手游矩陣

現(xiàn)在

在2020年雙十一的銷售戰(zhàn)報中，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達1.42億元人民幣，位居模玩品類第一。雖然泡泡瑪特與游戲行業(yè)沒有太大的聯(lián)系，但據(jù)了解，在模玩品類銷售額前列的名單中，就有一家是游戲廠商，它就是—米哈游。

除了米哈游天貓旗艦店，有不少的二次元游戲廠商都已經(jīng)在電商平臺上開設了店鋪，甚至網(wǎng)易游戲的《陰陽師》已經(jīng)將其周邊的銷售渠道打進游戲內(nèi)部。

以二次元游戲廠商為代表的新電商群體，它們主要銷售的商品是與自己游戲相關的周邊，一般的大件商品是以手辦為主，而小件的商品則從日用品到裝飾品，甚至食品類都有涵蓋。這些商品類別多樣，作用也各有不同，從單純的擺件到實用性極高的生活用品都層出不窮。已然成了二次元游戲廠商的一門新生意。

過去

游戲周邊很早之前就已經(jīng)出現(xiàn)在市場上了，不過在早期，游戲周邊要么是搭配游戲一起銷售，要么就是以聯(lián)動的方式出現(xiàn)。而想用游戲周邊當作一門生意去開發(fā)的游戲廠商并不是沒有，但是能夠拿出來作為案例的卻沒有。因為大多數(shù)的游戲周邊在當時看來都是附加產(chǎn)品，而游戲本身的影響力又不足以去支撐這些產(chǎn)品，才使得這些游戲周邊的價值很低，為了凸顯這些周邊的價值，當時有許多游戲周邊都被設計成實用的日用品，比如書簽和杯墊。

大多數(shù)時候，游戲廠商對這種周邊產(chǎn)品并不太在意，畢竟游戲盈利的方式比周邊的方式來得更加直接簡單，即便是免費游戲模式還沒開始之前，周邊銷售涉及的貨物損壞率、銷售渠道、售后服務與數(shù)字產(chǎn)品的銷售方式截然不同，所以基本上游戲廠商不太重視這種實體銷售，很多時候“半賣半送”就推出了一系列“廠商不在乎，玩家也不滿意”的周邊產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)變

那么轉(zhuǎn)變是在什么時候出現(xiàn)的呢？很大程度上來說，這得歸功于中國二次元市場的興起，潮玩市場形成規(guī)模，隨著泛二次元的群體規(guī)模越來越大，才使得部分游戲周邊成為了玩家的心頭好。

說到底，游戲周邊已經(jīng)從原本可有可無的地位，走到了潮玩市場，恰好被一群人把握住了這個機會。在CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》有這么一句話：“Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費潛力也在不斷展現(xiàn)。在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中，Z世代占據(jù)主力?！逼鋵崗摹癦世代”之前，不少喜歡二次元文化的人就會為自己的愛好買單，除了愛好之外，還有就是為了追求心理上的認同。只不過在當時這個圈子很小，直至“Z世代”成為了主力軍，再加上不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及文娛行業(yè)在不斷地塑造“Z世代”的概念，二次元等邊界變得模糊，才讓這個圈子變得越來越廣闊。

那么游戲周邊是怎么殺進潮玩市場，又如何開啟屬于自己的模式呢？潮玩必須要完美地契合年輕人的消費理念，否則年輕人是不會對此買單。所以并不是當下所有的玩具都能夠稱之為潮玩。以盲盒為例，當以泡泡瑪特為代表的盲盒火了之后，不少的人帶著錢殺進了這個風口，到了后面99%以上的人都失敗了，因為就單純以盲盒來說，要形象、要設計、要渠道等，都不是能夠簡單玩轉(zhuǎn)的，所以除了本身具有的商業(yè)價值，不少的潮玩還會加入藝術價值和收藏價值。比如在當下不少的二次元手辦周邊中，其發(fā)售數(shù)量都是固定的，甚至每一個手辦都有自己的編號，來證明產(chǎn)品的獨特性。

