王偉毅　朱麗　王冰

摘要：為促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展，旅游地標(biāo)識設(shè)計越來越受到社會的關(guān)注和重視，視覺形象導(dǎo)視系統(tǒng)是成為一個旅游景區(qū)文明程度和管理水平的良好體現(xiàn)，其在旅游景區(qū)的宣傳營銷方面有著不可替代的作用;而在現(xiàn)實(shí)中面對當(dāng)前很多旅游地標(biāo)識設(shè)計的核心主題不明確、代表性不足、內(nèi)涵表達(dá)不準(zhǔn)確等現(xiàn)象，筆者基于中國人的“意”“象”思想、審美、傳統(tǒng)道德等特色的意義和內(nèi)涵視角，對旅游景區(qū)視覺標(biāo)識設(shè)計的原理進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，對旅游景區(qū)標(biāo)識設(shè)計的理論方法展開剖析，是對旅游景區(qū)傳播效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的有效提升，更是對藝術(shù)工作者的藝術(shù)素養(yǎng)及設(shè)計本體形式的理解、把握和提高。

關(guān)鍵詞：旅游地;“意象”;視覺標(biāo)識;設(shè)計路徑

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，很多省市將旅游產(chǎn)業(yè)列入了本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家“十三五”旅游業(yè)發(fā)展主要目標(biāo)要求，近年游客人數(shù)年均增長10%，旅游的總收入年均會增長11%;到2020年，我國旅游市場總規(guī)模預(yù)計達(dá)到67億人次，旅游經(jīng)濟(jì)總收入也將達(dá)到7萬億元。由此印證了旅游已成為現(xiàn)代人們生活中不可或缺的一部分，其整體表現(xiàn)為三個特點(diǎn)：一是旅游的形式由原來的“團(tuán)體”旅游向現(xiàn)今的“散客”“自主”旅游形式轉(zhuǎn)變，呈消費(fèi)大眾化。二是旅游者的旅游意向由以往的“自然游覽”轉(zhuǎn)向現(xiàn)今的“文化體驗(yàn)”和“休閑放松”旅游，人們對“旅游”的需求內(nèi)涵本質(zhì)也有了更高的精神追求，呈需求品質(zhì)化。三是旅游業(yè)的競爭已經(jīng)從原來單個景點(diǎn)、景區(qū)逐漸變成了旅游區(qū)域性實(shí)力角逐和整體發(fā)展，呈發(fā)展全域化。鑒此，基于旅游者旅游方式和目的地轉(zhuǎn)變，旅游地在文化內(nèi)涵、服務(wù)特色等方面始終滿足不了旅游者的需求，基礎(chǔ)性發(fā)展總是相對滯后;于是很多旅游景區(qū)就將精力投放在景區(qū)自身文化的提升方面，也就是說需要提升“品牌認(rèn)知度”，這其中最為核心的內(nèi)容就是景區(qū)標(biāo)志標(biāo)識形象的感召力，使游客能夠通過旅游形象標(biāo)識對景區(qū)文化底蘊(yùn)的了解，因而形象標(biāo)識“意象”的內(nèi)涵表達(dá)就尤為重要，“意”與“象”在旅游景區(qū)標(biāo)識設(shè)計中有著不可替代的作用。

一、“意”“象”的內(nèi)涵與運(yùn)用

“意象”一詞最早應(yīng)用于心理學(xué)研究領(lǐng)域，通常指人腦對事物外形特點(diǎn)及空間大小等客觀信息在認(rèn)知理解后所產(chǎn)生的一個思想描述，換而言之就是指客觀表象的存在作用于視覺思維中產(chǎn)生“主觀意”的心理表象圖式，具有較強(qiáng)的主觀性。其實(shí)“意象”一詞在國學(xué)中的存在與應(yīng)用歷史悠久，在《周易》和《莊子》兩部論著中就有論述，《周易》中表述為具有“書不盡言，言不盡意”之意，而在《莊子》中的釋意是將“意”“象”分開理解，沒有形成一個整體的詞語?，F(xiàn)今的“意象”是一個眾多學(xué)科的理論，應(yīng)用于文學(xué)、美學(xué)、創(chuàng)造學(xué)等范疇，“意”是一種在情感方面的體現(xiàn)和融入，而“象”則是反映事物客觀實(shí)際的一種狀態(tài)，二者統(tǒng)一于“意象”，也就是說把主觀感情融入所看到的客觀事物中而形成的一種審美感覺，是表達(dá)主觀與客觀的完美結(jié)合，亦是一種內(nèi)外表里如一的狀態(tài)。意象就是寓“意”于“象”，其根本就是主觀與客觀的結(jié)合，是通過客觀事物呈現(xiàn)主觀情感的一種形式狀態(tài)，通常在藝術(shù)設(shè)計、美術(shù)創(chuàng)作、文學(xué)創(chuàng)作等文化情感表達(dá)等方面運(yùn)用廣泛。旅游景區(qū)視覺標(biāo)識設(shè)計與開發(fā)屬于藝術(shù)科學(xué)范疇，其本身的屬性與特點(diǎn)又賦予了 “意”“象”在標(biāo)識設(shè)計中審美生成和造型方面更多的意義。

