韓曉嵐

2020年注定是個悲傷的年度。新冠病毒的爆發(fā)波及了全球200多個國家和地區(qū)，災(zāi)難面前人類命運共同體完全印證了同氣連枝、休戚相關(guān)的普世真理。與此同時，國內(nèi)各行各業(yè)也遭受了史無前例的影響，住宿餐飲、文化旅游、物流運輸、批發(fā)零售等行業(yè)紛紛關(guān)停并轉(zhuǎn)。疫情雖然終將過去，但后疫情時代企業(yè)如何積極應(yīng)對、轉(zhuǎn)型發(fā)展才是目前更為緊迫的工作。當科學正逐步撥開新冠病毒的迷霧，有不少企業(yè)已然開始利用品牌人設(shè)成功實現(xiàn)了價值升級。

品牌人設(shè)的應(yīng)用場景

早期品牌人設(shè)中，典型代表包括了胡慶余堂（胡雪巖）、肯德基（山德士上校）、大娘水餃（吳大娘）等。借助創(chuàng)始人或其家人的真實故事形成人物設(shè)定，從而帶動顧客對其產(chǎn)品的認知，并進一步占領(lǐng)龐大的主流市場。但近年來，隨著消費市場不斷細分，企業(yè)的產(chǎn)品種類也越來越豐富，購買群體更是呈現(xiàn)出分流線上和追求個性等心理訴求，傳統(tǒng)的品牌人設(shè)在發(fā)展中似乎又遇到了新的瓶頸。

相較新媒體的快和準，包含豐富品牌人設(shè)內(nèi)涵的企業(yè)其實并不適合通過在線方式進行品牌傳播和推廣。雖然隨著直播帶貨的興起，各類App銷售閉環(huán)的逐步完善，確實極大程度地分流了傳統(tǒng)線下市場的客戶流量，但同樣可以看到，在商業(yè)實戰(zhàn)中真正因為品牌人設(shè)而在線上市場獲得成功的企業(yè)少之又少。

以杜蕾斯為例，其線上銷售市場占有率極高，難道真是品牌人設(shè)帶來的結(jié)果嗎？我們暫且不論其自帶的品牌美譽度和號召力，僅考慮到高達12%的廣告成本就足以解釋杜蕾斯力壓群芳的原因了。截至目前，諸多短視頻App所支持的播放時長根本無法對品牌人設(shè)提供必要的展示，更無法進行充分詮釋。

當然，我們也不能完全否認品牌人設(shè)在線上市場的重要意義，當紅品牌李子柒就是成功的典范。成立不過數(shù)年的子柒文化擁有7500多萬粉絲，海外粉絲上千萬，官微篇篇10萬+，是完全能夠媲美李佳琦、薇婭的超級IP。品牌的背后離不開李子柒的勤奮、刻苦和努力；人設(shè)的光環(huán)彰顯了青年之美、鄉(xiāng)村之美和中國之美。但是，縱觀全網(wǎng)又能找出幾個有如此氣場的品牌人設(shè)呢？不是品牌缺乏人設(shè)就是人設(shè)難以在線上市場順利釋放。即便是子柒文化，最近也在線下開出了首家實體店，試水全維度營銷。

就現(xiàn)階段而言，品牌人設(shè)可能更適合成為線下門店轉(zhuǎn)型升級的營銷利器，特別是對傳統(tǒng)型零售門店完全可以憑借個性鮮明的品牌特點提升產(chǎn)品價值，利用導(dǎo)引標識、視頻媒體等手段將線上渠道難以展示的品牌人設(shè)更自然地展露給消費者，形成視覺沖擊力，喚醒客戶的購買意識。

品牌人設(shè)的變現(xiàn)工具

萬物互聯(lián)時代，越來越多的線上企業(yè)開始著手從線下市場進行引流，自建、收購、合作、下沉，等等，手段不一，目的都是為了打造生態(tài)閉環(huán)。眾多頭部企業(yè)紛紛借助創(chuàng)始人的光環(huán)打造人設(shè)進行變現(xiàn)。傳統(tǒng)線下門店缺乏創(chuàng)始人光環(huán)如何開展品牌變現(xiàn)？小微企業(yè)又該如何操作呢？

Logo元素擬人化

隨著近年來虛擬人設(shè)，甚至包含AI技術(shù)的虛擬人設(shè)層出不窮，企業(yè)Logo元素也越來越擬人化。以喜茶為例，以極簡的筆調(diào)勾勒出一名正在閉目喝茶的小人。黑白色調(diào)中體現(xiàn)了蕓蕓眾生喝茶為大，不分男女無論老少，心無旁騖地喝茶才是真正的享受。通過中性打扮的喜茶君來對標廣大城市客群，紙杯和拎袋的也用了極簡風格來突出Logo元素，借此來吸引內(nèi)心渴望平靜生活的職場人士。在實體門店中隨處可見的喜茶Logo更是依靠各類載體來不斷推高錨點以迎合城市人群的品質(zhì)需求。

