孫亞芳,郭 濤

(太原旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理系,山西 太原 030032)

主題餐廳自20世紀(jì)90年代后期進(jìn)入我國(guó)以來(lái),逐漸受到大眾青睞,成為近年來(lái)餐飲行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)[1]。主題餐廳是指以一個(gè)或多個(gè)主題為核心吸引物的餐飲場(chǎng)所[2],通過(guò)實(shí)體環(huán)境與交際過(guò)程營(yíng)造主題氛圍。由實(shí)體環(huán)境和交際過(guò)程構(gòu)成的主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景,是餐廳主題文化的載體,也是主題餐廳經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。主題公園、主題酒店的出現(xiàn)個(gè)性化、差異化的特征使其受眾范圍相對(duì)較少,且對(duì)服務(wù)場(chǎng)景要求較高。因此,建立自己的細(xì)分市場(chǎng),培養(yǎng)特定的消費(fèi)人群,通過(guò)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度維持自身發(fā)展顯得尤為重要。

現(xiàn)有文獻(xiàn)表明,對(duì)于主題餐廳的研究主要集中在設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理等實(shí)踐方面,如國(guó)外學(xué)者Donald J.M.和Tanya L.M以新加坡餐廳為研究對(duì)象,論證了顧客感知價(jià)值的影響因素;黃瀏英從設(shè)計(jì)和管理方面對(duì)主題餐廳進(jìn)行了研究[3];陳覺(jué)以英國(guó)主題餐廳發(fā)展為借鑒,探討了我國(guó)主題餐廳營(yíng)銷的優(yōu)化路徑。對(duì)于主題餐廳的研究更側(cè)重于定性研究,實(shí)證分析及理論構(gòu)建方面內(nèi)容相對(duì)較少。其次,先前的研究表明,主題餐廳通過(guò)影響顧客情感進(jìn)而影響消費(fèi)意向[4],對(duì)于本文的模型構(gòu)建具有一定的理論意義。

為彌補(bǔ)這一空白,本文試圖對(duì)服務(wù)場(chǎng)景與忠誠(chéng)度間的形成路徑進(jìn)行探究,以揭示明確的路徑過(guò)程。通過(guò)在主題餐廳對(duì)于服務(wù)場(chǎng)景的影響路徑中,加入情感、滿意度、參與度這三個(gè)中介變量,進(jìn)一步確定服務(wù)場(chǎng)景形成顧客忠誠(chéng)的路徑。

具體來(lái)講,本文試圖驗(yàn)證服務(wù)場(chǎng)景中的實(shí)體環(huán)境和交際過(guò)程是否對(duì)情感具有積極的影響,進(jìn)而影響顧客滿意,并最終對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。在理論方面,通過(guò)加入情感、滿意度、參與度等中介變量,揭露具體形成過(guò)程,并檢驗(yàn)性別在路徑形成中的調(diào)節(jié)作用,證實(shí)理論框架的準(zhǔn)確性。從實(shí)踐的角度,通過(guò)達(dá)到研究目標(biāo),更好地理解主題餐廳顧客忠誠(chéng)的形成路徑,進(jìn)而為經(jīng)營(yíng)者提供相應(yīng)對(duì)策。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1 主題餐廳

截至目前,主題餐廳的發(fā)展大體上可以概括為三個(gè)階段,分別是主題興起階段、主題服務(wù)階段以及主題體驗(yàn)階段。在主題興起階段,主題餐廳主要通過(guò)主題營(yíng)造吸引消費(fèi)者,注重餐廳裝飾環(huán)境和布置,但餐飲功能仍然起主導(dǎo)作用。進(jìn)入主題服務(wù)階段,餐飲業(yè)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者開(kāi)始注重個(gè)性化的用餐環(huán)境,餐廳整體環(huán)境圍繞主題進(jìn)行打造,主題化設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者服務(wù)滿意度得以提升。隨著體驗(yàn)階段的到來(lái),以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo),圍繞主題開(kāi)展的餐飲服務(wù)設(shè)計(jì)成為主流,消費(fèi)者體驗(yàn)需求得以滿足[5]。

