肖 來

（1、義烏市創(chuàng)新研究院 浙江義烏 322000；2、義烏工商職業(yè)技術學院 浙江義烏 322000）

引言及文獻綜述

隨著國內旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游商品貿易日益興盛。我國旅游商品銷售收入占景區(qū)總收入的比重超過20%，其已經成為各景區(qū)的主要收入來源，但與發(fā)達國家的旅游商品銷售收入占比50%相比還存在很大差距?，F階段，我國游客呈現在國內景區(qū)購買欲不強，但在國外旅游地消費能力驚人的特點，這說明國內旅游商品無法滿足游客日益變化的消費需求。因此，本文通過對“中國國際旅游商品博覽會”（以下簡稱“旅博會”）采購商感知價值的分析，探討旅游商品貿易存在的問題，并提出優(yōu)化解決方案。

旅游商品貿易一直都是學術界的研究重點，其研究成果較多，具體可分為三個方面：第一，是旅游商品概念方面的研究。在“什么是旅游商品”“旅游商品的范圍”等方面，學術界爭議頗大；第二，關于旅游目的地旅游商品開發(fā)現狀及問題，以及旅游商品對地區(qū)經濟的貢獻度等方面的問題；第三，研究旅游者購買動機、行為、滿意度等方面。綜上所述，目前關于旅游商品的研究主要集中于旅游目的地和旅游者，而對于旅游商品采購商的研究較少。因此，本文嘗試以旅游商品采購商為研究對象，通過發(fā)現目前旅游商品貿易中存在的問題，以期提出解決方案。

樣本數據采集

本次研究選定區(qū)域為義烏。義烏不僅是全球最大的小商品交易中心，同時也是全國最大的旅游商品集散中心。自2009年開始，義烏成為國家文化與旅游部（原國家旅游局）主辦的 “旅博會”的指定承辦城市。2019年“旅博會”共吸引來自78個國家和地區(qū)的采購商，參展總人數超11.5萬人次，成交額達40多億人民幣。

為保證數據可靠性，本文2017-2019連續(xù)三年在“旅博會”中采樣，每次在展會期間向客商發(fā)放問卷1000份，三次共發(fā)放問卷3000份，共回收2812份，回收率93.73%，進一步篩選得到有效問卷2752份，有效率91.73%。

采購商感知價值分析

（一）社會學屬性分析

參加“旅博會”的采購商的社會學屬性分析主要從年齡、性別、學歷、國別（地區(qū)）、參展次數、獲取信息渠道等六個方面進行調研。結果顯示，參加義烏“旅博會”的采購商，其國際化程度越來越高，且以中年男性為主，新媒體成為這些采購商獲取信息的主要渠道。從采購商參加展會的次數可以看出，采購商們對“旅博會”忠誠度越來越高。

圖1 采購商感知模型

表1 因子體系

表2 KMO and Bartlett"s檢驗

（二）模型構建

結合已有的研究成果和旅游商品采購現狀，本文從以下幾個維度建立采購商對“旅博會”的感知價值分析模型：第一，從商品質量、商品創(chuàng)新性、商品種類、商品地方特色、供貨速度等方面反應供給方提供的旅游商品內容是否達到采購商要求；第二。通過物流成本、時間成本、商品價格、結算方式、管理成本等因子反應采購成本；第三，從服務態(tài)度、服務反應、服務規(guī)范、中介服務、糾紛解決機制等方面綜合體現采購商對于供給方提供服務是否滿意；第四，通過商家信譽、采購便利性、貿易信息化水平、治安環(huán)境、政府辦事效率等因子體現采購商對營商環(huán)境的評價。因此，本文將采購商感知分為商品內容價值感知、采購成本價值感知、服務價值感知、營商環(huán)境價值感知四個維度（見圖1），共20個因子，20道題（見表1）。通過以上四個維度，顯示采購商對旅游商品貿易整體感知體驗。游客根據自己的旅游體驗在問卷選擇數字“1-5”，代表“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”。

（三）因子檢驗與變量均值分析

本文對因子進行KMO and Bartlett"s 檢驗，以判斷樣本是否達到因子分析要求。檢驗結果表明（見表2），KMO檢驗量0.932，接近于1，表明變量間的偏相關性強，適合做因子分析。Bartlett"s檢驗的統計值的顯著性概率是0.000（Sig〈0.05）。同時，為保證方案科學性和可操作性，本文對相關數據進行均值分析，結果顯示（見表3），所有數據均值在4上下浮動，上下波動不大，無異常數據出現，標準差穩(wěn)定性較好，說明整個方案可行。

