楊世武， 苑心怡

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 首義校區(qū)黨委辦公室，湖北 武漢 430073；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 信息與安全工程學(xué)院，湖北 武漢 430073)

2011年至今，中國(guó)的電商行業(yè)一直在不斷地演變與發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的盈利模式、營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足夠的預(yù)期收益，搜索購(gòu)物模式逐漸被發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)模式所取代，消費(fèi)者的需求與滿意度逐漸成為各大電商企業(yè)關(guān)注的中心，“社交電商”應(yīng)運(yùn)而生. “社交電商”主要是指通過(guò)社交媒體進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，目前發(fā)展較為成熟的有“微商”“拼多多”等，消費(fèi)者對(duì)其的喜愛(ài)與信賴程度日益提高，用戶數(shù)呈井噴式增長(zhǎng). 在這種背景下，本研究基于整合型技術(shù)接受與使用模型，從消費(fèi)者入手，探究影響其購(gòu)買意向的因素，有助于明確消費(fèi)者通過(guò)“社交電商”購(gòu)物時(shí)所受到的主觀影響因素，幫助相關(guān)企業(yè)制定更合理的營(yíng)銷策略，使“社交電商”的健康、穩(wěn)定發(fā)展.

1 理論基礎(chǔ)

1.1 “社交電商”發(fā)展現(xiàn)狀研究

“社交電商”是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而產(chǎn)生的，以移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)為基本載體，核心是滿足消費(fèi)者的多樣式需求. 在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“有口碑、有推薦”的電商產(chǎn)品. 拼多多、小紅書(shū)等新興“社交電商”的出現(xiàn)，極大地沖擊了傳統(tǒng)電商行業(yè).

Lee等學(xué)者認(rèn)為，社交媒體的平行崛起是驅(qū)動(dòng)亞洲電子商務(wù)驚人增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿1]；當(dāng)前，我國(guó)“社交電商”的典型模式包括拼團(tuán)型、內(nèi)容型、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖分銷型與原生小程序四種類型[2]. 劉洋、高茜認(rèn)為，“社交電商”的發(fā)展主要體現(xiàn)在社交應(yīng)用電商化、電商平臺(tái)社交化和社交應(yīng)用與電商平臺(tái)協(xié)同發(fā)展三方面[3]；賈孝魁認(rèn)為，“社交電商”主要有黏性大且互動(dòng)強(qiáng)、用戶細(xì)分精確與商業(yè)潛力巨大三個(gè)特點(diǎn)[4]. 學(xué)者們普遍認(rèn)同“社交電商”將是未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展的主要方向之一，但目前仍存在缺乏監(jiān)管、產(chǎn)品售后沒(méi)有保障、盈利方式單一等問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)也不清楚如何將社交流量健康、科學(xué)、有效地引入電子商務(wù)環(huán)節(jié).

1.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

消費(fèi)者的購(gòu)買行為源于本體的購(gòu)買意愿. Burnkran在研究中指出，這種購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者在面對(duì)商品時(shí)個(gè)人的想法與動(dòng)機(jī)[5]；Dodds等人則認(rèn)為購(gòu)買意愿實(shí)質(zhì)為消費(fèi)者可能購(gòu)買某種商品的主觀概率的大小[6]. 故而通過(guò)消費(fèi)者的主觀購(gòu)買傾向會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻影響.

影響消費(fèi)者主觀購(gòu)買傾向的因素包含多方面. Schierz等指出了配合度、個(gè)體機(jī)動(dòng)性以及主觀規(guī)范的重要影響[7]；孫永波等認(rèn)為App廣告植入、品牌App與聯(lián)盟App會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值與功能性產(chǎn)生正向影響[8]；Yadav等認(rèn)為電商社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的感知涉及互動(dòng)性、信息性、口碑性、個(gè)性化與趨勢(shì)性[9]；Vilnai-Yavetz等在調(diào)查用戶在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上共享商業(yè)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶可能會(huì)認(rèn)為社交共享的內(nèi)在主義(如利他主義)比外在動(dòng)機(jī)(如財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī))對(duì)他們更重要[10].