1.2 服務(wù)場(chǎng)景

服務(wù)場(chǎng)景的定義,最早是由Bitner在1992年提出,在他看來(lái),服務(wù)場(chǎng)景是指從事服務(wù)行為時(shí)所營(yíng)造的整體環(huán)境。他認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景包含了實(shí)體環(huán)境和交際過(guò)程兩個(gè)維度。該定義開(kāi)始僅考慮到實(shí)體環(huán)境,忽略了人在其中發(fā)揮的作用,因此在之后將社會(huì)環(huán)境也逐漸納入服務(wù)場(chǎng)景的定義當(dāng)中[6]。

從不同維度對(duì)于服務(wù)場(chǎng)景的分類也存在著一定的差異。首先,從基礎(chǔ)構(gòu)成要素來(lái)看,服務(wù)環(huán)境的形成包含了背景因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素,三者共同作用于消費(fèi)者,形成現(xiàn)有的服務(wù)環(huán)境。其次,表現(xiàn)形式的分類體現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)景的軟環(huán)境和硬環(huán)境。軟環(huán)境是指服務(wù)場(chǎng)景中的干濕度、溫度、聲、光等因素;硬環(huán)境是指服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)外的設(shè)備設(shè)施、裝飾裝扮、空間結(jié)構(gòu)等。各構(gòu)成要素對(duì)于消費(fèi)者的心理和行為也產(chǎn)生不同程度的影響。

1.3 忠誠(chéng)度

通過(guò)文獻(xiàn)梳理得出,顧客忠誠(chéng)包含三個(gè)方面的內(nèi)容,即:行為忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和綜合忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)主要是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為上來(lái)體現(xiàn)的。對(duì)于情感忠誠(chéng)的研究,學(xué)者們主要集中在顧客的情感和行為偏好等方面。綜合忠誠(chéng)是行為和情感的綜合,即忠誠(chéng)度，包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。

張為棟將顧客忠誠(chéng)定義為“消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)或以上的競(jìng)爭(zhēng)性品牌時(shí).一般會(huì)傾向于選擇其中某一品牌”[7]。劉洪程也指出顧客忠誠(chéng)從構(gòu)成要素來(lái)看,不僅表現(xiàn)為對(duì)某一品牌的積極評(píng)價(jià),更重要的是重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)行為[8]。馬清學(xué)明確指出,顧客忠誠(chéng)不僅包括心理上對(duì)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的依賴,還包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為及積極宣傳并向其他顧客推薦的行為特征[9]。

1.4 研究假設(shè)

環(huán)境心理學(xué)家認(rèn)為,人們的情感取決于其實(shí)施的行為[10]。根據(jù)M-R模型,人們對(duì)于物理環(huán)境刺激的反應(yīng)分為三個(gè)部分:環(huán)境刺激、情感狀態(tài)以及兩個(gè)極端反應(yīng)(如:接近或排斥)。環(huán)境使個(gè)人產(chǎn)生情感反應(yīng),進(jìn)而產(chǎn)生接近或排斥行為。正如M-R模型所示,該模型中包含了實(shí)體環(huán)境、情感和反應(yīng),本文將此理論作為構(gòu)建理論的基礎(chǔ)。對(duì)于主題餐廳發(fā)展中實(shí)體環(huán)境對(duì)于顧客情感的影響進(jìn)行研究,進(jìn)而確定主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響。

服務(wù)場(chǎng)景及顧客情感

根據(jù)M-R理論模型可知,主題餐廳實(shí)體環(huán)境影響顧客的情感,因?yàn)榍楦械漠a(chǎn)生源于外在刺激,因而,服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客情感可能具有積極的情感。Wakefield 和 Blodgett將服務(wù)場(chǎng)景運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的研究中,發(fā)現(xiàn)體育館設(shè)施質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的興奮度[11];同時(shí),Wakefield 和 Blodgett也發(fā)現(xiàn),休閑的消費(fèi)服務(wù)通常能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感[9]。因此,依據(jù)上述理論基礎(chǔ),本文提出如下假設(shè):

