王玉翠 王玉華 姜曉飛
摘 要:服務(wù)質(zhì)量差距模型可以指導(dǎo)旅行社管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源,并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧K裕谫|(zhì)量差距模型,通過圍繞旅行社行業(yè)應(yīng)如何縮短“認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、交付差距、宣傳差距”這四個差距進(jìn)行了探討并提出了相應(yīng)的提升對策。
關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量;旅行社行業(yè)服務(wù);服務(wù)質(zhì)量差距模型
服務(wù)質(zhì)量差距模型是由美國的營銷學(xué)家帕拉所羅門、贊瑟姆和貝瑞在20世紀(jì)80年代中期到90年代初提出的,用來分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源。其中,顧客預(yù)期服務(wù)和顧客感知服務(wù)的差距是服務(wù)質(zhì)量模型的核心差距,提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵就在于縮小顧客預(yù)期服務(wù)與顧客感知服務(wù)之間的差距,而這個差距是由服務(wù)過程中的其他四個方面差距決定的。下面將以旅行社行業(yè)為例,具體分析服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因以及縮小差距的對策。
一、了解消費(fèi)者預(yù)期,減少認(rèn)知差距
造成旅行社對消費(fèi)者服務(wù)期望認(rèn)識出現(xiàn)偏差的原因在于旅行社的管理人員不能深入調(diào)查了解旅游消費(fèi)者對服務(wù)的期望。了解旅游者需求不能憑主觀的判斷,需要通過實(shí)際的調(diào)查以掌握旅游者真實(shí)的期望,其主要途徑有:
(一)重視市場調(diào)研,細(xì)分旅游者市場
深入市場調(diào)查是搜集消費(fèi)需求的基礎(chǔ),可以采取問卷調(diào)查、旅游者滿意度訪談等方式進(jìn)行。調(diào)查要有針對性,調(diào)查后要進(jìn)行深入透徹的分析,分析游客需求和期望,針對不同的旅游者需求制定不同的旅游產(chǎn)品,針對影響預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和調(diào)整。
(二)重視保持游客、服務(wù)員工、管理者三方信息反饋渠道的暢通
作為管理層,一定要重視信息反饋的建立。一方面,可以通過開展多種形式的員工“倡議”活動,比如,員工有獎信箱、員工調(diào)查問卷、交流會等來促使員工積極反饋游客需求動態(tài)和關(guān)注焦點(diǎn),因?yàn)橐痪€員工是直接接觸或是為旅游者提供服務(wù)的,對旅游者對服務(wù)的期望和問題有更多的、更貼近實(shí)際的了解。這里一定要注意,要有相應(yīng)的信息反饋獎懲制度配套執(zhí)行,只有配套獎懲制度,才能促使服務(wù)員工積極主動與顧客溝通交流、回訪游客、開展售后服務(wù),主動維護(hù)客戶關(guān)系,積極發(fā)現(xiàn)工作中的問題和漏洞。另一方面,要建立信息反饋系統(tǒng),在自己的旅行社網(wǎng)站、微信、微博等新媒體上設(shè)置意見箱、問題反饋/投訴欄目,及時掌握游客和員工的需求、想法、抱怨等,以此為突破口,快速做出反應(yīng),提高服務(wù)質(zhì)量和滿意度。
二、規(guī)范服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),減少標(biāo)準(zhǔn)差距
造成管理者對服務(wù)質(zhì)量規(guī)范出現(xiàn)差距的原因在于管理者沒有對顧客期望的可行性進(jìn)行有效的分析,服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)不明確。在制定服務(wù)規(guī)范的過程中需要注意以下幾個問題:
(一)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要清晰具體、切實(shí)可行
從顧客角度出發(fā),實(shí)時地調(diào)研市場和反饋渠道是制定滿足游客服務(wù)需求的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的根本保證。除此之外,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還必須要具體清晰、切實(shí)可行,否則就不能指導(dǎo)員工開展服務(wù)。一般可采用流程分析的方法,將服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫出來,游客與服務(wù)人員的每一個服務(wù)接觸點(diǎn),尤其是容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的接觸點(diǎn),就可以清楚、直觀地展現(xiàn)出來,通過深入分析在這些接觸點(diǎn)上影響顧客認(rèn)知服務(wù)的各個因素,確立體現(xiàn)本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),在過程中可以鼓勵員工一起參與。
