劉曠

風(fēng)起社區(qū)團(tuán)購

面對突如其來的疫情，有的行業(yè)損失慘重，也有的行業(yè)被再一次盤活，社區(qū)團(tuán)購就是在疫情防控期間，再次“重現(xiàn)光彩”的行業(yè)之一。

由于疫情防控的要求，沒有辦法隨時隨地購買日常生活消費品的大眾，選擇了通過線上渠道來解決生活需求。在這樣的情況下，許多生鮮電商平臺在流量暴漲中迎來訂單的激增。而在眾多的生鮮電商模式里，以家庭為消費場景，為消費者提供生活高頻必需品，而且基于微信小程序模式較輕的社區(qū)團(tuán)購就成了香餑餑。

根據(jù)微信小程序官方公布的數(shù)據(jù)來看，在今年春節(jié)的期間，生鮮果蔬小程序的交易數(shù)量同比增長達(dá)到149%，社區(qū)電商的交易數(shù)量同比增長322%。此外，蘇寧拼購在3月發(fā)布的信息也顯示，在疫情防控期間，其訂單量同比增長866%，GMV（成交總額）增長2061%。

可以看見在特殊時期，社區(qū)團(tuán)購反倒逆勢而上。

社區(qū)團(tuán)購的火熱引來了資本的注意，為了更加快速地在社區(qū)團(tuán)購里搶占位置，資本巨頭們紛紛加持社區(qū)團(tuán)購的老玩家。天眼查數(shù)據(jù)信息顯示，今年我國在社區(qū)團(tuán)購以及生鮮電商領(lǐng)域的融資已經(jīng)累積十余起，金額高達(dá)百億元人民幣。當(dāng)中十薈團(tuán)在今年內(nèi)已三度獲投，金額達(dá)到2.497億美元；同城生活在6月～7月連續(xù)獲得2億美元和數(shù)千萬美元的融資；每日優(yōu)鮮甚至獲得高達(dá)4.95億美元的融資。

隨著越來越多的玩家入場，在社區(qū)團(tuán)購里巨頭們不再滿足于投資，有的甚至親自入局社區(qū)團(tuán)購的江湖。

盒馬鮮生入局社區(qū)團(tuán)購

“生鮮電商”屬性是盒馬鮮生打開社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵鑰匙。

要知道組成社區(qū)團(tuán)購的一大要素是供應(yīng)鏈，而在生鮮電商里摸爬滾打的盒馬鮮生，已經(jīng)積累下了一定的經(jīng)驗。盒馬鮮生擁有著生鮮商品的全國布局源頭基地、品類基地以及特色農(nóng)產(chǎn)品盒馬鮮生村等配套的生鮮供應(yīng)鏈體系，是其入局社區(qū)團(tuán)購的一大優(yōu)勢。

疫情防控期間，盒馬鮮生解決暴漲訂單而做出的舉措，可以看做是其入場社區(qū)團(tuán)購的前奏。媒體報道顯示，在疫情防控期間，盒馬鮮生的線上訂單數(shù)量同比高漲220%。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，在今年春節(jié)期間盒馬鮮生的日均DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比增長達(dá)到127.5%。

為了應(yīng)對暴漲的訂單，盒馬鮮生通過線下門店配有的微信“盒粉群”組織用戶進(jìn)行拼單，而后再由盒馬鮮生的工作人員統(tǒng)一配送，這樣一來就提高了之前零散訂單的配送效率。

現(xiàn)在盒馬鮮生正式官宣進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，更獲得了阿里巴巴內(nèi)部的看重，盒馬鮮生的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)直接由盒馬鮮生CEO侯毅負(fù)責(zé)，向阿里巴巴B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報。

“舍命狂奔”的盒馬鮮生好不容易在生鮮電商行業(yè)里站穩(wěn)了腳。而現(xiàn)在入局社區(qū)團(tuán)購的盒馬鮮生，盡管背靠阿里巴巴的雄厚資源，但是面對社區(qū)團(tuán)購里的混戰(zhàn)，恐怕同樣要“舍命狂奔”才能見到曙光。

社區(qū)團(tuán)購的“百團(tuán)大戰(zhàn)”

在互聯(lián)網(wǎng)線上紅利逐漸消失的關(guān)口，如何找到并且撬動新流量成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的緊迫任務(wù)。所以，因為“居家隔離”刺激而“復(fù)活”的社區(qū)團(tuán)購對于渴望流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，是一陣不能錯過的風(fēng)口。

十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭認(rèn)為，“對于傳統(tǒng)電商來說，‘下沉、社交、生鮮、線上線下相結(jié)合一直都是它們難以解決的4個短板，而這些恰好是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的4個核心要素?！倍藗鹘y(tǒng)電商之外，諸如滴滴出行、美團(tuán)等為了擴(kuò)張自身邊界的玩家也對社區(qū)團(tuán)購野心勃勃。