H1:服務(wù)場(chǎng)景的實(shí)體環(huán)境對(duì)顧客情感具有正向的影響

H2:服務(wù)場(chǎng)景的交際過(guò)程對(duì)顧客情感具有正向的影響

顧客情感、滿意度及參與度

顧客情感是消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中情感反應(yīng)的總和[12]。顧客滿意是企業(yè)通過(guò)調(diào)查顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好,使得自身產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到顧客的消費(fèi)訴求而產(chǎn)生的顧客認(rèn)知[13]。顧客參與是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)自己和其他服務(wù)人員的相互作用而產(chǎn)生的服務(wù)價(jià)值[14]。已知研究多從認(rèn)知角度探究顧客滿意度,忽略了顧客情感對(duì)于滿意度的影響,本文試圖驗(yàn)證顧客情感與滿意度的關(guān)系,進(jìn)而驗(yàn)證顧客情感對(duì)于參與度的影響。

奧里佛等眾多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了顧客的消費(fèi)情感會(huì)對(duì)顧客滿意感產(chǎn)生影響;蘇秦等在實(shí)證研究中證實(shí)了積極情感對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響。因此,我們提出H3和H4:

H3:積極的顧客情感對(duì)顧客滿意度具有正向的影響

H4:積極的顧客情感對(duì)顧客參與度具有正向的影響

滿意度、參與度及忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的信賴程度,是一個(gè)量化的概念,這一概念著重衡量顧客習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品或服務(wù)的概率。南劍飛、趙麗麗、王振宇等通過(guò)實(shí)證研究得出,顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)具有積極的相關(guān)關(guān)系;Kellogg等人認(rèn)為,當(dāng)顧客參與到服務(wù)過(guò)程中,與服務(wù)人員產(chǎn)生良性互動(dòng)時(shí),隨著其消費(fèi)需求被滿足會(huì)產(chǎn)生愉悅感,這種愉悅感會(huì)作用于顧客滿意度[15]?；谝陨侠碚摶A(chǔ),文章提出如下假設(shè):

H5:顧客滿意度與顧客參與度呈正向關(guān)系

H6:顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈正向關(guān)系

H7:顧客參與度對(duì)顧客忠誠(chéng)度呈正向關(guān)系

性別調(diào)節(jié)作用相關(guān)理論及假設(shè)

自我概念理論提出,消費(fèi)者社會(huì)角色的不斷改變?cè)从趯?duì)自我的構(gòu)建,這一理論在一定程度上解釋了男女性別差異使得各自的自我構(gòu)建存在不同之處,也更詳細(xì)地描述了不同性別在消費(fèi)過(guò)程中存在顯著差異[16]。相關(guān)研究認(rèn)為,女性相較于男性而言沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的程度更高,且女性更容易因情感沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品,男性和女性在購(gòu)買(mǎi)特征方面存在顯著的差別,品牌忠誠(chéng)也存在較為明顯的性別差異,其作用女性強(qiáng)于男性[17]。因此,本文試圖檢驗(yàn)性別在服務(wù)場(chǎng)景對(duì)忠誠(chéng)度形成過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用,具體提出如下假設(shè):

H8a:性別在服務(wù)場(chǎng)景的實(shí)質(zhì)過(guò)程對(duì)顧客情感的影響中具有調(diào)節(jié)作用

H8b:性別在服務(wù)場(chǎng)景的交際過(guò)程對(duì)顧客情感的影響中具有調(diào)節(jié)作用

H8c:性別在顧客情感對(duì)顧客滿意度的影響中具有調(diào)節(jié)作用

H8d:性別在顧客情感對(duì)顧客參與度的影響中具有調(diào)節(jié)作用

H8e:性別在顧客滿意度對(duì)顧客參與度的影響中具有調(diào)節(jié)作用

H8f:性別在顧客參與度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中具有調(diào)節(jié)作用

基于上述對(duì)理論框架的討論,本文提出如下理論模型(見(jiàn)圖1):

