(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆 烏魯木齊 830012)

一、戰(zhàn)略管理的起源與發(fā)展

早期的戰(zhàn)略管理起源于軍事領(lǐng)域，戰(zhàn)略“Strategy”由希臘語“Strategos”演化而來，表示戰(zhàn)略家、能人。19世紀(jì)末英國戰(zhàn)略家哈特提出“大戰(zhàn)略”的概念，涉及多個(gè)領(lǐng)域和學(xué)科。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴納德將戰(zhàn)略理論分離出來，他強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的決策應(yīng)當(dāng)與環(huán)境相適應(yīng)，并考慮戰(zhàn)略因素，這種思想在后來成為了現(xiàn)代戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)。

近代的戰(zhàn)略管理研究中形成了兩大學(xué)派，即“設(shè)計(jì)學(xué)派”和“計(jì)劃學(xué)派”。哈佛商學(xué)院的安索夫教授為“計(jì)劃學(xué)派”的代表，提出安索夫矩陣，將市場和產(chǎn)品分為四個(gè)象限，根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件選擇不同策略；而“設(shè)計(jì)學(xué)派”的代表為哈佛商學(xué)院的肯尼·R·安德魯斯(Andrews)，提出SWOT分析模型，將戰(zhàn)略分析分為內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境。

當(dāng)代戰(zhàn)略管理以20世紀(jì)80年代哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授為(結(jié)構(gòu)學(xué)派)代表，波特的競爭戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，提出了五力模型、三種競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略)以及價(jià)值鏈分析；90年代初普拉哈拉德和哈默爾(能力學(xué)派)提出企業(yè)核心能力的建立與管理、蒙哥馬利(資源學(xué)派)提出競爭優(yōu)勢來自于核心資源，強(qiáng)調(diào)能力與資源相結(jié)合；90年代后期出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的新思想，強(qiáng)調(diào)企業(yè)間的“競合”，競爭優(yōu)勢來自于自身優(yōu)勢與他人優(yōu)勢相結(jié)合，努力營造共贏局面。

二、五糧液集團(tuán)簡介

五糧液集團(tuán)有限公司，是一家以酒業(yè)為核心主業(yè),多元發(fā)展的特大型國有企業(yè)集團(tuán),位于四川省的宜賓市，有“中國酒王”之稱。公司占地12平方公里,員工近5萬人,擁有從明初使用至今的老窖池群以及一大批現(xiàn)代化、規(guī)?；尼劸栖囬g。從重碧酒、姚子雪曲、雜糧酒,到正式得名,五糧液已傳承逾千載。

其前身由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年，更名為“四川省地方國營宜賓五糧液酒廠”;1964年，企業(yè)正式更名為“四川省宜賓五糧液酒廠”;到1998年，企業(yè)改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”，法定代表人為李曙光，注冊資本100,000萬元，所屬行業(yè)為商務(wù)服務(wù)業(yè)。

三、宏觀環(huán)境分析—PEST模型

(一)政治和法律環(huán)境

2013年黨的十八大和三中全會召開，國家自此嚴(yán)抓政治清廉，限制“三公”消費(fèi)，同時(shí)頒布了“八項(xiàng)規(guī)定”和“六條禁令”，酒類產(chǎn)品尤其是高端白酒市場陷入一段較長時(shí)期的不景氣狀態(tài)，無論是茅臺、劍南春、五糧液等一線白酒品牌，還是酒鬼酒、雙溝、四特、汾酒等區(qū)域性品強(qiáng)勢品牌的酒類企業(yè)銷售業(yè)績都有大幅下降。2017年出臺《最高人民檢察院禁酒令》，“六個(gè)嚴(yán)禁”限制了飲酒的時(shí)間與場合。2018年《白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會的通知》引導(dǎo)和推動白酒生產(chǎn)流通企業(yè)經(jīng)營，促進(jìn)白酒行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

新中國成立以來，中國城鄉(xiāng)居民從貧困、溫飽到小康生活，發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，居民收入快速增長，消費(fèi)水平和質(zhì)量明顯提高。2018年我國GDP增長6.6%，首破90萬億元，實(shí)現(xiàn)了6.5%左右的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。2018年我國外貿(mào)進(jìn)出口總值超30萬億元，比上一年增長了9.7%，創(chuàng)下歷史新高。2018年全國人均可支配收入28228元，比2017年名義上增長了8.7%，實(shí)際增長了6.5%。2019年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值99萬億元，相當(dāng)于日本、德國、英國和法國2018年GDP的總和。按可比價(jià)格計(jì)算，比上一年增長了6.1%。2019年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為70892元，折算后達(dá)10276美元，突破1萬美元大關(guān)。由此可見，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是十分有利的。

(三)社會和文化環(huán)境

酒在人類交往中占有獨(dú)特的地位。在上千年的歷史文明中，酒文化早已源遠(yuǎn)流長，滲透到人類社會及日常生活中的各個(gè)領(lǐng)域。從古延續(xù)至今，酒一直是人們借以抒發(fā)情感的工具，無論是歡樂喜悅還是悲傷離愁，都少不了酒的陪伴。在當(dāng)代社會中，酒更是被當(dāng)做一種交際工具，成為逢年過節(jié)、走親訪友的送禮佳品。酒文化對社會生活、政治經(jīng)濟(jì)、人文藝術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生、工、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等各方面都有著巨大影響和作用。

