臺(tái)鈺瑩

摘? 要? 新媒體建設(shè)已成為圖書(shū)館工作的熱點(diǎn)，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究旨在為圖書(shū)館提升服務(wù)能力提供參考。文章分析了微博微信短視頻等新媒體平臺(tái)的特征，以省級(jí)公共圖書(shū)館為研究對(duì)象，以圖書(shū)館微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)作為數(shù)據(jù)來(lái)源，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、內(nèi)容分析法等對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：目前我國(guó)公共圖書(shū)館微博微信運(yùn)營(yíng)較為成熟，抖音運(yùn)營(yíng)剛剛起步。在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)和目標(biāo)受眾制定不同傳播策略，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式，提升服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞? 公共圖書(shū)館;新媒體;傳播指數(shù);多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

CNNIC第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，新媒體平臺(tái)成為信息傳播的主要渠道，微博微信短視頻等新媒體成為人們獲取信息、交流信息不可或缺的媒介。新媒體的興起為圖書(shū)館信息服務(wù)帶來(lái)了新的思路，為文化傳播打開(kāi)了新的局面。

1? 公共圖書(shū)館新媒體研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，全國(guó)大部分公共圖書(shū)館相繼開(kāi)通了微博和微信公眾號(hào)，一些圖書(shū)館還開(kāi)通了抖音號(hào)，公共圖書(shū)館在新媒體建設(shè)的道路上不斷進(jìn)行探索。截至2019年9月，在“中國(guó)知網(wǎng)”上以“圖書(shū)館&新媒體”“圖書(shū)館&微信”“圖書(shū)館&微博”“圖書(shū)館&短視頻”為關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢(xún)，結(jié)果顯示，對(duì)圖書(shū)館微博和微信運(yùn)營(yíng)情況研究較多，有上千條結(jié)果，對(duì)短視頻的研究較少，只有3條結(jié)果;對(duì)單一平臺(tái)的研究較多，對(duì)圖書(shū)館多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的比較研究較少。本文旨在對(duì)微博微信短視頻等不同新媒體平臺(tái)的特征進(jìn)行對(duì)比分析，綜合公共圖書(shū)館新媒體平臺(tái)的建設(shè)情況，為公共圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)提供參考。

2? 新媒體平臺(tái)特征分析

以微博微信短視頻為代表的新媒體平臺(tái)具有內(nèi)容簡(jiǎn)短精煉、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，貼近用戶(hù)生活，契合當(dāng)下用戶(hù)碎片化的閱讀習(xí)慣，受到人們的廣泛歡迎。筆者調(diào)研了微博微信短視頻等各平臺(tái)的特征，如表1所示。

從表中可見(jiàn)，三個(gè)新媒體平臺(tái)都具有用戶(hù)規(guī)模大、用戶(hù)黏性強(qiáng)、男女比例較為均衡、用戶(hù)偏年輕化等特征。不同平臺(tái)之間也存在差異，如微博的媒體屬性最強(qiáng)，微信的社交屬性最強(qiáng)，短視頻則主要用于休閑娛樂(lè)。

微博平臺(tái)的簡(jiǎn)易性、實(shí)時(shí)性、主動(dòng)性以及互動(dòng)性使其信息傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他傳媒。微博提供的評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、熱門(mén)話(huà)題等功能都可以極大的提高用戶(hù)之間的互動(dòng)，容易形成全民熱點(diǎn)和話(huà)題⑥。從內(nèi)容供給者的角度，微博的媒體價(jià)值在于它已經(jīng)成為了各類(lèi)資訊發(fā)布的常規(guī)渠道。

微信公眾號(hào)作為微信生態(tài)的重要組成部分，吸引了超過(guò)80%的微信用戶(hù)訂閱使用②。微信公眾號(hào)目前有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類(lèi)型，訂閱號(hào)適合個(gè)人和組織，功能相對(duì)基礎(chǔ)，主要用于傳播資訊，媒體功能較為突出;服務(wù)號(hào)適合組織，擁有高級(jí)接口能力和微信支付-商戶(hù)功能，業(yè)務(wù)服務(wù)功能突出⑦。

