王軍
【內(nèi)容摘要】本文對喻國明教授等編著的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第二版)進(jìn)行了評點(diǎn),認(rèn)為該書比較系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的既有研究,回答了傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵性問題,反思了既有研究的問題和不足,明晰了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的未來發(fā)展方向,對學(xué)界和業(yè)界理解傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)踐問題、把握傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢,均具有一定的啟示意義。
【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué);研究內(nèi)容;研究范式;未來反思
中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步于20世紀(jì)上半葉,但作為主題集中的研究則開始于20世紀(jì)70年代末。近年來,隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程的加快和收入規(guī)模的迅速擴(kuò)大,①以及新媒體、新技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的巨大影響,學(xué)界和業(yè)界廣泛關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題,由此開展的傳媒經(jīng)濟(jì)研究也顯著增多。由于擁有不同學(xué)科背景的學(xué)者介入,目前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究正呈現(xiàn)研究議題日益多元化等特征,但相比國外研究,仍存在學(xué)術(shù)共同體結(jié)構(gòu)較為松散、研究范式仍以新聞傳播學(xué)為主、缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的理論和方法等問題。
同時(shí),相較于2009年3月由中國人民大學(xué)出版社出版的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第一版)(喻國明、丁漢青、支廷榮、陳端編著),最近10年國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下已發(fā)生了巨大變化,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科架構(gòu)也亟待更新與重構(gòu)。正是在這一背景下,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第二版)(喻國明、丁漢青、支廷榮、陳端、曲慧編著,中國人民大學(xué)出版社2019年12月出版)應(yīng)運(yùn)而生,該書比較系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的既有研究,回答了傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵性問題,反思了既有研究的問題和不足,明晰了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的未來發(fā)展方向,對學(xué)界和業(yè)界理解傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)踐問題、把握傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢,均具有一定的啟示意義。
一、傳媒經(jīng)濟(jì)研究的三大范式:市場范式、企業(yè)范式和社會范式
庫恩認(rèn)為,不同學(xué)科的研究者之間存在著一種不可通約的研究范式,這種范式是一個(gè)學(xué)術(shù)共同體公認(rèn)并共享的世界觀,它指導(dǎo)一個(gè)學(xué)術(shù)群體中大部分成員的范例和前提假設(shè),進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。鑒于當(dāng)前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的“散”“亂”局面,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第二版)綜合皮卡德、洪俊浩和杭敏的研究,通過對國內(nèi)外相關(guān)研究的梳理,系統(tǒng)地將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式總結(jié)為三種范式,分別是市場范式、企業(yè)范式和社會范式。
市場范式主要以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角,研究傳媒生產(chǎn)者如何將有限的資源分配在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)上以實(shí)現(xiàn)組織效益最大化,以及傳媒消費(fèi)者如何將有限收入分配在傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)上以獲得最大的滿足等,側(cè)重解決“生產(chǎn)什么信息產(chǎn)品”“如何生產(chǎn)”“為誰生產(chǎn)”的問題。
企業(yè)范式主要以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角,研究傳媒管理者通過實(shí)施計(jì)劃、組織、人事、領(lǐng)導(dǎo)、控制等職能來協(xié)調(diào)、配置組織資源,進(jìn)而有效地達(dá)成組織目標(biāo)的過程,側(cè)重解決“如何決策”“依據(jù)什么決策”的問題。
