練潞銘

大型賽事是體育健兒的競技場，是體育品牌的突圍盛典，也是文創(chuàng)品牌實現(xiàn)飛躍的大好機(jī)會，數(shù)量可觀、購買力強(qiáng)的賽事周邊文創(chuàng)產(chǎn)品是一塊味美的蛋糕，有創(chuàng)意者得之。

賽事火了，產(chǎn)品呢？

日前，將于明年8月在成都舉辦的第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)出爐，成都大運(yùn)會國潮系列時尚挽肩袋、成都大運(yùn)會吉祥物蓉寶特別紀(jì)念版、成都大運(yùn)會中性字母筆套裝等在成都地標(biāo)寬窄巷子直播帶貨，反響良好。主辦方相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“把大運(yùn)會固化成文創(chuàng)產(chǎn)品這種形象化的方式，可以讓更多人接觸大運(yùn)會，讓更多人能將屬于自己的那一份大運(yùn)記憶保留在家中?！?/p>

體育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依托著體育賽事的發(fā)展而發(fā)展。大型體育賽事是娛樂消費(fèi)的重要組成部分，具有參與群體年輕化且忠實度較高、在特定時間地點(diǎn)內(nèi)聚集大量人流、相互間影響傳遞較為迅速等特點(diǎn)，圍繞其進(jìn)行的產(chǎn)品、服務(wù)開發(fā)往往事半功倍。大型體育賽事不但在舉辦國引發(fā)全民運(yùn)動風(fēng)潮，也作為旅游目的地引來海量的游人，有本土特色兼有賽事元素的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品是最受歡迎的消費(fèi)產(chǎn)品之一。于是可以看到，體育迷和粉絲手持喜歡隊伍的旗幟揮舞吶喊是大型賽事的例行風(fēng)景，一系列主題貼紙也是賽事階段場館內(nèi)外的慣常元素，此外，各式橫幅與海報也頗為常見——這些嚴(yán)格說來沒多少創(chuàng)意成分的物料是否被歸結(jié)為賽事文創(chuàng)產(chǎn)品范疇尚有爭論，但這并不影響各類賽事文創(chuàng)產(chǎn)品的陣營逐年擴(kuò)大：賽事專屬手套、服裝、帽子、抱枕、玩偶、雨傘、郵票、手機(jī)殼、冰箱貼、杯墊、明信片、鑰匙扣、書簽、徽章、紀(jì)念章……文創(chuàng)產(chǎn)品是一場賽事精華的濃縮，人們因為熱愛體育運(yùn)動而去觀看賽事，更樂意了解并購買賽事周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，實用且可作為賽事留給自己的獨(dú)家記憶。

作為最具影響力的體育賽事，歷屆奧運(yùn)會與世界杯既是全世界人民的狂歡，也是賽事文創(chuàng)產(chǎn)品的大熱時段。每屆奧運(yùn)會相關(guān)周邊產(chǎn)品關(guān)于授權(quán)與銷售都被爭得不可開交，是舉辦者財政平衡的重要一環(huán)，也是設(shè)計師非常看重的揚(yáng)名機(jī)會。2008年北京奧運(yùn)會時期，以奧運(yùn)福娃、鳥巢、水立方為主的紀(jì)念玩偶、模型、徽章銷售相當(dāng)火爆，在那個奧運(yùn)周期內(nèi)就累計帶來超過50億人民幣的收入；而且其影響力相當(dāng)深遠(yuǎn)，十年后的2018年，鳥巢還特別推出北京奧運(yùn)會十周年系列文創(chuàng)紀(jì)念產(chǎn)品，再度熱銷。2012年倫敦奧運(yùn)會的周邊產(chǎn)品超過2500種，在周期內(nèi)為主辦方帶來了8600萬英鎊的收入。2019年5月，2022年北京冬奧會與故宮及安踏合作推出特許商品“故宮特別版”球鞋，又在2020年新年之時再次攜手安踏和故宮文創(chuàng)，以“霸道臨城”為名推出新的冬奧特許球鞋。雖然因為疫情原因被推遲，但日本東京奧運(yùn)會的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)如火如荼，在此期間日本自身的動漫、設(shè)計優(yōu)勢被充分發(fā)揮，本土文化被浸潤其中，相關(guān)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長。

