陳 力，苑全治

(1.鹽城工學(xué)院 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江蘇 鹽城 224051；2.四川師范大學(xué) 西南土地資源評(píng)價(jià)與監(jiān)測(cè)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，四川 成都 610068)

古鎮(zhèn)旅游作為近年來備受推崇的旅游產(chǎn)品，其能否突破開發(fā)過度商業(yè)化的桎梏，不僅關(guān)系到旅游業(yè)能否快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，甚至影響整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。古鎮(zhèn)游客滿意度一方面反映了景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也為景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)提供科學(xué)的依據(jù)。游客滿意度影響因素一直為學(xué)術(shù)界所關(guān)注，已有大多數(shù)研究是研究者預(yù)設(shè)因素設(shè)計(jì)問卷來獲取和分析數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)獲取方式容易受研究者主觀意志的影響，研究成果缺少客觀性。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)蓬勃發(fā)展的背景下，利用網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行研究的方法為解決上述問題提供了可能性。[1]本文以周莊古鎮(zhèn)為例，獲取攜程旅游網(wǎng)對(duì)周莊古鎮(zhèn)的評(píng)論，分析周莊古鎮(zhèn)的游客滿意度影響因素并深入探討游客價(jià)值追尋的形成機(jī)理、內(nèi)在過程，以期為周莊古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)提供科學(xué)的決策依據(jù)。

一、研究資料與方法

(一) 研究區(qū)域概況及數(shù)據(jù)來源

周莊古鎮(zhèn)位于江蘇省蘇州市昆山東南，到上海車程不超過2小時(shí)。周莊擁有豐厚的文化底蘊(yùn)，如昆曲、評(píng)彈、雙橋、博物館等文化遺產(chǎn)，風(fēng)景獨(dú)特，境內(nèi)水道縱橫，小橋流水，享有“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的美譽(yù)。同時(shí)周莊還是國(guó)家首批十大歷史文化名鎮(zhèn)，獲得聯(lián)合國(guó)“全球優(yōu)秀生態(tài)景區(qū)”的稱號(hào)。周莊旅游開發(fā)得較早且知名度較高，1986年周莊鎮(zhèn)政府制定了《周莊鎮(zhèn)總體規(guī)劃及古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》，走上了旅游興鎮(zhèn)的發(fā)展道路。[2]古鎮(zhèn)的游客接待量從1989年的5.5萬人次增至2018年的567萬人次。

根據(jù)研究的時(shí)效性和可行性原則，本文使用“八爪魚信息采集器”從攜程旅游網(wǎng)上采集了2019年7月到2020年4月有關(guān)周莊古鎮(zhèn)的評(píng)論數(shù)據(jù)。經(jīng)過去除其中的無效、重復(fù)的數(shù)據(jù)后得到評(píng)論共計(jì)1316條，均為有效數(shù)據(jù)，以此作為研究數(shù)據(jù)。

(二) 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法誕生于20世紀(jì)初，起源于傳播學(xué)。之后廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)、政治學(xué)、情報(bào)學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。[3]如今的內(nèi)容分析法在數(shù)據(jù)的獲取方式、分析的工具和方法上均與以往不同。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得網(wǎng)絡(luò)信息采集器獲取信息的方式更便捷，所獲數(shù)據(jù)的客觀性更強(qiáng)。分析工具和方法也發(fā)生了變化，以往的分析著重對(duì)數(shù)據(jù)本身的分析，很難做到從游客出發(fā)，難以把握游客的情感態(tài)度，而現(xiàn)在的分析工具可抓住游客評(píng)價(jià)的情感變化，因此更能準(zhǔn)確地把握游客多變的需求。本文借助武漢大學(xué)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析軟件ROST CM6對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析得出相關(guān)數(shù)據(jù)后，采用內(nèi)容分析法對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析，并對(duì)游客情感進(jìn)行分析，獲取游客對(duì)不同滿意度影響因素的情緒變化。

