陳珺

[摘要]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的不斷發(fā)展，受眾接收信息的方式、渠道、內(nèi)容等都在發(fā)生著變化，這給傳統(tǒng)媒體的運營帶來了不小的挑戰(zhàn)?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體的品牌構(gòu)建至關(guān)重要。本文首先依托當前媒介融合的形式，分析當前融媒體時代的具體情況和媒體融合所經(jīng)歷的階段，其次結(jié)合實際的媒體節(jié)目案例探討融媒體時代媒體節(jié)目的品牌發(fā)展策略，最后總結(jié)應(yīng)當在宣傳及內(nèi)容等幾個方面進行創(chuàng)新以實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]融媒體;媒體節(jié)目;品牌;轉(zhuǎn)型發(fā)展

新時期，在激烈的媒介競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體面臨著較大的壓力，其市場份額和經(jīng)營收入均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。因此，融媒體背景下，必須找到適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的道路，加強欄目品牌建設(shè)，進而提升核心競爭力。融媒體的本質(zhì)即為媒介融合，這種融合是全方位的，而不只是業(yè)務(wù)層面上的融合。業(yè)務(wù)層面的融合通常只是傳統(tǒng)媒體去利用新媒體，把新媒體作為傳統(tǒng)媒體下的一個子媒體，實踐已經(jīng)證明，這對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展而言并沒有太大的效果，必須要在融媒體時代，通過媒體的深度融合和創(chuàng)新發(fā)展來實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、融媒體的發(fā)展階段

隨著媒介融合的推進，不管是傳統(tǒng)還是新式的媒體都在尋求新方式以適應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，并且形成了自己的一些經(jīng)驗。各種性質(zhì)的媒體在主動進行融合的過程中必定會經(jīng)歷三個階段。

其一，全面融合。這一階段在媒介融合上表現(xiàn)為將媒體平臺、媒體宣傳渠道、媒體內(nèi)部經(jīng)營管理和內(nèi)容生產(chǎn)等全面進行融合。

其二，深度融合。這一階段就是要求媒體之間的融合程度進一步深入，媒體之間不存在明顯的界限，新媒體及傳統(tǒng)媒體都要擺正自己的位置，主動去尋求深度融合，實現(xiàn)一體化發(fā)展。具體來說就是以互聯(lián)網(wǎng)思維來引領(lǐng)媒體發(fā)展，逐步打破新舊媒體之間的界限，媒體之間不存在母子媒體的說法，媒體融合也不是單純疊加，而是要雙方交互，消除邊界，深度融合。

其三，創(chuàng)新融合。以創(chuàng)新為主要驅(qū)動力實現(xiàn)融媒體的進一步發(fā)展，具體就是以創(chuàng)新思維指導(dǎo)媒體在思想、傳播、內(nèi)容、機制等方面進行創(chuàng)新，進而使媒體能夠在融媒體時代進一步發(fā)展，發(fā)揮媒體應(yīng)有的作用。

從現(xiàn)在媒體的情況來看，大部分媒體都已進入第三個發(fā)展階段，這些媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、經(jīng)營管理方面嘗試了很多新技術(shù)、新手段。其創(chuàng)新點主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播上，因為媒介融合的形式基本已固定，在沒有新的媒介技術(shù)出現(xiàn)之前，融媒體將在很長一段時間內(nèi)保持在如今狀態(tài)，由此，媒體的融合創(chuàng)新應(yīng)當以內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的創(chuàng)新為主。