目前在構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模型時(shí)，研究人員普遍關(guān)注以下兩大方面：一是用戶的感知價(jià)值，用戶通常會(huì)購(gòu)買感知價(jià)值最大化的商品，Dodds等學(xué)者證實(shí)了購(gòu)買意愿與感知價(jià)值存在一定正相關(guān)關(guān)系[6]；二是用戶感知風(fēng)險(xiǎn)，此風(fēng)險(xiǎn)既包括質(zhì)量不能確定等商品風(fēng)險(xiǎn)，也包括支付安全等流程風(fēng)險(xiǎn)，Brack等學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著影響[11]. 這兩大著眼點(diǎn)適用于普遍的購(gòu)買行為研究，但應(yīng)用于“社交電商”研究時(shí)則太過(guò)于宏觀. 同時(shí)，“社交電商”具有“電子商務(wù)”與“社交”的兩大特性. 因此，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下會(huì)受網(wǎng)絡(luò)安全、界面設(shè)計(jì)等因素的影響，并且社交元素(如他人推薦、關(guān)注討論等行為)也會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生較大影響. 因此，在構(gòu)建“社交電商”消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模型時(shí)，需針對(duì)這兩大特性明確化、具體化.

1.3 技術(shù)接受模型與整合型技術(shù)接受模式的本質(zhì)與發(fā)展

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)是Davis在1989年提出的，其以理性行為理論為基礎(chǔ)，主要涉及感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、行為意向等方面[12]；而在后續(xù)的研究中，部分學(xué)者認(rèn)識(shí)到了TAM模型針對(duì)不同背景的調(diào)研對(duì)象進(jìn)行研究時(shí)的解釋能力較低，Venkatesh等于2003年在對(duì)歷年TAM相關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地提出了“整合型技術(shù)接受模式”(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，包括績(jī)效期望、付出期望、社會(huì)影響與促成因素四個(gè)核心維度，并將性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性這四個(gè)會(huì)對(duì)核心維度產(chǎn)生顯著影響的調(diào)節(jié)變量也引入到模型之中[13].

對(duì)用戶接受某項(xiàng)技術(shù)的程度，UTAUT模型具有良好的解釋能力，現(xiàn)已廣泛運(yùn)用于社會(huì)行為、商業(yè)行為等領(lǐng)域. 但由于最初是為解釋信息技術(shù)接受度而提出的，所以部分因子變量不適用于其他具體研究場(chǎng)景，需要進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn). 例如陳堅(jiān)等在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)使用意向及使用行為探討乘客接受度，構(gòu)建了無(wú)人駕駛公交乘客接受度模型[14]；吳士健等基于UTAUT模型，構(gòu)建了一個(gè)包含績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)期望、便利條件和感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識(shí)共享綜合效應(yīng)模型[15]等，均取得了較好的解釋效果.

本研究基于TAM與UTAUT的基本理論，針對(duì)“社交電商”這一特定背景提出了若干具體假設(shè)維度并進(jìn)行了模型建構(gòu)與結(jié)果分析.

2 模型建立與假設(shè)提出

本研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合“社交電商”的特點(diǎn)與實(shí)際情況，將各個(gè)維度的影響因素細(xì)化，提出了8個(gè)影響因素——感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、主觀規(guī)范、感知配合度、感知可信度、感知優(yōu)越性和感官印象，彼此之間也會(huì)產(chǎn)生影響，并基于此提出了12個(gè)假設(shè).

2.1 感知有用性

在對(duì)用戶購(gòu)買行為的研究中發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)某一物品符合用戶的當(dāng)前需求或潛在需求時(shí)，用戶才會(huì)愿意瀏覽該種商品，進(jìn)而增加其購(gòu)買幾率[16]. 在本調(diào)研中將感知有用性定義為用戶對(duì)“社交電商”相關(guān)產(chǎn)品所感知到的有用性，并提出：

H1：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知有用性對(duì)其感知可信度產(chǎn)生正向影響.

