文/ 韓曉嵐

2020年注定是個(gè)悲傷的年度。新冠病毒的爆發(fā)波及了全球200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，災(zāi)難面前人類命運(yùn)共同體完全印證了同氣連枝、休戚相關(guān)的普世真理。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)也遭受了史無前例的影響，住宿餐飲、文化旅游、物流運(yùn)輸、批發(fā)零售等行業(yè)紛紛關(guān)停并轉(zhuǎn)。疫情雖然終將過去，但后疫情時(shí)代企業(yè)如何積極應(yīng)對(duì)、轉(zhuǎn)型發(fā)展才是目前更為緊迫的工作。當(dāng)科學(xué)正逐步撥開新冠病毒的迷霧，有不少企業(yè)已然開始利用品牌人設(shè)成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)值升級(jí)。

品牌人設(shè)的應(yīng)用場(chǎng)景

早期品牌人設(shè)中，典型代表包括了胡慶余堂（胡雪巖）、肯德基（山德士上校）、大娘水餃（吳大娘）等。借助創(chuàng)始人或其家人的真實(shí)故事形成人物設(shè)定，從而帶動(dòng)顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，并進(jìn)一步占領(lǐng)龐大的主流市場(chǎng)。但近年來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分，企業(yè)的產(chǎn)品種類也越來越豐富，購(gòu)買群體更是呈現(xiàn)出分流線上和追求個(gè)性等心理訴求，傳統(tǒng)的品牌人設(shè)在發(fā)展中似乎又遇到了新的瓶頸。

相較新媒體的快和準(zhǔn)，包含豐富品牌人設(shè)內(nèi)涵的企業(yè)其實(shí)并不適合通過在線方式進(jìn)行品牌傳播和推廣。雖然隨著直播帶貨的興起，各類App 銷售閉環(huán)的逐步完善，確實(shí)極大程度地分流了傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的客戶流量，但同樣可以看到，在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中真正因?yàn)槠放迫嗽O(shè)而在線上市場(chǎng)獲得成功的企業(yè)少之又少。

以杜蕾斯為例，其線上銷售市場(chǎng)占有率極高，難道真是品牌人設(shè)帶來的結(jié)果嗎？我們暫且不論其自帶的品牌美譽(yù)度和號(hào)召力，僅考慮到高達(dá)12%的廣告成本就足以解釋杜蕾斯力壓群芳的原因了。截至目前，諸多短視頻App 所支持的播放時(shí)長(zhǎng)根本無法對(duì)品牌人設(shè)提供必要的展示，更無法進(jìn)行充分詮釋。

當(dāng)然，我們也不能完全否認(rèn)品牌人設(shè)在線上市場(chǎng)的重要意義，當(dāng)紅品牌李子柒就是成功的典范。成立不過數(shù)年的子柒文化擁有7500 多萬粉絲，海外粉絲上千萬，官微篇篇10 萬+，是完全能夠媲美李佳琦、薇婭的超級(jí)IP。品牌的背后離不開李子柒的勤奮、刻苦和努力；人設(shè)的光環(huán)彰顯了青年之美、鄉(xiāng)村之美和中國(guó)之美。但是，縱觀全網(wǎng)又能找出幾個(gè)有如此氣場(chǎng)的品牌人設(shè)呢？不是品牌缺乏人設(shè)就是人設(shè)難以在線上市場(chǎng)順利釋放。即便是子柒文化，最近也在線下開出了首家實(shí)體店，試水全維度營(yíng)銷。

就現(xiàn)階段而言，品牌人設(shè)可能更適合成為線下門店轉(zhuǎn)型升級(jí)的營(yíng)銷利器，特別是對(duì)傳統(tǒng)型零售門店完全可以憑借個(gè)性鮮明的品牌特點(diǎn)提升產(chǎn)品價(jià)值，利用導(dǎo)引標(biāo)識(shí)、視頻媒體等手段將線上渠道難以展示的品牌人設(shè)更自然地展露給消費(fèi)者，形成視覺沖擊力，喚醒客戶的購(gòu)買意識(shí)。

品牌人設(shè)的變現(xiàn)工具

萬物互聯(lián)時(shí)代，越來越多的線上企業(yè)開始著手從線下市場(chǎng)進(jìn)行引流，自建、收購(gòu)、合作、下沉，等等，手段不一，目的都是為了打造生態(tài)閉環(huán)。眾多頭部企業(yè)紛紛借助創(chuàng)始人的光環(huán)打造人設(shè)進(jìn)行變現(xiàn)。傳統(tǒng)線下門店缺乏創(chuàng)始人光環(huán)如何開展品牌變現(xiàn)？小微企業(yè)又該如何操作呢？

Logo 元素?cái)M人化

隨著近年來虛擬人設(shè)，甚至包含AI 技術(shù)的虛擬人設(shè)層出不窮，企業(yè)Logo 元素也越來越擬人化。以喜茶為例，以極簡(jiǎn)的筆調(diào)勾勒出一名正在閉目喝茶的小人。黑白色調(diào)中體現(xiàn)了蕓蕓眾生喝茶為大，不分男女無論老少，心無旁騖地喝茶才是真正的享受。通過中性打扮的喜茶君來對(duì)標(biāo)廣大城市客群，紙杯和拎袋的也用了極簡(jiǎn)風(fēng)格來突出Logo 元素，借此來吸引內(nèi)心渴望平靜生活的職場(chǎng)人士。在實(shí)體門店中隨處可見的喜茶Logo 更是依靠各類載體來不斷推高錨點(diǎn)以迎合城市人群的品質(zhì)需求。

