王玉翠 王玉華 姜曉飛

摘 要：服務(wù)質(zhì)量差距模型可以指導(dǎo)旅行社管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧Ｋ?，基于質(zhì)量差距模型，通過(guò)圍繞旅行社行業(yè)應(yīng)如何縮短“認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、交付差距、宣傳差距”這四個(gè)差距進(jìn)行了探討并提出了相應(yīng)的提升對(duì)策。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量;旅行社行業(yè)服務(wù);服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是由美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉所羅門(mén)、贊瑟姆和貝瑞在20世紀(jì)80年代中期到90年代初提出的，用來(lái)分析服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的根源。其中，顧客預(yù)期服務(wù)和顧客感知服務(wù)的差距是服務(wù)質(zhì)量模型的核心差距，提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵就在于縮小顧客預(yù)期服務(wù)與顧客感知服務(wù)之間的差距，而這個(gè)差距是由服務(wù)過(guò)程中的其他四個(gè)方面差距決定的。下面將以旅行社行業(yè)為例，具體分析服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因以及縮小差距的對(duì)策。

一、了解消費(fèi)者預(yù)期，減少認(rèn)知差距

造成旅行社對(duì)消費(fèi)者服務(wù)期望認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差的原因在于旅行社的管理人員不能深入調(diào)查了解旅游消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望。了解旅游者需求不能憑主觀(guān)的判斷，需要通過(guò)實(shí)際的調(diào)查以掌握旅游者真實(shí)的期望，其主要途徑有：

（一）重視市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分旅游者市場(chǎng)

深入市場(chǎng)調(diào)查是搜集消費(fèi)需求的基礎(chǔ)，可以采取問(wèn)卷調(diào)查、旅游者滿(mǎn)意度訪(fǎng)談等方式進(jìn)行。調(diào)查要有針對(duì)性，調(diào)查后要進(jìn)行深入透徹的分析，分析游客需求和期望，針對(duì)不同的旅游者需求制定不同的旅游產(chǎn)品，針對(duì)影響預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和調(diào)整。

（二）重視保持游客、服務(wù)員工、管理者三方信息反饋渠道的暢通

作為管理層，一定要重視信息反饋的建立。一方面，可以通過(guò)開(kāi)展多種形式的員工“倡議”活動(dòng)，比如，員工有獎(jiǎng)信箱、員工調(diào)查問(wèn)卷、交流會(huì)等來(lái)促使員工積極反饋游客需求動(dòng)態(tài)和關(guān)注焦點(diǎn)，因?yàn)橐痪€(xiàn)員工是直接接觸或是為旅游者提供服務(wù)的，對(duì)旅游者對(duì)服務(wù)的期望和問(wèn)題有更多的、更貼近實(shí)際的了解。這里一定要注意，要有相應(yīng)的信息反饋獎(jiǎng)懲制度配套執(zhí)行，只有配套獎(jiǎng)懲制度，才能促使服務(wù)員工積極主動(dòng)與顧客溝通交流、回訪(fǎng)游客、開(kāi)展售后服務(wù)，主動(dòng)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，積極發(fā)現(xiàn)工作中的問(wèn)題和漏洞。另一方面，要建立信息反饋系統(tǒng)，在自己的旅行社網(wǎng)站、微信、微博等新媒體上設(shè)置意見(jiàn)箱、問(wèn)題反饋/投訴欄目，及時(shí)掌握游客和員工的需求、想法、抱怨等，以此為突破口，快速做出反應(yīng)，提高服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意度。

二、規(guī)范服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，減少標(biāo)準(zhǔn)差距

造成管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范出現(xiàn)差距的原因在于管理者沒(méi)有對(duì)顧客期望的可行性進(jìn)行有效的分析，服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)不明確。在制定服務(wù)規(guī)范的過(guò)程中需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

（一）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要清晰具體、切實(shí)可行

從顧客角度出發(fā)，實(shí)時(shí)地調(diào)研市場(chǎng)和反饋渠道是制定滿(mǎn)足游客服務(wù)需求的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的根本保證。除此之外，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還必須要具體清晰、切實(shí)可行，否則就不能指導(dǎo)員工開(kāi)展服務(wù)。一般可采用流程分析的方法，將服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫(huà)出來(lái)，游客與服務(wù)人員的每一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，尤其是容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的接觸點(diǎn)，就可以清楚、直觀(guān)地展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)深入分析在這些接觸點(diǎn)上影響顧客認(rèn)知服務(wù)的各個(gè)因素，確立體現(xiàn)本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在過(guò)程中可以鼓勵(lì)員工一起參與。

（二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要聚焦個(gè)性化/人性化需求，關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新。隨著旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，越來(lái)越多的旅游者不僅具備理性的旅游消費(fèi)意識(shí)，而且更加關(guān)注個(gè)性化/人性化服務(wù)的提供，這將會(huì)是游客對(duì)旅程服務(wù)滿(mǎn)意度的加分項(xiàng)。比如出游前的溫馨提醒，游客的生日祝福等等，這都是員工服務(wù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。

