陳寧

歷史上，幾乎所有的政治、經(jīng)濟、文化的重大轉(zhuǎn)型期，都會關聯(lián)著一個標志性的歷史事件：麥哲倫完成人類第一次環(huán)球航行后，歐洲列強以海洋為通道走向跨大陸的百年殖民；大西洋新航路的開辟，推動了英國的快速崛起；明治維新催生了亞洲第一個工業(yè)化國家的產(chǎn)生；40年前安徽鳳陽縣小崗村18戶農(nóng)民，在“大包干”協(xié)議上的紅手印，成為中國改革開放的重要里程碑之一。

很多時候，人們記住了“事件”，而忘記了影響事件所發(fā)生的那條長長的跑道。

新冠疫情是全球遭遇的一個黑天鵝事件；抗擊疫情，大多數(shù)的經(jīng)濟活動摁下了暫停鍵。在這種背景下，也促動我們企業(yè)界人士左手拿起放大鏡，右手拿起望遠鏡，真實、深入、長短結(jié)合地思考現(xiàn)實、回顧宏觀、發(fā)現(xiàn)趨勢。

數(shù)據(jù)不撒謊：我們早就生活在“新結(jié)構(gòu)”中

跳出疫情，我們回望過去五六年的關鍵數(shù)據(jù)（來自國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫），其實，我們能夠清楚地看到，很多和“消費”高度相關的關鍵數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生變化，給我們無限警示。太多事情，和疫情無關；疫情前已經(jīng)發(fā)生的趨勢，可能已經(jīng)影響著長期的未來。

錢袋子究竟怎么樣—人均可支配收入的增長，早已放緩

表1數(shù)據(jù)告訴我們，在過去6年，人均可支配收入這個“錢袋子”數(shù)據(jù)，增速已明顯放緩；同時，無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，2019年的人均可支配收入的增長率都低于2014年。

這提醒我們，在未來一個時期內(nèi)，除去物價因素，消費者的整體購買力大概率將處于增長預期變窄的通道中，在低增長甚至負增長的形勢下，將倒逼企業(yè)的產(chǎn)品策略和競爭手段進行不同于上一個周期的調(diào)整，并且，這種調(diào)整是緊迫和必要的。

購物車怎么樣—消費占收入的比率，沒有增大

消費占收入比，指當年人均消費支出占當年人均可支配收入的比重。我們看2013—2018年的數(shù)據(jù)（見表2），居民人均消費支出占人均可支配收入比，6年間基本“穩(wěn)定”在70%左右；2017年以來，相比2013—2016年，甚至出現(xiàn)占比下降趨勢?！跋M增長”對經(jīng)濟大盤的帶動效應，其實任重道遠。

帶給我們企業(yè)決策者的一個重要警示是：人傻錢多、誰吆喝誰發(fā)財?shù)臅r代，其實早已成過去式。在增長見頂、預算有限、存量爭奪的商業(yè)世界里，我們應該充滿緊迫性地思考：我們是否在準備，以什么樣的差異化的產(chǎn)品與服務，在未來新周期里進入消費者容量有限的“購物車”。

什么更被用戶選擇—短期此消彼長，長期結(jié)構(gòu)調(diào)整

2013—2018年居民8大類消費支出中，食、住、行、文教娛、醫(yī)、衣、生活用品等單項支出占當年的總量比基本穩(wěn)定。從表3我們能夠看到，食品煙酒、衣著、交通通信的消費占比，在最近3年有一定下降；醫(yī)療保健消費占比有明顯增大。但食品、居住消費、文教娛仍是大頭，其中，食品和居住消費是面向所有居民的剛需，文教娛則主要面向年輕群體。

從表4我們能夠看到，在過去的很長時期，居住消費、醫(yī)療保健等消費支出的增長，逐年有較大增幅；而食品、衣著、交通通信、生活用品、文教娛等大類的消費支出，5年來有明顯降低。

給我們的啟示是，后疫情時代，剛需屬性強的食品消費，隨著居家消費的興起，則有較大可能出現(xiàn)占比提升，傳統(tǒng)食品的提質(zhì)升級，針對細分人群的產(chǎn)品創(chuàng)新，有可能催生一批“新食企”的誕生?！拔慕虋省倍唐谑艽?，中長期依然看好，大概率會進入一個“線下渠道洗牌，線上供給升級”的行業(yè)洗牌期，更多細分領域的龍頭企業(yè)或一線陣營將產(chǎn)生。醫(yī)療保健領域，從來就不是資本和營銷能輕易推動的行業(yè)，但伴隨著產(chǎn)品研發(fā)和服務創(chuàng)新，中高收入群體仍然會在緩滯增長的收入結(jié)構(gòu)中，留下一塊必要的預算。另外，各種細分領域生活服務業(yè)，結(jié)合線上平臺的支撐將比以前得到更快的用戶滲透。為傳統(tǒng)企業(yè)提供信息化賦能的公司，也將得到快速發(fā)展，前提是它在過去一段時間里，積累了相關垂直領域的行業(yè)經(jīng)驗。

