周子荑

最近有不少消費(fèi)者在各大投資平臺(tái)反映，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司（以下簡稱順鑫農(nóng)業(yè)）旗下的牛欄山經(jīng)典二鍋頭黃龍（以下簡稱黃龍）產(chǎn)品已悄然提價(jià)。這背后是順鑫農(nóng)業(yè)白酒高端化的“底氣十足”還是“迫不得已”？

牛欄山黃龍?zhí)醿r(jià)

記者注意到，有不少消費(fèi)者在各大投資平臺(tái)留言表示，順鑫農(nóng)業(yè)旗下的黃龍已悄然提價(jià)，“京東平臺(tái)的黃龍?zhí)醿r(jià)幅度在20%左右”、“天貓平臺(tái)的黃龍也在緩慢提價(jià)”等評(píng)論隨處可見。

記者登錄京東平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，52度黃龍的價(jià)格為399元/瓶，45度黃龍的價(jià)格為388元/瓶。而此前，順鑫農(nóng)業(yè)旗下牛欄山酒廠對(duì)52度黃龍和45度黃龍的的官方指導(dǎo)價(jià)分別為368元/瓶和358元/瓶。

此外，記者走訪了北京市豐臺(tái)區(qū)的幾家超市發(fā)現(xiàn)，雖然不同超市的零售價(jià)格有所差別，但與春節(jié)期間相比，目前黃龍的價(jià)格均有所上調(diào)。例如，北京市豐臺(tái)區(qū)一家永輝超市的工作人員對(duì)記者表示，春節(jié)期間，52度黃龍的價(jià)格為458元/瓶，而目前的價(jià)格為528元/瓶，45度黃龍的價(jià)格目前也上調(diào)為488元/瓶。

對(duì)于黃龍的調(diào)價(jià)，白酒行業(yè)專家晉育鋒對(duì)記者坦言，白酒產(chǎn)品提價(jià)可能是多種因素導(dǎo)致的，很難判斷牛欄山此次調(diào)價(jià)行為是市場性調(diào)價(jià)還是內(nèi)生性調(diào)價(jià)，單看疫情對(duì)牛欄山產(chǎn)品的影響并不大。

實(shí)際上，不久前順鑫農(nóng)業(yè)剛對(duì)旗下七個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，提價(jià)時(shí)間從2020年1月16日起，涉及產(chǎn)品包括三牛系列、百年紅系列、珍品陳釀系列、光瓶酒系列等。不少商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，順鑫農(nóng)業(yè)的提價(jià)或因2019年第三季度的業(yè)績下滑給公司帶來了一定的壓力。

毛利率處于行業(yè)低位

數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營收26.46億元，同比提高34.25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1666萬元，同比下滑69.71%。單季度凈利潤下滑近70%，這種情況對(duì)于業(yè)績一直不錯(cuò)的順鑫農(nóng)業(yè)很是少見。

而除了單季度凈利潤的大幅下滑，順鑫農(nóng)業(yè)還面臨高企的存貨壓力。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度末，順鑫農(nóng)業(yè)存貨金額為80.89億元，在總資產(chǎn)中的占比為39.5%。而同期五糧液存貨金額為123.4億元，在總資產(chǎn)中的占比為13.3%；瀘州老窖存貨金額為34.82億元，在總資產(chǎn)中的占比為13.04%。相比之下，順鑫農(nóng)業(yè)的存貨水平處于行業(yè)高位。

依靠低端的光瓶酒“打天下”的順鑫農(nóng)業(yè)在全國范圍內(nèi)迅速攻城略地，但也不可避免出現(xiàn)較低的毛利率。實(shí)際上，順鑫農(nóng)業(yè)的毛利率處于白酒行業(yè)低位早已是公開的秘密。數(shù)據(jù)顯示，在18家白酒上市公司中，有13家公司在2014-2018年的平均毛利率處于60%-80%之間，還有3家公司五年間平均毛利率處于50%-60%之間，貴州茅臺(tái)五年間的平均毛利率甚至達(dá)到91%，而順鑫農(nóng)業(yè)五年間平均毛利率僅為36%，處于行業(yè)末位。

2019年第三季度，順鑫農(nóng)業(yè)28.84%的毛利率跌破30%防線，這一消息曾引來眾多投資者的質(zhì)疑。在2019年第三季度投資者交流會(huì)上，順鑫農(nóng)業(yè)方面表示，白酒業(yè)務(wù)要提升市場占有率，這樣高毛利產(chǎn)品才會(huì)增長，如果沒有市場，高毛利的產(chǎn)品也沒有銷售出路。此前順鑫農(nóng)業(yè)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)記者表示，公司的戰(zhàn)略方針是先通過低端酒搶占市場，再把高端產(chǎn)品輸入當(dāng)?shù)亍?/p>

高端化之路不易

然而，目前順鑫農(nóng)業(yè)在白酒高端化上的嘗試并沒有激起多少水花。在晉育鋒看來，牛欄山一直都是低端酒的代名詞，正因?yàn)槿绱?，業(yè)內(nèi)對(duì)其高端產(chǎn)品少有關(guān)注。黃龍也僅限在北京市場銷售，其他省份銷售的主要是牛欄山的光瓶酒。

此外，黃龍價(jià)格體系混亂，不同平臺(tái)價(jià)格相差懸殊。記者在北京市豐臺(tái)區(qū)各超市走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，永輝超市52度黃龍的價(jià)格為528元/瓶，45度黃龍的價(jià)格為488元/瓶；大商超市的上述兩種產(chǎn)品的價(jià)格分別為498元/瓶、468元/瓶；山姆會(huì)員店52度黃龍的價(jià)格為549.6元/瓶；京東便利店52度黃龍的價(jià)格為439元/瓶。可見，52度黃龍?jiān)诓煌赖膬r(jià)差甚至能達(dá)到89元/瓶。

線上平臺(tái)同樣如此。在蘇寧平臺(tái)上，52度黃龍的價(jià)格為408元/瓶，45度黃龍的價(jià)格為335元/瓶。在京東平臺(tái)上，上述兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格則分別為399元/瓶和388元/瓶。

對(duì)此，白酒行業(yè)專家歐陽千里對(duì)記者表示，黃龍價(jià)格體系混亂是老生常談的問題。牛欄山此次對(duì)黃龍?zhí)醿r(jià)可能就是為了順價(jià)，讓不同平臺(tái)的價(jià)格逐漸統(tǒng)一，可見牛欄山正在重視黃龍的市場情況，但也暴露出順鑫農(nóng)業(yè)在白酒高端化突破上的艱難。

晉育鋒坦言，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒高端化設(shè)想存在兩個(gè)障礙，一是目前全國消費(fèi)者都形成了對(duì)牛欄山低端化的認(rèn)知，牛欄山要突破認(rèn)知障礙需要很高的教育成本；二是牛欄山設(shè)想通過低端打開市場，再輸入高端產(chǎn)品，但這兩類產(chǎn)品的消費(fèi)群體差異、渠道差異都很大，高端酒能否順利推廣與低端酒的市場擴(kuò)張如何關(guān)系并不大。