馬霄霏 吳明遠(yuǎn)

摘要：過去十年，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。如今隨著郵輪市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，其航次、客流增長(zhǎng)均逐漸變慢，關(guān)注度也呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。本文基于旅游形象是“流動(dòng)信息”的觀點(diǎn)，首先通過網(wǎng)絡(luò)文本分析初步得出供需視角下官方投射形象與游客感知形象的偏移，再進(jìn)一步分析形象流動(dòng)過程中的層面構(gòu)成及其關(guān)系，探究其偏移產(chǎn)生的機(jī)理，旨在為郵輪旅游形象和體驗(yàn)的提升提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)文本；郵輪；旅游形象；偏移機(jī)理

引言

郵輪旅游以其獨(dú)特的交通與岸上相結(jié)合的旅游方式、完善的娛樂設(shè)施、奢華的服務(wù)，被視為我國(guó)旅游市場(chǎng)中的璀璨明珠。隨著大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的發(fā)展，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合，越來越多的游客開始通過電商平臺(tái)進(jìn)行決策、購(gòu)買及體驗(yàn)分享，數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)文本已成為旅游形象研究中新的、且更加客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)來源。基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來研究一般旅游形象已成為旅游領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究新趨勢(shì)，其中從供需視角探究旅游地投射和感知形象的研究數(shù)量最多。而郵輪旅游方面的同類研究成果極少，且都只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行了零散的偏移內(nèi)容分析，對(duì)形象偏移機(jī)理的研究就更少了。

1、概念界定

1.1 旅游目的地形象概念界定

本研究立足王龍研究中提出的“可以流動(dòng)的信息”觀點(diǎn)，認(rèn)為旅游目的地形象在與外界的相互作用下，不斷的在經(jīng)歷信息表達(dá)、傳播、感受三個(gè)過程，不同過程中旅游形象會(huì)呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)及屬性，表現(xiàn)出不同的特征[1]。

1.2 本體形象概念界定

本研究將郵輪旅游的本體形象界定為是其客觀真實(shí)狀況的直接表現(xiàn)，是由目的地有形資源（如景觀、設(shè)施、餐飲、游玩項(xiàng)目、住宿環(huán)境等）的外在展示和無形資源（如人文、美學(xué)文化氛圍等）的內(nèi)在氛圍有機(jī)結(jié)合而成。

1.3 投射形象概念界定

本研究將郵輪旅游的投射形象界定為郵輪公司及其分銷商等官方為了獲取更高的銷量和利潤(rùn)，通過官網(wǎng)、官微等投射渠道向游客宣傳的理想旅游形象。

1.4 感知形象概念界定

本研究將郵輪旅游的感知形象界定為旅游者在游覽完成后，將旅游過程中通過自己的所有感官充分體驗(yàn)到的旅游地信息，結(jié)合自己旅游前的主觀期望形象而形成的對(duì)郵輪旅游的綜合認(rèn)識(shí)。

其中期望形象區(qū)別于感知形象，是指游客在旅游前通過各種官方或非官方渠道接收、選擇信息，而在心目中形成的旅游地的預(yù)期感知和評(píng)價(jià)。

2、偏移分析

使用爬蟲技術(shù)，采集郵輪公司及其分銷商網(wǎng)站上發(fā)布的部分營(yíng)銷文本作為投射形象測(cè)量樣本。采集攜程網(wǎng)上銷量較高的部分郵輪的評(píng)論作為感知形象測(cè)量樣本，時(shí)間節(jié)點(diǎn)皆為2018年6月至2019年6月。并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和去重處理，刪去無研究意義的文本，最終得到宣傳文本447篇，評(píng)論文本5612篇。

將預(yù)處理后的網(wǎng)絡(luò)宣傳和評(píng)論文本分別導(dǎo)入ROST Content Mining軟件中進(jìn)行分詞處理和高頻特征詞統(tǒng)計(jì)[2]。最終得到投射和感知形象詞頻排名前200的高頻特征詞對(duì)比表。由于篇幅限制，僅展示前15（如表1所示）。

通過對(duì)比分析，可知其形象偏移主要表現(xiàn)為：（1）在總體感知方面，投射形象注重體現(xiàn)全新、精彩、舒適、浪漫、奢華、冒險(xiǎn)，而感知形象僅表現(xiàn)出精彩、舒適、愉悅、滿意、擁擠和浪費(fèi)；（2）在餐飲、住宿、玩樂、服務(wù)四大游輪要素方面，投射者與感知者關(guān)注范圍一致，但偏重點(diǎn)存在差異；（3）在旅游主體方面，感知形象強(qiáng)調(diào)了老人、孩子、家人、朋友，而投射形象僅強(qiáng)調(diào)了家庭和孩子。