2 方法論

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分,第一部分包含了服務(wù)場(chǎng)景的實(shí)體環(huán)境、交際過(guò)程、滿意度以及忠誠(chéng)度的測(cè)量測(cè)度。第二部分對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了調(diào)查,包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、家庭稅前月收入水平以及最后一次前往主題餐廳的時(shí)間。

2.2 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究分兩個(gè)階段采集樣本數(shù)據(jù)。第一階段為預(yù)調(diào)研,于2018年3月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,獲取了42份有效問(wèn)卷,對(duì)答題者疑問(wèn)題項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)修改。第二階段為正式調(diào)研階段,于2018年11月份發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷500份。最終共收回432份問(wèn)卷,回收率為86.4%。通過(guò)篩選,共剔除了68份異常問(wèn)卷,最終對(duì)收回的364份問(wèn)卷進(jìn)行編碼并用于數(shù)據(jù)分析。

樣本中的描述性信息顯示,在364位被試者中,38.7%為男性,61.3%為女性;被試的年齡集中在20～25歲之間,大多未婚。受教育程度方面,88.5%的被調(diào)查者為本科學(xué)歷。家庭年收入方面,有65.9%的人稅前家庭月收入低于6000元,有34.1%的人稅前家庭月收入高于6000元。除此之外,有62.4%的被試在近三個(gè)月內(nèi)有過(guò)主題餐廳參與經(jīng)驗(yàn);11.5%的被試在近六個(gè)月內(nèi)有過(guò)主題餐廳體驗(yàn)經(jīng)歷;26.1%顯示在一年內(nèi)或更長(zhǎng)。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS19和AMOS18對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。依據(jù)Anderson和Gerbing的“兩步驟”的驗(yàn)證方法,首先使用驗(yàn)證性因子分析對(duì)模型進(jìn)行了檢測(cè)。在對(duì)測(cè)量模型的適用性進(jìn)行評(píng)估之后,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)檢測(cè)被提議的概念模型的適當(dāng)性及假設(shè)理論關(guān)系。

3 分析結(jié)果與研究發(fā)現(xiàn)

3.1 量表信度與效度檢驗(yàn)

量表的克朗巴哈系數(shù)在0.788～0.932之間,高于門(mén)檻值0.7,因而具備較高的內(nèi)部一致性。各量表的克朗巴哈系數(shù)分別為:α實(shí)體環(huán)境=0.932,α交際過(guò)程=0.932,α顧客情感=0.932,α滿意度=0.932,α參與度=0.932,α忠誠(chéng)度=0.932。另外,根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果,模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好(X2=618.857,DF=272,p<0.001,RMSEN=0.059,CFI=0.955,NFI=0.923)。然而,情感(這家主題餐廳讓我充滿熱情)及參與度(我參與到這家主題餐廳中)的標(biāo)準(zhǔn)荷載量并未達(dá)到0.4的最低標(biāo)準(zhǔn),因此,剔除這兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)以增加信度并減少測(cè)量誤差。之后,對(duì)剩余的問(wèn)項(xiàng)再一次進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果顯示模型與數(shù)據(jù)的擬合度較高(X2=618.857,DF=272,p<0.001,RMSEN=0.059,CFI=0.955,NFI=0.923)(見(jiàn)表1)。所有問(wèn)項(xiàng)對(duì)于變量的解釋程度均在0.6以上,與其測(cè)量的特定變量顯著相關(guān)(P<0.01),這就說(shuō)明所有的問(wèn)項(xiàng)都能夠有力地解釋特定變量。最后,對(duì)AVE的值進(jìn)行了測(cè)算,結(jié)果基本符合Fornell和Larcke(1981)提出的最低標(biāo)準(zhǔn),這也證實(shí)了其復(fù)合效度。除此之外,每個(gè)變量AVE的測(cè)算值基本大于變量相關(guān)關(guān)系的平方,區(qū)別效度得以證實(shí)。

表1 測(cè)量系數(shù)、平方、信度系數(shù)及平均抽取方差值

相關(guān)系數(shù)通過(guò) AMOS18測(cè)量得出.模型測(cè)量擬合:X2=618.857.DF=272,p<0.001,RMSEA=0.059,CFI=0.955,NFI=0.923.