社會范式主要以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角,分析和揭示傳媒組織的所有制結(jié)構(gòu),及其與權(quán)勢集團(tuán)的利益關(guān)系,進(jìn)而分析傳媒產(chǎn)業(yè)的集中與壟斷、文化影響、社會效益以及傳播工業(yè)發(fā)展中的一系列問題,側(cè)重解決“社會需要什么信息產(chǎn)品”的問題。
三種范式基本概括了近年來國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究,通過對這三種范式的梳理有助于增進(jìn)國內(nèi)學(xué)者彼此之間以及與國際學(xué)者之間的學(xué)術(shù)交流、促進(jìn)學(xué)術(shù)共同體的形成。同時(shí),該書通過對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)已有研究成果的歷時(shí)性回顧以及我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與國外參照系的比照,有助于了解我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的現(xiàn)狀與不足、明晰學(xué)科的未來發(fā)展方向、促進(jìn)學(xué)科的規(guī)范建構(gòu)。
二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的內(nèi)容:生產(chǎn)什么、怎么生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)
在具體論述上,該書主要以市場范式為主要框架,企業(yè)范式和社會范式作為補(bǔ)充,大體內(nèi)容主要包括:
第一,“生產(chǎn)什么”即傳媒產(chǎn)品到底是什么,主要集中在該書的第八章。一般認(rèn)為,傳媒產(chǎn)品大體由“物質(zhì)載體”和“內(nèi)容產(chǎn)品”構(gòu)成,其中內(nèi)容產(chǎn)品是其核心,包括“信息內(nèi)容”和“廣告服務(wù)”兩部分。與一般產(chǎn)品相比,傳媒產(chǎn)品主要擁有以下兩個(gè)特性:1.商品屬性。相對于一般商品,傳媒產(chǎn)品最大的不同之處在于,擁有兩個(gè)產(chǎn)品市場(信息內(nèi)容市場和廣告市場)、兩類消費(fèi)者(受眾和廣告主)、兩個(gè)收入來源(發(fā)行收入和廣告收入),具有“二元產(chǎn)品”的市場特征。一方面,傳媒組織生產(chǎn)信息內(nèi)容,受眾支付一定的時(shí)間和金錢,兩者共同構(gòu)成信息內(nèi)容市場;另一方面,傳媒組織在向受眾提供信息的同時(shí),也聚集了受眾的注意力資源,通過將注意力資源以收費(fèi)的形式出售給廣告主,從而形成傳媒廣告市場。并且,兩個(gè)市場并非完全獨(dú)立的,每一市場的表現(xiàn)都會影響到另一市場。2.宣傳屬性。與其他產(chǎn)品相比,傳媒產(chǎn)品屬于上層建筑意識形態(tài)的構(gòu)成部分,與政治具有緊密的聯(lián)系,具有較強(qiáng)的宣傳屬性。其原因主要有:其一,傳媒產(chǎn)品與社會生活聯(lián)系的精密性和全面性,對社會生活影響的及時(shí)性和普遍性,具有廣泛的社會影響力;其二,在社會系統(tǒng)中,政治權(quán)力系統(tǒng)的變動常常具有牽一發(fā)而動全身的效應(yīng),為人們所關(guān)注,而傳媒組織對政治新聞的報(bào)道直接影響到社會的和諧穩(wěn)定;其三,政治權(quán)力在社會生活中的特殊地位,使得任何傳媒組織都得從維護(hù)自己的利益出發(fā),把握自己的政治立場。正是由于這兩個(gè)屬性,使得傳媒經(jīng)濟(jì)研究相比其他產(chǎn)業(yè)研究具有較強(qiáng)的特殊性。
第二,“怎么生產(chǎn)”即傳媒生產(chǎn)者如何有效分配有效資源,主要集中在該書的第三章和第四章。其中第三章側(cè)重從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析如何有效分配傳媒機(jī)構(gòu)已有資源、實(shí)現(xiàn)傳媒機(jī)構(gòu)目標(biāo)包括社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的過程。傳媒生產(chǎn)要素主要由勞動力、資本、土地、管理者才能等構(gòu)成,其中傳媒產(chǎn)業(yè)的輕資產(chǎn)、智力密集型屬性使得傳媒勞動力要素顯得尤為重要;勞動力市場主要由傳媒機(jī)構(gòu)對勞動的需求量以及勞動的供給量構(gòu)成,其供給曲線與需求曲線的相交點(diǎn)便是均衡工資與均衡勞動數(shù)量。同時(shí),如何實(shí)現(xiàn)各生產(chǎn)要素間協(xié)同運(yùn)行、價(jià)值最大化也成為當(dāng)前傳媒組織管理者關(guān)心的問題;構(gòu)建符合傳媒組織核心價(jià)值主張的商業(yè)模式、準(zhǔn)確研判行業(yè)的未來發(fā)展趨勢,合理運(yùn)營包括傳媒無形資產(chǎn)、實(shí)業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本等要素則成為破解困局之道。第四章則側(cè)重從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等力量對傳媒生產(chǎn)的作用機(jī)制,依據(jù)現(xiàn)有研究對其分別從市場、組織和大眾的視角逐一分析。市場視角強(qiáng)調(diào)供求機(jī)制、成本機(jī)制、競爭機(jī)制等在傳媒生產(chǎn)過程中的作用,體現(xiàn)市場這只“無形的手”的力量。組織視角以“媒體組織”作為研究對象,考察媒體內(nèi)部、媒體之間以及媒體與其他社會機(jī)構(gòu)的關(guān)系對傳媒生產(chǎn)的制約作用,這部分研究開始于1950年White的“把關(guān)人”研究,早期研究(20世紀(jì)70-80年代)側(cè)重采用民族志法分析傳媒生產(chǎn)的常規(guī)和生產(chǎn)情境;伴隨著傳統(tǒng)媒體的式微、科研人員學(xué)術(shù)生產(chǎn)的壓力以及研究倫理考驗(yàn)等因素,當(dāng)前(21世紀(jì)以來)研究則多采用深度訪談和文本分析法考察傳媒業(yè)對記者的意義以及傳媒業(yè)在社會環(huán)境中的意義,傾向于文化闡釋。大眾視角則以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革背景下的新傳媒生產(chǎn)形態(tài)——“大眾生產(chǎn)”(peer production or commons-based peer production)為研究對象,采用組織模式、系統(tǒng)動力機(jī)制、社會網(wǎng)絡(luò)理論等考察大眾生產(chǎn)的過程、主體的動機(jī)和行為,以及可能出現(xiàn)的“失靈”問題,等等。