二、融媒體時代媒體節(jié)目的品牌發(fā)展

1.案例分析。在融媒體時代，受眾身處多種媒體的影響之下，大而全的節(jié)目是無法滿足寬而廣的傳播要求的，與其花費大量的人力物力來打造節(jié)目及宣傳節(jié)目，不如通過細分市場來更好地發(fā)現(xiàn)機會和利用機會。從品牌塑造的角度講，應(yīng)當以戰(zhàn)略的眼光將節(jié)目放置于市場環(huán)境中進行分析，打造節(jié)目的核心理念、核心內(nèi)容，盡可能讓節(jié)目給受眾留下印象，這樣才能在競爭中占據(jù)一個獨特或有利的地位。分眾化是融媒體時代非常典型的特征，節(jié)目內(nèi)容必須突出特色才能在受眾群體中留下印象，作為媒體就必須去分析自己的受眾，了解他們的需求，提供能夠激發(fā)其興趣的內(nèi)容和平臺，在這個平臺上為屬于自己的受眾服務(wù)。但實際情況是一些專業(yè)內(nèi)容在這樣的一個平臺上很難寬而廣地傳播，因為受眾并不一定有相關(guān)的專業(yè)知識，因此就需要一些專業(yè)人士為受眾擔任講解員，并且引領(lǐng)平臺上的話題。

比如，《聲臨其境》這一節(jié)目的品牌價值在于關(guān)注聲音的魅力，突出的是配音這個行業(yè)，盡管內(nèi)容非常新潮，也受觀眾的喜歡，但是如果無法保證節(jié)目的專業(yè)性就可能吸引不了觀眾。為了解決這個問題，節(jié)目組邀請了王凱作為主持人，王凱原是中央電視臺主持人，學的是播音專業(yè)，其在聲音塑造方面具備專業(yè)素養(yǎng)，而且王凱還是新媒體時代的踐行者，創(chuàng)辦了《凱叔講故事》節(jié)目，發(fā)布過上千部配音作品，可以說沒有王凱《聲臨其境》這檔節(jié)目要喪失很大一部分競爭力，王凱的加入保證了配音的專業(yè)性，也將《聲臨其境》的品牌特色發(fā)揮出來。為了突出節(jié)目特色，節(jié)目組對內(nèi)容的編排進行了創(chuàng)新設(shè)計，通過“只聞其聲不見其人”的方式將聲音的魅力凸顯出來，并且通過猜配音演員的方式引導(dǎo)觀眾互動。同時節(jié)目中還采用了FOTRIC云熱像等新技術(shù)，實現(xiàn)了更加理想的節(jié)目效果。

從《聲臨其境》的傳播來看，其充分運用了新媒體。在web2.0時期，受眾在大眾傳播中占據(jù)更加突出的地位，受眾也可能成為傳播主體，并且個性化特征非常突出，也因為個性化突出而造成媒體的分眾化，受眾會根據(jù)自己的喜好來選擇不同的平臺和內(nèi)容?！堵暸R其境》利用了微信的社交屬性，將受眾轉(zhuǎn)化為“自來水”，具體就是利用語音推送功能，受眾關(guān)注微信公眾號后就會接收到一些配音片段，包括主持人的音頻，通過具有神秘感、幽默感及專業(yè)性的語音內(nèi)容吸引受眾評論轉(zhuǎn)發(fā)。

2.融媒體時代媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考。品牌是一個媒體節(jié)目長久不衰的關(guān)鍵，在打造節(jié)目時要思考節(jié)目品牌的塑造。從上述案例來看，在融媒體時代，媒體節(jié)目要打造品牌，關(guān)鍵是要在品牌定位上垂直發(fā)力于某一個領(lǐng)域，并在這個領(lǐng)域做大做強，成為這個領(lǐng)域中首屈一指的最具權(quán)威性的品牌，這樣的媒體節(jié)目所帶來的社會效益和經(jīng)濟效益都非常大，并且在與同層次同領(lǐng)域其他節(jié)目的競爭中具有非常顯著的優(yōu)勢。