借助動(dòng)物、植物、人物、吉祥物等生命元素設(shè)計(jì)Logo，并利用線形、手繪等卡通風(fēng)格進(jìn)行寫意渲染，使消費(fèi)者在視覺層面形成強(qiáng)烈的對(duì)比反差。為了加強(qiáng)顧客在消費(fèi)過程中的品牌人設(shè)感覺，還可以設(shè)計(jì)多種第一人稱的宣傳口語與Logo 搭配形成組合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化支撐Logo 元素的擬人化。由于未來品牌人設(shè)化極可能成產(chǎn)品品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，因此必須通過結(jié)合自身產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)開展品牌定位和Logo 設(shè)計(jì)并借助人設(shè)來豐滿品牌的性格特征。如果需要借助品牌人設(shè)更好地滿足目標(biāo)客戶的心理需求，那么Logo 元素?cái)M人化毫無疑問也將成為其中最重要的變現(xiàn)工具。

門店風(fēng)格主題化

假如說人設(shè)給了品牌以生命，那么門店則給了品牌以歸屬。品牌離不開人設(shè)更離不開傳播，只有充分依托門店陣地，品牌人設(shè)才能擁有更適合的展示空間。軟硬裝潢、員工服飾、視覺導(dǎo)引、媒體廣告，等等，都是線下門店完善品牌人設(shè)的必要補(bǔ)充和常規(guī)武器?，F(xiàn)象級(jí)面館和府撈面是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多能夠迅速拉高坪效的面食品牌。為了強(qiáng)化養(yǎng)生面的產(chǎn)品形象，經(jīng)營(yíng)方在有限的廳堂面積內(nèi)煞費(fèi)苦心地布置出了一個(gè)傳統(tǒng)中式書房。燈籠、龍頭、水井、書架、案幾、屏風(fēng)等中式仿古元素強(qiáng)調(diào)了書房的文化屬性，又巧妙地借助“和府”名稱暗示了官府養(yǎng)生的權(quán)威，開創(chuàng)了在書房里吃面的新生活方式。顯而易見，主題風(fēng)格的門店氛圍是和府撈面的成功關(guān)鍵。書房主題面館不僅區(qū)別于其他門店，開創(chuàng)了行業(yè)先河，同時(shí)還強(qiáng)烈地襯托了和府的品牌人設(shè)，讓客戶自然而然地產(chǎn)生了與和府主人共吃養(yǎng)生面的感覺。

憑借特定主題的門店風(fēng)格與企業(yè)品牌人設(shè)進(jìn)行互補(bǔ)，快速切入細(xì)分之后的目標(biāo)市場(chǎng)不僅是和府撈面的選擇，也同樣常見于一些以客戶為主導(dǎo)的線下門店。某些早期成立的企業(yè)，由于品牌路線的關(guān)系，人設(shè)定位不夠清晰，在后期可以通過場(chǎng)景化的主題門店來適度突顯企業(yè)的品牌人設(shè)。特別是高度同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，比如咖啡館、書店、銀行、郵局等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步鮮明企業(yè)的品牌人設(shè)。

異業(yè)合作常態(tài)化

假設(shè)某家企業(yè)已經(jīng)搭建起了富含人設(shè)特征的產(chǎn)品品牌，同時(shí)又對(duì)傳統(tǒng)的門店風(fēng)格進(jìn)行了升級(jí)，那是否意味著品牌人設(shè)就可以順利變現(xiàn)了？在這里，我們可以參考一下大白兔冰激凌、中石化咖啡這兩個(gè)案例。企業(yè)再大、品牌再?gòu)?qiáng)都離不開借勢(shì)，而異業(yè)合作和跨界經(jīng)營(yíng)就是最為常見的打法。利用市場(chǎng)需求和客戶痛點(diǎn)，與其他類型的企業(yè)共享資源打雙品牌策略。抱團(tuán)取暖的同時(shí)既分散了風(fēng)險(xiǎn)，又容易分工協(xié)作各展所長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。所以傳統(tǒng)門店要實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)，在不斷加大營(yíng)銷投入的同時(shí)，也需要改造原有的營(yíng)銷規(guī)劃，進(jìn)一步升級(jí)銷售手段。

對(duì)于傳統(tǒng)的零售門店而言，受制于門店輻射半徑，通常不會(huì)有太多的宣傳預(yù)算用于品牌推廣。通過開展異業(yè)合作不僅能夠減少投入，而且傳播效果往往更為精準(zhǔn)。比如結(jié)合周圍的行業(yè)組織、商圈聯(lián)盟、同鄉(xiāng)商會(huì)、官方活動(dòng)等資源，共同開發(fā)某一地區(qū)或某一類型的細(xì)分市場(chǎng)。在此過程中，可以開展媒體合作、客戶共享、門店互助、產(chǎn)品組合等方式，利用各類市場(chǎng)手段賦能品牌人設(shè)，在不同企業(yè)的品牌間形成互補(bǔ)效應(yīng)，共同把市場(chǎng)做大。

現(xiàn)代企業(yè)迭代的速度越來越快，傳統(tǒng)企業(yè)的線下門店要想在互聯(lián)時(shí)代中占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出，必須不斷在品牌人格化層面上多下功夫，助力企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。