3、偏移機(jī)理分析

從“流動(dòng)的信息”觀點(diǎn)出發(fā)，可知郵輪旅游投射和感知形象的偏移主要產(chǎn)生于旅游形象在不同層面的流動(dòng)之中，因此我們需要先確定郵輪旅游形象的層面構(gòu)成及其流動(dòng)關(guān)系，再進(jìn)一步分析其偏移產(chǎn)生的機(jī)理。

3.1 層面構(gòu)成

依據(jù)王龍將旅游目的地形象界定為“流動(dòng)的信息”觀點(diǎn)，旅游形象在流動(dòng)過程中可初步分為本體形象、投射形象和感知形象三個(gè)層面。

依據(jù)感知形象的概念界定，我們可以知道期望形象是投射形象和感知形象偏移分析中的一個(gè)重要中間層面，是兩者產(chǎn)生偏移的最直接影響因素。

依據(jù)德弗勒互動(dòng)過程模式，信息傳遞具有雙向互動(dòng)性，受眾既是信息的接收者，也是信息的傳遞者。因此我們認(rèn)為非官方的媒體、網(wǎng)站或個(gè)人傳播的大眾傳播形象是除了官方投射形象外，另一個(gè)對(duì)游客期望形象有重要影響的中間層面。

3.2 流動(dòng)關(guān)系

分析本體形象、投射形象、期望形象、感知形象和大眾傳播形象5個(gè)層面間的流動(dòng)關(guān)系[3]，可以得到以下郵輪旅游形象流動(dòng)關(guān)系圖（如圖1所示）。

其流動(dòng)關(guān)系包含以下五個(gè)主要過程[4]：

在過程1中，本體形象是郵輪旅游形象的初始信息源，其他一切層面都是在其基礎(chǔ)上流動(dòng)轉(zhuǎn)換而成的。且由于郵輪公司會(huì)根據(jù)游客的感知反饋來改進(jìn)本體形象，所以本體形象是受感知形象影響的。

在過程2中，官方投射形象是郵輪公司在提煉本體形象的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行主觀策略加工的結(jié)果。

在過程3中，大眾傳播形象是非官方媒體、網(wǎng)站或個(gè)人在其所接受到的投射和感知形象的基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)人意愿，而進(jìn)行非官方形象傳播的結(jié)果。

在過程4中，期望形象是指游客由于個(gè)人因素的不同，在參與郵輪旅游前，因接收到投射形象或大眾傳播形象，而對(duì)郵輪旅游產(chǎn)生的主觀預(yù)期形象。

在過程5中，感知形象是游客在體驗(yàn)過郵輪旅游的本體形象之后，結(jié)合自身的游前期望形象和個(gè)人主觀因素形成的。

3.3 機(jī)理分析

綜合以上流動(dòng)關(guān)系及其影響因素，得出郵輪旅游投射和感知形象偏移的機(jī)理，構(gòu)建出偏移產(chǎn)生過程的物理模型圖（如圖2所示）。

旅游形象信息循環(huán)流動(dòng)的過程是一個(gè)不斷地在進(jìn)行編碼、傳遞和譯碼的過程，這個(gè)過程不可避免的會(huì)存在以下三類誤差：第一是信息傳遞誤差，該誤差存在于全過程中，是由主體差異、渠道差異等錯(cuò)綜復(fù)雜的因素造成的。第二是主觀傳播誤差，該誤差存在于過程1、2、3中，是由于郵輪公司的主觀策略和大眾傳播者的主觀意愿不同而造成的。第三是主觀接收誤差，該誤差存在于過程3、4、5中，是由于游客或大眾傳播者自身的觀念和偏好不同而造成的

并且由于這三類誤差的存在，旅游形象在流動(dòng)過程中會(huì)不斷產(chǎn)生偏移，包含投射和本體形象的偏移、感知和本體形象的偏移，以及期望和本體形象的偏移，而期望和本體形象的偏移又會(huì)直接影響到感知形象的形成，造成感知形象和本體的再次偏移，最終導(dǎo)致投射和感知形象都和作為郵輪旅游形象信息源的本體形象存在不同程度和方向的偏移，因此投射形象和感知形象就會(huì)存在偏移。

