文/ 本社全媒體記者 王深圳

“我一個(gè)3000 粉絲的小UP 主居然接到了廣告！”

B 站UP 主黃大豬耶發(fā)布了自己的第一條恰飯視頻（視頻內(nèi)容中含有商業(yè)廣告），他怎么也想不到，在粉絲量明顯不夠看的情況下，品牌商還會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。

但看一下熱鬧的評(píng)論區(qū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是個(gè)案：

“他們也私信我了”“我900 多粉絲的時(shí)候也收到過(guò)這個(gè)廣告”“84 個(gè)粉絲的我也收到了同樣的推廣”“又一個(gè)萌新UP 主被這個(gè)品牌找上了”。

看來(lái)，這是一家專挑萌新UP 主下手的品牌。

又騙我投小UP 主？

谷之優(yōu)品，這家代餐品牌，為什么鐘情于投放粉絲少的小UP 主？

還不是因?yàn)楦F？！

當(dāng)然沒(méi)這么簡(jiǎn)單，KOL 的投放總體上是金字塔結(jié)構(gòu)，頭部、腰部、尾部。通常情況下，廣告主們更看重頭部、腰部KOL，畢竟粉絲量意味著流量，品牌更希望借助頭部KOL 的影響力來(lái)推廣產(chǎn)品、增加曝光、拓寬市場(chǎng)。但是，頭部除了報(bào)價(jià)高之外，選擇也有限。再加上頭部推廣的產(chǎn)品特別多，品牌如果沒(méi)什么特色，很容易一閃而沒(méi)。并且，頭部已經(jīng)形成一定的話語(yǔ)權(quán)，也不可能完全滿足所有廣告主的需求。

在預(yù)算有限的情況下，投放尾部的性價(jià)比更高。尾部的配合度也會(huì)相對(duì)高一些，而且基數(shù)大，所產(chǎn)出的內(nèi)容也更加豐富，品牌可以從中找出更容易擴(kuò)散傳播的內(nèi)容和形式，對(duì)于后續(xù)的推廣也會(huì)起到啟發(fā)和指導(dǎo)作用。而且只要有節(jié)奏、大批量投放，也會(huì)在一定時(shí)期形成傳播勢(shì)能。完美日記就是通過(guò)在小紅書(shū)上大面積地投放腰部和尾部KOL，形成了口碑勢(shì)能，吸引了越來(lái)越多的用戶試用購(gòu)買。

此外，就是莫欺少年窮，誰(shuí)也無(wú)法保證這些如今的萌新們是否可以成為未來(lái)的百大UP 主，萬(wàn)一呢！

所以，怎么投呢？

谷之優(yōu)品的產(chǎn)品多為營(yíng)養(yǎng)代餐一類，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，“90 后”“95 后”占據(jù)代餐消費(fèi)人群的半壁江山，并且消費(fèi)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。B 站平臺(tái)的用戶則以Z 世代為主，這表明品牌的目標(biāo)人群跟B 站平臺(tái)的用戶畫(huà)像契合度較高。

我在B 站做“星探”

獵科咨詢創(chuàng)始人、新零售落地專家陳歡表示：“最劃算的方式就是品牌自己去跟UP 主談。當(dāng)然，如果要求高效率的話，也可以找經(jīng)紀(jì)公司，做批量投放。”

谷之優(yōu)品選擇的是最簡(jiǎn)單粗暴的方法，通過(guò)私信或者添加UP 主留下的聯(lián)系方式，直接對(duì)話。這些UP主可以通過(guò)分區(qū)、頻道、話題、關(guān)鍵詞等篩選，品牌可以設(shè)置一些模糊的畫(huà)像或者標(biāo)準(zhǔn)。

B 站視頻有32 個(gè)分區(qū)，食品類稿件通常放在生活區(qū)，在生活區(qū)中又有日常、美食圈、手工、吃播、搞笑等子分區(qū)；在頻道里，也有美食、吃貨、減肥、開(kāi)箱、種草、甜點(diǎn)、零食、試吃等；也可以檢索相應(yīng)的關(guān)鍵詞和話題，如代餐、學(xué)生黨、健身、養(yǎng)生、測(cè)評(píng)、恰飯、肥宅、一日三餐、購(gòu)物分享、VLOG、生活記錄……

這時(shí)，品牌就有了類似“星探”的身份，這些新UP 主們的顏值、才華、風(fēng)格、自身特征、視頻特征、態(tài)度等都有可能成為爆點(diǎn)。

拒絕白干！

報(bào)酬方面，谷之優(yōu)品的做法是贈(zèng)送樣品、粉絲抽獎(jiǎng)福利以及粉絲購(gòu)買福利，基本上都是產(chǎn)品。需要指出的是，部分UP 主對(duì)于這種產(chǎn)品資源置換并不感冒，甚至還會(huì)感覺(jué)到不被尊重。所以，品牌在制定具體的合作形式時(shí)也要注意多樣化。