2.2 感知易用性

感知易用性被定義為個(gè)體認(rèn)為使用某一特定信息系統(tǒng)技術(shù)時(shí)的容易程度，用戶在使用或準(zhǔn)備使用某一信息系統(tǒng)技術(shù)時(shí)所感知到的容易使用性越強(qiáng)，用戶的付出期望值就越弱，進(jìn)而會(huì)表現(xiàn)出較為正面的使用意愿[17]. 在本調(diào)研中將感知易用性定義為用戶在使用“社交電商”購(gòu)物時(shí)所感知到的易用性. 在技術(shù)接受模型中可以看到，感知易用性對(duì)感知有用性的影響已通過(guò)相關(guān)的研究得以證實(shí). 鑒于此，本研究提出：

H2：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知易用性對(duì)其感知配合度產(chǎn)生正向影響.

2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)性

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，平臺(tái)與系統(tǒng)的安全性常常與用戶的隱私安全息息相關(guān)，這也是用戶在使用某一功能時(shí)非常注重的方面[18]. 研究表明，具有較低感知風(fēng)險(xiǎn)性的系統(tǒng)更加能夠激發(fā)用戶的使用意愿. 在調(diào)研中將感知風(fēng)險(xiǎn)性定義為用戶對(duì)于“社交電商”媒介泄露隱私、支付安全等方面的顧慮，并提出：

H3：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)其感知可信度產(chǎn)生負(fù)向影響.

H4：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)其感知有用性產(chǎn)生負(fù)向影響.

2.4 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范指的是個(gè)體在做出某一行動(dòng)或意愿時(shí)，受到與其具有交往關(guān)系的人們意見(jiàn)的影響程度[19]. “社交電商”是基于社交平臺(tái)所開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)，社交平臺(tái)中有大量用戶會(huì)發(fā)表個(gè)人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，因此其他用戶會(huì)較大程度地受到主觀規(guī)范的影響. 在本調(diào)研中將主觀規(guī)范定義為用戶在通過(guò)“社交電商”購(gòu)物時(shí)，受到的來(lái)自社交圈對(duì)于商品意見(jiàn)的影響程度. 同時(shí)，若用戶的社交圈中對(duì)于某一商品有較多推薦或好評(píng)，那么用戶對(duì)該商品的感知可信度也會(huì)大大提升. 鑒于此，本研究提出：

H5：主觀規(guī)范對(duì)于用戶使用“社交電商”時(shí)的感知可信度產(chǎn)生正面影響.

H6：主觀規(guī)范對(duì)于用戶使用“社交電商”時(shí)的感知有用性產(chǎn)生正面影響.

2.5 感知配合度

配合度是指新的技術(shù)或商品與用戶之前使用經(jīng)驗(yàn)或其在使用時(shí)所形成的價(jià)值觀等方面的匹配程度[20]. 在本調(diào)研中將感知配合度定義為用戶對(duì)于使用“社交電商”時(shí)所感知到的與自己生活、經(jīng)驗(yàn)以及價(jià)值觀的契合程度. 同時(shí)，如果用戶使用某項(xiàng)技術(shù)較為順利，用戶會(huì)更加容易感知到該項(xiàng)技術(shù)的有用性、易用性. 鑒于此，本研究提出：

H7：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知配合度對(duì)其感知易用性產(chǎn)生正向影響.

H8：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知配合度對(duì)其感知有用性產(chǎn)生正向影響.

H9：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知配合度對(duì)其感知風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)生負(fù)向影響.

2.6 感知可信度

可信度是指對(duì)人或事物可以依賴的程度，是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)一個(gè)事物或一件事情為真的相信程度. 信度高意味著在同樣或類似的條件下重復(fù)操作，仍然可以得到該測(cè)量結(jié)果. 因此，在本研究中，可信度被定義為用戶在“社交電商”的平臺(tái)下，對(duì)于商家多推薦的商品所感知到的可信任程度. 在對(duì)“社交電商”驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買的因素進(jìn)行研究的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為知名品牌的旗艦店更加具有可信度，其產(chǎn)品性價(jià)比更高. 這些商家的優(yōu)惠活動(dòng)相較其他品牌更能激起用戶的購(gòu)買欲望. 并且用戶對(duì)品牌的信任程度也會(huì)受主觀規(guī)范的影響. 鑒于此，本研究提出：

H10：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知可信度對(duì)其感知有用性產(chǎn)生正向影響.

