鄭喆 張潮

摘要：當(dāng)前，為了滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展對(duì)于企業(yè)公民意識(shí)和公民行為的新要求，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式不斷進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)消費(fèi)者群體認(rèn)為有很重要的問(wèn)題亟待解決時(shí)，他們就會(huì)尋找那些擁有相同價(jià)值觀的品牌，而這些問(wèn)題可能涉及環(huán)境保護(hù)、消除貧困等社會(huì)問(wèn)題，這也在迫使企業(yè)進(jìn)行改變。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在新媒體環(huán)境與消費(fèi)者群體的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的價(jià)值判斷和價(jià)值需求，需要對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵詞：企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo);目標(biāo)定位;策略

公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種提升社會(huì)公共利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的方式，給企業(yè)帶來(lái)了更加穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，更高的客戶(hù)品牌滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)對(duì)于公益營(yíng)銷(xiāo)的研究，參照菲利普·科特勒教授的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任》一書(shū)，可以將其歸納為公益事業(yè)宣傳、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、慈善活動(dòng)等，越來(lái)越多的企業(yè)將公益營(yíng)銷(xiāo)的定位由非持續(xù)性的義務(wù)互動(dòng)向發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)變，通過(guò)一種正向價(jià)值觀、人生觀或世界觀的輸出，實(shí)現(xiàn)軟性營(yíng)銷(xiāo)和濕營(yíng)銷(xiāo)。

在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的信息接收能力在不斷提升，消費(fèi)者的信息獲取習(xí)慣也在發(fā)生變化，消費(fèi)者借助社區(qū)、社群的存在彼此問(wèn)的聯(lián)系也在不斷加強(qiáng)，形成新的消費(fèi)決策過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的“主動(dòng)搜索”和“口碑分享”?；诖?，公益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵也在不斷拓展。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)助于分為銷(xiāo)售目標(biāo)與傳播（宣傳推廣）目標(biāo)，前者往往圍繞著具體產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售工作展開(kāi)，后者主要圍繞著品牌或新產(chǎn)品展開(kāi)。公益營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)榕c公益事業(yè)相結(jié)合，公益事業(yè)具有偶發(fā)性、非營(yíng)利性、公信力要求高等特征，為保證公益營(yíng)銷(xiāo)的效果達(dá)成，目標(biāo)側(cè)重于傳播目標(biāo)。結(jié)合新媒體環(huán)境下傳播學(xué)的相關(guān)知識(shí)，將公益營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分為受眾影響力提升目標(biāo)和品牌價(jià)值提升目標(biāo)。

（一）受眾影晌力提升目標(biāo)

新媒體環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者發(fā)生了變化。借助交互式新媒體和社會(huì)化新媒體的廣泛應(yīng)用，除了企業(yè)和消費(fèi)者之外，基于美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)和的研究發(fā)現(xiàn)，還包括官方權(quán)威、社會(huì)精英、文化精英和機(jī)構(gòu)認(rèn)可者等多種意見(jiàn)領(lǐng)袖。企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳遞正面情感和當(dāng)前社會(huì)主流的價(jià)值理念，對(duì)于受眾的影響力來(lái)源除了公益事業(yè)本身對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者群體的影響力之外，也包括公益事業(yè)對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖影響和意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于該影響的傳遞。

企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助消費(fèi)者對(duì)于公益事業(yè)所代表的正向情感和主流價(jià)值理念支持的移情、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與、價(jià)值觀的契合，改變受眾群體對(duì)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度，再由態(tài)度引發(fā)消費(fèi)行為傾向。

從社會(huì)角度而言，企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境都是公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者。從企業(yè)公民的角度出發(fā)，企業(yè)作為社會(huì)的組成部分，需要在發(fā)展過(guò)程中推進(jìn)所處社會(huì)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)聚集資源和財(cái)富，在社會(huì)問(wèn)題的解決過(guò)程中應(yīng)將企業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)支持和精神關(guān)懷，提升企業(yè)社會(huì)影響力和公信力，從而為自身贏得更為和諧的發(fā)展環(huán)境。

（二）品牌價(jià)值提升目標(biāo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的理解一種綜合化的品牌形象能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值感，這種價(jià)值感往往來(lái)源于社會(huì)以及消費(fèi)者群體對(duì)于品牌的品質(zhì)、文化內(nèi)涵和個(gè)性化的綜合判斷。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，品牌價(jià)值提升的路徑中的個(gè)性化路徑得到企業(yè)廣泛認(rèn)同。新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)接受的信息數(shù)量不斷提升，企業(yè)想要在信息蜂巢中將自己的有效品牌信息傳遞給營(yíng)銷(xiāo)受眾，并引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)受眾的主動(dòng)搜索和分享，需要將品牌信息賦予與眾不提供的精神享受。通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)可以將自身的價(jià)值理念、品牌故事等與公益事業(yè)相結(jié)合，豐富品牌內(nèi)涵，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)受眾在環(huán)保、關(guān)懷弱勢(shì)群體等方面的思考，引起追求仁愛(ài)、責(zé)任的情感共鳴，以此打造與競(jìng)品間的差異化品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。如百雀羚制作的公益宣傳片《你應(yīng)該驕傲》，展現(xiàn)了海外華人的幾個(gè)生活片段，提出了我們背后有高速發(fā)展的國(guó)家，有五千年的歷史文明，我們應(yīng)該為“請(qǐng)為征戰(zhàn)四方的雄心而驕傲，請(qǐng)為與眾不同而驕傲，請(qǐng)為你的汗水而驕傲，請(qǐng)為每一次喝彩而驕傲”。這種理念貼合百雀羚的國(guó)貨化妝品的品牌形象，將其與其他化妝品品牌進(jìn)行了區(qū)別。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)定位策略分析