(三) 手段-目的鏈

社會(huì)心理學(xué)家Rokeach(羅克奇)[4]最早提出MEC(手段-目的鏈，means-end chain)概念。Gutman(古特曼)[5]構(gòu)建了MEC理論體系。McIntosh(麥金托什)和Thyne(蒂恩)[6]最早將該理論應(yīng)用在旅游領(lǐng)域，分析游客旅游體驗(yàn)與滿意度影響因素。該理論在國(guó)內(nèi)也得到了應(yīng)用，包括90后出境旅游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋研究[7]、博物館游客滿意因素與價(jià)值追尋研究[8]、旅游者和旅游產(chǎn)品的感知關(guān)系[9]、對(duì)海島旅游者價(jià)值研究[10]等。相關(guān)研究表明MEC理論對(duì)游客感知價(jià)值的研究有效。MEC理論將與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的因素劃分為屬性、結(jié)果和價(jià)值3個(gè)層次： 屬性指產(chǎn)品或服務(wù)的特色； 結(jié)果指游客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的收益或風(fēng)險(xiǎn)； 價(jià)值指游客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)所秉持的信念，是游客出游的終極目的與追求。本文通過MEC分析法揭示周莊古鎮(zhèn)游客價(jià)值追尋逐步形成的過程與機(jī)理。

二、結(jié)果與分析

(一) 高頻詞特征分析

利用ROST CM6中的功能性分析分欄中的“中文詞頻分析”提取出排名前200的詞頻，再通過人工輔助，去除其中不影響研究結(jié)果的名稱、介詞、分詞后，篩選出60個(gè)高頻詞(見表1)，用來提煉游客對(duì)周莊的感知形象，并作為分析游客滿意度影響因素與價(jià)值追尋的研究基礎(chǔ)。60個(gè)高頻詞可歸納為四類(見表2)。

資源特色類高頻詞： 包括“古鎮(zhèn)”“水鄉(xiāng)”“小橋流水”“古色古香”“沈廳”“雙橋”“古建筑”“歷史”等詞，相關(guān)的評(píng)論包括“周莊，位于蘇州昆山，有‘中國(guó)第一水鄉(xiāng)’之美譽(yù)。周莊歷史悠久，是典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌。周莊古鎮(zhèn)很多都是明清建筑，這里完好地保存了十多座古橋。這里不僅風(fēng)景如畫，而且民風(fēng)淳樸。怪樓、周莊八景等充滿了獨(dú)特的人文景觀色彩”。從上述評(píng)論可以看出游客對(duì)諸如“歷史韻味”“建筑文化”等具有江南特色的資源表現(xiàn)出積極的情緒，反映了游客對(duì)周莊歷史底蘊(yùn)及地方特色的認(rèn)同，反映了游客較高的滿意度及關(guān)注度。

表1 周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)高頻詞統(tǒng)計(jì)

表2 周莊古鎮(zhèn)游客滿意度影響因素歸類

區(qū)位交通類高頻詞： 包括“昆山”“蘇州”“上海”“方便”“公交”等詞，關(guān)聯(lián)的評(píng)論有“周圍交通很便利，上海、蘇州、昆山都可以坐大巴直達(dá)周莊客運(yùn)站，再換程到周莊新排樓的公交車，周莊南邊的汽車站有往返于同里的公交車，車程半個(gè)多小時(shí)”“感受還真的是非常棒的，并且這地方離上海也很近，交通也比較方便”等。上述評(píng)論反映出游客對(duì)周莊區(qū)位優(yōu)勢(shì)和交通便利的認(rèn)可，交通狀況越好游客滿意度就越高，因此周莊交通及區(qū)位是影響游客滿意度的積極因素。

服務(wù)體驗(yàn)類高頻詞： 包括“門票”“性價(jià)比”“收費(fèi)”“小吃”“萬三蹄”“套餐”等，相關(guān)評(píng)論有“風(fēng)景不錯(cuò)但也不大，吃的性價(jià)比不高，停車費(fèi)還行，10元一天(不過夜)，不會(huì)選擇民宿或客棧體驗(yàn)”“船坐一下還不錯(cuò)，感覺可以，不然不坐小船就沒地方玩了！門票不貴，但是性價(jià)比真的很一般”“景區(qū)服務(wù)非常滿意，風(fēng)景優(yōu)美好極了，網(wǎng)上預(yù)訂非常方便，性價(jià)比好”等。上述評(píng)論所表達(dá)的多與“門票”和“收費(fèi)”相關(guān)，反映了游客對(duì)景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目的認(rèn)知以及評(píng)價(jià)的雙面性。