第三,“為誰生產(chǎn)”主要集中在該書的第九章。在傳統(tǒng)的大眾媒介環(huán)境下,大眾傳媒憑借渠道和技術(shù)壟斷了一定的時(shí)間和空間,消費(fèi)者多表現(xiàn)為受眾,即信息的單向接受者;但隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起,大眾傳媒在時(shí)間和空間上的壟斷地位正逐漸被打破,傳媒消費(fèi)者個(gè)體的權(quán)利和自由得到釋放,更多表現(xiàn)出能動性、主權(quán)性和多元性等特征,這使得當(dāng)下的傳媒消費(fèi)者研究須廣泛吸收社會學(xué)、心理學(xué)等更多學(xué)科的知識和方法,以“人”作為基本單位、深入把握“人”的邏輯;相較于傳統(tǒng)大眾媒介環(huán)境下傳媒消費(fèi)者研究采用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法等實(shí)證方法尋求傳媒消費(fèi)者的共性,當(dāng)前傳媒消費(fèi)者研究更多表現(xiàn)為:在研究方法上,更加依賴民族志方法,而非傳統(tǒng)的量化統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容分析法等;在研究取向上,更加注重對消費(fèi)者所處的日常生活、文化情境等變量對個(gè)體信息消費(fèi)行為的影響,而非關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量所代表的社會結(jié)構(gòu)性因素導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異性。
同時(shí),傳媒生產(chǎn)者、消費(fèi)者與內(nèi)容產(chǎn)品的交易需要在一定的“市場結(jié)構(gòu)”中進(jìn)行,對應(yīng)該書的第五章和第六章。第五章側(cè)重討論完全競爭、壟斷競爭、寡頭和壟斷等四種市場結(jié)構(gòu)下傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和績效比較,第六章則討論了市場失靈的表現(xiàn)、原因以及政府規(guī)制應(yīng)采取的主要措施。此外,該書對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀、信息技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)和學(xué)科研究的影響、傳媒產(chǎn)品的國際化貿(mào)易情況等也有所涉及,具體見第二章、第七章、第八章和第十章,進(jìn)而構(gòu)建起一個(gè)較為完整的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架。
三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)立研究的必要性:凸顯本學(xué)科與其他學(xué)科的差異性
相較于《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第一版),該書除了強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的共通之處(如遵循供求機(jī)制、成本機(jī)制、競爭機(jī)制等)外,還更加注重對傳媒產(chǎn)業(yè)特殊規(guī)律的介紹,以明晰傳媒經(jīng)濟(jì)研究獨(dú)立開展的必要性。
第一,在整體框架布局上,更加凸顯對傳媒產(chǎn)業(yè)特殊規(guī)律的介紹。該書基本沿襲了《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第一版)的整體思路,以市場范式為主要框架,以“生產(chǎn)什么—如何生產(chǎn)—為誰生產(chǎn)”為邏輯鏈加以展開。但在框架布局過程中,第一版?zhèn)戎赜趯Α吧a(chǎn)什么”和“如何生產(chǎn)”問題的介紹,譬如書中的“初識傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”(第一章)和“廣告”(第六章)側(cè)重解決“生產(chǎn)什么”問題,“生產(chǎn)與成本”(第四章)、“需求與供給”(第五章)和“勞動與資本”(第七章)側(cè)重解決“如何生產(chǎn)”問題;并且在論述過程中更多地運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論模型解釋傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,對于其特殊性方面雖有提及,但并不顯著。相對而言,第二版則針對新技術(shù)環(huán)境下新聞傳播要素巨大變革的現(xiàn)實(shí)情況,對“生產(chǎn)什么”“如何生產(chǎn)”“為誰生產(chǎn)”問題進(jìn)行逐一介紹,比如書中的“傳媒產(chǎn)品與貿(mào)易”(第八章)解決“生產(chǎn)什么”問題,“傳媒生產(chǎn)要素”(第三章)和“傳媒生產(chǎn)”(第四章)解決“如何生產(chǎn)”問題,“傳媒消費(fèi)者”(第九章)解決“為誰生產(chǎn)”問題;并且在論述過程中除了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論模型,還廣泛采用了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等理論模型,使得研究更具有學(xué)科針對性,對傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)問題也更具借鑒性。