3.2 假設(shè)驗(yàn)證

正如表2所示,模型驗(yàn)證結(jié)果顯示,所有的假設(shè)均被證實(shí)。服務(wù)場(chǎng)景的實(shí)體環(huán)境(β實(shí)體環(huán)境→顧客情感=0.143,t=2.278,p<0.05)及服務(wù)場(chǎng)景的交際過(guò)程(β交際過(guò)程→顧客情感=0.816,t=9.355,p<0.001)對(duì)顧客情感具有正向的影響,因此,H1和H2成立;顧客情感對(duì)顧客滿意度具有正向的影響(β顧客情感→滿意度=0.873,t=16.097,p<0.001),因此,H3成立;顧客情感(β顧客情感→參與度=0.662,t=5.088,p<0.001)、顧客滿意度(β滿意度→參與度=0.247,t=2.014,p<0.05)對(duì)顧客參與度均有積極的影響,因此,H4和H5被證實(shí)；顧客滿意度(β滿意度→忠誠(chéng)度=0.547,t=5.560,p<0.001)、顧客參與度(β參與度→忠誠(chéng)度=0.409,t=4.369,p<0.001)能夠顯著影響顧客忠誠(chéng)度,因此H6和H7成立。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型的最終結(jié)果(N=364)

擬合度分析:x2=617.908,DF=277,p<0.001,x2/DF=2.231,RMSEA=0.058;CFI=0.956;NFI=0.923

對(duì)H8驗(yàn)證結(jié)果顯示,性別對(duì)于H1、H2、H3路徑的調(diào)節(jié)作用不顯著,而對(duì)于H4、H5、H6、H7具有顯著的調(diào)節(jié)作用。表3顯示,將性別作為調(diào)節(jié)變量,男性和女性在顧客情感對(duì)參與度、滿意度對(duì)參與度、滿意度對(duì)忠誠(chéng)度、參與度對(duì)忠誠(chéng)度的影響方面存在顯著差異。具體表現(xiàn)為,相較男性(β顧客情感→參與度=0.148,t=0.622,p>0.05)而言,女性(β顧客情感→參與度=1.130,t=6.070,p<0.001)在情感對(duì)于參與度的影響方面更為顯著;男性(β滿意度→參與度=0.813,t=3.202,p>0.05)在滿意度對(duì)參與度的影響方面具有積極的影響,女性(β滿意度→參與度=-0.038,t=-0.228,p>0.05)則相反;在滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響方面,女性(β滿意度→忠誠(chéng)度=0.846,t=7.539,p<0.001)較男性(β滿意度→忠誠(chéng)度=0.0.236,t=1.268,p>0.05)更為明顯;男性(β參與度→忠誠(chéng)度=0.613,t=3.565,p<0.001)在參與度對(duì)忠誠(chéng)度的影響方面更為顯著,女性(β參與度→忠誠(chéng)度=0.153,t=1.676,p>0.05)則相對(duì)較弱。

表3 假設(shè)路徑的變量測(cè)量

4 結(jié)論

本文通過(guò)實(shí)證研究,得出了主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景對(duì)忠誠(chéng)度的形成路徑,這一研究路徑的形成在理論和實(shí)踐方面均有著重要的意義。

