李莉嚟

后疫情時代的旅游市場正在重回正規(guī)、復蘇加快，超六成消費者計劃增加旅游預算的消息讓從業(yè)者振奮不已；但旅游消費形式已然發(fā)生了變化，旅游者紛紛將計劃中的低頻、長線旅行換為相對高頻的短途旅行，周邊游、省內游和定制旅游成為主流消費產(chǎn)品，一些覆蓋高端野餐、露營及戶外運動的小團體深度玩法更受歡迎。

被釋放的需求與被改變的市場

從旅行社為主導的團隊游到OTA平臺為主導的自由行，再到平臺與業(yè)界達人主導的拼團出行，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條一直在變化，品質與安全在旅游行業(yè)里的權重逐次增加。如今的旅游市場中，消費者的旅行體驗鏈條被延長，人們對旅行體驗的深度和廣度有了新要求。

當被問及疫情對旅游的影響，愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基表示，“我們所認知的旅行概念結束了，旅行將不是我們曾經(jīng)認識的那個樣子。未來人們的旅行目的地會重新分配，他們會去成千上萬的當?shù)厣鐓^(qū)進行周邊游。”中國旅游研究院與馬蜂窩自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《2020年第二季度在線旅游資產(chǎn)指數(shù)報告》顯示，今年第二季度中，絕大多數(shù)景區(qū)和目的地主要面向周邊游客群。這連帶著旅游住宿產(chǎn)品也有變化。數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村民宿和高端民宿訂單明顯上升，可以“洗衣做飯”、“干凈舒心”、適合“全家出游”的品質房源更受家庭游客青睞。一直不慍不火的房車旅游也逐步起勢，諸多地區(qū)的房車游環(huán)比增長迅速，多年來堅持房車營地基礎設施布局建設也算收到了成效。攜程大數(shù)據(jù)顯示，覆蓋上海、三亞、深圳、廣州、成都、重慶、昆明、杭州等地的兩百多條房車游線路頗受青睞。

隨著疫情環(huán)境受控好轉，旅游行業(yè)似乎鉚足勁要把上半年的閑淡局面扭轉，中國旅游研究院調查數(shù)據(jù)顯示，三季度中國居民出游意愿為80.22%，同比恢復九成左右。消費者紛紛自駕出游或選擇自然風景區(qū)，小規(guī)模、個性化的定制游則成為各大旅行機構的主推項目。按照馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒的看法，“目前各地游客均以本地游客為主，本地游客對新玩法、深度玩法有更高的需求，不只是打卡和淺嘗輒止的體驗。定制游近年已逐步成為主流，疫情也推動了定制游市場的成熟?！睋?jù)攜程定制發(fā)布的“2020暑期定制游復興報告”顯示，定制游訂單在跨省游恢復后成倍增長，三類定制服務的用戶均明顯增加，個人定制需求環(huán)比增長156%，高端定制環(huán)比增長103%，公司定制環(huán)比增長80%；云南位居2020暑期定制游十大熱門目的地榜首?！?020國內避暑游趨勢報告》分析稱，往年的30人以上的大團跟團游避暑產(chǎn)品被30人以內的小團品質游取代，避暑游目的地的旅居產(chǎn)品逐漸成熟，成為避暑游市場的新選擇。鐵路部門也開始介入定制旅游領域，已經(jīng)開通的數(shù)條旅游專列就是有針對性地推出錦繡河山的旅游便捷通道，鐵路運輸優(yōu)勢和服務供給優(yōu)勢亟待進一步整合沿線旅游資源。另據(jù)統(tǒng)計，80后、90后消費者是定制旅游消費群體的主力軍。

常變常新與產(chǎn)品內容各顯其招

定制旅游是旅游行業(yè)發(fā)展到一定程度的自然產(chǎn)物，早在新世紀伊始就在中國旅游市場出現(xiàn)，只是受限消費群體的意識更新而發(fā)展緩慢，及至近十年才逐漸興起。早期的定制旅游以時尚、高端個性化消費方式出現(xiàn)在國內，由資深從業(yè)者和有實力的旅游機構按照高端消費者對旅游近乎苛刻的要求，量身策劃設計定制旅游產(chǎn)品，在相當長的時間里都是各類旅游產(chǎn)品中居于塔尖的存在，至今還有部分機構以高質高價宣傳自家的定制旅游產(chǎn)品，一些定制旅游產(chǎn)品的價格屢屢刷新紀錄即是此緣由，但偏偏還能滿員出行。其背后的市場邏輯也好理解，高端客群注重私密性，愿意享受一對一的服務；在旅游行業(yè)，旅游團隊人數(shù)越多，滿意度越低；20人以上團隊滿意度剛到7成，而6人及以下的小團隊滿意度可達94%以上。當下還有一個不容忽視的重要因素是，自2012年起中國一直是世界最大出境游旅游市場，疫情沖擊全球導致出境游恢復短時間內重啟無望，部分深度旅游消費者的需求需要被滿足，國內市場需對此設定相應的優(yōu)質旅游產(chǎn)品。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有2044家定制旅游相關企業(yè)，多集中在旅游出發(fā)地和旅游目的地，其中海南、貴州、甘肅等擁有地貌民俗特色的省份最受定制旅游的歡迎。不過，除去對價格多有微詞，定制旅游最易遇到的問題是，消費者在旅游開始前吐槽“溝通成本較高”，旅游過程中認為“定制成品與設想不符”。旅游產(chǎn)品不似別的行業(yè)有完備標準，而是具有一定的彈性空間，一旦溝通失衡就為矛盾埋下了種子。南開大學商學院院長白長虹認為，“定制游需要旅游企業(yè)擁有專業(yè)化的旅游定制團隊。定制團隊不僅扮演著旅游顧問職能，還需要具備根據(jù)客戶需求快速制作方案的能力；要對目的地的玩法、路線非常了解；此外，企業(yè)要有匹配的旅游資源供給?！?/p>

對于特殊時態(tài)下的特殊業(yè)態(tài)，旅游行業(yè)其實保持著較為謹慎的樂觀，定制旅游的安全優(yōu)勢受疫情影響目前較為明顯，但這段發(fā)展機遇期并不長遠，疫情環(huán)境持續(xù)向好，沒有好的服務與產(chǎn)品作底，定制旅游又不能突破性價比的痛點的話，優(yōu)勢消失后細分市場份額堪憂，“雖然定制游的恢復速度喜人，但是從目前的情況來看，定制游還是未能跳出‘圈子，還是屬于較為單一的偏重自然風光、偏重高端享受，‘定制兩個字的內核還沒有能夠很好地體現(xiàn)出來，對定制游的發(fā)展來說，未來想要進一步擴大市場份額，還有很長的路要走?！闭缰星嗦檬紫放乒傩鞎岳谒赋龅?，“旅游業(yè)是個常變常新的行業(yè)，在行業(yè)低谷期要打破慣性思維和路徑依賴，以市場為導向，謀劃新舉措、找到突破口。疫后，用戶需求調整，旅游企業(yè)要推動產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、加快產(chǎn)品迭代，加快科技賦能?！?/p>