（一）“意象”在藝術(shù)設(shè)計中的審美生成

德國美學(xué)家康德（I.kant）曾指出：審美意象是通過人本身的想象力所形成的一種形象呈現(xiàn)，具有一定的理論抽象。在視覺傳達(dá)領(lǐng)域，審美意象是人們對客觀事物形象經(jīng)過加工處理后的一種虛擬構(gòu)想，是將功能和審美融于一體的創(chuàng)意想象行為活動，也是人們精神享受和精神活動的一種思想追求。事物意象的表達(dá)形式?jīng)]有唯一性，也沒有絕對的意象對錯區(qū)分，不同的人群由于知識結(jié)構(gòu)不同、理解認(rèn)知不同、視野廣度不同等原因，對同一事物的意象感知有所差異。奧地利精神分析學(xué)家弗洛伊德（S.Freud）將人的精神活動分為三個層面：意識、前意識、潛意識，其中潛意識一般不能被本人所重視，但是在意象創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)過程中，潛意識起最大作用，它通常決定了事物意象形態(tài)的表達(dá)，如核心元素的提取、色彩的選擇、圖形的構(gòu)成、空間布局造型等，都是潛意識作用的結(jié)果，所以“意象”的生成來源于人們經(jīng)過對客觀事物領(lǐng)悟后的一種潛意識圖形表達(dá)。

（二）“意象”在藝術(shù)設(shè)計中的審美造型

審美是創(chuàng)造理想視覺造型存在的核心，美學(xué)家朱光潛提到：要擁有審美態(tài)度或?qū)徝姥酃?，才能發(fā)現(xiàn)美;這就要求人們主動了解和認(rèn)識形式美、技術(shù)美、藝術(shù)美、人文美、自然美等內(nèi)涵，自由的表達(dá)形象及圖式，這種“意象造型”就成為最直接的視覺表達(dá)語言。然而，我國的很多意象審美觀念和創(chuàng)意理念都受傳統(tǒng)儒家思想的影響比較突出，人們往往在“似與不似”之間、象與非象之間找尋到意象審美觀的切入點(diǎn)。如在6000多年前的半坡彩陶文化中，“人魚”的疊影造型就體現(xiàn)了古人對抽象形態(tài)表達(dá)的追求，成為人類在意象造型審美中的經(jīng)典之作;所以在審美造型的領(lǐng)域中，“意”是目的，“象”是手段。意象造型在實(shí)際的生活當(dāng)中又可分為三種：一是以19至20世紀(jì)版畫家珂勒惠支為代表的超越具象造型向抽象造型發(fā)展;二是以畫家莫奈為代表的將抽象造型與色彩空間融為一體理念;三是以康定斯基為代表的超抽象造型手法。時至今日，意象造型成為平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成與立體構(gòu)成等審美綜合體。

二、“意”與“象”在旅游視覺設(shè)計中的意義

旅游視覺形象的整體塑造隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展而占據(jù)越來越重要的地位，旅游景區(qū)視覺傳達(dá)效果有利于增加游客對旅游景區(qū)文化底蘊(yùn)的更多了解，在一定程度上具有很重要的感召力。