從理論而言,第一,在服務(wù)場(chǎng)景的應(yīng)用領(lǐng)域方面,關(guān)于服務(wù)場(chǎng)景對(duì)忠誠(chéng)度的形成路徑研究相對(duì)較少,在主題餐廳領(lǐng)域的應(yīng)用更是少之又少。本文首次將服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)用到主題餐廳領(lǐng)域,詳細(xì)探討了主題餐廳的服務(wù)場(chǎng)景是通過(guò)何種路徑影響顧客忠誠(chéng)度。研究結(jié)果表明,服務(wù)場(chǎng)景的實(shí)體環(huán)境和交際過(guò)程兩個(gè)要素通過(guò)情緒這一中介變量影響著滿意度和參與度,進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度,即服務(wù)場(chǎng)景影響忠誠(chéng)度的路徑有三種,分別為:服務(wù)場(chǎng)景→情緒→滿意度→忠誠(chéng)度,服務(wù)場(chǎng)景→情緒→參與度→忠誠(chéng)度及服務(wù)場(chǎng)景→情緒→滿意度→參與度→忠誠(chéng)度。第二,在這三種路徑中,服務(wù)場(chǎng)景→情緒→滿意度→忠誠(chéng)度這一路徑較其他兩種路徑影響更大;第三,男女性消費(fèi)者在忠誠(chéng)度的形成路徑方面存在顯著的差異,具體表現(xiàn)為:女性品牌忠誠(chéng)度的形成路徑主要為情緒→滿意度→忠誠(chéng)度,男性品牌忠誠(chéng)度的形成路徑則主要為情緒→參與度→忠誠(chéng)度,或者情緒→參與度→滿意度→忠誠(chéng)度。第四,服務(wù)場(chǎng)景的兩個(gè)要素對(duì)顧客情緒的影響過(guò)程中,性別沒(méi)有起到明顯的調(diào)節(jié)作用。

在實(shí)踐方面,本文揭示的主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景——忠誠(chéng)度形成路徑能夠幫助經(jīng)營(yíng)者識(shí)別促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度的關(guān)鍵性推動(dòng)因素,進(jìn)而考慮具體的營(yíng)銷策略,以促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的形成。具體來(lái)講,首先,服務(wù)場(chǎng)景中實(shí)體環(huán)境和交際過(guò)程均對(duì)顧客情緒產(chǎn)生正面影響,且后者較前者更能激發(fā)顧客的積極情緒。因此,在實(shí)踐過(guò)程中,主題餐廳經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該更加注重交際過(guò)程的作用。換言之,主題餐廳經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)對(duì)餐廳內(nèi)音樂(lè)、溫度、照明、氣味等感官方面的因素進(jìn)行調(diào)節(jié),從而影響顧客對(duì)環(huán)境的感知;在室內(nèi)空間布局方面,應(yīng)該打造風(fēng)格時(shí)尚的裝修主題,同時(shí)保證基礎(chǔ)設(shè)施的完善和環(huán)境的干凈整潔。除此之外,主題餐廳經(jīng)營(yíng)者也要注重對(duì)于服務(wù)人員的服務(wù)技巧和專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng),注重服務(wù)人員與顧客溝通交流的能力,以及服務(wù)人員的基本技能訓(xùn)練。服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)保持良好的精神面貌,能夠以陽(yáng)光的心態(tài)為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化和人性化的服務(wù)。主題餐廳經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)實(shí)體環(huán)境和交際過(guò)程盡可能多地激發(fā)顧客積極的情緒;其次,顧客情緒對(duì)滿意度和參與度均有正面的影響,且情緒對(duì)滿意度貢獻(xiàn)了更多的影響力,而滿意度和參與度作為顧客情緒與忠誠(chéng)度的媒介變量,滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)值也大于參與度。因此,建議主題餐廳的管理者,要通過(guò)背景音樂(lè)的設(shè)置、氛圍的營(yíng)造、環(huán)境的整潔程度、裝修風(fēng)格和更具吸引力的主題將顧客帶入到特定的主題情境中,使其沉浸其中,這樣才能有效形成顧客忠誠(chéng)。同時(shí),要更加重視影響顧客滿意度的要素,要通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景各要素的提升激發(fā)顧客的正面情緒,提升顧客滿意度進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。再次,滿意度也可以通過(guò)參與度這一中介變量的加入而形成顧客忠誠(chéng)度。

此外,本文研究結(jié)果表明,性別在該路徑的形成過(guò)程中起著顯著的調(diào)節(jié)作用,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)相較男性而言,女性在情緒對(duì)于參與度的影響方面更為顯著。這與旅游心理學(xué)中旅游者的性別心理理論一致,即女性感情豐富并容易受感染。在主題餐廳消費(fèi)中,女性消費(fèi)者情緒波動(dòng)較大,因而對(duì)其參與度的影響較為顯著,而男性在主題餐廳消費(fèi)過(guò)程中不易受情緒的感染,因?yàn)榍榫w對(duì)參與度的影響并不顯著。