環(huán)境氛圍類高頻詞： 包括“古色古香”“古樸”“商業(yè)化”等，關(guān)聯(lián)的評(píng)論有“古鎮(zhèn)古街，古色古香，流連忘返”“古色古香，有歷史韻味”“對(duì)不起門票價(jià)，不說朱家角，不說南潯，就請(qǐng)和古色古香民風(fēng)古樸特色明顯門票免費(fèi)的楓涇比比，周莊真是有負(fù)盛名啊，商業(yè)化太重，人造鄉(xiāng)村風(fēng)太重，太次了”“其實(shí)挺失望的，人太多，商業(yè)化太重，不如同里和紹興，難負(fù)其名”。評(píng)論表現(xiàn)了游客對(duì)古色古香小鎮(zhèn)的欣賞與認(rèn)同，游客對(duì)“商業(yè)化”這類高頻詞的評(píng)論明顯是負(fù)面的。因此古鎮(zhèn)氛圍中具有獨(dú)特性的歷史及古樸氣息更能使游客滿意，而商業(yè)化是游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的重要因素之一。

(二) 游客情感分析

情感是游客旅游活動(dòng)是否滿意的直接反映。游客的態(tài)度(贊譽(yù)或批評(píng))從側(cè)面反映了旅游產(chǎn)品是否能滿足游客的需求。對(duì)游客評(píng)論中所表達(dá)的情感進(jìn)行分析，可了解游客的滿意度。ROST CM6中“情感分析”功能將游客對(duì)于游客滿意度影響因素的情感響應(yīng)分為積極和消極兩種，導(dǎo)入游客對(duì)于周莊的評(píng)論，得出游客對(duì)各影響因素的情感(表3)。

表3 周莊古鎮(zhèn)游客情緒分析

表3體現(xiàn)了游客對(duì)周莊古鎮(zhèn)總體評(píng)價(jià)良好。持積極態(tài)度評(píng)論占比達(dá)78.20%，按照ROST CM6中分類標(biāo)準(zhǔn)，將積極情緒程度和消極情緒程度進(jìn)一步劃分為一般、中度、高度三段。其中游客高度、中度和一般積極情緒評(píng)論占總比分別為18.01%、30.80%和29.38%。從積極情緒中各分段的比例可看出，高度積極情緒占比過低，一般積極情緒占比較高，存在向消極情緒過渡的風(fēng)險(xiǎn)。因此如何提高中、高度積極情緒的比例，降低低度積極情緒的比例對(duì)于周莊保持長(zhǎng)久的游客認(rèn)同，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝具有重要意義。游客中性情緒評(píng)論占比為13.27%。中性情緒有向下轉(zhuǎn)化為消極情緒的風(fēng)險(xiǎn)，也存在向上轉(zhuǎn)化為積極情緒的機(jī)遇，將中性情緒向積極情緒轉(zhuǎn)化，就要以游客需求為導(dǎo)向，開發(fā)出更符合游客價(jià)值需求的產(chǎn)品。此外，消極情緒評(píng)論占比為8.53%，其中一般和中度消極情緒分別為5.69%和2.84%，未出現(xiàn)高度消極情緒，數(shù)據(jù)表明存在對(duì)消極情緒進(jìn)行補(bǔ)救，使其向中性情緒甚至積極情緒轉(zhuǎn)變的可能。

上述分析得出了游客對(duì)周莊的總體滿意度，還需要進(jìn)一步了解游客對(duì)四類滿意度影響因素的情感，因此從四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。

一是游客對(duì)周莊資源特色的情緒分析。從表4可見周莊古鎮(zhèn)資源歷史底蘊(yùn)和地域特色得到了游客的青睞，正面評(píng)價(jià)所占比例均達(dá)到80%以上，可見周莊古鎮(zhèn)獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)、民俗風(fēng)情與游客出游動(dòng)機(jī)相符合。游客對(duì)資源的感受體驗(yàn)評(píng)價(jià)也再次論證了游客對(duì)周莊獨(dú)特資源特色的認(rèn)可，其中正面評(píng)價(jià)所占比例達(dá)86%，只有4%的游客給予了負(fù)面評(píng)價(jià)?！爸芮f是傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)，歷史悠久！這里河網(wǎng)密布，沿著小河兩岸是古民居！古鎮(zhèn)干凈整潔，熙熙攘攘的游客也構(gòu)成了美麗的風(fēng)景線”“還是很值得去玩的一個(gè)古鎮(zhèn)，景色很美，里面也很大，適合慢悠悠游玩一天，古色古香，小橋流水人家”，采集到的這類點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)反映游客對(duì)周莊資源特色的認(rèn)可和游客體驗(yàn)良好。這一結(jié)果也印證了以往對(duì)周莊古鎮(zhèn)旅游資源研究的結(jié)論。[11]

