吳文博

摘 要：以計(jì)劃行為理論為理論基礎(chǔ)，編制并發(fā)放研究問卷。用?SPSS18.0、Amos22.0?進(jìn)行回收數(shù)據(jù)處理，主要探討學(xué)生現(xiàn)場觀賞田徑賽事的行為模式。結(jié)果表明：1）知覺行為控制對(duì)學(xué)生現(xiàn)場觀賞田徑賽事的行為意圖影響力最大;?2）學(xué)生現(xiàn)場觀賽的行為意圖和知覺行為控制無法預(yù)測其實(shí)際行為。

關(guān)鍵詞：計(jì)劃行為理論;田徑賽事;學(xué)生;現(xiàn)場觀眾;行為意圖

1?引言

2015?年剛上任的國際田聯(lián)主席塞巴斯蒂安·科曾表示世界田徑觀眾的平均年齡為?55?歲，發(fā)展年輕觀眾勢在必行。中國官方為發(fā)展田徑觀眾做出了不懈努力，卓有成效，但普遍研究[1]表明，中國田徑賽事仍缺乏觀眾支持，現(xiàn)場觀眾上座率仍然較低，慶幸的是，據(jù)調(diào)查顯示[2]，田徑賽事現(xiàn)場觀眾年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化的特點(diǎn)，青年學(xué)生成為觀賽的主力軍，這與國際田聯(lián)發(fā)展年輕觀眾的理念不謀而合，相信未來大批學(xué)生將成為田徑的忠實(shí)觀眾。

2?理論與假設(shè)

2.1?知覺行為控制與行為意圖以及實(shí)際行為

Ajzen?與?Madden指出知覺行為控制是代表個(gè)人在實(shí)行特定行為時(shí)的容易程度，當(dāng)擁有相關(guān)資源或機(jī)會(huì)越多時(shí)，知覺對(duì)該行為的控制力越強(qiáng)，而實(shí)行該行為機(jī)率越高。以往部分研究[3]認(rèn)為知覺行為控制不僅能間接透過行為意圖對(duì)行為產(chǎn)生影響，也可以直接影響個(gè)人實(shí)際行為的發(fā)生，前置變量對(duì)行為控制知覺具有顯著影響，由此提出研究假設(shè)：

H1：控制信念與知覺強(qiáng)度乘積正向影響學(xué)生觀賽的知覺行為控制。

H2：學(xué)生現(xiàn)場觀賞田徑賽事的知覺行為控制正向影響其行為意圖。

H3：學(xué)生現(xiàn)場觀賞田徑賽事的知覺行為控制正向影響其實(shí)際行為。

2.2?行為意圖與實(shí)際行為

依照Gollwitzer的觀點(diǎn)，行為的發(fā)生經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)是動(dòng)機(jī)階段，整體意向在此階段形成;第二個(gè)是執(zhí)行階段，處于意向和行為之間，與意志有關(guān)，在此階段個(gè)體通過制定具體的行為計(jì)劃，包括在什么時(shí)間什么地點(diǎn)執(zhí)行個(gè)人意向，來選擇可實(shí)施的相關(guān)行動(dòng)，制定具體的行為計(jì)劃是此階段的典型特征，也是執(zhí)行行為的第一步。由此研究提出：H4：學(xué)生現(xiàn)場觀賞田徑賽事的行為意圖正向影響其實(shí)際行為。

3?研究對(duì)象與方法

3.1?研究對(duì)象

問卷在北京大學(xué)和南京工業(yè)大學(xué)舉辦的全國接力對(duì)抗賽、重慶舉辦的全國田徑冠軍賽、閩南理工學(xué)院舉辦的全國學(xué)生田徑錦標(biāo)賽?4?場全國田徑比賽中發(fā)放并有效回收?474?份，分別來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京理工大學(xué)、南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、南京郵電大學(xué)、河海大學(xué)、華僑大學(xué)、等?10?所高校，回收樣本的代表性較好。

3.2?研究方法

根據(jù)計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵以及Ajzen針對(duì)問卷編制的建議及作法，并參考王月鶯等研究中的相關(guān)題項(xiàng)，加以修改成學(xué)生現(xiàn)場觀賞田徑賽事的行為模式問卷，主要分為?6部分，第一部分為態(tài)度量表;第二部分為主觀規(guī)范量表;第三部分為控制信念與知覺強(qiáng)度量表;第四部分為知覺行為控制量表;第五部分為涉入程度量表;第六部分為行為意圖量表，采用李克特?5?點(diǎn)尺度量表形式，題項(xiàng)得分越高，表示同意程度越高。