（一）旅游形象設(shè)計的定位

近年來，各省市地區(qū)為了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極開展了旅游形象標(biāo)識設(shè)計征稿活動。旅游形象成為宣傳和推廣旅游的有效載體，其定位的準(zhǔn)確性會直接影響著外界對旅游地的認(rèn)知，會直接影響旅游業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收益。因此，旅游形象的定位由旅游景區(qū)所含的文化內(nèi)涵特色所決定的，在旅游形象的定位中，需要選擇旅游地最具有特色且無可替代的核心元素，進(jìn)行意象化的總結(jié)提煉，并通過“逆向思維”來反推旅游地定位的準(zhǔn)確性，進(jìn)行再提煉、再總結(jié)的一個復(fù)雜過程，確保旅游景區(qū)形象的代表性和“唯一性”。然而，筆者根據(jù)現(xiàn)實(shí)旅游景區(qū)視覺形象整體呈現(xiàn)情況，在提取典型案例的基礎(chǔ)上，總結(jié)了兩個方面的不足：其一，相似度高，沒有特色，個性化不足?，F(xiàn)有的很多旅游地標(biāo)識缺乏特色，相似的程度很高，即便是區(qū)分明顯，但旅游的元素欠缺，旅游地域的文化底蘊(yùn)體現(xiàn)不夠，識別度不是很高，留給游客的印象不深刻，旅游地信息表達(dá)不準(zhǔn)確等，很大程度阻礙了“個性化旅游”“特色化旅游”的發(fā)展。其二，實(shí)象性高，沒有創(chuàng)意，設(shè)計感不足。旅游形象標(biāo)識的設(shè)計一般要求在有限的區(qū)域空間內(nèi)，需要將旅游地所有的典型特點(diǎn)和獨(dú)特文化等旅游地核心競爭信息，通過意象圖式的設(shè)計表達(dá)出來。基于這樣兩個方面，筆者發(fā)現(xiàn)我國目前還有不少旅游景區(qū)的標(biāo)志和視覺系統(tǒng)達(dá)不到這樣的要求，有些標(biāo)志表達(dá)的意象不明確、不準(zhǔn)確，形象造型也缺乏美感，在游客心目中的影響大打折扣。如：1983年，自“馬踏飛燕”被國家旅游局作為中國旅游的形象標(biāo)志后，在此后社會上的很多旅游地標(biāo)識設(shè)計中都一直被模仿，使得旅游地形象標(biāo)識的特色不足，設(shè)計理念不準(zhǔn)確，寓意表達(dá)不明確，出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，很多旅游標(biāo)識的設(shè)計為了達(dá)到區(qū)域特色的完整性，使的形象標(biāo)識顯得很冗繁，而核心內(nèi)容不突出，視覺識別性不高，除了在圖式上相互模仿之外，甚至連色彩的選用都雷同（如圖1、圖2）。

（二）旅游形象塑造的定位

“旅游形象”作為旅游目的地特征表達(dá)的一種藝術(shù)語言與文化傳播方式，成為旅游景區(qū)、景點(diǎn)為獲得更多經(jīng)濟(jì)效益而采用的一種營銷手段，所以旅游形象塑造的定位通常需要從旅游地的整體出發(fā)，根據(jù)旅游地理位置、旅游資源和交通等要素進(jìn)行開發(fā)設(shè)計，通過圖形、符號向外界傳播核心信息。一個好品質(zhì)的旅游標(biāo)識，會有效促進(jìn)旅游景區(qū)形象工程的建立，有助于整個景區(qū)形象資源整合與傳播，在增強(qiáng)視覺沖擊力的同時，有效提升旅游者的體驗(yàn)度和滿意度。因此，旅游形象標(biāo)識是一種重要的旅游“思想文化”的表達(dá)，是對旅游地域形象文化特色等方面的高度概括，其內(nèi)容全面豐富，且無須通過贅述和解釋能給人達(dá)到一種直觀的心理認(rèn)可作用，能夠增強(qiáng)旅游者對旅游地的信任感，有效拉近旅游地與旅游者心理的距離[4]。所以，要開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)的旅游視覺形象造型，首先要吃透旅游地能夠產(chǎn)生積極作用的核心要素，體現(xiàn)具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。其次是旅游地的形象設(shè)計必須遵循“個性化”的特點(diǎn)，要讓旅游者通過旅游形象的視覺效應(yīng)來吸引更多的旅游客源，使旅游地的經(jīng)濟(jì)效益更加最大化。

三、“意”“象”在旅游標(biāo)識設(shè)計中的開發(fā)路徑

旅游形象的塑造是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它主要由理念識別、行為識別、視覺識別三個部分組成，如果整合于一體，就是“形象識別系統(tǒng)”，即為“CIS”。主要是旨在帶給人們視覺上的一種感受，有效增強(qiáng)旅游地的知名度，這其中具體標(biāo)志的設(shè)計是尤為重要的，是“CIS”中的核心部分。