并不好做的命題作業(yè)

遭遇疫情沖擊的體育賽事正在逐步回到正軌，賽事相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)將重歸熱度，具備宣傳、實用、收藏等功能的賽事文創(chuàng)產(chǎn)品具有極高的產(chǎn)業(yè)價值。甚至就當(dāng)下而言，全球范圍內(nèi)的各種體育賽事已經(jīng)逐步重啟，后疫情時代賽場邊的假觀眾也被視為賽事周邊產(chǎn)品的一種而讓部分企業(yè)受益。

體育賽事的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，不乏大手筆，也有小玩意，精品有之，被嫌棄者也不少，賽事本身的吸引力是一大因素，創(chuàng)意是否足夠，實用或收藏價值是否足夠也是必須考慮的重點(diǎn)，至于價格，只要不太離譜，倒未必是最被消費(fèi)者所看重的。

優(yōu)秀的體育賽事不光擁有體育界的巨大影響力，還應(yīng)擁有超強(qiáng)的消費(fèi)引導(dǎo)力，有體育營銷專家表示，“一個成功的體育賽事，專業(yè)程度與精彩程度且不說，其總收入應(yīng)是門票（部分賽事如馬拉松為參賽費(fèi)）一部分，贊助一部分，賽事衍生文創(chuàng)周邊產(chǎn)品一部分，三者比例相當(dāng)為最佳狀態(tài)，但很多賽事的短板正是文創(chuàng)周邊方面，授權(quán)隨意、產(chǎn)品設(shè)計不力、銷售混亂等都是原因?！?/p>

承載獨(dú)特的文化魅力和人文情懷的賽事周邊文創(chuàng)產(chǎn)品是賽事的重要文化標(biāo)簽。有人將賽事文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)喻為一道命題作業(yè)，賽事主題確定、銷售對象群體確定，所要做的即是有針對性的開發(fā)相關(guān)專屬產(chǎn)品，于是奇景迭出：賽事成功文創(chuàng)產(chǎn)品大賣固然是最佳表現(xiàn)，賽事成功文創(chuàng)產(chǎn)品拙劣滯銷則拖累賽事品牌，賽事不成功而文創(chuàng)產(chǎn)品驚艷反而熱銷則能在一定程度上提振舉辦方的信心……

賽事文創(chuàng)需要扎扎實實地去做，且終究得是創(chuàng)意的比拼，產(chǎn)品不能停留在“皮毛”上，僅簡單的將賽事元素與常見物品拼湊在一起售賣等同于浪費(fèi)機(jī)遇，“市場需要更加具有創(chuàng)意、更加實用、更加能夠融入市場的體育裝備；同時需要能夠傳承傳揚(yáng)體育精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，及能夠增強(qiáng)體育賽事傳播和消費(fèi)的賽事周邊產(chǎn)品。”2018年俄羅斯世界杯期間，美妝品牌自然堂推出了一款世界杯定制面膜，球迷們可把自家支持的球隊國旗印在面膜上，應(yīng)援主隊的時候還可護(hù)膚，成為當(dāng)年度世界杯眾多周邊文創(chuàng)產(chǎn)品中的佼佼者，也讓自然堂的品牌力再上一層。

充分發(fā)揮賽事特色優(yōu)勢也尤為重要，近年來影響力大漲的成都雙遺馬拉松已經(jīng)提出要將文創(chuàng)周邊產(chǎn)品收入從賽事總收入的不到十分之一提升到三分之一，雙遺景致的加持是一個因素，賽事所開發(fā)的熊貓系列文創(chuàng)產(chǎn)品因“萌”指數(shù)爆表而廣受歡迎也是關(guān)鍵。

此外，需要避免的一個弊端在于，不能形成體育文創(chuàng)產(chǎn)品對大型賽事、知名賽事的IP依賴，有賽事才有火熱周邊產(chǎn)品固然符合市場規(guī)律，但沒有延續(xù)性與過長的冷卻時段將導(dǎo)致消費(fèi)者的流失，如何開發(fā)與賽事IP關(guān)聯(lián)度相關(guān)但也可據(jù)需求分隔的文創(chuàng)產(chǎn)品，值得設(shè)計界沉思探索。