趙樂群

摘? 要? 文章以《新京報·書評周刊》為切入點，從市場、內容、形式、渠道四個方面對報紙副刊的轉型策略進行分析，探討新媒體時代下副刊發(fā)展的新思路。

關鍵詞? 新媒體;副刊;《新京報·書評周刊》

1? 市場：明確定位，擺脫同質化標簽

數(shù)字化革命的到來帶來了信息的井噴式增長，隨著新興媒體的發(fā)展，信息產品日趨多樣化與便捷化。然而，這些信息產品大量增殖的同時也伴隨著內容同質化、品質低俗化等問題，隨著“長尾效應”日益受到關注與重視，如何從同質化中抽身而出，找準自身定位，成為各大傳統(tǒng)媒體在“自救”中首要考慮的問題。

打造自身特色是現(xiàn)代報紙在互聯(lián)網同質化環(huán)境下的重要出路，只有將自身與其他報紙區(qū)別開來，才有可能在市場上占有一席之地。副刊作為報紙的重要組成部分之一，具有傳承文化的功能屬性，它陶冶人的情操，溫潤人的心靈，帶給人以美的享受，是人們的精神花園[1]。“文化性”作為副刊的根本屬性，正是其在市場上的核心競爭力。因此，副刊要想在新媒體時代擁有立足之地，則需從“文化性”上下功夫。與一些綜合型副刊對內容進行“大包大攬”不同，《新京報·書評周刊》選擇從書籍這一小的視角切入，在書籍推薦中講述文化故事，在故事分享中揭示書的主旨，既達成了寓教于樂，又實現(xiàn)了寓樂于教。該副刊主要內容包括圖書推薦、好書點評、文人專訪等，整個刊物圍繞“書籍”這一核心展開重點策劃。其推薦的書籍整體風格較為嚴肅，重點推薦文學、歷史和哲學等人文社科類書籍，精英文化屬性濃重，充分迎合受教育程度較高的知識分子的讀書口味與閱讀習慣，并由此形成了它獨具一格的副刊風格[2]。

2? 內容：貼近大眾，緊跟時代潮流

過去紙質媒體時代，《新京報·書評周刊》的內容標題充滿了濃郁的文學色彩，其過強的“文學性”帶來的“霧里看花”的隔閡感往往令人“望而生畏”。如在推薦艾倫·科普蘭的《如何聽懂音樂》時，《新京報·書評周刊》所用的文章標題是“走進當代音樂那片陌生的森林”;在推薦謝默斯·希尼的《消失的島嶼：悉尼自選詩集》時，所用的標題為“田園、政治與自我：希尼詩歌里的多面烏托邦”。不可否認這些標題極具審美品位，但是過高的格調也在無形中將知識文化與普通大眾之間劃下了一道不可逾越的界限。針對這一現(xiàn)象，新媒體時代下的副刊在堅守文化品質的同時，也要重視文化表達的“可接近性”，通過標題趣味化、內容生活化等方式降低閱讀門檻，擴大自身的影響范圍。

2.1? 標題趣味化

如今的《新京報·書評周刊》的核心內容依舊遵循著以往精英文化的高標準，可在表達方式上卻拉近了與大眾的距離。首先一點便體現(xiàn)在標題的趣味性。新媒體環(huán)境下的閱讀突出表現(xiàn)為碎片化與娛樂化的閱讀，要在這樣一種環(huán)境下既想留住受眾，又要保持內容的高格調、高質量，一個新鮮有趣的標題發(fā)揮著重要的作用。如在推薦《消費社會》這本書時，《新京報·書評周刊》的微信公眾號采用的標題是“道理我都懂，可活在消費社會就是忍不住剁手”。以人們常用“剁手”來調侃自己無法控制的購買欲為切入點，語言緊隨潮流，活潑風趣，引起廣大讀者的閱讀興趣。

2.2? 話題生活化

除此之外，《新京報·書評周刊》在推薦書籍時還從大眾關心的話題引入，并進行相關文化拓展。這樣一種形式不僅拓寬了受眾知識面，還在一定程度上降低了受眾的閱讀門檻。如《為什么我們都愛中國菜》這篇公眾號推文就從常被熱議的中國美食入手，以中國的飲食文化作為引子引出所要推薦的書籍、影音。該文章雖是從生活化的趣味話題引入，依據(jù)的是國人對本國食物的特殊情感，可內容卻不失文學的莊重感。文章通過引經據(jù)典追溯飲食起源，通篇保持著高質量的寫作水準。正如新京報對自身的評價：“既保持著高端的文化品位，也展現(xiàn)普通的文化形態(tài)?！?/p>