（三）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在執(zhí)行過(guò)程中不斷完善、修訂

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行效果需要通過(guò)不斷地評(píng)估服務(wù)質(zhì)量才能得到驗(yàn)證，當(dāng)然，在執(zhí)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的不符合現(xiàn)下顧客需求、不合乎現(xiàn)下實(shí)際工作的流程標(biāo)準(zhǔn)，就需要及時(shí)地進(jìn)行核實(shí)、論證，修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證員工對(duì)其的可操作性。修訂建議的獲得方式有很多，最直接的就是多方征集員工意見(jiàn)，包括各層管理者和服務(wù)人員，尤其是關(guān)注員工的抱怨。另外，也可以借鑒許多國(guó)際跨國(guó)公司開(kāi)展的名為“影子顧客”的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，即企業(yè)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估人員充當(dāng)顧客，在服務(wù)人員不知情的情況下以顧客的身份、立場(chǎng)和態(tài)度來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，幫助管理者查找管理工作中的不足。

三、依照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，減少交付差距

造成游客沒(méi)有獲得旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)的原因在于旅行社的員工提供服務(wù)時(shí)，沒(méi)有按照旅行社所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)去操作?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)減少實(shí)施過(guò)程中的交付差距：

（一）為服務(wù)人員提供必要的服務(wù)和支持

新服務(wù)舉措在剛推出時(shí)往往會(huì)給員工帶來(lái)困擾，員工要面臨一段時(shí)間的適應(yīng)過(guò)程，也可能增加他們的工作負(fù)擔(dān)，作為管理者，要給服務(wù)人員提供宣貫和培訓(xùn)的服務(wù)。通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的解釋宣貫引導(dǎo)員工予以理解與認(rèn)同，通過(guò)技能培訓(xùn)使工作人員對(duì)旅游產(chǎn)品、游客需要、操作流程有充分的了解，樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量第一的意識(shí)，在服務(wù)過(guò)程中可以有針對(duì)性地回答和解決游客的問(wèn)題，提升游客的滿(mǎn)意度。

（二）加強(qiáng)旅行社從業(yè)員工隊(duì)伍建設(shè)

旅行社從業(yè)人員應(yīng)該要有一定的知識(shí)、技能儲(chǔ)備。高素質(zhì)的從業(yè)人員能夠更深刻地理解管理者的理念和意圖，具備更為先進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)新能力，所以，作為旅行社管理人員應(yīng)該要制定旅游人才培養(yǎng)和引進(jìn)計(jì)劃，引進(jìn)旅游管理專(zhuān)業(yè)的相關(guān)人才，同時(shí)要加強(qiáng)旅游在職人員的學(xué)歷教育和任職資格培訓(xùn)，持證上崗。

（三）改善旅行社的管理、監(jiān)督、激勵(lì)機(jī)制

旅行社的特殊性是以服務(wù)為中心，它出售的產(chǎn)品主要是服務(wù)。服務(wù)這種無(wú)形的消費(fèi)品是不可貯存的一次性消費(fèi)的特殊產(chǎn)品。服務(wù)人員身兼了生產(chǎn)和推銷(xiāo)雙重職能，其工作素質(zhì)、工作態(tài)度、工作熱情直接關(guān)系著旅行社的成敗興衰。只有滿(mǎn)意的服務(wù)人員才能為旅游者提供高務(wù)效率和高質(zhì)量的服務(wù)。如何發(fā)揮每個(gè)員工的價(jià)值最大化，是每個(gè)管理人員要解決的首要問(wèn)題之一。

1.職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)。幫助服務(wù)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)個(gè)人特點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng)，評(píng)估個(gè)人目標(biāo)和現(xiàn)狀的差距，定位職業(yè)方向和奮斗過(guò)程。通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的培訓(xùn)，可以讓員工踏下心來(lái)做事，努力地去學(xué)習(xí)、研究所負(fù)責(zé)的工作，從甘于服務(wù)，樂(lè)于服務(wù)，不斷向創(chuàng)造服務(wù)提升。

2.合理的薪酬制度。薪酬不合理或者過(guò)低會(huì)造成服務(wù)人員產(chǎn)生消極情緒，對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度降低，從而降低了自身的服務(wù)質(zhì)量水平。建立合理的薪酬制度，提高服務(wù)人員的物質(zhì)待遇，滿(mǎn)足其合理的物質(zhì)需要，使其對(duì)自身的工作滿(mǎn)意，珍惜現(xiàn)有的工作機(jī)會(huì)，必然會(huì)努力做好服務(wù)，從而有效地縮小旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給客人的服務(wù)之間的差距。