借助動物、植物、人物、吉祥物等生命元素設(shè)計Logo，并利用線形、手繪等卡通風格進行寫意渲染，使消費者在視覺層面形成強烈的對比反差。為了加強顧客在消費過程中的品牌人設(shè)感覺，還可以設(shè)計多種第一人稱的宣傳口語與Logo搭配形成組合宣傳，進一步強化支撐Logo元素的擬人化。由于未來品牌人設(shè)化極可能成產(chǎn)品品牌發(fā)展的必然趨勢，因此必須通過結(jié)合自身產(chǎn)品服務(wù)特點開展品牌定位和Logo設(shè)計并借助人設(shè)來豐滿品牌的性格特征。如果需要借助品牌人設(shè)更好地滿足目標客戶的心理需求，那么Logo元素擬人化毫無疑問也將成為其中最重要的變現(xiàn)工具。

門店風格主題化

假如說人設(shè)給了品牌以生命，那么門店則給了品牌以歸屬。品牌離不開人設(shè)更離不開傳播，只有充分依托門店陣地，品牌人設(shè)才能擁有更適合的展示空間。軟硬裝潢、員工服飾、視覺導(dǎo)引、媒體廣告，等等，都是線下門店完善品牌人設(shè)的必要補充和常規(guī)武器。現(xiàn)象級面館和府撈面是國內(nèi)為數(shù)不多能夠迅速拉高坪效的面食品牌。為了強化養(yǎng)生面的產(chǎn)品形象，經(jīng)營方在有限的廳堂面積內(nèi)煞費苦心地布置出了一個傳統(tǒng)中式書房。燈籠、龍頭、水井、書架、案幾、屏風等中式仿古元素強調(diào)了書房的文化屬性，又巧妙地借助“和府”名稱暗示了官府養(yǎng)生的權(quán)威，開創(chuàng)了在書房里吃面的新生活方式。顯而易見，主題風格的門店氛圍是和府撈面的成功關(guān)鍵。書房主題面館不僅區(qū)別于其他門店，開創(chuàng)了行業(yè)先河，同時還強烈地襯托了和府的品牌人設(shè)，讓客戶自然而然地產(chǎn)生了與和府主人共吃養(yǎng)生面的感覺。

憑借特定主題的門店風格與企業(yè)品牌人設(shè)進行互補，快速切入細分之后的目標市場不僅是和府撈面的選擇，也同樣常見于一些以客戶為主導(dǎo)的線下門店。某些早期成立的企業(yè)，由于品牌路線的關(guān)系，人設(shè)定位不夠清晰，在后期可以通過場景化的主題門店來適度突顯企業(yè)的品牌人設(shè)。特別是高度同質(zhì)化經(jīng)營的行業(yè)，比如咖啡館、書店、銀行、郵局等業(yè)態(tài)，進一步鮮明企業(yè)的品牌人設(shè)。

異業(yè)合作常態(tài)化

假設(shè)某家企業(yè)已經(jīng)搭建起了富含人設(shè)特征的產(chǎn)品品牌，同時又對傳統(tǒng)的門店風格進行了升級，那是否意味著品牌人設(shè)就可以順利變現(xiàn)了？在這里，我們可以參考一下大白兔冰激凌、中石化咖啡這兩個案例。企業(yè)再大、品牌再強都離不開借勢，而異業(yè)合作和跨界經(jīng)營就是最為常見的打法。利用市場需求和客戶痛點，與其他類型的企業(yè)共享資源打雙品牌策略。抱團取暖的同時既分散了風險，又容易分工協(xié)作各展所長，從而實現(xiàn)合作共贏。所以傳統(tǒng)門店要實現(xiàn)價值升級，在不斷加大營銷投入的同時，也需要改造原有的營銷規(guī)劃，進一步升級銷售手段。

對于傳統(tǒng)的零售門店而言，受制于門店輻射半徑，通常不會有太多的宣傳預(yù)算用于品牌推廣。通過開展異業(yè)合作不僅能夠減少投入，而且傳播效果往往更為精準。比如結(jié)合周圍的行業(yè)組織、商圈聯(lián)盟、同鄉(xiāng)商會、官方活動等資源，共同開發(fā)某一地區(qū)或某一類型的細分市場。在此過程中，可以開展媒體合作、客戶共享、門店互助、產(chǎn)品組合等方式，利用各類市場手段賦能品牌人設(shè)，在不同企業(yè)的品牌間形成互補效應(yīng)，共同把市場做大。

現(xiàn)代企業(yè)迭代的速度越來越快，傳統(tǒng)企業(yè)的線下門店要想在互聯(lián)時代中占據(jù)更大的市場份額，真正實現(xiàn)價值輸出，必須不斷在品牌人格化層面上多下功夫，助力企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。