2.3? 緊跟時事熱點

在當今這個信息爆炸的社會，要想在海量信息中脫穎而出，就必須緊跟社會熱點，第一時間抓住受眾注意力。書評因自身的文化屬性，其本身就屬于一種“慢文化”，時效性不強?！缎戮﹫蟆u周刊》則通過及時追蹤文化熱點，彌補了書評周刊這一弱點。它一方面發(fā)布文化領域中時效性較強的樂評、影評等內容產品，緊跟時下文化熱點;另一方面則從當下的新聞熱點著手，通過對新聞熱點進行知識文化補充，引出相關書籍。如在《英雄聯(lián)盟》S9總決賽即將開始之際，《新京報·書評周刊》微信公眾號發(fā)布《<英雄聯(lián)盟>S9總決賽在即：電子競技算體育嗎？》一文，緊隨互聯(lián)網討論熱點，通過電子競技引出《游戲的人》《電競簡史》等書，深入剖析電子競技的特性、運行機制、行業(yè)發(fā)展，并對其引起的爭議進行評述。在時效與深度難以兩全的互聯(lián)網時代，《新京報·書評周刊》做到了內涵與時效并重。

3? 形式：有聲有色，文本表達多元化

新媒體時代最為顯著的特點就在于內容呈現(xiàn)形式的有機融合。在過去，報紙的表達形式是單一化的，其通常以文字為主，間或配以少量圖片。而在新媒體時代，“文字+圖片”“文字+音頻”“文字+視頻”等表達形式已成常態(tài)。媒介形式的融合將人們從過去枯燥的閱讀模式下解救出來，增強了閱讀產品的可讀性。在這方面，《新京報·書評周刊》亦進行了充分探索。

在微信公眾號上，《新京報·書評周刊》專門開發(fā)了小程序設置“有聽有看”專欄。該專欄分為四個板塊，其中三個板塊為音頻欄目，一個板塊為視頻欄目。從這不難看出，“文字+音頻”是《新京報·書評周刊》媒介融合的重點，亦是其一大特色。比起“文字+視頻”這一更具娛樂化的表達方式，音頻用聲音以留白，帶有含蓄內斂之美，給人以思考想象的空間，更加符合書評“思想性”“知識性”的文化屬性。與此同時，其或娓娓道來或老友閑談的話語方式亦增強了文章的感染力，具有人性化的特點。

4? 渠道：線上互動，加強用戶黏性

報紙數(shù)字化有利于受眾隨時隨地進行閱讀，符合新媒體時代下受眾碎片化的閱讀習慣。除此之外，“文字+音頻”“文字+視頻”等多元閱讀形式在新媒體平臺上也可以得到實現(xiàn)，從而帶給受眾更好的閱讀體驗。

在微信平臺上，《新京報·書評周刊》除了書籍推薦、書籍點評、文人專訪等傳統(tǒng)內容外，還有前文所說到的有聲讀物、時下文化熱點等新內容。這些內容在傳播形式與內容表達方面進行了新的探索，進一步滿足了受眾需求，加深了與受眾的互動。如有聲讀物就是在受眾與內容平臺之間培養(yǎng)“相對穩(wěn)定的‘聆聽—訴說關系。這種關系充滿了感性與溫度，使受眾的情感依附性更為強烈”[3]。

《新京報·書評周刊》還在微博進行宣傳。“根據(jù)議程設置理論，在社交媒體上發(fā)起和擴散相關話題，有助于吸引受眾主動進行檢索、閱讀、收看和評論，從而有效提升媒介產品的知名度和影響力。”[4]《新京報·書評周刊》掀起話題討論，擴大影響力的手段主要有三，分別是內容推薦、佳句分享和轉發(fā)贈書。前兩者的主要目的是制造話題，為受眾提供討論內容。在這兩類微博下，受眾可以通過發(fā)表評論，表達自己對所推薦的好書、佳句的見解和看法，并在評論中與其他讀者相互交流，從而提高話題熱度。轉發(fā)贈書則可以通過用戶轉發(fā)，吸引更多關注目光，進一步擴大副刊的影響范圍。利用新媒體，傳統(tǒng)副刊可以進一步延展傳播空間，擴大品牌影響力，為自己爭取更多的受眾。

5? 結語

綜上所述，新媒體時代，將副刊與新媒體的媒介特點進行有機融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，是傳統(tǒng)副刊的生存和發(fā)展的關鍵所在。只有在新環(huán)境下對自身重新定位，理解受眾需求，并做出與之相適應的改革和創(chuàng)新，才能讓副刊迸發(fā)出新的活力與生機。

參考文獻

[1]金蕾蕾.守得云開待“月”明——新媒體時代文藝副刊的堅守與突圍[J].新聞傳播，2018（15）.

[2]王煒.以主題為核心的專題化策劃——《新京報書評周刊》的特色[J].新聞前哨，2015（11）：58-60.

[3]王長瀟，劉瑞一.從播客到移動音頻媒體：賦權的回歸與場景的凸顯[J].新聞大學，2019（6）：71-80.

[4]蘇美妮，蔣麗雪.電視劇官方微博營銷的主要策略及創(chuàng)新研究[J].湖南大學學報（社會科學版），2017，31（2）：142-148.