歪道道

增速放緩，阿里巴巴需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

進(jìn)入2020年，阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）迫不及待將本地生活組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，并調(diào)任蟻金服CEO胡曉明成為阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，這也意味著支付寶與本地生活業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)和打通將增多，本地生活業(yè)務(wù)也將成為阿里本年度的發(fā)力重點(diǎn)。

無(wú)論是組織架構(gòu)調(diào)整，還是減傭，阿里此番動(dòng)作都像是在進(jìn)行一場(chǎng)破釜沉舟式的豪賭，而背后很可能與其自身核心業(yè)務(wù)增速趨緩有關(guān)。據(jù)阿里近期發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，阿里第三財(cái)季營(yíng)收1 614.56億元，同比增長(zhǎng)38%，繼上季度創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收增速新低后，再次創(chuàng)下新低，且營(yíng)收增長(zhǎng)主要依靠新零售快速增長(zhǎng)。

阿里營(yíng)收放緩的很大部分緣由，在于傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的頹靡。統(tǒng)計(jì)兩項(xiàng)傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)，即商戶服務(wù)營(yíng)收增速與傭金營(yíng)收兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)（23%與16%）均遠(yuǎn)低于總營(yíng)收增速（38%）。

分別看兩項(xiàng)營(yíng)收的增速。商戶服務(wù)營(yíng)收增速方面，在連續(xù)兩季度該營(yíng)收增速不斷下滑后，本季度這一指標(biāo)再次出現(xiàn)下滑，為23%，低于上季度的25%和再前一季度的27%。這表明商戶在淘寶、天貓平臺(tái)投入廣告營(yíng)銷費(fèi)用的意愿并不太強(qiáng)烈。而與交易水平息息相關(guān)的傭金收入同比增速下滑更為嚴(yán)重，僅為16%，為歷史最低水平。這表明，阿里平臺(tái)的交易水平增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一定瓶頸。與此同時(shí)，近年來(lái)阿里核心業(yè)務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：不僅京東顯得很熱鬧，市場(chǎng)上又冒出了個(gè)拼多多。

雖然阿里依舊領(lǐng)先，但這種差距正在被逐步蠶食。在3月2日京東發(fā)布的2019全年財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)高達(dá)122億元，這是京東成立22年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。與此同時(shí)，2019年拼多多的GMV首次突破萬(wàn)億元，年活躍用戶數(shù)已經(jīng)接近6億，在單季用戶凈增方面，拼多多已經(jīng)超過(guò)了阿里，可以說(shuō)拼多多用了不到5年時(shí)間便完成了阿里14年的“小目標(biāo)”。

無(wú)疑，阿里在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為龍頭已經(jīng)率先觸及天花板，營(yíng)收增速開始下滑，在核心電商業(yè)務(wù)上同時(shí)面臨京東和拼多多夾擊，未來(lái)一段時(shí)間將面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候急需尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，從而給資本市場(chǎng)講故事。而本地生活的一系列調(diào)整，以及通過(guò)降傭來(lái)吸引外界關(guān)注，正是起到了這一作用。

“減傭”謎云，影響幾何？

要給資本市場(chǎng)信心，無(wú)疑首先就要制造出聲響。阿里邀請(qǐng)胡曉明控局、調(diào)整組織架構(gòu)、給商家減傭，背后似乎就是要傳達(dá)兩句話：我有錢、我有流量。然而有一個(gè)略微尷尬的地方是，阿里一直都以有錢有流量著稱，但奇怪的是，這對(duì)本地生活領(lǐng)域似乎一直都沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)決定性的作用。

本地生活服務(wù)是相對(duì)較重的業(yè)務(wù)，需要實(shí)實(shí)在在的投入才能確保運(yùn)力充足以及豐富供給。減傭政策，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)可能是一步大棋，因?yàn)樗蝗卞X。但對(duì)于餓了么，則有點(diǎn)得不償失的味道，為其以后能否成為巨頭埋下一定的障礙。

如果真的要求餓了么給所有商戶降低5%的傭金，這部分成本將會(huì)對(duì)阿里財(cái)報(bào)造成怎樣的影響，又是不是阿里所愿意看到的，我們不妨簡(jiǎn)單算一筆賬。

一般來(lái)說(shuō)，傭金會(huì)占到外賣整體收入的八成左右。阿里公布的2020財(cái)年第三季度（自然年2019年第四季度）財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活服務(wù)（餓了么和口碑）營(yíng)收75.84億元，同比增長(zhǎng)47%。按照傭金占比八成計(jì)算，那么餓了么和口碑單個(gè)季度的傭金收入會(huì)在60億元左右。

假設(shè)餓了么向商家收取的傭金為20%，如果按其所稱在全國(guó)降低傭金3%～5%，則相當(dāng)于傭金收入直接減少了四分之一。如果在餓了么75億元營(yíng)收基礎(chǔ)上，扣去減傭?qū)е碌膿p失15億元，那么去年第四季度餓了么和口碑營(yíng)收也才60億元，環(huán)比上一個(gè)季度68.35億甚至還出現(xiàn)下降。

不僅如此，即便在不減傭的情況，餓了么和口碑就已經(jīng)拖累了阿里整體財(cái)報(bào)，2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及2019財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，餓了么和口碑與大文娛虧損相當(dāng)，成了業(yè)績(jī)的“沉重包袱”。減傭?qū)е鲁杀驹黾?，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步拖累阿里整體營(yíng)收，讓本就增速放緩的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更加難看。而餓了么口碑在阿里生態(tài)中，將因?yàn)闇p傭難以擺脫一直被輸血續(xù)命的尷尬境地，更不要去談更大發(fā)展空間了。

因此，從阿里整體利益角度來(lái)看，餓了么此次高調(diào)減傭很大可能只是一種宣傳策略，如果真的嚴(yán)格兌現(xiàn)，減傭所產(chǎn)生的資金成本無(wú)疑會(huì)加重阿里負(fù)擔(dān)；而如果不能兌現(xiàn)，就是為了吸引資本市場(chǎng)而做的宣傳“造勢(shì)”，無(wú)疑將會(huì)陷入“出爾反爾”的窘境。

基因悖論：流量末端與場(chǎng)景打通的困局

除了傭金，阿里本地生活今年主攻的最大利器是支付寶。支付寶定位改變后，王磊對(duì)外稱，“本地生活商家可以說(shuō)是支付寶改版最大的受益者，餓了么口碑流量會(huì)有顯著提升，但這只是第一步”。