（四）因子分析結果

本文運用SPSS21.0軟件進行因子分析，通過對變量進行正交旋轉，篩選出樣本數據中4個特征根大于1的有效因子，且排名前4的主因子累計方差貢獻率達74.7878%（見表4），表明絕大多數原始數據保留在前4個因子中，并記為F1、F2、F3、F4。從分析結果可看出，X1（商品質量）、X2（商品創(chuàng)新性）、X3（商品種類）、X4（商品地方特色）、X5（供貨速度）等變量在F1上載荷較高（22.1738%），這五個變量反應的是采購商對供給方提供旅游商品的內容滿意度，故命名為“商品內容價值感知”；X6（物流成本）、X7（時間成本）、X8（商品價格）、X9（結算方式）、X10（管理成本）等變量在F2上載荷較高（20.183%），這五個因子是旅游商品采購成本的體現，故命名為“采購成本價值感知”；X11（服務態(tài)度）、X12（服務反應）、X13（服務規(guī)范）、X14（中介服務）、X15（糾紛解決機制）等變量在F3上載荷較高（17.257%），這些變量反應的是旅游商品供給方的服務水平，是采購商對供給方服務水平的感知，故命名為“服務價值感知”；X16（商家信譽）、X17（采購便利性）、X18（貿易信息化水平）、X19（治安環(huán)境）、X20（政府效率）等變量在F4上載荷較高（15.174%），這些因子反應旅游商品貿易環(huán)境，故命名為“營商環(huán)境價值感知”。

表3 變量均值分析

表4 因子分析結果

4個主要因子F1、F2、F3、F4的函數公式如下：

F1=0.388*X1+0.272*X2???-0.021*X20

F2=0.251*X1+0.173*X2???-0.073*X20

F3=0.316*X1-0.136*X2???-0.008*X20

F4=0.229*X1+0.142*X2???-0.013*X20

在此基礎上計算出綜合感知指數F。

F=0.314*F1+0.267*F2+0.205*F3+0.214*F4。

數據進行無綱量化處理后，計算出綜合感知F等于3.98，介于“一般”和“好”之間。而F1、F2、F3、F4的得分分別為3.76、4.08、3.95、4.21，其中F2、F4大于4小于5，介于“好”和“非常好”之間，F1、F3都在“一般”和“好”之間。

綜上所述，通過對近三年“旅博會”采購商的調研分析可以看出，采購商們對于旅游商品貿易現狀感知在“一般”和“好”之間，說明目前旅游商品貿易還存在巨大的進步空間。具體來講，采購商們對于目前義烏旅游商品內容是不滿意的，其認為旅游商品貿易種類齊全，但商品質量、創(chuàng)新性、商品與地方融合度都有待提高。因此我國商品供給方在服務水平、糾紛解決機制等方面都存在不足。但另一方面，隨著物流業(yè)快速發(fā)展和貿易改革政策的落地，采購商們普遍感覺采購成本下降、營商環(huán)境趨好。

旅游商品貿易供給側優(yōu)化方案

根據采購商感知價值分析結果，本文提出旅游商品貿易供給側優(yōu)化三維優(yōu)化體系（見圖2）。首先，從采購商感知價值分析結果來看，旅游商品內容指數最低，即市面上的旅游商品內容均無法達到游客的要求。因此，提高旅游商品內容的“硬實力”是供給側改革的核心。長期的“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展思路，導致我國旅游商品研發(fā)能力較弱，進而使得各景區(qū)旅游商品同質化現象嚴重。因此，未來旅游商品研發(fā)需成為供給側改革的中心工作，對此可通過與當地文化的融合，提高旅游商品的區(qū)域辨識度；其次，調研結果顯示服務能力仍是旅游商品貿易過程中的短板，尤其是在服務反應和應對糾紛的解決機制上，部分供應商面對問題時推諉的表現，極大傷害了采購商的積極性。另外，隨著“一帶一路”倡議的實施，沿線國家來我國采購產品的頻率越來越高，跨文化交際能力已經成為供應商們的必備技能。因此，重塑旅游商品供給方的服務“軟實力”勢在必行；再次，完善的物流體系，提高物流信息化水平?！白疃嗯芤淮巍钡恼k事效率、良好的治安環(huán)境等配套體系是旅游商品貿易有序開展的基礎；最后，通過對采購商感知價值分析本文發(fā)現，當前我國旅游商品貿易過程中存在“軟”、“硬”實力不足的問題。因此，未來旅游商品貿易需利用好供給側改革契機 ，從而通過“苦練內功”，實現“更上一層樓”。