孫小媄

摘要：2002年杭州西湖景區(qū)實施24小時免費開放，成為我國第一個免費開放的AAAAA級風(fēng)景區(qū)，免費政策的實施帶動西湖景區(qū)和杭州旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，為我國景區(qū)運營打造了一個先進范例。本文通過分析西湖景區(qū)門票免費對杭州市旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展所帶來的影響，探討三亞市適合借鑒其發(fā)展模式的景區(qū)類型，以期為三亞市景區(qū)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展提供可借鑒的思路。

Abstract： In 2002， the Hangzhou West Lake Scenic Area was opened free of charge for 24 hours， becoming China's first free and open AAAAA scenic area. The implementation of the free policy has driven the overall development of the West Lake Scenic Area and Hangzhou's tourism industry， creating an advanced example for the operation of China's scenic spots. This article analyzes the impact of the free admission of West Lake scenic spots on the economic development of Hangzhou's tourism industry， and discusses the types of scenic spots in Sanya that are suitable for its development model， with a view to providing a reference for the transformation and upgrading of scenic spots in Sanya.

關(guān)鍵詞：景區(qū)免費開放;經(jīng)濟效應(yīng);杭州西湖;三亞

0? 引言

在國內(nèi)旅游的各項花費中，景區(qū)門票占比最高，達20%左右。景區(qū)的門票價格已經(jīng)在一定程度上影響著旅游者的需求彈性、決策行為以及旅游體驗，杭州西湖免費模式的成功是國內(nèi)景區(qū)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件，為國內(nèi)各大知名景區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展起到了很好的啟發(fā)和參考作用。呂明曉分析了西湖部分公園免費開放的背景和意義，以及西湖部分公園免費的做法和成效，指出旅游經(jīng)濟要算綜合帳[1]。方列、潘一峰提出景點可以借鑒西湖“零票制”的經(jīng)驗，多渠道綜合利用開發(fā)[2]。韓長發(fā)等研究了西湖免費游覽做法的深層次機理問題，提出杭州市旅游景點門票價格管理的啟示和建議[3]。郭淑娟討論了我國旅游景區(qū)免門票經(jīng)營的條件，針對不同景區(qū)進行了定量化指標分析[4]。

1? 西湖景區(qū)免費模式簡述

1.1 何謂“西湖模式”? 西湖，位于浙江省杭州市，是中國首批國家重點風(fēng)景名勝區(qū)。付費游西湖的門檻從2002年開始消失，踐行了“還湖于民”的理念。門票取消加之24小時開放的政策實施后，景區(qū)每年損失門票收入數(shù)千萬元，而日常管理等方面的費用持續(xù)攀升，出現(xiàn)了減收和增支疊加作用，每年景區(qū)財政增加的經(jīng)濟負擔近億元左右。西湖風(fēng)景區(qū)免費初期的壓力陡增遭遇了諸多反對的聲音，但是隨之發(fā)展，相關(guān)行業(yè)迅速協(xié)調(diào)，免費景區(qū)吸引來的大量國內(nèi)外客源迅速轉(zhuǎn)換成每年幾百億的旅游經(jīng)濟收入增加，“短期陣痛”后是當?shù)芈糜螛I(yè)和服務(wù)業(yè)的整體井噴受益，這就是被廣為傳頌的“西湖模式”。

1.2 成功的“免費+周邊消費”商業(yè)經(jīng)營模式? 西湖景區(qū)放棄的門票收入在其它方面得到了有效補充，由于景區(qū)免票產(chǎn)生了巨大客流效應(yīng)，景區(qū)內(nèi)新增的許多休閑消費場所和商業(yè)網(wǎng)點創(chuàng)造了新的收入和稅源。西湖景區(qū)南線，取消門票后，僅沿線的商鋪首年拍賣總收入就達到700萬元。西湖景區(qū)內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點、各類游覽車船等旅游服務(wù)設(shè)施的年租金總收入高達5500多萬元。這些營業(yè)場所經(jīng)營所得既彌補了西湖景區(qū)因養(yǎng)護管理支出增加，又回補了免費門票后的損失[5]。

1.3 杭州免票效應(yīng)“241公式”? 有個著名的“241算法”，意思是如果使每個游客在杭州多停留24小時，其年旅游收入就會增加100億。杭州失去了占游客支出很小部分的景區(qū)門票，卻在住宿、吃飯、購物、娛樂等方面得到了更大補充，經(jīng)濟效益不降反增。2017年，杭州全年旅游休閑產(chǎn)業(yè)增加值928億元，增長12.6%，占GDP的7.4%;全市累計接待中外游客16286.63萬人次，比2002年增長441.1%;實現(xiàn)旅游總收入3041.34億元，比2002年增長841%[6]。2018年杭州接待旅游總量逾1.8億人次，全市實現(xiàn)旅游總收入3589億，其中，西湖接待占比達25%以上[7]。