作為傳統(tǒng)電商后來者的拼多多，在社區(qū)團(tuán)購上急于搶占先機(jī)。在疫情防控初期，拼多多就已經(jīng)試水了社區(qū)團(tuán)購的輔助工具“快團(tuán)團(tuán)”，而后沒過多久，拼多多就正式推出了社區(qū)團(tuán)購的小程序“多多買菜”。同時為了吸引入駐，拼多多一如既往地吹響了“高補(bǔ)貼”的號角。

而主營“打車”的滴滴出行，現(xiàn)在不但能打車，還能買菜—據(jù)悉，滴滴出行推出的社區(qū)團(tuán)購項目“橙心優(yōu)選”不僅上線了獨立的APP，而且還加入了微信小程序，擁有兩個渠道的“橙心優(yōu)選”目前全國訂單總量已經(jīng)突破280萬單。

聞風(fēng)而來的美團(tuán)更是單獨成立了“優(yōu)選事業(yè)部”，推出“美團(tuán)優(yōu)選”，明確了以“千城計劃”為策略的下場搏殺。近日，美團(tuán)內(nèi)部更是將“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)內(nèi)部新規(guī)劃的增長曲線，承擔(dān)美團(tuán)下一個營收增長點?！懊缊F(tuán)將拼多多的‘多多買菜作為最大競爭對手，內(nèi)部幾乎所有優(yōu)質(zhì)資源都在向優(yōu)選事業(yè)部傾斜?！睆?月～10月，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”在3個月內(nèi)拓展至20個城市后，最近開始重新對組織架構(gòu)進(jìn)行新一輪調(diào)整。10月開始，優(yōu)選事業(yè)部新增設(shè)置大區(qū)負(fù)責(zé)人這一關(guān)鍵性職級，目前，獵頭正在尋找合適人選。一位接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士透露，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的首批核心成員，已被陸續(xù)調(diào)離至其他部門。

優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣和酒旅等美團(tuán)各大事業(yè)部精英團(tuán)隊組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部，剩余成員均通過外部招聘和內(nèi)部“活水”機(jī)制調(diào)崗。目前，美團(tuán)優(yōu)選在3個月時間內(nèi)，已經(jīng)從最初百人團(tuán)隊迅速擴(kuò)增到3 000余名成員規(guī)模。美團(tuán)優(yōu)選在全國的地推團(tuán)隊大約有1 000人，均為第三方外包人員。

原本在疫情防控初期就已經(jīng)嘗試社區(qū)團(tuán)購的京東，近來更是傳出整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部、7FRESH和1號店，成立大商超全渠道事業(yè)群的消息，可見對于社區(qū)團(tuán)購，京東同樣不會錯過。

社區(qū)團(tuán)購正在吸引著玩家入場，而巨頭們關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的“百團(tuán)大戰(zhàn)”苗頭已經(jīng)悄然隱現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購的下半場，注定是一場激烈地博弈。

社區(qū)團(tuán)購故事待續(xù)

盡管現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)又一次吹了起來，但是要想從社區(qū)團(tuán)購這場硬仗里脫穎而出，并不是一件容易的事。

從2018年爆火到2019年的慘淡收場，就可以得知社區(qū)團(tuán)購的生意沒有那么好做。2018年社區(qū)團(tuán)購曾引燃一級市場，光是融資披露的就達(dá)到23起，金額超過40億元人民幣。

而僅過了一年，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口里的眾多玩家，就從風(fēng)口里摔得一身泥濘，諸如松鼠拼拼、呆蘿卜等明星企業(yè)接連傳出破產(chǎn)、倒閉的消息，更遑論其他玩家了。2019年里，只有8家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)披露了融資情況。

目前巨頭們的入場加劇了社區(qū)團(tuán)購的激烈競爭，但是社區(qū)團(tuán)購涉及的供應(yīng)鏈、運(yùn)營、倉配以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都需要玩家逐一去解決。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020年上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報告》顯示，在“居家隔離”的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)720億元人民幣。預(yù)計中國社區(qū)團(tuán)購市場未來保持良好的增長勢態(tài)，在2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將會有望達(dá)到千億元人民幣級別。

從數(shù)據(jù)里可以看見，社區(qū)團(tuán)購的未來依然值得期待。不過在巨頭們紛紛下場的時候，社區(qū)團(tuán)購的賽道變得越來越擁擠，瘋狂布局賽跑或許能夠搶占一定的市場，但野蠻生長卻不一定能夠獲勝，社區(qū)團(tuán)購的故事還遠(yuǎn)沒有定局。

寫在最后

如今的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，可謂是“神仙打架”。隨著多個巨頭入場，最終誰會拔得頭籌還不得而知。不過，可以看到今年年底，社區(qū)團(tuán)購爭奪戰(zhàn)將會進(jìn)入高潮。