(二)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要聚焦個性化/人性化需求,關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新。隨著旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加,越來越多的旅游者不僅具備理性的旅游消費(fèi)意識,而且更加關(guān)注個性化/人性化服務(wù)的提供,這將會是游客對旅程服務(wù)滿意度的加分項(xiàng)。比如出游前的溫馨提醒,游客的生日祝福等等,這都是員工服務(wù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。
(三)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在執(zhí)行過程中不斷完善、修訂
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行效果需要通過不斷地評估服務(wù)質(zhì)量才能得到驗(yàn)證,當(dāng)然,在執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)的不符合現(xiàn)下顧客需求、不合乎現(xiàn)下實(shí)際工作的流程標(biāo)準(zhǔn),就需要及時地進(jìn)行核實(shí)、論證,修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證員工對其的可操作性。修訂建議的獲得方式有很多,最直接的就是多方征集員工意見,包括各層管理者和服務(wù)人員,尤其是關(guān)注員工的抱怨。另外,也可以借鑒許多國際跨國公司開展的名為“影子顧客”的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),即企業(yè)聘請專業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估人員充當(dāng)顧客,在服務(wù)人員不知情的情況下以顧客的身份、立場和態(tài)度來體驗(yàn)服務(wù),從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中存在的問題,幫助管理者查找管理工作中的不足。
三、依照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù),減少交付差距
造成游客沒有獲得旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)的原因在于旅行社的員工提供服務(wù)時,沒有按照旅行社所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)去操作??梢詮囊韵聨讉€方面來減少實(shí)施過程中的交付差距:
(一)為服務(wù)人員提供必要的服務(wù)和支持
新服務(wù)舉措在剛推出時往往會給員工帶來困擾,員工要面臨一段時間的適應(yīng)過程,也可能增加他們的工作負(fù)擔(dān),作為管理者,要給服務(wù)人員提供宣貫和培訓(xùn)的服務(wù)。通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的解釋宣貫引導(dǎo)員工予以理解與認(rèn)同,通過技能培訓(xùn)使工作人員對旅游產(chǎn)品、游客需要、操作流程有充分的了解,樹立服務(wù)質(zhì)量第一的意識,在服務(wù)過程中可以有針對性地回答和解決游客的問題,提升游客的滿意度。
(二)加強(qiáng)旅行社從業(yè)員工隊(duì)伍建設(shè)
旅行社從業(yè)人員應(yīng)該要有一定的知識、技能儲備。高素質(zhì)的從業(yè)人員能夠更深刻地理解管理者的理念和意圖,具備更為先進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)新能力,所以,作為旅行社管理人員應(yīng)該要制定旅游人才培養(yǎng)和引進(jìn)計劃,引進(jìn)旅游管理專業(yè)的相關(guān)人才,同時要加強(qiáng)旅游在職人員的學(xué)歷教育和任職資格培訓(xùn),持證上崗。
(三)改善旅行社的管理、監(jiān)督、激勵機(jī)制
旅行社的特殊性是以服務(wù)為中心,它出售的產(chǎn)品主要是服務(wù)。服務(wù)這種無形的消費(fèi)品是不可貯存的一次性消費(fèi)的特殊產(chǎn)品。服務(wù)人員身兼了生產(chǎn)和推銷雙重職能,其工作素質(zhì)、工作態(tài)度、工作熱情直接關(guān)系著旅行社的成敗興衰。只有滿意的服務(wù)人員才能為旅游者提供高務(wù)效率和高質(zhì)量的服務(wù)。如何發(fā)揮每個員工的價值最大化,是每個管理人員要解決的首要問題之一。