表4 周莊資源特色類游客情緒分析

二是游客對(duì)周莊區(qū)位交通的情緒分析。從表5中可見游客對(duì)區(qū)位狀況的評(píng)價(jià)中正面評(píng)價(jià)占比達(dá)到88%，表明游客對(duì)周莊區(qū)位優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可。通過對(duì)相關(guān)評(píng)論的分析發(fā)現(xiàn)游客大多自駕游，交通狀況的評(píng)價(jià)中正面評(píng)價(jià)占比為82%，但有13%的游客給予了負(fù)面評(píng)價(jià)，分析發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)對(duì)景區(qū)附近交通配套設(shè)施如“停車場(chǎng)”“交通指示牌”不充裕、不合理不滿，主要原因是節(jié)假日景區(qū)游客超負(fù)荷。

表5 周莊區(qū)位交通類游客情緒統(tǒng)計(jì)

三是游客對(duì)周莊服務(wù)體驗(yàn)的情緒分析。從表6可見8%的游客未給出對(duì)周莊門票的評(píng)論，這類游客多認(rèn)為景區(qū)為江南水鄉(xiāng)獨(dú)具特色值得一游。對(duì)周莊古鎮(zhèn)門票價(jià)格持正面評(píng)價(jià)的占比為50%，這類游客對(duì)周莊門票采取3天內(nèi)有效、晚上免門票以及套票等服務(wù)表示出積極的態(tài)度。33%的游客對(duì)于周莊的門票給予了負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為周莊的門票價(jià)格過高，且門票價(jià)格與相關(guān)服務(wù)的性價(jià)比不高，負(fù)面評(píng)價(jià)包括“門票有點(diǎn)貴啊”“商業(yè)氣息濃郁，預(yù)期差不多吧”“唯一一次住民宿感覺好貴但是性價(jià)比不高”等。從美食服務(wù)體驗(yàn)來看，有94%的正面評(píng)價(jià)，只有不到2%的負(fù)面評(píng)價(jià)。分析可發(fā)現(xiàn)這些美食要么與歷史名人有關(guān)，要么為地方特產(chǎn)，因此，贏得游客喜愛的并不是單純的美食，還有周莊的歷史痕跡以及地方風(fēng)俗。

表6 周莊服務(wù)體驗(yàn)類游客情緒統(tǒng)計(jì)

四是游客對(duì)周莊環(huán)境氛圍的情緒分析。從表7可見游客對(duì)周莊的古鎮(zhèn)氛圍的評(píng)論中有66%的正面評(píng)價(jià)，這些游客多為古鎮(zhèn)“古樸”的氣質(zhì)、“古色古香”的韻味所吸引。17%的游客并未對(duì)古鎮(zhèn)氛圍給予評(píng)價(jià)，其中多數(shù)游客是由于在周莊的時(shí)間短。6%的游客對(duì)周莊的古鎮(zhèn)氛圍給予了負(fù)面評(píng)價(jià)，這些游客多數(shù)認(rèn)為周莊并不符合“第一水鄉(xiāng)”的定位。對(duì)于周莊的商業(yè)氛圍大多數(shù)游客呈現(xiàn)出負(fù)面的評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到了47%，相比之下正面評(píng)價(jià)只占15%，多數(shù)游客認(rèn)為周莊存在過度“商業(yè)化”以及“人為水鄉(xiāng)”的問題，這是與周莊原有“古鎮(zhèn)氛圍”相悖的兩種元素。

表7 周莊環(huán)境氛圍類游客情緒統(tǒng)計(jì)

(三) 游客價(jià)值追尋分析

上文給出了游客滿意度影響因素歸類以及游客正負(fù)面情緒原因。因本文從作為主體的游客角度出發(fā)，需進(jìn)一步借助MEC分析法，將提取的滿意因素歸于屬性、結(jié)果和價(jià)值三類，最終繪制出關(guān)聯(lián)矩陣和價(jià)值層級(jí)圖。