2? 免費景區(qū)需具備的條件分析

2.1 較好的區(qū)位優(yōu)勢? 一是地理位置靠近經(jīng)濟發(fā)達、流動人口多的區(qū)域，有充足的旅游客源保障。西湖景區(qū)免費模式的成功，與其所處的長江三角洲區(qū)域腹地遼闊、市場空間巨大有著極大的關(guān)系，能夠與周邊區(qū)域互為市場、互為腹地、互送客源、互補優(yōu)勢。二是位處城市政治或經(jīng)濟中心，利于開發(fā)娛樂消費商圈，包括餐飲，休閑場所（棋牌茶藝館），酒店民宿、交通等配套設(shè)施，聯(lián)動周邊經(jīng)濟發(fā)展。三是景區(qū)游覽面積大，且有便捷的公共交通配套，利于分流和疏散游客，讓游客能夠“進得去、出得來”，避免游覽高峰期客流量激增造成長時間、大面積的擁堵現(xiàn)象，最終導(dǎo)致還要回歸收費來遏制人流量。

2.2 旅游的高知名度和強吸引力? 旅游經(jīng)濟也是一種注意力經(jīng)濟，這種注意力經(jīng)濟是知名度經(jīng)濟，也是品牌經(jīng)濟[8]。高知名度景區(qū)自產(chǎn)“眼球經(jīng)濟”，自帶品牌效應(yīng)，在各類營銷推廣活動中，也作為“城市名片”頻繁亮相，更加強化了知名度和影響力。如果免費景區(qū)沒有一定的知名度，就很難為所在城市帶來大量客源，也無法期待其拉動周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，更有可能連其自身運營維護的消耗支出都無法平衡最終導(dǎo)致虧損甚至破產(chǎn)。西湖景區(qū)免票模式的成功，很大程度得益于景區(qū)在國內(nèi)外的超高知名度，如同“網(wǎng)紅打卡地”一般的明星效應(yīng)。

2.3 完善的城市功能配套和雄厚的政府財力? 口碑一定是最有成效的營銷方式，旅游目的地口碑尤其重要[9]。杭州擁有悠久歷史和優(yōu)美風(fēng)光，曾被評為“中國最佳旅游城市”，旅游業(yè)一直處在全國最前列，西湖景區(qū)吸引了大量的過夜游客，這很大程度上離不開杭州城市服務(wù)的精細化和優(yōu)良的旅游目的地口碑。此外，免費景區(qū)所在城市要具備雄厚的政府財力，不依賴以收取門票作為其主要財政收入，同時還能夠?qū)皡^(qū)提供大量的人力、物力和財力支持，防止在免費模式啟動初期，地方政府出現(xiàn)財政收支失衡而不堪重負的狀況。

2.4 較強的商業(yè)運作能力? 景區(qū)管理部門需要具備較強的市場運作能力，通過市場化手段帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營價值的提升，同時規(guī)劃打造新的旅游消費熱點，以抵補損失的門票收入，合理設(shè)計“二次消費”盤活景區(qū)收益鏈，打造良性商業(yè)生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。除了免票入園，西湖景區(qū)還通過多種途徑來“收獲口碑”，留下了人心也就留下了游玩的步子，增加了隱形消費。

3? 三亞景區(qū)可借鑒復(fù)制西湖免費模式的分析

結(jié)合景區(qū)所在區(qū)域地理位置、自然人文資源、旅游設(shè)施、知名度、與客源地距離以及可進入性等條件分析，對三亞試行景區(qū)免費政策提出如下設(shè)想，旨在為三亞市旅游業(yè)帶來新的發(fā)展契機和動力源，延長游客逗留時間，延長消費產(chǎn)業(yè)鏈，提高民眾的社會福利待遇，從而增加城市旅游的整體吸引力和經(jīng)濟效益。

3.1 南山文化旅游區(qū)、大小洞天旅游區(qū)? 南山及大小洞天景區(qū)歷史人文內(nèi)涵深厚，同為三亞市AAAAA級宗教類型景區(qū)，在旅游資源上具有獨到優(yōu)勢。雖然距離客源地交通成本高，但其旅游設(shè)施完善，在國內(nèi)外已擁有極高的知名度及龐大粉絲群，運營模式成熟。建議通過增設(shè)園區(qū)內(nèi)及外圍周邊的宗教性商業(yè)設(shè)施、特色餐飲、住宿配套，及利用沿海優(yōu)勢發(fā)展海上旅游項目，預(yù)計能夠達到收支平衡。