短視頻因其時(shí)長(zhǎng)短、門(mén)檻低、易理解、表現(xiàn)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，迅速崛起成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類(lèi)型④。2018年開(kāi)始，越來(lái)越多的政務(wù)機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，短視頻成為政務(wù)和媒體機(jī)構(gòu)新的輿論陣地。截至2018年底，逾千家快手政務(wù)號(hào)已發(fā)布超過(guò)3萬(wàn)條政務(wù)短視頻作品，站內(nèi)累計(jì)獲得超過(guò)270億次播放⑧;共5 724個(gè)政務(wù)號(hào)入駐抖音，發(fā)布25.8萬(wàn)個(gè)短視頻，1 344個(gè)媒體號(hào)，發(fā)布超過(guò)15.2萬(wàn)個(gè)短視頻⑨，“兩微+短視頻”成必然趨勢(shì)。

3? 公共圖書(shū)館新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

近幾年，隨著新媒體技術(shù)的普及和應(yīng)用，越來(lái)越多的圖書(shū)館選擇借助新媒體平臺(tái)來(lái)發(fā)布訊息、傳播文化，以吸引社會(huì)公眾走近圖書(shū)館，了解圖書(shū)館。本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，選取微博平臺(tái)、微信平臺(tái)、用戶(hù)量最大的短視頻應(yīng)用抖音平臺(tái)作為本次調(diào)研各類(lèi)數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，同時(shí)選取清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為本次數(shù)據(jù)的輔助來(lái)源，調(diào)研了31個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館的新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀（未包括港澳臺(tái)）。數(shù)據(jù)分析采用目前公認(rèn)度、權(quán)威度均較高的清博指數(shù)（微博傳播指數(shù)BCI、微信傳播指數(shù)WCI、抖音號(hào)傳播力指數(shù)DCI），來(lái)分析公共圖書(shū)館在新媒體平臺(tái)的傳播影響力（以2019年10月數(shù)據(jù)為例）。

3.1? 公共圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)情況分析

截至2019年10月，國(guó)內(nèi)31個(gè)省級(jí)圖書(shū)館中有25個(gè)開(kāi)通了微博服務(wù)，開(kāi)通率達(dá)到80.6%。選取微博傳播指數(shù)BCI超過(guò)500的圖書(shū)館，如表2所示。其中山東省圖書(shū)館、重慶圖書(shū)館和湖南圖書(shū)館的BCI均超過(guò)1 000，領(lǐng)先于其他圖書(shū)館。

內(nèi)容選題方面，比較受歡迎的博文有山東省圖書(shū)館發(fā)布的《#敦煌博物館送王一博的滑板#保護(hù)傳統(tǒng)文化最好的方式，就是讓她再次流行起來(lái)》，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)8 265次，評(píng)論數(shù)5 964次，點(diǎn)贊數(shù)51 852次;山東省圖書(shū)館發(fā)布的《#魯圖君贈(zèng)書(shū)#|《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史4》》，重慶圖書(shū)館發(fā)布的《#轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)#【國(guó)慶好禮第三波】今天就不難為大家啦，看人品！》，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都突破了400次，最高評(píng)論數(shù)達(dá)296次，最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)190次。這些微博緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，貼近公眾生活，互動(dòng)性強(qiáng)，很受用戶(hù)歡迎。

3.2? 公共圖書(shū)館微信運(yùn)營(yíng)情況分析

截至2019年10月，國(guó)內(nèi)31個(gè)省級(jí)圖書(shū)館全部開(kāi)通了微信公眾號(hào)服務(wù)，開(kāi)通率達(dá)到100%，其中18個(gè)省級(jí)圖書(shū)館開(kāi)通服務(wù)號(hào)，17個(gè)開(kāi)通訂閱號(hào)，有4個(gè)圖書(shū)館既開(kāi)通服務(wù)號(hào)又開(kāi)通訂閱號(hào)。選取微信傳播指數(shù)WCI超過(guò)500的圖書(shū)館，如表3所示，其中湖南圖書(shū)館遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他圖書(shū)館。

內(nèi)容選題方面，閱讀數(shù)和在看數(shù)較高的發(fā)文有浙江圖書(shū)館10月18日發(fā)布的《“實(shí)際年齡”對(duì)照表：48張圖暴露你是幾零后》，10月25日發(fā)布的《毒雞湯真相，你被騙了多少年？》，閱讀數(shù)都突破了4萬(wàn)次，最高在看數(shù)達(dá)302次;湖南圖書(shū)館10月10號(hào)發(fā)布的《總有人在偷看你的朋友圈》，10月28日發(fā)布的《<少年的你>：不是每個(gè)女孩，都能遇到易烊千璽》，閱讀量都突破了2萬(wàn)次，最高在看數(shù)達(dá)305次。這些選題追蹤前沿，涵蓋文學(xué)影視、生活百態(tài)、社會(huì)熱點(diǎn)等，收獲了較高的人氣。

