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        宜家的“思考”

        2020-05-30 10:48:04
        計算機應(yīng)用文摘 2020年7期
        關(guān)鍵詞:閃店宜家家居

        線下年輕人爭奪戰(zhàn)

        電商的邁步或許蹣跚難行,消費者的到店一定要抓住咬緊,尤其對于目前宜家的重線下模式。

        那么,該咬緊的,是哪一批人?2019年前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,從房間裝修類型來看,目前以新房裝修的消費者為主,占73%,舊房裝修約為23%,而租房裝修只有4%。這從側(cè)面說明了,大部分消費者主動涉及家居消費時,仍以一次性的、低頻剛需為主。

        和這部分低頻剛需用戶形成鮮明對比的,是長尾效應(yīng)下的高頻、客單價較低的消費者。他們多次購買定價較低但受歡迎程度高的單品,也是生意場上不能被忽略的勢力。

        騰訊2019年家居行業(yè)洞察白皮書表明,“80后”“90后”已成為市場中堅力量,家居裝修占比高達62%,遠(yuǎn)高于“70后”的16%和其他年齡段的22%。

        從宜家擁抱新零售的改革來看,購物中心店、快閃店和小程序的啟動,不僅是為了擴大銷售渠道,也是為了爭奪這批市場上充滿消費欲望、熱衷分享的年輕人。

        從2018年起,隨著宜家電商的全面覆蓋149個城市,北京、杭州和長沙等地線下網(wǎng)紅打卡式的快閃店也全面啟動。

        很多品牌偏好快閃店,尤其是中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,口紅和水果茶等品類都曾依賴社交經(jīng)濟—即“朋友圈”的分享,受年輕人的追捧而一炮而紅。

        年輕人緊隨潮流、樂于分享的消費行為,或許在一定程度上誤導(dǎo)了決策者的思路。制造話題和爆款或許對美食業(yè)務(wù)有提升作用,但對家居這種理性消費行為意義不大。

        首先,家居消費大多為非常理性、需要實地體驗才能完成的購買行為。這也是前面所說的為什么三四線城市零散分布的家居裝飾城,仍然在這個渠道業(yè)態(tài)中,占據(jù)相當(dāng)大的比重。社交流量的點贊、評論和分享行為,對這類產(chǎn)品的影響是有限的。

        高頻、單價低的小件消費,就算事后買來無用,或者只為打卡上傳,它的使命已經(jīng)完成了。但是低頻、客單價的大件消費,不仔細(xì)甄選、理性選擇,是不可能的。

        舉個例子,你買了新的“XX國知名設(shè)計師高端臻享的、符合人體工學(xué)設(shè)計”的大床,你分享到“朋友圈”,你的朋友也許會點贊,但他不一定會購買,畢竟,買回來放下這個床墊也需要有個占地兒的地方。

        分析師Liam OConnell為“年輕人對宜家不感冒”提供了另一種思路。宜家是典型的 Ready-to-assemble(RTA)組裝家具零售商。這意味著,多數(shù)需要用戶提貨后自行安裝,而宜家零件包里的螺絲絕不多一個,也不少一個,萬一哪個零件弄錯了,整個家具就沒法成型。這對被中國“互聯(lián)網(wǎng)式便利”慣壞的消費者來說,要求太高了。

        目前的中國消費者還沒有足夠的時間去培養(yǎng)組裝家具的消費習(xí)慣。盡管RTA未來有前景,但對現(xiàn)在的年輕人來說,真的很麻煩。

        反駁者總喜歡在這個問題上解釋說,DIY能給產(chǎn)品帶來更多附加的情感價值,可卻不愿意承認(rèn)這本就是出于商業(yè)考慮—在提倡RTA“平板包裝”后,宜家省了可觀的物流和材料成本。何況,聽過崇尚DIY的年輕人樂于制作陶藝或蛋糕的,喜歡敲敲打打裝家具的,倒是沒太見過。

        對于追求快速方便的年輕消費者來說,宜家的線下體驗也不夠友好。繁雜、彎曲的路線,將整個家居賣場幾乎設(shè)計成了一個迷宮。尤其在宜家引以為豪的“樣板間”設(shè)計里,小件的商品在手邊沒有足夠庫存,還要拿著紙和筆記下商品的貨號和區(qū)域,走完體驗區(qū)才能去倉庫提貨。

        在這種漫長的體驗過程里,直接強行拉長了購買決策的過程,沖動型消費達成的可能性大大降低,而小件、高頻商品的銷量,很多都是依靠消費者一瞬間的決定,只要它出現(xiàn)在視線范圍里。