（一）旅游標(biāo)志的造型設(shè)計

旅游標(biāo)識作為一種圖形符號，是利用藝術(shù)的語言向旅游者訴說屬于旅游的故事，它屬于藝術(shù)的范疇。因而，藝術(shù)創(chuàng)意就成為標(biāo)識設(shè)計的思想靈魂，而這個“靈魂”就來源于設(shè)計者對于旅游地的文化的理解、地域特色的深耕、圖式元素的提煉等方面。一個優(yōu)質(zhì)的圖形創(chuàng)意能夠給人第一眼的視覺沖擊感，加深人們對它影響使其容易被記住，它的設(shè)計研究涉及感性工學(xué)、符號學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知學(xué)等多種學(xué)科領(lǐng)域。設(shè)計者在具體的設(shè)計過程中可從四個維度開展工作（見圖3）：其一，厘清設(shè)計任務(wù)，明確設(shè)計目標(biāo)，使設(shè)計者工作路徑清晰，提高實(shí)效性;其二，現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研分析，挖掘旅游地的定位與意象需求，親身感受以增強(qiáng)設(shè)計的準(zhǔn)確性;其三，針對具體個性化景點(diǎn)或文化，提煉分析造型要素，以提高標(biāo)識造型的獨(dú)特性;其四，將旅游地需求的意象與具體設(shè)計要素關(guān)聯(lián)，深度進(jìn)行景點(diǎn)或文化造型設(shè)計，達(dá)到造型布局的整體性。

（二）旅游標(biāo)識“意象”挖掘定位

在旅游形象標(biāo)識設(shè)計中，“意象”的形成源自于人們對旅游地景點(diǎn)特色和文化個性的認(rèn)知過程，旅游者通過旅游地視覺形象本身的形態(tài)、色彩和結(jié)構(gòu)等要素，綜合分析感知旅游地所含文化的特色內(nèi)容，其中色彩的運(yùn)用是尤為重要的，它有著特有的表現(xiàn)寓意，是設(shè)計中不可缺少的重要組成部分，人們往往對色彩具有很強(qiáng)的敏感度，不同的色彩搭配都會給旅游者帶來不同是視覺感受和心理感知，同時色彩的運(yùn)用能夠有效突出圖形創(chuàng)意的主題表達(dá)。一般情況下，旅游地形象造型意象一般由“感性”形容詞表述，挖掘定位即確定的景點(diǎn)意象造型設(shè)計的目標(biāo)意象詞匯，主要包括三個方面的“意象”（見圖4）：其一，形態(tài)意象，要求圖式的表達(dá)既準(zhǔn)確又要富有設(shè)計感，是旅游地形象標(biāo)識核心內(nèi)容傳達(dá)的最重要手段;其二，色彩意象，色彩的應(yīng)用要充分體現(xiàn)景點(diǎn)或文化特色，是旅游地給游客心理感知的有效途徑;其三，材質(zhì)意象，不同的材質(zhì)給游客有著不同的感知理解，是旅游地特色屬性和時代特征體現(xiàn)的有效體現(xiàn)載體。

四、總結(jié)

在旅游視覺形象傳達(dá)設(shè)計中，“意”和“象”的結(jié)合無疑是十分重要的，是能夠體現(xiàn)旅游景區(qū)文化個性的重要載體，也是體現(xiàn)設(shè)計師設(shè)計水平的最直接反映。設(shè)計創(chuàng)意必須是一個明確的主題，以主題即“意”為中心來進(jìn)行創(chuàng)作，在設(shè)計的過程中需要設(shè)計師不拘一格，通過“標(biāo)新立異”的想象力創(chuàng)作表達(dá)“象”的主題?！耙狻薄跋蟆倍叩耐昝澜Y(jié)合才能體現(xiàn)出標(biāo)識設(shè)計的效果。如果在設(shè)計的過程中脫離了實(shí)際主題、脫離了核心元素，不管設(shè)計的標(biāo)識有多精彩，都是徒勞，因?yàn)樵O(shè)計的標(biāo)識是沒有靈魂的、沒有內(nèi)容的、沒有代表性的，所以不利于吸引旅游者，也不利于社會的傳播效應(yīng)，更不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益。因此，設(shè)計中的“意”“象”必須進(jìn)行完美的結(jié)合，通過不斷地創(chuàng)意，才能夠找到最佳地表現(xiàn)形式和內(nèi)容，取得良好的社會效果和經(jīng)濟(jì)價值。

參考文獻(xiàn)：

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[7]陳磊.淺談視覺傳達(dá)的意與象[J].大眾文化，2012（22）

作者簡介：

王偉毅（1984-? ），男，甘肅通渭人，南京旅游職業(yè)學(xué)院教務(wù)處，助理研究員，研究方向：藝術(shù)設(shè)計、旅游職業(yè)教育;

朱麗（1977-? ），女，山東定陶人，南京旅游職業(yè)學(xué)院組織人事處副處長，文學(xué)博士，副教授，研究方向：中國現(xiàn)代文學(xué)、中國旅游文化;

王冰（1975-? ），男，江蘇南京人，南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計、園林規(guī)劃。