第二,在每章安排上,對傳媒產(chǎn)業(yè)的共性和特殊性均有介紹,并側(cè)重對特殊性的介紹。比如,在第三章“傳媒生產(chǎn)要素”中,首先介紹了傳媒生產(chǎn)要素的基本構(gòu)成,然后分析其在要素投入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)出結(jié)構(gòu)與一般產(chǎn)業(yè)的差異性,最后重點(diǎn)分析了傳媒生產(chǎn)要素中最為關(guān)鍵的因素:“勞動力生產(chǎn)要素”和“資本生產(chǎn)要素”的市場配置狀況。在第四章“傳媒生產(chǎn)”中,首先分析了市場機(jī)制因素(主要指生產(chǎn)成本,包括短期成本和長期成本)在傳媒生產(chǎn)中的作用,偏向微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角;然后分析了傳媒生產(chǎn)領(lǐng)域中的媒體內(nèi)部、媒體之間以及社會外部力量的影響作用,偏向政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)視角;最后就近年來新出現(xiàn)的大眾生產(chǎn)現(xiàn)象進(jìn)行分析,以凸顯傳媒生產(chǎn)與其他產(chǎn)品生產(chǎn)的差異性。再比如在第九章“傳媒消費(fèi)者”中,鑒于傳媒產(chǎn)品的可重復(fù)使用性、邊際效用遞增規(guī)律以及既有傳媒消費(fèi)者的研究現(xiàn)狀,該書并未采用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“無差異曲線”研究消費(fèi)者行為,而是更多地采用社會學(xué)、心理學(xué)的視角理解新技術(shù)環(huán)境下消費(fèi)者的需求、特性、心理、動機(jī)、行為和群體趨勢等,對其中的“非理性”消費(fèi)行為也進(jìn)行了適當(dāng)?shù)年P(guān)注,使得研究更具針對性。
四、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來反思:新技術(shù)特別是5G技術(shù)的重構(gòu)
相較于《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第一版),該書著重強(qiáng)調(diào)了新技術(shù)特別是5G技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的全面影響。
第一,強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的顛覆性改變。具體表現(xiàn)在:一是傳播者的變革,社交媒體的出現(xiàn)使得“人人都是傳播者”成為可能;并且機(jī)器人技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使得機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容(MGC)廣泛出現(xiàn)。二是傳播媒介的變革,信息通訊技術(shù)特別是5G技術(shù)的出現(xiàn),不僅使得“萬物皆媒”成為可能,更使得“人”的身體與情緒的信息也能夠被識別。三是媒介內(nèi)容的變革,相較于傳統(tǒng)大眾媒介所傳播的事實(shí)性、邏輯性和理性的信息,新技術(shù)環(huán)境下場景性因素、關(guān)聯(lián)性因素以及非邏輯、非理性成分正逐漸成為媒介內(nèi)容的重要構(gòu)成部分。四是受眾的變革,消費(fèi)性的能動性、主權(quán)性和多元性日益凸顯,使得用戶的精準(zhǔn)管理問題日益受到重視。
第二,強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的改變。數(shù)字技術(shù)極大地拓展了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象,不僅包括物理連接,也包括生理連接和心理接連等,這決定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科對自身的邊界、要素、結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的作用機(jī)制等都應(yīng)進(jìn)行重新思考和定位。鑒于此,該書的第七章“信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合”側(cè)重分析新技術(shù)背景下傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合以及傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈(包括素材采集、產(chǎn)品集成、渠道分發(fā)、市場推動、用戶互動、廣告承攬和延伸服務(wù))的變革等;第十章“人工智能時(shí)代傳媒業(yè)的賦權(quán)邏輯與未來發(fā)展”則側(cè)重分析人工智能技術(shù)對新聞傳播業(yè)的深刻影響及其運(yùn)作方式的研究和分析,以把握傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。
五、小結(jié)
整體而言,在技術(shù)變革與市場因素的驅(qū)動下,當(dāng)前我國傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型與重塑?!秱髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第二版)是在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》(第一版)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的全面修改,一方面總結(jié)近年來國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的既有成果,另一方面對新技術(shù)特別是5G技術(shù)對傳播要素、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的革命性改變進(jìn)行反思。同時(shí),全書在敘述上也采取了“刪繁就簡、突出基本原理、把握前沿趨勢”的基本原則,使得該書不僅能夠很好地把握當(dāng)前國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的發(fā)展現(xiàn)狀及脈絡(luò),而且對學(xué)術(shù)前沿問題、社會實(shí)踐問題也有很好的照應(yīng),對中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的規(guī)范建構(gòu)及學(xué)術(shù)共同體的形成具有一定的推動作用。