2.7 感知優(yōu)越性

優(yōu)越感是一種自我意識(shí)，自我良好意識(shí). “社交電商”一大特點(diǎn)就是用戶可以分享使用心得，這在某種程度上也提供了用戶展示擁有商品的平臺(tái). 在本研究中，將感知優(yōu)越性定義為在一個(gè)集體中，個(gè)體在購(gòu)買了在這個(gè)集體中所廣泛認(rèn)知，但卻有大多數(shù)人不能負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品后，所感知到的優(yōu)越感，個(gè)體通常會(huì)高估該類商品的有用性并以此來(lái)說(shuō)服自己與他人. 鑒于此，本研究提出：

H11：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感知優(yōu)越性對(duì)其感知有用性產(chǎn)生正向影響.

2.8 感觀印象

印象是指?jìng)€(gè)體(認(rèn)知主體)頭腦中有關(guān)認(rèn)知客體的形象； “感觀”則強(qiáng)調(diào)這種認(rèn)知是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等形成的[21]. 在本研究中，感觀印象被定義為“社交電商”平臺(tái)下，商品通過(guò)增加出現(xiàn)頻率等方式刺激用戶，從而使用戶形成的對(duì)于某一商品的感觀印象. 用戶對(duì)于某種商品或商家產(chǎn)生一定的感觀印象后，會(huì)有意地加深了解并傾向于認(rèn)為該商品或商家符合自己的需求，進(jìn)而提升其購(gòu)買意愿. 鑒于此，本研究提出：

H12：用戶對(duì)于“社交電商”商品的感觀印象對(duì)其感知有用性產(chǎn)生正向影響.

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與實(shí)證分析

3.1 整體情況

本研究針對(duì)提出的假設(shè)內(nèi)容設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷. 問(wèn)卷題頭處介紹了何為“社交電商”，并列舉了幾大常見(jiàn)的“社交電商”商家?guī)椭{(diào)查對(duì)象理解；相關(guān)題項(xiàng)的測(cè)量采用了李克特5點(diǎn)尺度，1表示完全不認(rèn)同(完全不符合)，5表示完全認(rèn)同(完全符合)；問(wèn)卷題項(xiàng)主要分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征題項(xiàng)(如年齡、性別、職業(yè)等)與模型測(cè)量題項(xiàng)兩大部分. 為充分考慮UTAUT模型中四個(gè)調(diào)節(jié)變量的影響，本研究選取了不同年齡、不同性別、不同“社交電商”使用程度的群體進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，并做了相應(yīng)情況記錄.

本調(diào)查問(wèn)卷在正式發(fā)放前選取50人做了預(yù)測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，簡(jiǎn)化了問(wèn)卷邏輯，并調(diào)整了部分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎?，以避免可能存在的語(yǔ)義理解偏差問(wèn)題. 為保證調(diào)查結(jié)果的客觀與有效性，本調(diào)查問(wèn)卷于2019年3月主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑在老師同學(xué)、親朋好友之間發(fā)放，2019年5月截止. 共回收到問(wèn)卷364份，剔除填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短及存在空項(xiàng)、漏項(xiàng)的問(wèn)卷7份，保留有效問(wèn)卷357份，有效答卷率為98.07%.

表1KMO與Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)值類別數(shù)值KMO值0.860Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方2276.638df210.000Sig0.000

3.2 數(shù)據(jù)處理與分析

本文首先通過(guò)因子分析對(duì)量表進(jìn)行提取刪除處理，然后進(jìn)行Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)是否成立.

數(shù)據(jù)樣本KMO值為0.860(超過(guò)0.50)，Bartlett球形檢驗(yàn)中顯著性為0.000，故問(wèn)卷有效，且適合進(jìn)行因子分析.

在因子分析過(guò)程中，主要采用主成分分析法，刪除了因子載荷小于0.5的題項(xiàng)(A4與C3)，保留了特征值大于1與累計(jì)方差貢獻(xiàn)率明顯的題項(xiàng)，最終形成量表(如表2).