3.2 鹿回頭風(fēng)景區(qū)? 鹿回頭為三亞市區(qū)內(nèi)的標志性AAAA級景區(qū)，建筑雕塑具有唯一性和獨特性，三亞更以“鹿城”為簡稱。景區(qū)開發(fā)以神話傳說故事為背景，主打愛情、黎族、生態(tài)文化主題營銷。由于占據(jù)城區(qū)中央位置，便于對景區(qū)周邊的食、宿、行、購、娛等相關(guān)旅游資源加強整合，吸納市民這類客源群體前來參觀游覽。

3.3 國際玫瑰谷? 臨近客源腹地亞龍灣國際旅游度假區(qū)，可圍繞景區(qū)特色花卉產(chǎn)品打造產(chǎn)業(yè)鏈，強化游客二次消費，通過拓寬玫瑰農(nóng)副產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、婚拍攝影等消費產(chǎn)業(yè)鏈提高綜合業(yè)態(tài)支撐力，形成良性循環(huán)。

4? 三亞景區(qū)不可借鑒復(fù)制西湖免費模式的分析

成功的西湖景區(qū)免費模式可以為各地景區(qū)發(fā)展提供新思路和有益借鑒，但是一定要因地制宜，因勢利導(dǎo)，充分平衡多方利益，避免機械復(fù)制和一刀切行事。景區(qū)免費開放的可行性，并不是普適的，需要更多的前期條件支撐準備和一系列的制度設(shè)計，以免造成“公地悲劇”。

4.1 亞龍灣熱帶天堂森林公園? 亞龍灣熱帶天堂森林公園因其以自然和生物資源為主，生態(tài)承載能力差，考慮環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，以及企業(yè)承包開發(fā)的現(xiàn)狀來看，暫不適合免費。門票作為一種調(diào)節(jié)客流量的工具，可以降低旅游者和旅游行為對景區(qū)資源的過度使用，控制其適度開展游覽觀賞、科考教育和休憩度假等活動。

4.2 蜈支洲島、西島? 沿海的島嶼型旅游區(qū)，生態(tài)極其脆弱，原本開發(fā)時就存在各類爭議。而大量游客人群的涌入將會對海水、沙灘、植被、生物等資源帶來無形的壓力，超過承載力后，將會帶來災(zāi)難性生態(tài)破壞，恢復(fù)較難或不可恢復(fù)。設(shè)定一定的門票門檻以及控制流量的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，可以適當?shù)鼐徑鈲u嶼的游客壓力，可觀的門票經(jīng)濟收入也可以用于開展一些海洋生態(tài)保護工作。近期數(shù)年間，應(yīng)尊重相關(guān)企業(yè)對該島嶼獲得的開發(fā)經(jīng)營權(quán)，不建議采取門票免費模式。長期來看，若島嶼開發(fā)權(quán)收回國家所有，也應(yīng)提倡免費模式，還島于民（含游客）。

5? 結(jié)語

2018年6月，國家發(fā)展改革委發(fā)布了《國家發(fā)展改革委關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》。2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，強調(diào)推出消費惠民措施，要求繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價等措施。門票減免讓老百姓有了更多獲得感和幸福感，同時是一種有效的倒逼手段，讓景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟依賴。有利于推動旅游業(yè)提質(zhì)升級、落實公共產(chǎn)品公眾共有共享，轉(zhuǎn)型發(fā)展全域旅游、優(yōu)化旅游產(chǎn)品開發(fā)、打造獨特“景區(qū)IP”，探索多業(yè)態(tài)經(jīng)營方式和多渠道綜合利用開發(fā)來提高旅游產(chǎn)業(yè)鏈綜合影響力，西湖景區(qū)免費模式為以后各類景區(qū)的再發(fā)展提供了鮮活樣本。

參考文獻：

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[3]韓長發(fā)，牛艷玉，臧建平，鄭援朝.創(chuàng)新管理體制 打造休閑杭州——杭州市游覽參觀景點門票價格研究[J].中國物價，2006（01）：54-58.

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[6]“中國杭州”政府門戶網(wǎng)站：2017年杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//www.hangzhou.gov.cn/art/2018/5/21/art_805865_18193579.html.

[7]杭州市文化廣電旅游局官網(wǎng)[EB/OL].http：//wgly.hangzhou.gov.cn/.

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[9]馬克·休斯.口碑營銷[M].李芳齡譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.