        年輕的消費者是沒有“耐心”的。如果來了宜家,卻找不到想買的東西。在這個快節(jié)奏的時代里,品牌是會被遺忘的。

        打造“北歐中心”的野望

        2019年,宜家拿下上海薈聚綜合體項目。該項目投資80億元人民幣,總建設(shè)體量超過43萬平方米,這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地鐵站的這個地塊,周圍創(chuàng)業(yè)園、小區(qū)密集,上班族和固定居民,此后將為宜家提供穩(wěn)定的客流。同時,相關(guān)部門已經(jīng)批準(zhǔn)建設(shè)從地鐵站到宜家的地下通道,這個通道會與凌空SOHO、諾富特酒店等地下通道實現(xiàn)全面打通。

        可以想象,上海薈聚之后會成為一個天然“流量池”。這是宜家的遠(yuǎn)景和野望。

        按照宜家過去二十年在中國的布局來看,家具商場、購物中心、快閃店,下一步就是以上海薈聚為代表的商業(yè)綜合體。我們這幾年不斷地討論傳統(tǒng)百貨的衰落,不斷去鉆研成為商業(yè)綜合體的可能,就是為了探討空間的價值有沒有被最大化激發(fā)。

        上海薈聚的一個撒手锏就在此。它在宜家原本的“家居+購物中心”的模式下,又引入辦公樓產(chǎn)品,同時計劃引入Base在北歐的企業(yè),打造出一個“上海北歐中心”。

        現(xiàn)任宜家購物中心中國區(qū)總裁丁暉在接受媒體采訪時表示,“宜家做共享辦公,也許比市場上的公司做得更有味道?!?/p>

        商業(yè)綜合體是否能成功先拋開不談,“上海北歐中心”絕對是一個充滿誘惑的概念。在世界上所有的超一線城市中,一個以異國生活圈為集聚的區(qū)域,往往都能爆發(fā)出極強的消費力。以洛杉磯downtown為例,這是“韓國人的聚集地”,在美國難得一見的美容院、KTV都能在這里風(fēng)生水起。在夏威夷,日本人的房屋、學(xué)校、餐廳和酒店,已經(jīng)把夏威夷變成了“第二個日本”。

        在中國,上海絕對是能夠撐起“北歐中心”的強勢選擇。古北街“老外聚居地”和“紫藤路韓國人中心”的商業(yè)成功就是例證。

        雖然不知道最終結(jié)果如何,但至少在已經(jīng)開出的快閃店、線上的小程序里,我們看到這些海外巨頭被中國市場,倒逼出更加豐富的形態(tài)。

        中國的商業(yè)故事

        讓我們回到文章開始的那個疑問,在堅守自我和本土化之間,品牌到底應(yīng)該如何自處。雖然宜家的線下購物路線一直被吐槽繁雜漫長,但至少有一點,當(dāng)逛累了想要休息一下時,從未被驅(qū)趕。一個啼笑皆非的例子是,很多中老年人夏日納涼,都會把宜家當(dāng)成不二之選。

        在電影《與莎莫的500天》中,有這樣一個鏡頭:年輕情侶興高采烈地來到宜家,他們穿過每一個臥室和廚房體驗間,幻想未來在這里生活的樣子。這是AR、VR等技術(shù),搶紅包、集彩蛋等玩法,永遠(yuǎn)替代不了的真實體驗,因為線下可觸摸、可感知和夠真實。

        二十年的中國零售市場里,很多商家和導(dǎo)購,似乎都在做一件事:怎么最大化地提高銷售額,怎么說服客人買更多的東西。但宜家不是。線下體驗的最優(yōu)之處還在于,在宜家,沒有工作人員會向你兜售商品,他們只對某一特定區(qū)域的商品陳列和補貨負(fù)責(zé),不對銷量負(fù)責(zé)。這是國內(nèi)一系列平臺式家居賣場無法比擬的優(yōu)勢。

        歐美最新商業(yè)評論認(rèn)為,這是零售行業(yè)發(fā)展到商業(yè)盈利和商業(yè)美學(xué)階段的重要差距,是專注做品牌的方法論和做銷售額的方法論之間的本質(zhì)區(qū)別。前者認(rèn)為高銷量和高毛利帶來品牌影響力,后者認(rèn)為品牌影響力決定了購買行為,從而盈利。但中國的大部分商業(yè)故事,都是從先賺了第一桶金,才開始講起的。

        這就是為什么中國的很多細(xì)分行業(yè),和家居行業(yè)一樣,都是從零散化慢慢才走向成熟的。它們發(fā)展的二十年,是把歐美長達百年的商業(yè)零售史快進式地過了一遍,而后在電商和互聯(lián)網(wǎng)強勢的年代,才開始相信品牌的力量。

        沒有哪個市場,比現(xiàn)在的中國市場更復(fù)雜,且更具誘惑力。在過去的十年,未來的十年里,它曾經(jīng)、正在和將要經(jīng)歷一場又一場翻天覆地的變化,它可能成為世界零售業(yè)態(tài)中的一個神奇樣本,它也會在不斷試錯中付出代價。

        不只是宜家,眾多海外巨頭進軍中國的過程中,都不得不重新制定“游戲”規(guī)則。

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