1.職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)。幫助服務(wù)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,準(zhǔn)確評價個人特點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng),評估個人目標(biāo)和現(xiàn)狀的差距,定位職業(yè)方向和奮斗過程。通過對員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的培訓(xùn),可以讓員工踏下心來做事,努力地去學(xué)習(xí)、研究所負(fù)責(zé)的工作,從甘于服務(wù),樂于服務(wù),不斷向創(chuàng)造服務(wù)提升。
2.合理的薪酬制度。薪酬不合理或者過低會造成服務(wù)人員產(chǎn)生消極情緒,對企業(yè)的滿意度降低,從而降低了自身的服務(wù)質(zhì)量水平。建立合理的薪酬制度,提高服務(wù)人員的物質(zhì)待遇,滿足其合理的物質(zhì)需要,使其對自身的工作滿意,珍惜現(xiàn)有的工作機(jī)會,必然會努力做好服務(wù),從而有效地縮小旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給客人的服務(wù)之間的差距。
3.獎懲分明,競爭上崗。建立完善的獎罰管理制度,嚴(yán)格兌現(xiàn)。對于服務(wù)質(zhì)量好,游客糾紛少、投訴率低的員工給予獎勵,反之,給予懲罰。服務(wù)工作人員要處理游客糾紛、問題或者投訴并始終保持良好的態(tài)度,心理上會承受不小的壓力,作為企業(yè)管理者要帶頭營造相互理解、友愛的氛圍,這將會對員工起到有力的精神支持作用。物質(zhì)與精神激勵方法有機(jī)結(jié)合,能激勵他們更好地投入工作。同時,采取競爭淘汰機(jī)制,員工競爭上崗,激發(fā)服務(wù)人員努力工作和不斷學(xué)習(xí)的動力,通過這些制度機(jī)制營造氛圍,調(diào)動他們的工作積極性和熱情。
4.完善的晉升制度。員工做完職業(yè)生涯規(guī)劃,企業(yè)要給予員工晉升的制度保障和平臺支持。建立各類人員的職稱評定機(jī)制,幫助員工獲得相應(yīng)的職稱,并在薪資上給予鼓勵支持,同時,要給予企業(yè)內(nèi)部的崗位晉升平臺支持。這樣既可以激勵員工自身不斷進(jìn)行提升,也可以吸引外面優(yōu)秀的旅游工作人員加入企業(yè),何樂而不為之。
四、重視服務(wù)承諾,減少宣傳差距
服務(wù)提供與外部溝通之間的差距是由于企業(yè)在市場傳播中作出了與企業(yè)實(shí)際不相符的服務(wù)質(zhì)量承諾而引起的。在進(jìn)行服務(wù)承諾宣傳時應(yīng)該要適度,要量身而做。
(一)重視部門間的溝通
管理層要嚴(yán)格把關(guān)一切對外溝通活動的制定和實(shí)施過程,重視宣傳部門和服務(wù)部門溝通,密切關(guān)注活動產(chǎn)生的影響,及時做出調(diào)整決策。
(二)服務(wù)承諾宣傳不虛夸
制定服務(wù)承諾時,旅行社行業(yè)一定要進(jìn)行充分的市場調(diào)查研究,廣泛地了解現(xiàn)代游客消費(fèi)特點(diǎn)及各方面的需求特點(diǎn),結(jié)合旅行社自身的實(shí)際進(jìn)行宣傳策劃,項(xiàng)目要細(xì)化,切不可虛夸,故意隱瞞,無中生有,盡量讓游客的預(yù)期和實(shí)際感知相符,這樣既可以讓游客在旅行過程中享受到旅行的樂趣,服務(wù)的真實(shí),也能為旅行社培養(yǎng)忠誠的客戶,甚至可以因?yàn)榭诒男麄鳎瑤砀嗟目蛻簟?/p>
(三)積極處理顧客訴求,及時采取補(bǔ)救措施
首先,在賓客至上的服務(wù)業(yè)里,要積極引導(dǎo)游客正確消費(fèi),理性消費(fèi),對于游客合理而可能實(shí)現(xiàn)的訴求,通常情況都會竭盡所能的給予滿足,對顧客不合理的要求,要給予耐心的解釋,切不可斷然拒絕,引起游客的不滿。同時,在溝通的時候注意溝通的技巧,面對一些確實(shí)存在、不可避免的問題的時候,適時地“打預(yù)防針”不失為是降低服務(wù)預(yù)期有效的方法。比如,登高山觀雪景前,提前告知山頂海拔太高了,沸點(diǎn)達(dá)不到,所以食物煮不熟,建議大家隨身帶一些零食,這就是在打“預(yù)防針”。這樣,游客登到山頂后,要么干脆不吃山頂?shù)氖澄?,要么即使吃到不熟的食物,由于游客有了心理?zhǔn)備,也會接受這個現(xiàn)實(shí)。其次,不管什么原因引起的游客不滿,都要想方設(shè)法及時進(jìn)行補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救的目的不只是簡單地解決問題而是怎樣挽留顧客,所以,解決問題的效率和態(tài)度至關(guān)重要,過程中一定要顧及顧客的自尊。問題得到了滿意的解決,又受到了尊重,這樣的顧客的忠誠度會大大提高。
結(jié)語
旅行社作為旅游生產(chǎn)和旅游消費(fèi)之間的重要媒介,服務(wù)質(zhì)量是其重要的競爭力。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析可知,旅行社若想提升服務(wù)質(zhì)量,需要從轉(zhuǎn)變管理人員的管理思路、建立健全質(zhì)量管理體系、強(qiáng)化培訓(xùn)教育、量身宣傳等幾個方面著手進(jìn)行改進(jìn),最終形成優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鏈條,推動旅行社行業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展,獲得良好經(jīng)濟(jì)效益。