在UP 主視頻的播放量以及所帶動(dòng)的銷量到達(dá)一定數(shù)目時(shí)，品牌也要給出相應(yīng)的推廣費(fèi)及分成。

恰自己的飯，粉絲怎么看

B 站UP 主十音shiyin 曾在視頻下方做過(guò)一次投票，問(wèn)大家更能接受UP 主做軟廣還是硬廣?？倕⑴c人數(shù)為26371 人，其中，9.22%選擇軟廣，42.81%選擇硬廣，還有47.97%表示無(wú)所謂，內(nèi)容好就行。

可見(jiàn)B 站用戶對(duì)于商業(yè)廣告的寬容度，尤其是被明確告知的硬廣。他們通常都會(huì)為UP 主能夠接到廣告而開(kāi)心，因?yàn)槊靼撞⒉皇撬腥硕寄軋?jiān)持用愛(ài)發(fā)電。商業(yè)支持對(duì)于UP 主的內(nèi)容制作，乃至生存都起著重要作用。當(dāng)然，如果只為恰飯而犧牲內(nèi)容的質(zhì)量，被脫粉取關(guān)也是遲早的事情。

在確定產(chǎn)品賣點(diǎn)、拍攝角度、優(yōu)惠福利、使用場(chǎng)景等要素之后，軟廣要注重場(chǎng)景和情節(jié)的設(shè)置，將產(chǎn)品融入其中，保證整體視頻的流暢度，降低違和感。硬廣的話就很簡(jiǎn)單了，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接就是開(kāi)箱、評(píng)測(cè)、試吃、種草，恰就完了。

品牌商可以讓UP 主用自己的語(yǔ)言風(fēng)格總結(jié)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，不過(guò)也要接受不同UP 主的習(xí)慣和特征，比如有些會(huì)在標(biāo)題或者視頻簡(jiǎn)介里明確地為粉絲廣告預(yù)警，還有的會(huì)毫不避諱地指出產(chǎn)品的缺陷、槽點(diǎn)。

統(tǒng)一畫(huà)風(fēng)：奇怪的標(biāo)題又增多了！

為起到矩陣效果，谷之優(yōu)品在封面和標(biāo)題上選擇了相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格。封面往往是UP 主展示產(chǎn)品的圖片。標(biāo)題則采用“震驚體”，像是：

鄉(xiāng)村萬(wàn)粉小UP 主居然接到了廣告，一開(kāi)始真不敢相信！

只有1000 粉絲的我居然接到了推廣！到底是為什么？

我一個(gè)游戲區(qū)UP 居然接到了食品廣告？！

200 個(gè)粉絲的新人UP 也能接到推廣！

作為一個(gè)只有38 粉絲的UP 居然接到推廣，Amazing！

從反饋信息看，很多人都是被標(biāo)題吸引而來(lái)，不過(guò)也很容易造成審美疲勞。所以，品牌也采用了“特定人群+場(chǎng)景+產(chǎn)品功效”的形式，比如“學(xué)生黨必備之健康實(shí)惠的代餐”“學(xué)生黨宿舍餐食安利”等。

大小通吃，KOC 造勢(shì)，KOL 背書(shū)

在谷之優(yōu)品的推廣視頻下面，經(jīng)?？梢钥吹街T如“我的列表里怎么全是各種UP 主接到這個(gè)推廣”的評(píng)論。這就是品牌想要達(dá)到的效果，在一段時(shí)期內(nèi)集中投放，乃至讓成百上千名UP 主形成一股傳播勢(shì)能，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生一種品牌無(wú)處不在的既視感。

當(dāng)然，小UP 主也有自己的劣勢(shì)，那就是信任背書(shū)問(wèn)題。所以，谷之優(yōu)品也合作了一些腰部UP 主，比如美食老兩口、結(jié)巴老爹等。在頭部方面，谷之優(yōu)品也投了李佳琦。此外，還有平臺(tái)背書(shū)，谷之優(yōu)品最早的陣地是小紅書(shū)，其在小紅書(shū)上有6.8 萬(wàn)粉絲（B站粉絲數(shù)2000 左右），獲贊與收藏?cái)?shù)是48.5 萬(wàn)，有著一定的口碑基礎(chǔ)。這些時(shí)不時(shí)被官方或者用戶自發(fā)透露的信息都成為了品牌的信任背書(shū)。

零食品牌味BACK，在小紅書(shū)上火起來(lái)的路徑正是如此，其在選擇了以“在小紅書(shū)上分享平民好物”而出名的林允時(shí)，也投放了眾多尾部博主，短時(shí)間內(nèi)集體跟風(fēng)種草味BACK 山楂球，滾雪球效應(yīng)也帶動(dòng)了品牌的其他產(chǎn)品聲量。