表2 題項(xiàng)量表

分析中主要采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)(Pearson correlation coefficient)來(lái)度量變量之間的相關(guān)程度. 設(shè)皮爾遜相關(guān)系數(shù)為P，P>0，代表兩變量正相關(guān)，P<0代表兩變量負(fù)相關(guān). 具體而言，當(dāng)|P|≥0.8時(shí)，認(rèn)為兩變量極強(qiáng)相關(guān)；當(dāng)|P|∈[0.6，0.8)時(shí)，認(rèn)為兩變量強(qiáng)相關(guān)；當(dāng)|P|∈[0.4，0.6)，認(rèn)為兩變量中等程度相關(guān)；當(dāng)|P|∈[0.2，0.4)時(shí)，認(rèn)為兩變量弱相關(guān)；當(dāng)|P|<0.2時(shí)，認(rèn)為兩變量極弱相關(guān)或無(wú)相關(guān). 另外，P值后面帶有表示兩變量在0.05(雙尾)水平上顯著相關(guān)，帶有表示兩變量在0.01(雙尾)水平上顯著相關(guān).

3.2.1 感知有用性與感知可信度

表3 感知有用性與感知可信度相關(guān)性

分析表3中數(shù)據(jù)可以得出兩組變量的皮爾遜相關(guān)性均為正數(shù)，且大多在(0.3，0.5)內(nèi)，即變量之間存在中等偏弱的正相關(guān)，故H1與H10成立.

3.2.2 感知易用性與感知配合度

表4 感知易用性與感知配合度相關(guān)性

分析表4中數(shù)據(jù)可以得出，兩組變量的皮爾遜相關(guān)性均為正數(shù)，且大多在(0.3，0.5)內(nèi)，故變量之間存在正相關(guān)，相關(guān)程度中等偏弱，故H2成立.

3.2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)性與感知可信度、感知有用性

表5 感知風(fēng)險(xiǎn)性與感知可信度、感知有用性相關(guān)性

分析表5中數(shù)據(jù)可得，感知風(fēng)險(xiǎn)性與感知可信度的相關(guān)變量皮爾遜值大多為負(fù)數(shù)，即存在負(fù)相關(guān)，故H3成立；感知風(fēng)險(xiǎn)性與感知有用性的相關(guān)變量皮爾遜相關(guān)性大多為正數(shù)，即存在較弱的正相關(guān)，故H4不成立.

3.2.4 主觀規(guī)范與感知可信度、感知有用性

表6 主觀規(guī)范與感知可信度、感知有用性相關(guān)性

分析表6中數(shù)據(jù)可得，主觀規(guī)范與感知可信度的相關(guān)變量皮爾遜相關(guān)性均為正數(shù)，且在(0.1，0.3)范圍內(nèi)，即存在較弱的正相關(guān)性，故H5成立；主觀規(guī)范與感知有用性的相關(guān)變量皮爾遜相關(guān)性大多為正數(shù)，且在(0.1，0.3)范圍內(nèi)，即存在較弱的正相關(guān)性，故H6成立.

3.2.5 感知配合度與感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性

表7 感知配合度與感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性相關(guān)性

分析表7中數(shù)據(jù)可得，感知配合度與感知易用性的相關(guān)變量皮爾遜相關(guān)性均為正數(shù)，且大多在(0.3，0.4)范圍內(nèi)，即存在中等偏弱的正相關(guān)性，故H7成立；感知配合度與感知有用性的相關(guān)變量皮爾遜相關(guān)性均為正數(shù)，且大多在(0.2，0.5)范圍內(nèi)，即存在中等程度的正相關(guān)性，故H8成立；感知配合度與感知風(fēng)險(xiǎn)性的相關(guān)變量皮爾遜相關(guān)性正負(fù)不定，且數(shù)值均接近于0，故H9不成立.

3.2.6 感知優(yōu)越性與感知有用性

表8 感知優(yōu)越性與感知有用性相關(guān)性

分析表8中數(shù)據(jù)可得，感知優(yōu)越性與感知有用性的相關(guān)變量皮爾遜相關(guān)性均為正數(shù)，且大多在(0.2，0.5)范圍內(nèi)，即存在中等程度的正相關(guān)性，故H11成立.

3.2.7 感官印象與感知有用性

表9 感官印象與感知有用性相關(guān)性

分析表9中數(shù)據(jù)可得，感官印象與感知有用性的相關(guān)變量皮爾遜相關(guān)性均為正數(shù)，且大多在(0.2，0.4)范圍內(nèi)，即存在中等偏弱的正相關(guān)性，故H12成立.

