參與者眾多

水面之上，美團(tuán)、拼多多和滴滴出行等在社交團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域短兵相接，屢屢成為行業(yè)焦點(diǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)玩家只是行業(yè)參與者的一部分。

聚光燈之外，傳統(tǒng)的線下零售商也期望通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向線上，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

疫情剛開(kāi)始暴發(fā)的時(shí)候，步步高超市為了更好地承接來(lái)自線上的需求，推出了以社區(qū)拼團(tuán)為核心的“小步到家”服務(wù)。不同于步步高以往的到家服務(wù)（在“步步高better購(gòu)”小程序下單，由配送員到店取貨后進(jìn)行配送），“小步到家”采取微信社群下單、倉(cāng)庫(kù)直發(fā)的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時(shí)還降低了貨物流轉(zhuǎn)次數(shù)，減少了運(yùn)力損耗。

拼團(tuán)模式走通后，今年3月，步步高超市又進(jìn)一步上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序—小步優(yōu)鮮。

基于已有的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，小步優(yōu)鮮很快為步步高超市帶來(lái)可觀增量。

4月9日，步步高董事長(zhǎng)王填公布了“小步優(yōu)鮮”的成績(jī)：步步高旗下的線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額已占比17%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)單日訂單最多一天做到了30萬(wàn)單。

類(lèi)似的增長(zhǎng)同樣出現(xiàn)在其他的連鎖商超。自從今年3月入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，北京首航超市很快承接起了線上的需求，并從中沉淀出私域流量池。截至6月，首航微信社群的總?cè)藬?shù)已達(dá)8萬(wàn)，平均每次拼團(tuán)訂單量達(dá)6 000筆，銷(xiāo)售額達(dá)38萬(wàn)元。

除了訂單、流量的增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還為薄利的零售行業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能性。去年4月，愛(ài)客多超市開(kāi)始涉足“小愛(ài)優(yōu)選”拼團(tuán)業(yè)務(wù)，到今年8月，小愛(ài)優(yōu)選積累了超過(guò)30萬(wàn)微信社群用戶(hù)。

更關(guān)鍵的是，愛(ài)客多超市線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率達(dá)到了6%，相當(dāng)于傳統(tǒng)實(shí)體零售凈利率的2～3倍。

在小愛(ài)優(yōu)選創(chuàng)始人房淼看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有增加費(fèi)用，倉(cāng)儲(chǔ)配送等成本也只是在原有實(shí)體基礎(chǔ)上增加而已。此外，“以銷(xiāo)定采”模式還能提升采購(gòu)效率，降低損耗，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

新世界的大門(mén)

種種增長(zhǎng)的背后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相當(dāng)于為線下零售打開(kāi)了另一扇門(mén)。在新的成長(zhǎng)路徑上，線下零售商的供應(yīng)鏈實(shí)力得到復(fù)用，私域運(yùn)營(yíng)又讓其以低廉的成本吸引來(lái)線上流量，而一切的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)都和微信生態(tài)有關(guān)。

根據(jù)騰訊第三季度財(cái)報(bào)顯示，《微信》的月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到12.13億，這意味著零售商試圖觸達(dá)的所有用戶(hù)都在其中。在此基礎(chǔ)上，微信小程序、公眾號(hào)、微信社群和企業(yè)微信等一系列產(chǎn)品又讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)有了更具體的執(zhí)行框架和機(jī)制。

在2018年，步步高超市就上線了微信小程序到家業(yè)務(wù)，并在小程序、微信社群和公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)方面有所積累，這也成了“小步優(yōu)選”能夠快速上線的關(guān)鍵。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式基本成長(zhǎng)于社群之上，如今有不少企業(yè)使用企業(yè)微信來(lái)運(yùn)營(yíng)社群，相關(guān)運(yùn)營(yíng)方法論也在不斷迭代。

也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正往更專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展。這不是在短期增長(zhǎng)的“流量玩法”，而是推動(dòng)線下實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期事業(yè)。

早在疫情出現(xiàn)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是各行各業(yè)的熱門(mén)概念，但究竟什么是數(shù)字化，從業(yè)者說(shuō)法不一。在許多線下零售商眼里，“數(shù)字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運(yùn)營(yíng)手段，這類(lèi)轉(zhuǎn)型往往成效不佳。商家看到開(kāi)網(wǎng)店的投入大于回報(bào)，積極性很難得到提振。

不過(guò)，受疫情影響，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數(shù)字化從“錦上添花”變成了必選項(xiàng)。也正是在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機(jī)，也破解了商家長(zhǎng)期的數(shù)字化難題。

從零售業(yè)的核心痛點(diǎn)出發(fā)，數(shù)字化的深層意義在于：對(duì)內(nèi)，商家本身的庫(kù)存周轉(zhuǎn)、經(jīng)營(yíng)情況實(shí)現(xiàn)了高效管理；對(duì)外，獲得線上流量的同時(shí)，C端的數(shù)據(jù)也得到沉淀，商家能從及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)決策。

無(wú)論是內(nèi)部管理還是外部互動(dòng)，數(shù)字化將讓數(shù)據(jù)在“人貨場(chǎng)”中高速流動(dòng)，更客觀、有效的經(jīng)營(yíng)路徑也就從中產(chǎn)生，商家得以實(shí)現(xiàn)降本增效。而一切的推動(dòng)力，都來(lái)自脫胎于微信私域運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式不斷滲透，線下商家有了更高效的C端觸達(dá)能力，也能靈活、大規(guī)模地參與年度大促，市場(chǎng)的消費(fèi)潛力被進(jìn)一步激活。從今年“雙11”的增長(zhǎng)情況看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之于線上實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義，還將在未來(lái)進(jìn)一步體現(xiàn)。