(2)男性在滿意度對(duì)參與度的影響方面具有積極的影響,女性則相對(duì)較低。這一差異可以由eyers-Levy等人提出的選擇性假設(shè)(Selectivity Hypothesis)來(lái)解釋。該假設(shè)認(rèn)為男女對(duì)同一現(xiàn)象產(chǎn)生不同反應(yīng)的原因在于,女性在信息處理的時(shí)候采取更全面的方式,將多方面的細(xì)節(jié)聯(lián)系起來(lái);而男性往往采取一種更有選擇性的、基于啟發(fā)式的處理策略。也就是說(shuō),男性的判斷并非總是基于對(duì)可獲得數(shù)據(jù)的全面分析,而僅僅建立在一些啟發(fā)性的信息分析基礎(chǔ)上,女性則盡可能獲得全部信息,在全面分析后做出判斷。因此女性消費(fèi)者較男性消費(fèi)者而言更加敏感,更加挑剔,其滿意度水平整體較男性而言更低,因而對(duì)參與度的影響并不顯著;而男性在信息處理方面可能僅僅注重其感興趣的方面,一旦刺激到其興趣點(diǎn),男性消費(fèi)者就能夠全身心地融入主題餐廳中去。

(3)在滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響方面,女性較男性更為明顯。正如上文所說(shuō),女性的滿意度水平受到多方面因素的影響,如金錢(qián)、性能等,是綜合評(píng)價(jià)后的價(jià)值判斷,一旦其滿意,一定是對(duì)綜合因素判斷后的肯定,因而對(duì)忠誠(chéng)度的影響較男性而言更為顯著。

(4)男性在參與度對(duì)忠誠(chéng)度的影響方面更為顯著,女性則相對(duì)較弱。這與男女性處理信息的方式有關(guān)。男性對(duì)信息處理方式的特點(diǎn)使得男性相對(duì)單一地依靠“高度參與”形成品牌忠誠(chéng)度,而大多數(shù)女性因?yàn)橐櫦业脑?更加精打細(xì)算,可能會(huì)由于價(jià)格過(guò)高或者其他導(dǎo)致性價(jià)比較低的客觀因素而喪失品牌忠誠(chéng)度,因此,男性在參與度對(duì)忠誠(chéng)度的影響方面更顯著。

綜上所述,主題餐廳企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)客戶群體,通過(guò)不同的消費(fèi)維度來(lái)構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度。對(duì)女性顧客而言,在服務(wù)過(guò)程中要盡可能多地關(guān)注其情緒,為其提供更加全面、個(gè)性化和人性化的服務(wù),促進(jìn)其產(chǎn)生積極的情緒;在向其推薦消費(fèi)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)盡可能向其推薦性價(jià)比高的菜單以及在主題特色、服務(wù)、設(shè)施布局等綜合效益較高的主題,進(jìn)而提高其滿意度。在為男性消費(fèi)者推薦消費(fèi)產(chǎn)品時(shí),服務(wù)人員應(yīng)推薦更具有帶入性的主題,進(jìn)而增加其參與度和滿意度,最終形成品牌忠誠(chéng)。

文章的研究在某些方面存在一定的局限性。首先,本研究的樣本局限于較為年輕的消費(fèi)群體,樣本的代表性可能受到了局限;其次,還存在其他可以解釋顧客忠誠(chéng)度的研究變量,在本文對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的研究中未做出全面考慮。未來(lái)還需要通過(guò)進(jìn)一步的文獻(xiàn)研究,探索更多因子對(duì)忠誠(chéng)度的解釋作用;最后,本研究局限于中國(guó)的主題餐廳,而沒(méi)有涉及其他國(guó)家和文化情景下的回答者。今后的研究需要進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍,建立一個(gè)更加廣泛的研究模型。