不過對于游戲周邊來說，就不能以盲盒的概念來套。首先游戲類的產(chǎn)品本身是自帶IP的，而這個IP的影響力決定了該周邊的市場前景有多大。以網(wǎng)易《陰陽師》為例，在伽馬數(shù)據(jù)2018年初的《“陰陽師”IP價值分析報告》中估算《陰陽師》在當時的IP價值將達468億元人民幣，而在2020年艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國游戲IP價值案例研究報告—陰陽師》中，《陰陽師》的IP價值已經(jīng)達到了702億元人民幣。而長達20年時間運營、超過6億玩家參與的《熱血傳奇》的IP價值已經(jīng)達到了千億元人民幣規(guī)模，所以我們才會看見售價上千元人民幣的手辦在兩天內(nèi)售罄，一把屠龍刀能夠換一輛桑塔納，對于游戲周邊來說，其價值很大部分是來自游戲的IP價值。

游戲的IP價值相對于普通潮玩來說對于用戶有著更加深刻的認知。這主要來自游戲背后的“交互經(jīng)濟”，在網(wǎng)絡游戲時代，交互被上升到用戶和用戶之間。當交互逐漸演變成玩家之間的交流、沖突，其產(chǎn)品的價值就已經(jīng)不再是標注在游戲商店里面的價格了。

在2019年底，艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》中提到，每年“70后”“80后”人均在動漫及相關商品上的支出達到了1 200元人民幣以上，“90后”則高達1 500元人民幣，就連“95后”都達到了1 300元人民幣。

正如前文提及的一樣，“Z世代”對愛好和興趣的付費意愿越來越強，特別是在二次元的游戲上，為什么每次《陰陽師》等游戲一更新英雄和式神就會出現(xiàn)排名大幅度的提升，即便是這些新的角色并不是頂尖的存在，因為對于許多玩家來說，他們并不在乎新角色有那么“能打”，他們只是想單純的獲得這張卡牌，完成收集的愿望罷了。

如今，隨著二次元廠商們在游戲產(chǎn)品的不斷迭代和運營下，這些游戲IP對玩家的影響也產(chǎn)生了不小的變化，原本只存在于線上的IP已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種有情感的體驗，而這種體驗的背后是文化產(chǎn)品以及業(yè)態(tài)的衍生。于是，這些二次元的周邊開始得到了用戶的認可，即便是現(xiàn)在大部分的游戲周邊已經(jīng)不會再配送游戲道具，依舊能賣得很好，這便成了國內(nèi)二次元游戲廠商的一門新生意。

未來

那么，這門新生意到底能有多賺錢呢？根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，排名第一的是來自于任天堂的寶可夢，誕生于1966年的寶可夢經(jīng)過幾十年的運營，通過產(chǎn)品售賣、衍生授權等，累計獲利超過921億美元。除了寶可夢之外，馬里奧、使命召喚、吃豆人和小蜜蜂等許多經(jīng)典游戲的周邊銷售額也都突破了百億美元。而在2017年的時候，動視暴雪就成立了“新消費產(chǎn)品部”，主要目的是擴大游戲的相關產(chǎn)品線，將為包括《魔獸世界》和《使命召喚》等游戲推出更多周邊產(chǎn)品。

看著這些耳熟能詳?shù)拿?，相信也都知道這是IP的作用，不過更重要的一點是，在目前的中國市場中，IP的優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，“Z世代”還在繼續(xù)成長，所以放眼未來，這必定將會是游戲廠商爭奪的下一個市場。

結(jié)束語

在目前來看，能夠在本職工作之外去做周邊的游戲廠商，或者說是做得好周邊的游戲廠商并不多，因為對于它們而言，銷售游戲道具還是更簡單直接的盈利模式，只有等到IP的影響力成型，盜版市場開始入侵的時候，或許有些廠商才能明白過來，這也是一種擴大IP影響力的一種方式。