綜上，H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8、H10、H11與H12成立，H4與H9不成立.

感知風(fēng)險(xiǎn)性與感知有用性相關(guān)變量的皮爾遜相關(guān)性多為正數(shù)，代表兩變量正相關(guān)，說(shuō)明當(dāng)用戶感知到的風(fēng)險(xiǎn)增大時(shí)，對(duì)商品的感知有用性會(huì)不減反增，所以有時(shí)盡管“社交電商”中銷售商品的風(fēng)險(xiǎn)性增加，消費(fèi)者卻傾向于更加認(rèn)同其價(jià)值；感知配合度與感知風(fēng)險(xiǎn)性相關(guān)變量的皮爾遜相關(guān)性有正有負(fù)，無(wú)法判定其是否存在線性關(guān)系，故不能說(shuō)明感知配合度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)生負(fù)向影響，有些商家利用消費(fèi)者熟悉的操作模仿其他商家平臺(tái)以假亂真，故意隱瞞自身的風(fēng)險(xiǎn)隱患.

4 結(jié)論

本研究以TAM與UTAUT理論為基礎(chǔ)，對(duì)影響“社交電商”用戶購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了假設(shè)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、訪談等形式收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行論證，得出如下主要結(jié)論.

(1)主觀規(guī)范或成為“社交電商”刺激用戶購(gòu)買行為的強(qiáng)有力因素.

“社交電商”作為備受追捧的新興購(gòu)物平臺(tái)，其最大的特色在于利用人們的社交圈進(jìn)行商品銷售. 由于前幾年假冒產(chǎn)品的橫行霸道，人們對(duì)于商家描述的信任大打折扣(由題項(xiàng)I3實(shí)驗(yàn)結(jié)果可得)，這促使傳統(tǒng)電商推出“向已購(gòu)買用戶提問(wèn)”等功能，更是促進(jìn)了“社交電商”的發(fā)展與壯大. 現(xiàn)在的人們更加傾向于購(gòu)買相識(shí)之人推薦的產(chǎn)品，或是較為信任的專業(yè)人士通過(guò)線上測(cè)評(píng)后推薦的產(chǎn)品(由題項(xiàng)C1、C2實(shí)驗(yàn)結(jié)果可得). 由此可印證，主觀規(guī)范或成為刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望的最強(qiáng)動(dòng)力.

(2)感知配合度與感官印象會(huì)增加用戶的購(gòu)買欲望.

“社交電商”作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，其有關(guān)操作是否與用戶主觀經(jīng)驗(yàn)相契合(由題項(xiàng)D1、D2實(shí)驗(yàn)結(jié)果可得)、宣傳方式是否符合用戶心理預(yù)期則顯得十分重要(由題項(xiàng)G1、G2實(shí)驗(yàn)結(jié)果可得). 當(dāng)用戶使用“社交電商”購(gòu)物流程清晰、明確，用戶購(gòu)買意向會(huì)大幅度增加；若宣傳力度適當(dāng)，用戶就能獲得感興趣的商品推薦，但若過(guò)度宣傳，則會(huì)引起用戶反感，極大降低了用戶的購(gòu)買意向；廣告的篩選、選擇合適的位置與頻率投放廣告等，都是各平臺(tái)需考慮的重要因素之一.

(3)感知風(fēng)險(xiǎn)性是阻礙“社交電商”用戶購(gòu)買行為的主要原因.

目前，從事“社交電商”的商戶往往規(guī)模并不大，如微商的主要銷售群體為個(gè)人，不具備獨(dú)立開(kāi)發(fā)支付系統(tǒng)的能力與資源，所以購(gòu)買資金的流量、支付的安全性，成為用戶較為關(guān)心的問(wèn)題之一(由題項(xiàng)I2實(shí)驗(yàn)結(jié)果可得)；其次，由于大多數(shù)微商沒(méi)有受到良好的培訓(xùn)以及正規(guī)的管控，用戶仍十分擔(dān)心個(gè)人隱私的泄漏問(wèn)題. 網(wǎng)絡(luò)上各類盜用用戶信息、個(gè)人信息泄露、隱私被曝光、詐騙騷擾電話等等事件發(fā)生，讓用戶尤為擔(dān)心此類現(xiàn)象(由題項(xiàng)I1實(shí)驗(yàn)結(jié)果可得)；同時(shí)，以微商為代表的“社交電商”商戶往往不支持退換貨服務(wù)，這無(wú)形之中為用戶增添了不安全感，會(huì)降低其購(gòu)買欲望(由題項(xiàng)E1實(shí)驗(yàn)結(jié)果可得).