(四)技術(shù)環(huán)境

隨著白酒行業(yè)整體需求的快速增長，行業(yè)各項(xiàng)新的釀酒技術(shù)密集出現(xiàn)，白酒行業(yè)申請專利的速度也高速增長，現(xiàn)代釀酒技術(shù)有了明顯的提高，如劍南春的白酒納米技術(shù)、瀘州老窖對濃香型白酒的氣象色譜分析以及近年來出現(xiàn)的白酒勾兌技術(shù)等，白酒行業(yè)的技術(shù)發(fā)展已相對成熟。

四、五力模型分析

(一)潛在進(jìn)入者分析

潛在進(jìn)入者既包括新辦企業(yè)，也包括原有的多元化企業(yè)進(jìn)入其他行業(yè)，無論哪一種的潛在進(jìn)入者都會瓜分原有的市場份額，減少市場集中，從而激發(fā)企業(yè)之間的競爭。白酒行業(yè)具有較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，資金需求較高，品牌不易形成，釀造周期長，對渠道的掌控也尤為重要，然而白酒市場的差異化程度較低，新進(jìn)入者若想打造差異化產(chǎn)品，難度較大?？梢?，我國白酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)有的市場優(yōu)勢和對關(guān)鍵資源的控制，限制新進(jìn)入者的進(jìn)入定價(jià)，降低潛在進(jìn)入者的威脅。

(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者分析

中國白酒企業(yè)雖多，但一線品牌較少，對五糧液而言，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者有“茅臺”、“水井坊”、“瀘州老窖”、“洋河股份”等品牌較響的企業(yè)?！懊┡_”在白酒市場上占據(jù)主要的龍頭地位，吸引大部分高端消費(fèi)群體。“水井坊”打造的“中國白酒第一坊”的形象也是占據(jù)了高檔商務(wù)酒市場的優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)各家企業(yè)是相互依存的關(guān)系，競爭是必要的，但競爭過于激烈也會有損產(chǎn)業(yè)發(fā)展，若想在競爭中獲得優(yōu)勢應(yīng)采用一些市場營銷戰(zhàn)略，如品牌和商標(biāo)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略、價(jià)格策略以及促銷與分銷策略。

(三)替代品的威脅

啤酒、紅酒、黃酒、洋酒以及軟飲料都是白酒的替代品。酒類消費(fèi)具有季節(jié)性與地域差異等特征，季節(jié)方面，白酒多為高濃度的烈性酒，適宜冬季飲用，溫暖脾胃；啤酒則適合冰鎮(zhèn)后飲用，適宜夏季祛暑，清涼爽口。地域方面，北方人大多習(xí)慣飲用白酒，而江南地區(qū)更適合銷售黃酒。不同的消費(fèi)群體對酒類的選擇也大不相同，啤酒在青年消費(fèi)者中占有絕對地位，紅酒則在宴會場合、都市白領(lǐng)的消費(fèi)中也不可或缺，青少年消費(fèi)群體則更適合飲用軟飲料。對于高端白酒來說，主要的替代品是高檔洋酒，如威士忌、白蘭地、伏特加等，隨著中國市場的不斷開放，我國洋酒的進(jìn)口數(shù)量也不斷上升，近年來，中國居民對洋酒的認(rèn)可度也大有提高。不過白酒在整個(gè)酒類行業(yè)，其利潤與銷售收入還是具有絕對的優(yōu)勢，其他替代品的威脅并不是很大。

(四)供應(yīng)方的議價(jià)能力

白酒行業(yè)主要的供應(yīng)方為糧食和包裝，分別占據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)成本的40%和20%。五糧液的釀酒配方為高粱、大米、玉米、糯米、小麥五種糧食，而五糧液的糧食由其專用的糧食基地供應(yīng)，因此不存在供應(yīng)方的議價(jià)。從事白酒包裝的企業(yè)眾多，競爭激烈，規(guī)模也普遍較小，故其議價(jià)能力也較弱。五糧液的包裝也由其下屬企業(yè)“五糧液包裝材料有限公司”專門負(fù)責(zé)，后向一體化減少了供應(yīng)方議價(jià)的威脅。

(五)需求方的議價(jià)能力

人們生活水平的提高推動了高端白酒市場的發(fā)展，高端白酒消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌意識，因其主要用于在一些較為正式高端場合的商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度是較低的，所以盡管高端白酒的價(jià)格一再上漲，市場也仍維持增長的趨勢。對于五糧液集團(tuán)這種一線品牌的白酒企業(yè)，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱，造成威脅也較小。

五、SWOT分析

(一)優(yōu)勢(strengths)