其一，采用ROST CM6軟件中提取行特征共詞矩陣，通過人工輔助進(jìn)行歸納總結(jié)后得出周莊古鎮(zhèn)游客MEC因素表(表8)。將游客滿意因素分屬性(A)、結(jié)果(C)和價(jià)值(V)三類。其中人文歷史環(huán)境、古建筑、美食等因素為屬性類，身心放松、參觀游覽、品嘗美食等因素為結(jié)果類，歷史情懷、增長(zhǎng)知識(shí)、滿足感等因素為價(jià)值類。

表8 周莊古鎮(zhèn)游客MEC因素

其二，周莊游客價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)矩陣如表9所示。矩陣的行和列分別由屬性(A1—A5)結(jié)果(C1—C5)和價(jià)值(V1—V5)構(gòu)成。表9清晰地反映出屬性、結(jié)果和價(jià)值之間的邏輯，實(shí)現(xiàn)了游客價(jià)值追尋與相關(guān)影響因素之間的關(guān)聯(lián)，通過關(guān)聯(lián)矩陣中的共詞頻次我們得出滿意因素與價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)程度。如人文歷史環(huán)境與文化感受的共詞頻率為88，構(gòu)建了屬性-結(jié)果之間的聯(lián)系； 文化感受與歷史情懷之間的共詞頻率為52，構(gòu)建了結(jié)果-價(jià)值之間的聯(lián)系。

游客價(jià)值追尋層級(jí)圖(HVM)反映了不同層次元素之間的主要關(guān)系。[12]周莊古鎮(zhèn)游客HVM如圖1所示。在對(duì)游客價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)矩陣做出分析后只保留了邏輯最為明顯的五條MEC。

MEC1(人文歷史環(huán)境-文化感受-歷史情懷)在“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”之間均存在明顯聯(lián)系，因?yàn)橛慰驮谶@個(gè)物欲橫流的時(shí)代需要足夠的精神食糧，而周莊的人文歷史環(huán)境恰巧可以給予游客文化感受以滿足游客歷史情懷的價(jià)值追尋需求。

表9 周莊游客價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)矩陣

MEC2(古建筑-參觀游覽-增長(zhǎng)見識(shí))體現(xiàn)的是傳統(tǒng)參觀游覽型游客的普遍價(jià)值追尋。這一MEC也反映了周莊古鎮(zhèn)具有強(qiáng)大的旅游吸引力，而促成旅游行為發(fā)生的還有游客自身對(duì)增長(zhǎng)見識(shí)的價(jià)值追尋，正是這一價(jià)值追尋推動(dòng)了旅游行為的發(fā)生，通過這一價(jià)值鏈可確定周莊古建筑符合游客的旅游需求，因此應(yīng)該把周莊古建筑的保護(hù)和開發(fā)作為周莊旅游開發(fā)的重點(diǎn)。

MEC3(美食-品嘗美食-滿足感)反映的是年輕一代旅游者普遍的價(jià)值追尋。這類游客通過對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的美食進(jìn)行品嘗，獲得的不僅是果腹感，而且是通過這一過程獲得滿足感的價(jià)值追尋。美食不僅是周莊吸引游客的重要手段，而且全國(guó)各地的旅游景點(diǎn)都在充分發(fā)揮美食吸引游客的作用。周莊在此背景下應(yīng)重視美食與文化的融合，這樣才能豐富美食給游客帶來的價(jià)值體驗(yàn)。

MEC4(遠(yuǎn)離城市-身心放松-存在主義真實(shí)性)反映了當(dāng)代人們普遍需要的一種價(jià)值追尋?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)所倡導(dǎo)的基于物質(zhì)消費(fèi)的享樂主義和人際交往的功利化，使得人們沒有時(shí)間和精力，也沒有適宜的環(huán)境去關(guān)注自己的內(nèi)心精神世界，從而形成人們對(duì)自我存在主義真實(shí)感的缺失。[13]人們通過遠(yuǎn)離城市獲得身心放松，達(dá)到自我的解放，進(jìn)而獲得存在主義真實(shí)性的價(jià)值訴求。周莊古鎮(zhèn)給游客帶來一種“慢”的生活感受，江南獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)采讓游客感受到一種存在的真實(shí)感。

