閆巖 趙馳

瑞幸咖啡遭遇數(shù)據(jù)造假重創(chuàng)后，便利店作為平價(jià)咖啡的另一零售渠道，能否接得住后續(xù)的市場(chǎng)空間？記者了解到，便利蜂、7-Eleven、好鄰居等多家便利店品牌咖啡近期銷(xiāo)售有明顯增長(zhǎng)。值得注意的是，從選址、場(chǎng)景、口味及面向客群來(lái)看，便利店一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是瑞幸最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，伴隨優(yōu)惠券兌完、供應(yīng)商斷貨等接下來(lái)可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果出現(xiàn)，由瑞幸引發(fā)的咖啡消費(fèi)恐慌遲早要尋求新的解決方案，而便利店或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者轉(zhuǎn)移的另一個(gè)咖啡陣地。

便利店咖啡銷(xiāo)量上升

近期，便利店咖啡銷(xiāo)量在明顯上升。記者了解到，在清明假期剛結(jié)束后的兩個(gè)工作日中，本土品牌便利蜂便利店內(nèi)的咖啡銷(xiāo)售有明顯增長(zhǎng)，單日平均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21%。記者獲悉的數(shù)據(jù)顯示，自復(fù)工以來(lái)，便利蜂咖啡銷(xiāo)量一直在走高，清明小長(zhǎng)假后有明顯增長(zhǎng)。其中，部分寫(xiě)字樓門(mén)店每天銷(xiāo)量約有200多杯。單品來(lái)看，銷(xiāo)量最高的是大杯熱拿鐵，約占總體銷(xiāo)量的40%-50%。另外，隨著天氣變暖，冰咖啡銷(xiāo)量也有同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

好鄰居便利店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前其正在加緊做咖啡升級(jí)的計(jì)劃，該計(jì)劃包括三個(gè)方面，一是增設(shè)售賣(mài)咖啡的門(mén)店；二是升級(jí)品質(zhì)，縮短配送時(shí)間，保證所有原材料是2-3個(gè)月內(nèi)的云南有機(jī)小粒咖啡豆；三是增加促銷(xiāo)推廣。

其實(shí)自去年以來(lái)，各大便利店品牌就在加緊布局咖啡業(yè)務(wù)。去年底，羅森與質(zhì)館咖啡合作，開(kāi)設(shè)社區(qū)型便利精品咖啡館店；中石化易捷與連咖啡也推出了“易捷咖啡”。就在前段時(shí)間，瑞幸披露巨額虛假交易后，市場(chǎng)很快引發(fā)了一波咖啡擠兌風(fēng)潮。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，一度被認(rèn)為是瑞幸最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的便利店可能將成為消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的另一個(gè)咖啡陣地。

平價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

雖然瑞幸咖啡從一誕生就對(duì)標(biāo)星巴克，但是業(yè)內(nèi)一直都有觀點(diǎn)認(rèn)為，便利店才是瑞幸的真正對(duì)手。記者了解到，從門(mén)店選址、咖啡價(jià)格到目標(biāo)用戶(hù)等方面，瑞幸咖啡與便利店似乎更在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)線上。

包括便利蜂、7-Eleven等便利店近兩年都在力推現(xiàn)磨咖啡。一杯拿鐵咖啡在上述便利店內(nèi)的售價(jià)在10-14元左右。便利店咖啡雖然看起來(lái)不像咖啡店那樣擁有專(zhuān)業(yè)的操作空間，但在原料和定位的考量上，選用了阿拉比卡咖啡豆，牛奶采用明治等優(yōu)質(zhì)牛奶品牌。

便利店做現(xiàn)磨咖啡較早在商務(wù)辦公場(chǎng)景布局。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全家2018財(cái)年湃客咖啡銷(xiāo)量累計(jì)5000萬(wàn)杯，2019財(cái)年為1億杯，從銷(xiāo)量來(lái)看是瑞幸咖啡的5倍，是星巴克的近10倍。7-Eleven中國(guó)董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治告訴記者，在過(guò)去十余年曾三次在中國(guó)市場(chǎng)推出咖啡，但前兩次嘗試均失敗，直到2018年再推出時(shí)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受程度已經(jīng)很高了，因此平均一家店鋪一天能賣(mài)到100多杯。

低價(jià)、便利，同時(shí)原料相差并不大，使得便利店咖啡加大布局。此前，英敏特報(bào)告也顯示，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在便利店渠道飲用現(xiàn)制咖啡，而僅有44%的消費(fèi)者在傳統(tǒng)連鎖咖啡店飲用現(xiàn)制咖啡。在重度咖啡用戶(hù)群體中，有10%的消費(fèi)者在便利店購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡，在傳統(tǒng)連鎖咖啡店購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡的僅有5%。

品質(zhì)和配送是關(guān)鍵點(diǎn)

事實(shí)上，由于咖啡本來(lái)就是舶來(lái)品，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可度并不如國(guó)外，所以就需要企業(yè)不斷創(chuàng)新來(lái)吸引顧客。例如，星巴克善用場(chǎng)景，注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，消費(fèi)者更愿意去消磨時(shí)間或是在這個(gè)空間與朋友交流。而瑞幸咖啡的賣(mài)點(diǎn)則主要在價(jià)格低和便利度高，消費(fèi)者線上下單可直接配送上門(mén)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，在口味、價(jià)格區(qū)間差不多，服務(wù)方式雷同的情況下，便利店咖啡的成本要比部分專(zhuān)業(yè)咖啡更有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，兩者雖有諸多類(lèi)似之處，但仍然是兩套不同的商業(yè)模式。對(duì)于咖啡店而言，咖啡是其賴(lài)以生存的工具，在“專(zhuān)業(yè)”形象上更具有優(yōu)勢(shì)。而咖啡對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，更多作為一種引流的工具，又或是差異化經(jīng)營(yíng)的手段。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，越來(lái)越多的便利店也在利用咖啡這一工具來(lái)吸引消費(fèi)者。但是要想成功獲取到瑞幸的客群，還需要做很多工作。

零售業(yè)專(zhuān)家胡春才認(rèn)為，瑞幸事件會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的流失，便利店咖啡要想爭(zhēng)取到這部分消費(fèi)者，首先要在品質(zhì)方面達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的水準(zhǔn)，比如對(duì)咖啡豆的選擇、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制工藝等方面。此外，對(duì)于瑞幸已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的一部分網(wǎng)上消費(fèi)客群，便利店需要開(kāi)拓線上銷(xiāo)售，解決配送問(wèn)題?！氨憷暌话氵€是以到店消費(fèi)者為主流。目前的便利店要做到為消費(fèi)者做線上配送還比較難，成本肯定不合算。所以還需要借助美團(tuán)、餓了么等線上平臺(tái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣。”