從案例中還能看出節(jié)目組對節(jié)目品牌形象的包裝，為了凸顯聲音的魅力，不管是舞美、造型還是節(jié)目展開形式都有很多的創(chuàng)新點，因此《聲臨其境》第一季成為爆款，但第二季質(zhì)量明顯下滑，顯然是包裝太過，導(dǎo)致品牌形象下降，活生生地將一檔“我是配音演員”變成了“配音演員的誕生”，既想要專業(yè)性，還想要更多的流量，結(jié)果變成了“非驢非馬”。所以，品牌形象的包裝雖然有用，但是要把握包裝的度，尤其是不能違背節(jié)目的根本理念。《聲臨其境》第二季節(jié)目風格沒有變，但內(nèi)容出現(xiàn)了變化，這種變化可以說是一種創(chuàng)新，但就看觀眾是否買賬，從一定程度上來說，目前節(jié)目第二季一些專業(yè)觀眾確實不買賬，口碑不是很理想，從這種情況來看，可能是在消費節(jié)目的品牌。

當然從《聲臨其境》第一季來看，宣傳也是非常重要的，節(jié)目制作者通過不同的平臺來宣傳節(jié)目，走全渠道宣傳的路子，在各種媒體平臺上播出節(jié)目的海報、宣傳片等，以展現(xiàn)節(jié)目的個性、風格和特色。當然這其中創(chuàng)意更關(guān)鍵，好的創(chuàng)意配合宣傳將起到錦上添花的作用。

因此，在融媒體時代，媒體要積極服務(wù)用戶，更多地關(guān)注受眾的需求。現(xiàn)在人手一部智能手機，換而言之，每個人手中都有一個媒介，只要有智能手機可以在任何時間任何地點根據(jù)自己的意愿尋求媒介信息。媒體不能再以受眾來定義自己的傳播對象，而是要以用戶來進行定義，突出分眾化，誠心為用戶服務(wù)。由此就需要做到“內(nèi)容為王”，宣傳雖然有必要，但內(nèi)容更為關(guān)鍵。先有內(nèi)容作引領(lǐng)，才能將品牌的形象樹立起來，媒體應(yīng)當引導(dǎo)話題而不是被社會輿論所左右。

媒介融合呈現(xiàn)出來的是一個始終在變化的過程，只要出現(xiàn)新的技術(shù)或者人類對信息需求發(fā)生變化都將引起媒介融合的變化。從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的角度來講，媒介融合勢必帶來內(nèi)容生產(chǎn)流程的復(fù)雜化，對媒體而言就需要在內(nèi)容生產(chǎn)上進行更加細致的分工。此外，還需要緊跟融媒體發(fā)展的關(guān)鍵點，把握住媒體融合發(fā)展的走向，在技術(shù)、內(nèi)容、戰(zhàn)略等方面有針對性地創(chuàng)新，從而保證媒體的競爭力。僅從內(nèi)容創(chuàng)新上說，必須挖掘更有價值的素材，突出內(nèi)容的價值意義，科學地依托技術(shù)手段去識別用戶，進而根據(jù)用戶的興趣點來打造分眾化的節(jié)目。

在新的媒體環(huán)境下，品牌傳播可以借助網(wǎng)站或手機APP的形式，豐富網(wǎng)站內(nèi)的各個欄目板塊，比如在宣傳網(wǎng)站上播放一些相關(guān)節(jié)目，擴大品牌傳播的受眾群體，借此提升自身品牌的知名度及自身的節(jié)目質(zhì)量。

三、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體的品牌構(gòu)建是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及多方面因素，需要這些因素緊密結(jié)合、有機統(tǒng)一。尤其在融媒體時代，媒體要轉(zhuǎn)型發(fā)展必須深入地研究媒介融合，把握媒介融合的關(guān)鍵點，突出媒體節(jié)目品牌的價值，樹立起受觀眾認可的品牌形象，這就需要找對平臺，提高口碑，在宣傳及內(nèi)容上進行創(chuàng)新，突出分眾化策略，減少受眾的選擇困惑，以提高媒體節(jié)目的傳播效力，進而實現(xiàn)品牌煥新。

（作者單位：煙臺廣播電視臺）