3.3?數(shù)據(jù)分析

將施測回收的問卷進(jìn)行整理并分類，檢查無效問卷后，再逐一進(jìn)行問卷登錄與編碼，最后將回收數(shù)據(jù)運(yùn)用?SPSS18.0?及?Amos22.0?進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理分析。

4?結(jié)果與分析

4.1?結(jié)構(gòu)方程模型分析

由于?SEM?樣本大于?200?以上容易造成卡方值過大導(dǎo)致擬合度不佳，因此擬合度值需要經(jīng)?Bootstrap?修正。其中，控制信念乘知覺強(qiáng)度（CI）對(duì)知覺行為控制（PBC）的路徑系數(shù)為.19;知覺行為控制以及涉入程度對(duì)行為意圖的路徑系數(shù)分別為.15、.16、.17?以及.19，p?值均<.001（見表1），具有非常顯著性，說明?H1、H2、H4成立。然而知覺行為控制、行為意圖對(duì)實(shí)際行為（BE）的路徑系數(shù)分別為.06、-.10，p=.24、.059>.05，說明?H3不成立。

根據(jù)對(duì)比檢驗(yàn)公式?f2=（R2AB-R2A）/（1-R2AB），得出規(guī)范信念×依從動(dòng)機(jī)對(duì)主觀規(guī)范?R2?為.13，控制信念×知覺強(qiáng)度對(duì)知覺行為控制?R2?為.03，具有效果量，而行為意圖、知覺行為控制對(duì)實(shí)際行為?R2?均為.01。整體模型對(duì)學(xué)生現(xiàn)場觀賽行為意圖的解釋力為?13%。

5?結(jié)論與討論

5.1?知覺行為控制對(duì)學(xué)生現(xiàn)場觀賞田徑賽事的行為意圖影響力最大

研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生的知覺行為控制對(duì)觀賽行為意圖的影響力大于態(tài)度以及主觀規(guī)范，正好支持了上述的研究結(jié)果。此外，從Srinivasan等;Bandura等文獻(xiàn)可歸納出高涉入群體對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品等有較高的知識(shí)，會(huì)產(chǎn)生較高的自信能力，可能比較不會(huì)受到外在環(huán)境阻礙的影響;反之，低涉入群體因?qū)Ξa(chǎn)品了解較少，自我效能偏低，因此，可能較易受到外在環(huán)境所影響。由于研究樣本對(duì)現(xiàn)場觀賞田徑賽事的涉入程度較低，僅為2.87分，屬于低涉入群體，符合上述文獻(xiàn)觀點(diǎn)，使得本研究低涉入群體的知覺行為控制最大影響其觀賽意圖。

5.2?學(xué)生現(xiàn)場觀賽的行為意圖和知覺行為控制無法預(yù)測其實(shí)際行為

Ajzen指出，感知行為控制和行為意向能夠預(yù)測實(shí)際行為。然而，目前的研究結(jié)果只有王月鶯等[3]在研究學(xué)生觀賞美國職棒大聯(lián)盟中證實(shí)了這一觀點(diǎn)，其余大部分研究尚未證實(shí)。Ajzen認(rèn)為，要預(yù)測實(shí)際行為，必須滿足一些條件，例如知覺行為控制和行為意圖必須保持穩(wěn)定的狀態(tài);觀察實(shí)際行為之間的時(shí)間間隔不應(yīng)過長，因?yàn)橐恍└深A(yù)事件可能會(huì)改變預(yù)測的意圖或知覺行為控制等等。

此外，本研究延續(xù)了以往研究在某一時(shí)間點(diǎn)收集數(shù)據(jù)的方法，沒有跟蹤未來學(xué)生的觀賽行為，未能解決橫斷數(shù)據(jù)給研究帶來的局限性。因此，建議后續(xù)研究可通過收集兩個(gè)甚至多個(gè)時(shí)間點(diǎn)的縱向數(shù)據(jù)，跟蹤實(shí)際觀賽行為以解決這一研究局限。

[參考文獻(xiàn)]

[1]邰崇禧，徐佶，朱旭偉.我國田徑賽事市場開發(fā)現(xiàn)狀及策略分析[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，29（4）：70-73.

[2]王海英.我國田徑賽事市場運(yùn)作現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].武漢市：武漢體育學(xué)院，2009：28-29.

[3]徐茂洲.第三屆世界棒球經(jīng)典賽觀眾賞行為模式之研究：以臺(tái)灣臺(tái)中洲際棒球場賽事為例[J].臺(tái)灣體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)管理學(xué)報(bào)，2013，13（1）：81?-107.

（作者單位：五緣第二實(shí)驗(yàn)學(xué)校，福建?廈門?361000）