趨勢很公平：后疫情時代的經(jīng)營調(diào)整

趨勢，對每一家企業(yè)都公平。

可以預計的是，處于全球抗擊疫情背景下的購買力，將受到來自5個方面的阻力：居民收入增加的預期將降低、多數(shù)生產(chǎn)資料的采購成本存在上漲可能、人口流動減少帶來的消費頻率與需求總量的下降、保守謹慎的消費心理將影響多數(shù)家庭的預算、有中國特色的企業(yè)級消費、公款消費、團體消費將大幅度減少。這些因素，將實際影響消費需求。

不知道現(xiàn)在是否還有人相信疫情后的“報復性消費”。短周期事件，對需求有激發(fā)作用，如賣場的周末促銷、電商的秒殺、社區(qū)的拼團?；蛘撸褚姴坏藐柟獾纳碳叶谪浘悠?、平臺暗箱操控，行業(yè)價格同盟也有短期操縱的可能。但我們跳出局部看整體，跳出偶然看趨勢，報復性消費在任何行業(yè)都不可能產(chǎn)生。

那種以為昨天吃了兩頓飯，今天會補四頓，或者一定會多加一碗飯、多炒幾個菜的人，大多是臆斷假想。大概率，原來三頓的還是三頓，原來家里兩菜一湯的還是兩菜一湯，只不過，野味少了，吃得更健康了……長周期事件，如這次三個月甚至更長期的后疫情時期，不僅不會產(chǎn)生報復性消費，相反，已經(jīng)激發(fā)消費者反思，盤點真實需求，調(diào)整更適合自己的購物預算。（希夫曼的《消費者行為學》中提到，類似消費者知覺的覺醒和對需要的重新評估）

經(jīng)此特殊事件，健康、家庭、快樂、團聚、學習、價值、應變力、適度、個性、自愛與他愛等關鍵詞，成為大多數(shù)人內(nèi)心的愿望，它將長時間地影響主流的消費動機、態(tài)度和習慣的形成，最終也導致“大眾購物車”—長期消費品市場的商品結(jié)構(gòu)的改變。比如，個人健康、家庭親子、文化旅游、職業(yè)進修、遠程會議/社交/娛樂/商務管理的線上產(chǎn)品以及為個人技能興趣培養(yǎng)產(chǎn)生的消費，等等，這些產(chǎn)品或服務的顧客價值，會在“疫情后”被用戶重新評估和重視，也會基于自己的購買力和偏好進行優(yōu)先級組合?？梢灶A期，這類商品的購買權(quán)重，會處于上升通道，但前提仍然是：供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道的組合優(yōu)化，后疫情時代的策略調(diào)整，如果一定要找“關鍵點”，也就這兩點。

重新認識、重新評估、重新排序，我們會看到在需求和購買力變化下的新的消費行為或偏好的產(chǎn)生，但永遠不會是基于原來需求延伸的“報復性消費”。我們會迎來一個長期存在的“新消費結(jié)構(gòu)”調(diào)整。

一個個更務實、更理智、更健康、更環(huán)保、更個性化、更尊重人性和效率的需求，在等待我們提供供給。

這個預判下，我們需要重新評估、取舍、調(diào)整我們的產(chǎn)品。那些所謂凸顯尊貴、輕奢、都市風、工業(yè)風、低俗化娛樂、低附加值、低服務介入、高能耗、高污染、高用戶試用成本、低線上化服務的產(chǎn)品，將更快速地成為非主流。

總之，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈增效、采購降本、人員優(yōu)化、渠道優(yōu)先級重組、信息化加速、數(shù)字化升級、全渠道融合、各種形態(tài)的業(yè)務創(chuàng)新……這些動作，將成為多數(shù)企業(yè)后疫情時代的工作重點。這些是成功的關鍵，與其說能否快速走出疫情，不如說能否快速跳出舊模式；能否從過去的口號，變成落地的行動。

作者：《銷售與市場》智庫全渠道業(yè)務管理首席專家、專家團成員