈陽萬科鹿特丹生活廣場作為沈城社區(qū)商業(yè)升級的先行者，主題以兒童為核心，致力于全家庭的購物休閑體驗需求，結(jié)合當(dāng)下智能科技“沉浸式”體驗效果，構(gòu)筑出一種的充滿溫馨、趣味、喜悅及難忘的購物體驗與休閑場所，這無疑會對日后的商業(yè)發(fā)展及社區(qū)購物中心建筑創(chuàng)新具有深遠(yuǎn)的意義。.

參考文獻(xiàn)

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[7]蔡榮慶，社區(qū)型購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)及其空間設(shè)計研究[D]華僑大學(xué)，2018，06