MEC5(好友出游-社交交友-增進(jìn)人際關(guān)系)體現(xiàn)了以交友為主要?jiǎng)訖C(jī)的游客會(huì)在旅行過程中通過社交交友，朋友或同事之間的關(guān)系更加緊密和諧。這一價(jià)值鏈反映出當(dāng)代旅游產(chǎn)品的功能不僅要適應(yīng)單一主體的需求，還應(yīng)適應(yīng)群體需求的屬性，以朋友組成的這一群體的需求可能是單一的也可能是多樣的，但只要把握住游客增進(jìn)感情這一價(jià)值追尋提供交友平臺(tái)、開發(fā)促進(jìn)友誼的相關(guān)活動(dòng)就能贏得這類游客的喜愛。

圖1 周莊游客價(jià)值追尋層級(jí)圖

三、結(jié)論與建議

(一) 結(jié)論

一是分析獲取的攜程網(wǎng)評(píng)論，得到游客對(duì)周莊古鎮(zhèn)旅游的高頻詞，初步得到游客滿意度影響因素歸類表，分析游客對(duì)周莊的情緒，得出積極情緒、中性情緒和消極情緒分別占78.20%、13.27%和8.53%，表明游客對(duì)周莊古鎮(zhèn)旅游總體滿意。

二是統(tǒng)計(jì)游客滿意度影響因素的具體情緒，可知游客對(duì)周莊獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)、地方特色、區(qū)位、交通、古鎮(zhèn)氛圍具有較高的滿意度，這些影響因素是周莊自身獨(dú)特性、適應(yīng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。然而游客對(duì)門票價(jià)格褒貶不一，其中周莊的門票有效期長(zhǎng)、套票、晚上免票受到游客好評(píng)，但有一部分游客認(rèn)為景區(qū)門票價(jià)格過高； 很多游客難以接受古鎮(zhèn)的商業(yè)氛圍，認(rèn)為周莊商業(yè)化氣息過重、人造水鄉(xiāng)明顯。

三是分析游客情緒得到的積極評(píng)論數(shù)據(jù)，提取高頻詞共線詞表，通過人工輔助得到滿意度因素歸類表和滿意度因素關(guān)聯(lián)矩陣，通過分析各因素之間的內(nèi)在邏輯得出5條MEC，反映游客最終追求價(jià)值間的差異。

(二) 建議

第一，推進(jìn)周莊旅游功能分區(qū)。游客反映較為強(qiáng)烈的是周莊古鎮(zhèn)“商業(yè)化氣息過重”的問題，能否處理好“商業(yè)化”氣息與古鎮(zhèn)人文氣息之間的關(guān)系，是能否實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重中之重。解決這一問題可充分借鑒一些生態(tài)旅游景區(qū)的旅游功能分區(qū)策略，周莊可對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行合理的劃分，將古鎮(zhèn)劃分為核心文化遺產(chǎn)區(qū)、一般游覽區(qū)，對(duì)古鎮(zhèn)核心區(qū)實(shí)行保護(hù)優(yōu)先原則，防止商業(yè)化破壞其生態(tài)，將一般游覽區(qū)建設(shè)成游憩、養(yǎng)生、休閑、度假以及運(yùn)動(dòng)健身的理想場(chǎng)所，使一般游覽區(qū)承載起緩解核心文化區(qū)“商業(yè)化”氣息的責(zé)任。

第二，加強(qiáng)對(duì)周莊古鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)開發(fā)。通過對(duì)游客滿意度影響因素以及價(jià)值追尋的探討可發(fā)現(xiàn)，周莊的歷史文化遺產(chǎn)對(duì)游客具有極強(qiáng)的吸引力，一方面是因其本身具有的這種獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵具有的很強(qiáng)拉力，另一方面是因游客自身的歷史情懷價(jià)值追尋產(chǎn)生的推力，在推力和拉力的共同作用下，游客旅游行為才會(huì)發(fā)生，同時(shí)必須使游客預(yù)期與客觀實(shí)際相符合，才能使游客感到滿意，因此加強(qiáng)對(duì)周莊歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)很有必要。

第三，制定“文化+旅游”戰(zhàn)略。文化是人們的精神食糧，當(dāng)代物質(zhì)文明不斷發(fā)展，人們迫切需要可滿足自身精神需求的產(chǎn)品。當(dāng)前，旅游產(chǎn)品的開發(fā)仍沒有與文化高度融合。擁有深刻文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才能長(zhǎng)盛不衰，因此，周莊應(yīng)該將江南水鄉(xiāng)文化與古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品深度融合，同時(shí)積極創(chuàng)新，推出具有多元化文化內(nèi)涵的產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)變化。