3.獎(jiǎng)懲分明，競(jìng)爭(zhēng)上崗。建立完善的獎(jiǎng)罰管理制度，嚴(yán)格兌現(xiàn)。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量好，游客糾紛少、投訴率低的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，反之，給予懲罰。服務(wù)工作人員要處理游客糾紛、問(wèn)題或者投訴并始終保持良好的態(tài)度，心理上會(huì)承受不小的壓力，作為企業(yè)管理者要帶頭營(yíng)造相互理解、友愛(ài)的氛圍，這將會(huì)對(duì)員工起到有力的精神支持作用。物質(zhì)與精神激勵(lì)方法有機(jī)結(jié)合，能激勵(lì)他們更好地投入工作。同時(shí)，采取競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，員工競(jìng)爭(zhēng)上崗，激發(fā)服務(wù)人員努力工作和不斷學(xué)習(xí)的動(dòng)力，通過(guò)這些制度機(jī)制營(yíng)造氛圍，調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和熱情。

4.完善的晉升制度。員工做完職業(yè)生涯規(guī)劃，企業(yè)要給予員工晉升的制度保障和平臺(tái)支持。建立各類(lèi)人員的職稱(chēng)評(píng)定機(jī)制，幫助員工獲得相應(yīng)的職稱(chēng)，并在薪資上給予鼓勵(lì)支持，同時(shí)，要給予企業(yè)內(nèi)部的崗位晉升平臺(tái)支持。這樣既可以激勵(lì)員工自身不斷進(jìn)行提升，也可以吸引外面優(yōu)秀的旅游工作人員加入企業(yè)，何樂(lè)而不為之。

四、重視服務(wù)承諾，減少宣傳差距

服務(wù)提供與外部溝通之間的差距是由于企業(yè)在市場(chǎng)傳播中作出了與企業(yè)實(shí)際不相符的服務(wù)質(zhì)量承諾而引起的。在進(jìn)行服務(wù)承諾宣傳時(shí)應(yīng)該要適度，要量身而做。

（一）重視部門(mén)間的溝通

管理層要嚴(yán)格把關(guān)一切對(duì)外溝通活動(dòng)的制定和實(shí)施過(guò)程，重視宣傳部門(mén)和服務(wù)部門(mén)溝通，密切關(guān)注活動(dòng)產(chǎn)生的影響，及時(shí)做出調(diào)整決策。

（二）服務(wù)承諾宣傳不虛夸

制定服務(wù)承諾時(shí)，旅行社行業(yè)一定要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查研究，廣泛地了解現(xiàn)代游客消費(fèi)特點(diǎn)及各方面的需求特點(diǎn)，結(jié)合旅行社自身的實(shí)際進(jìn)行宣傳策劃，項(xiàng)目要細(xì)化，切不可虛夸，故意隱瞞，無(wú)中生有，盡量讓游客的預(yù)期和實(shí)際感知相符，這樣既可以讓游客在旅行過(guò)程中享受到旅行的樂(lè)趣，服務(wù)的真實(shí)，也能為旅行社培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)，甚至可以因?yàn)榭诒男麄鳎瑤?lái)更多的客戶(hù)。

（三）積極處理顧客訴求，及時(shí)采取補(bǔ)救措施

首先，在賓客至上的服務(wù)業(yè)里，要積極引導(dǎo)游客正確消費(fèi)，理性消費(fèi)，對(duì)于游客合理而可能實(shí)現(xiàn)的訴求，通常情況都會(huì)竭盡所能的給予滿(mǎn)足，對(duì)顧客不合理的要求，要給予耐心的解釋?zhuān)胁豢蓴嗳痪芙^，引起游客的不滿(mǎn)。同時(shí)，在溝通的時(shí)候注意溝通的技巧，面對(duì)一些確實(shí)存在、不可避免的問(wèn)題的時(shí)候，適時(shí)地“打預(yù)防針”不失為是降低服務(wù)預(yù)期有效的方法。比如，登高山觀(guān)雪景前，提前告知山頂海拔太高了，沸點(diǎn)達(dá)不到，所以食物煮不熟，建議大家隨身帶一些零食，這就是在打“預(yù)防針”。這樣，游客登到山頂后，要么干脆不吃山頂?shù)氖澄?，要么即使吃到不熟的食物，由于游客有了心理?zhǔn)備，也會(huì)接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。其次，不管什么原因引起的游客不滿(mǎn)，都要想方設(shè)法及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救的目的不只是簡(jiǎn)單地解決問(wèn)題而是怎樣挽留顧客，所以，解決問(wèn)題的效率和態(tài)度至關(guān)重要，過(guò)程中一定要顧及顧客的自尊。問(wèn)題得到了滿(mǎn)意的解決，又受到了尊重，這樣的顧客的忠誠(chéng)度會(huì)大大提高。

結(jié)語(yǔ)

旅行社作為旅游生產(chǎn)和旅游消費(fèi)之間的重要媒介，服務(wù)質(zhì)量是其重要的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析可知，旅行社若想提升服務(wù)質(zhì)量，需要從轉(zhuǎn)變管理人員的管理思路、建立健全質(zhì)量管理體系、強(qiáng)化培訓(xùn)教育、量身宣傳等幾個(gè)方面著手進(jìn)行改進(jìn)，最終形成優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鏈條，推動(dòng)旅行社行業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展，獲得良好經(jīng)濟(jì)效益。