(4)用戶并不十分認(rèn)可“社交電商”商品的可靠性.

當(dāng)下，“社交電商”平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展雖逐漸規(guī)范化，但準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn)也決定其無(wú)法從源頭保證商品的可靠性，這也是當(dāng)下用戶較為關(guān)心的方面所在(由題項(xiàng)E1、E2實(shí)驗(yàn)結(jié)果可得). 如何提高“社交電商”商品質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)各商家的管理，充分利用“社交”優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)“社交電商”發(fā)展的機(jī)遇所在.

5 發(fā)展與建議

本研究從消費(fèi)者的角度分析了“社交電商”吸引用戶的幾大途徑與特點(diǎn)，企業(yè)可據(jù)此合理規(guī)劃、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)；消費(fèi)者可在“社交電商”環(huán)境下?lián)嗣鞔_自身消費(fèi)原因，避免沖動(dòng)消費(fèi)；國(guó)家相關(guān)部門也可利用本研究成果指導(dǎo)有關(guān)政策的部署，鼓勵(lì)、規(guī)范社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式的發(fā)展，具體而言：

首先，各方應(yīng)充分重視“社交電商”的安全風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，國(guó)家可頒布條例法規(guī)以保障“社交電商”的安全性. 這既是當(dāng)下“社交電商”的瓶頸所在，亦是其巨大的發(fā)展機(jī)遇. 安全風(fēng)險(xiǎn)性主要包括資金流向與貨品質(zhì)量?jī)煞矫? 本研究顯示，消費(fèi)者普遍對(duì)“社交電商”的資金流向持懷疑態(tài)度，這直接導(dǎo)致其購(gòu)買意愿大大降低，各大“社交電商”企業(yè)可轉(zhuǎn)變投入大量資金研發(fā)獨(dú)家支付渠道的方式，積極嘗試與網(wǎng)銀、支付寶等較為成熟的支付渠道合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏；企業(yè)也應(yīng)對(duì)平臺(tái)上的各類商品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)與評(píng)論的真實(shí)性檢測(cè)，及時(shí)跟蹤貨源信息，謹(jǐn)防諸如聘用商品推手散布虛假使用體驗(yàn)以吸引消費(fèi)者的行為發(fā)生.

其次，“社交電商”應(yīng)充分利用其“社交性”的特點(diǎn)，以主觀規(guī)范為抓手，尋求均衡推薦狀態(tài). “社交電商”迅速發(fā)展壯大的原因，很大程度得益于其對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的利用. 前電商時(shí)代，用戶的需求在于豐富充足的商品；而后電商時(shí)代，用戶的困擾則在于面對(duì)琳瑯滿目的商品不知該如何選擇. 社交網(wǎng)絡(luò)中的熟人推薦、專業(yè)測(cè)評(píng)等方式則剛好解決此類問(wèn)題. 因此，各大企業(yè)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，注重主觀規(guī)范的質(zhì)量與數(shù)量，尋求一個(gè)滿足用戶需求又不招致用戶厭煩的合理推薦規(guī)模.

最后，針對(duì)不同用戶群體推出不同的“社交電商”模式. 人們普遍認(rèn)為年輕人比老年人更熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)、女性比男性更經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，這種認(rèn)知太過(guò)于片面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各類群體對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求均大幅提高. 但值得注意的是，不同群體所偏好的購(gòu)買方式大相徑庭. 例如，從本研究可以看出，年輕人對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)性的敏感程度要弱于老年人，女性更易受主觀規(guī)范影響……因此，提高“社交電商”類型的多樣性，也將會(huì)是其發(fā)展方向之一.