公司擁有獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境、獨(dú)有的 651 年明代古窖、獨(dú)有的五種糧食配方、獨(dú)有的釀造工藝、獨(dú)有的中庸文化、匠心品質(zhì)及獨(dú)有的“十里酒城”規(guī)模六大優(yōu)勢，是公認(rèn)的濃香型酒業(yè)的領(lǐng)先者。

位于“中國白酒金三角”核心區(qū)域，擁有得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)所在地是全球濃香型白酒生產(chǎn)生態(tài)最佳、氣候最佳、釀酒微生物環(huán)境最佳、發(fā)酵環(huán)境最佳的釀酒圣地。

(二)劣勢(weaknesses)

五糧液集團(tuán)下的產(chǎn)業(yè)較多，但缺少有效的品牌管理模式；對經(jīng)銷商的管控不夠，沒有形成合理的體系。在加大產(chǎn)品開發(fā)和拓展銷路的同時(shí)，也使成本大大增加。

(三)機(jī)會(opportunities)

酒文化源遠(yuǎn)流長，居民消費(fèi)水平提高，對高端酒的需求也隨之增長，消費(fèi)者開始更加關(guān)注酒類的品牌與質(zhì)量，同時(shí)，國外資本看好白酒行業(yè)，也推動了我國白酒行業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)展了白酒的銷路。

(四)威脅(threatens)

其他酒類作為白酒的替代品，分割了一部分消費(fèi)者市場，其中青年消費(fèi)者更偏愛啤酒、洋酒，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢。

戰(zhàn)略對策選擇內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢strengths劣勢weaknesses外部環(huán)境機(jī)會opportunitiesSO增長型戰(zhàn)略WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略威脅threatensST多種經(jīng)營型戰(zhàn)略WT防御型戰(zhàn)略

根據(jù)內(nèi)外部因素選擇戰(zhàn)略組合對策，五糧液適用于增長型戰(zhàn)略，利用自身品牌、規(guī)模優(yōu)勢，定位高端產(chǎn)品，加強(qiáng)并購、擴(kuò)大市場。

六、五糧液集團(tuán)戰(zhàn)略選擇

(一)五糧液集團(tuán)的戰(zhàn)略愿景

“致力于基業(yè)長青的美好愿望，努力打造健康、創(chuàng)新、領(lǐng)先的世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的快速發(fā)展”。

(二)五糧液集團(tuán)的戰(zhàn)略總目標(biāo)

強(qiáng)化品牌大建設(shè)，圍繞“三性一度”(即：確保五糧液的純正性、一致性、等級性，提高品牌的辨識度)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力打造“1+3”“4+4”品牌戰(zhàn)略體系。

(三)五糧液集團(tuán)的總體戰(zhàn)略——發(fā)展戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略又稱公司層戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，選擇企業(yè)競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置資源。有發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略三種，五糧液集團(tuán)適用的為發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略中包括三種類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

五糧液的糧食與包裝都由集團(tuán)下屬公司負(fù)責(zé)，很好的實(shí)施了后向一體化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)控制關(guān)鍵原材料的成本、質(zhì)量及可靠性。

密集型戰(zhàn)略中又分產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和市場滲透三種，五糧液在現(xiàn)有市場中具有較高的市場信譽(yù)和顧客滿意度，且企業(yè)具有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，圍繞“大國濃香、中國酒王”的品牌定位，創(chuàng)新推出了改革開放40周年紀(jì)念酒、新時(shí)代國運(yùn)昌紀(jì)念酒、“五糧液·相約2035”收藏酒等新品。利用現(xiàn)有市場的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，有利于企業(yè)利用現(xiàn)有的聲譽(yù)和商標(biāo)來吸引顧客購買新產(chǎn)品。

早在上世紀(jì)90年代，五糧液集團(tuán)就開啟了多元化之路，涉足服裝業(yè)、汽車行業(yè)、酒店、塑膠、數(shù)控機(jī)床、證券等多個(gè)不同行業(yè)，但多元化是把雙刃劍，投資不當(dāng)會給集團(tuán)造成嚴(yán)重虧損，分散管理精力，增加資源負(fù)擔(dān)。投資有效則可以分散風(fēng)險(xiǎn)，利用未被充分利用的資源，找到新的增長點(diǎn)，獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，為企業(yè)提供保護(hù)。企業(yè)在多元化投資時(shí)要充分考慮市場情況與自身?xiàng)l件，在相關(guān)與不相關(guān)多元化之間做出正確選擇，以現(xiàn)有核心能力為基礎(chǔ)，保證多元化的成功。

七、總結(jié)

五糧液集團(tuán)定位于高端一線品牌，社會文化、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等方面都有利于當(dāng)前發(fā)展，應(yīng)當(dāng)積極利用自身品牌、規(guī)模、資金等優(yōu)勢，采用橫向一體化，適當(dāng)并購優(yōu)秀企業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)；利用自己濃香型白酒行業(yè)領(lǐng)先者的地位，放棄低端產(chǎn)品，塑造高端產(chǎn)品形象，強(qiáng)化品牌影響力；充分利用中國酒文化，占領(lǐng)更多的海外市場。