4、對(duì)策建議

基于投射形象和感知形象的偏移機(jī)理，可知郵輪公司可以通過控制其偏移的程度和方向來提高郵輪旅游的銷量和游客體驗(yàn)質(zhì)量，使得郵輪旅游的投射形象和感知形象偏移達(dá)到最優(yōu)化平衡狀態(tài)。

依據(jù)游客感知質(zhì)量理論，可知游客的期望形象接近其對(duì)本體形象的感知或感知超過了期望形象時(shí)，游客就會(huì)滿意。因此，為了同時(shí)提高郵輪旅游的銷量和體驗(yàn)質(zhì)量，應(yīng)該在合理減小期望和本體形象偏移的同時(shí)，最大化提高游客的期望和本體形象。為了達(dá)到此最佳平衡狀態(tài)，本研究提出以下4點(diǎn)建議。

4.1 合理化控制官方投射形象

合理化控制官方投射形象，使其宣傳的重點(diǎn)、亮點(diǎn)更加貼近游客在網(wǎng)上評(píng)論所塑造出的感知形象，使得投射形象更符合游客的偏好和真實(shí)體驗(yàn)。比如，通過網(wǎng)絡(luò)文本的對(duì)比分析可知，郵輪公司對(duì)不同郵輪旅游要素的投射重視程度與游客感知并不完全相符且投射不夠深刻。因此，郵輪公司應(yīng)合理調(diào)整不同要素的投射宣傳力度。這樣可以在提高期望的同時(shí)，減小形象偏移。

4.2 重視大眾傳播形象的監(jiān)控和及時(shí)反應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的過程中，由于傳播主體一般不是利益相關(guān)者，所以其傳播的大眾傳播形象中不可避免的會(huì)包含一些過于個(gè)性化的主觀旅游感受、詞句的表達(dá)不當(dāng)和錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向等。而大眾傳播信息又是大眾接觸郵輪旅游目的地形象的很大一部分，甚至多于對(duì)官方投射文本的接觸，所以郵輪公司應(yīng)該重視對(duì)大眾傳播形象的把控，并針對(duì)其出現(xiàn)的一些負(fù)面問題做出及時(shí)的反應(yīng)。

4.3 改善郵輪旅游產(chǎn)品質(zhì)量，打造郵輪目的地理念

“郵輪目的地理念”認(rèn)為郵輪游應(yīng)該包括岸上目的地游和船上目的地游。然而因?yàn)樵摾砟钚麄鞯牟怀浞趾桶Ｊ綄?dǎo)致的郵輪游質(zhì)量下降，導(dǎo)致了船上游不夠高端，岸上游基本只剩購(gòu)物，使得國(guó)內(nèi)大部分游客忽略了船上游的獨(dú)特體驗(yàn)，誤以為郵輪游就是浪費(fèi)時(shí)間的豪華的交通工具加岸上目的地購(gòu)物游。因此，郵輪公司應(yīng)重視郵輪目的地理念的傳播，同時(shí)，注重提高船上游質(zhì)量，并將岸上游融入更多新鮮的旅游元素，在提高郵輪的期望和本體形象的同時(shí)，減小形象偏移。

4.4 打造分級(jí)郵輪產(chǎn)品

郵輪公司應(yīng)針對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，打造完善的分級(jí)郵輪產(chǎn)品，通過精細(xì)化產(chǎn)品及其配套的市場(chǎng)營(yíng)銷，使得正確的目標(biāo)市場(chǎng)能夠接收到正確的投射形象，吸引更多符合郵輪旅游觀念和消費(fèi)能力的游客，拓寬郵輪市場(chǎng)，同時(shí)使游客能夠體驗(yàn)到與之期望相符合的郵輪產(chǎn)品。這樣可以在提高游客期望，并合理化改善郵輪旅游本體形象的同時(shí)，減小形象偏移。

5、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)為郵輪旅游形象在線營(yíng)銷帶來巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。運(yùn)用旅游網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，結(jié)合傳播學(xué)、游客心理學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)展開研究，將是旅游形象研究的新趨勢(shì)，同時(shí)形象偏移研究的相關(guān)成果，也將為旅游形象管理及營(yíng)銷推廣提供行之有效的路徑。未來研究可以繼續(xù)深挖旅游大數(shù)據(jù)的價(jià)值和旅游目的地形象學(xué)新形式。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

馬霄霏，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，郵輪旅游管理方向；

吳明遠(yuǎn)，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院教授，郵輪旅游管理方向。