3.3? 公共圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)分析

圖書(shū)館開(kāi)通抖音號(hào)服務(wù)較晚，截至2019年10月，國(guó)內(nèi)31個(gè)省級(jí)圖書(shū)館中有10個(gè)開(kāi)通了抖音號(hào)服務(wù)且已官方認(rèn)證，開(kāi)通率32.3%（見(jiàn)表4），且抖音號(hào)傳播力指數(shù)DCI都未超過(guò)500，總體來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館在抖音的傳播效果稍弱。

內(nèi)容選題方面，對(duì)公共圖書(shū)館發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行研究（因抖音內(nèi)容較少，此處統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不限于2019年10月份），點(diǎn)贊量較高的短視頻有陜西省圖書(shū)館發(fā)布的《知道點(diǎn)史料才好追劇呀～#長(zhǎng)安十二時(shí)辰中張小敬、姚汝能也都是歷史上有記載的名字呢！》點(diǎn)贊量達(dá)4 871次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)4 482次;重慶圖書(shū)館發(fā)布的《鎮(zhèn)館之寶了解一下》點(diǎn)贊量3 468次，評(píng)論數(shù)160次。這些話(huà)題緊跟熱點(diǎn)，又結(jié)合了歷史文化，深入淺出，詼諧幽默，受到了人們的廣泛歡迎。

4? 結(jié)論與建議

公共圖書(shū)館利用微博和微信開(kāi)展新媒體服務(wù)已趨向成熟，但總體傳播指數(shù)不高，而抖音運(yùn)營(yíng)則尚處于起步階段。隨著Wi-Fi普及和5G建網(wǎng)，用戶(hù)對(duì)流量消耗的敏感度減弱，對(duì)短視頻的接受度越來(lái)越高，短視頻作為一種信息承載量大、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的內(nèi)容傳播方式，還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ旅襟w的出現(xiàn)為圖書(shū)館發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。圖書(shū)館在利用新媒體開(kāi)展服務(wù)的過(guò)程中有如下幾點(diǎn)建議。

1）要注意內(nèi)容發(fā)布形式的多樣化，融入圖片、音頻、視頻等種形式，同時(shí)注意選題和措辭，快速吸引用戶(hù)注意力。根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，如利用微博多開(kāi)展宣傳工作，短平快;利用微信多做一些服務(wù)性的工作，深挖需求;利用短視頻平臺(tái)多開(kāi)展推廣工作，緊跟熱點(diǎn)等。

2）每個(gè)圖書(shū)館的目標(biāo)受眾有所不同，在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，圖書(shū)館可以結(jié)合受眾需求，根據(jù)自身內(nèi)容與平臺(tái)特點(diǎn)的契合度選擇重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的渠道，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，形成自己的服務(wù)特色。

3）要加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)人員業(yè)務(wù)和素質(zhì)能力的培養(yǎng)，增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，借此改變部分公眾對(duì)圖書(shū)館的刻板印象，借助新平臺(tái)新技術(shù)傳播優(yōu)秀文化，提升服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮好公共圖書(shū)館的職能，圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)還有很大的發(fā)展空間。

注釋

①極光大數(shù)據(jù)：2019Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告，https：//www.jiguang.cn/reports/382，2019。

②極光大數(shù)據(jù)：2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告，https：//www.jiguang.cn/reports/381，2019。

③QuestMobile：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/29，2019。

④Trustdata大數(shù)據(jù)：2018短視頻行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析，https：//cloud.tencent.com/developer/news/228662，2018。

⑤新浪微博數(shù)據(jù)中心：2018微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告，https：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=433，2019。

⑥企鵝智庫(kù)：2018新媒體趨勢(shì)報(bào)告，https：//tech.qq.com/a/20190301/008800.htm#p=1，2018。

⑦QuestMobile：微信公眾號(hào)人群洞察報(bào)告，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/18，2019。

⑧騰訊媒體研究院：2018年短視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告，http：//www.tvoao.com/preview/196992.aspx，2019。

⑨抖音：2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告，https：//36kr.com/p/5175123，2019。

參考文獻(xiàn)

[1]張?zhí)炖颍_佳.短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2018—2019[J].傳媒，2019（5）：8-14.