目前，社會(huì)環(huán)境中的公益事業(yè)領(lǐng)域存在環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展、青少年教育支持、消除貧困、提升社會(huì)公平正義等多種方向。企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)定位策略應(yīng)該從兩個(gè)角度出發(fā)，一是企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，二是企業(yè)公共關(guān)系的維系。

（一）企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展

新媒體環(huán)境中，通過(guò)官方媒介、社會(huì)自媒體人可以發(fā)現(xiàn)目前公益活動(dòng)的多樣性和針對(duì)性不斷提升，如在教育領(lǐng)域可以涉及教育公平化、教育資源的有效利用、貧困地區(qū)教育環(huán)境改善、兒童教育保護(hù)、青少年的素質(zhì)教育等多方面。企業(yè)在進(jìn)行公益主題的選擇時(shí)，要對(duì)公益項(xiàng)目進(jìn)行可行性評(píng)估，需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展情況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)外部環(huán)境、消費(fèi)者畫(huà)像等進(jìn)行選擇。分析企業(yè)的品牌形象和品牌內(nèi)涵，在公益事業(yè)的選擇上和公益活動(dòng)的開(kāi)展上應(yīng)保證兩者之間的一致性。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受眾在新媒體平臺(tái)所接觸的信息往往呈現(xiàn)出片段化、廣泛性等特點(diǎn)，缺乏在某一領(lǐng)域的信息深耕和信息理解的持續(xù)性，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息的傳遞也往往無(wú)法形成持續(xù)穩(wěn)定的品牌信息輸出。通過(guò)企業(yè)與公益事業(yè)或公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)切合度的提升，保證受眾在信息接收后形成一致的品牌內(nèi)涵解讀，在此基礎(chǔ)上保證品牌聯(lián)想的順利實(shí)現(xiàn)。

百事可樂(lè)品牌一直以服務(wù)年輕人為主，展現(xiàn)的年輕人群體積極、樂(lè)觀、敢于冒險(xiǎn)、追求個(gè)性的品牌內(nèi)涵，其以藍(lán)色為主色調(diào)的品牌LOGO設(shè)計(jì)也對(duì)于年輕人夢(mèng)想的解讀。該品牌在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)中也充分考慮了這些方面，如其開(kāi)展的“百事可樂(lè)×媽媽制造——解構(gòu)傳統(tǒng)，熱愛(ài)再造”的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)推出了瑤繡環(huán)保袋和苗繡、京繡和彝繡限量罐，將傳統(tǒng)文化與年輕人喜歡的單品進(jìn)行結(jié)合，滿(mǎn)足年輕人追求“時(shí)尚”和個(gè)性化的要求。

（二）企業(yè)公共關(guān)系的維系

企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)明確企業(yè)自身在市場(chǎng)中并不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是法律文化環(huán)境，都涉及政府、企業(yè)合作伙伴、消費(fèi)者群體、非營(yíng)利組織等社會(huì)各界公共關(guān)系的建立和維系。新媒體環(huán)境下，社會(huì)各界對(duì)于新媒體平臺(tái)的使用和信息傳播方式的變化，拓展了企業(yè)維系公共關(guān)系的途徑和方法。對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以建立與社會(huì)各界協(xié)作發(fā)展的渠道和平臺(tái)，建立彼此問(wèn)的信任關(guān)系，減少可能發(fā)生的對(duì)立和摩擦，從而更好地為社會(huì)提供服務(wù)。

如蒙牛開(kāi)展的一系列公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中和青少年成長(zhǎng)有關(guān)的“蒙牛伴成長(zhǎng)助我少年強(qiáng)”活動(dòng)是與荊門(mén)市教育局進(jìn)行合作，參與農(nóng)業(yè)部與中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起的“中國(guó)小康牛奶行動(dòng)”，助力貧困地區(qū)兒童健康成長(zhǎng)。2019年蒙牛推出了“營(yíng)養(yǎng)普惠合伙人行動(dòng)”項(xiàng)目，借助共享經(jīng)濟(jì)思想的指導(dǎo)，將其前期進(jìn)行的“營(yíng)養(yǎng)普惠計(jì)劃”全面升級(jí)為一種創(chuàng)新型共享公益模式，進(jìn)行了公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新，拓展了企業(yè)原本的公益領(lǐng)域，將蒙牛的公益事業(yè)提升到協(xié)助世界消除一切形式的貧窮、實(shí)現(xiàn)平等和應(yīng)對(duì)氣候變化，為全人類(lèi)的幸福做出貢獻(xiàn)。通過(guò)這種共享模式，吸引產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、非營(yíng)利組織、消費(fèi)者等更多社會(huì)群體的參與，包含企業(yè)所面臨的公共關(guān)系的方方面面。

三、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)通過(guò)該營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇和實(shí)施，為企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)于所處社會(huì)環(huán)境的支持與風(fēng)險(xiǎn)，與社會(huì)各界真正實(shí)現(xiàn)互利共贏。