最慘官方在線互動(dòng)

廣告主或者UP主可以在置頂評(píng)論中為品牌導(dǎo)流，進(jìn)一步答疑解惑，介紹品牌、產(chǎn)品、福利等。也可以表達(dá)對(duì)UP 主的感謝等，增加與UP 主粉絲的好感度。等級(jí)比較低的官方號(hào)，通常都會(huì)迎來(lái)B 站用戶的圍觀和調(diào)侃：最慘官方、這個(gè)官方號(hào)等級(jí)居然比我還低、趁等級(jí)低快欺負(fù)他……這也是品牌吸粉的好機(jī)會(huì)，一定不能端著。

恰飯這種事，要么0 次，要么無(wú)數(shù)次！

投放之后要及時(shí)關(guān)注視頻所產(chǎn)生的影響，包括播放量、互動(dòng)率等。遇到推廣反響比較好的，谷之優(yōu)品會(huì)選擇及時(shí)跟進(jìn)，再度合作。比如因恰飯視頻粉絲暴漲的黃大豬耶，還有“以猛夸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手著稱”的結(jié)巴老爹。在標(biāo)題方面也是出奇的一致，前者是“我接廣告居然還有回頭客”，后者則是“老爹的推廣還能有回頭客？商家同一個(gè)地方摔兩次”。這樣的視頻很容易再次引發(fā)討論，形成聯(lián)動(dòng)，提升前后兩次視頻的播放量，自然也增加了品牌的曝光。

去下單吧，報(bào)我的名號(hào)！

如何掌握UP主的帶貨能力？有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，剛才提到了，谷之優(yōu)品會(huì)針對(duì)UP 主粉絲提供相應(yīng)的福利，那就是粉絲在店鋪下單的時(shí)候，報(bào)上UP 主的名字即可獲贈(zèng)某款產(chǎn)品。這樣一來(lái)，每個(gè)UP 主所拉動(dòng)的訂單都會(huì)很清晰，也便于品牌有所側(cè)重地安排后續(xù)的推廣活動(dòng)。

誰(shuí)還不是個(gè)有靈魂的UP 主

除了常規(guī)的投放，谷之優(yōu)品自身也在成為美食UP 主的道路上探索著，內(nèi)容豐富多樣，而不局限于自身產(chǎn)品的宣廣。如其近期制作的一系列視頻：“麥當(dāng)勞20 層無(wú)敵漢堡一口悶！好吃到飛起！”“百元小龍蝦手抓餅，一口爆汁，隔著屏幕流口水”“在辦公室包餃子，個(gè)大飽滿鮮嫩多汁”“老干媽特調(diào)雞尾酒，少爺，來(lái)一口？”發(fā)布后，品牌會(huì)在評(píng)論區(qū)與粉絲積極互動(dòng)，并向大家征求建議和題材。畢竟，B 站商業(yè)前景廣闊的同時(shí)，也需要用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引到用戶，才能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷力的切實(shí)增長(zhǎng)。

B 站在出圈，你上車了嗎？

疫情期間的宅生活，使得B 站的用戶和內(nèi)容基數(shù)都在增長(zhǎng)，這也催生了大量尾部UP 主。中小企業(yè)、網(wǎng)紅初創(chuàng)品牌可以借助他們打造品牌知名度，尤其是對(duì)一些容易展示出效果的新品引流種草。

正如MCN 機(jī)構(gòu)一詩(shī)二畫(huà)在《2020年B 站內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》中所說(shuō)，如今B 站早已不僅僅是一個(gè)二次元社區(qū)了，B 站用戶的興趣和消費(fèi)需求更多元化。他們更包容，無(wú)論是內(nèi)容形式還是恰飯方式，只要足夠優(yōu)秀就能給予“正義”的反饋。

從小破站到大平臺(tái)，B 站的出圈之路勢(shì)不可擋。3月31日，麥當(dāng)勞也正式入駐B 站，作為“新人UP”迎來(lái)了一眾B站前輩們的“教育”。在“慘兮兮”地在線求關(guān)注中，推新品、開(kāi)直播、發(fā)免費(fèi)炸雞券，一陣操作猛如虎。

未來(lái)，想要抓住市場(chǎng)增量，年輕人的作用必不可少，Z 世代作為未來(lái)消費(fèi)的主力軍，也將繼續(xù)釋放新人口結(jié)構(gòu)紅利，為市場(chǎng)注入新的活力和機(jī)會(huì)。而B(niǎo) 站作為Z 世代聚集的基地，被譽(yù)為最大的年輕人文化社區(qū)，也正成為品牌聚焦關(guān)注的新陣地。