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        安踏有贊商城 疫情下的數(shù)字化探索

        2020-05-21 10:00:11趙正
        商學(xué)院 2020年5期
        關(guān)鍵詞:李玲商城經(jīng)銷(xiāo)商

        趙正

        新冠肺炎疫情在短時(shí)間內(nèi)就沖擊了整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì),幾乎所有行業(yè)都受到不同程度的影響。但是對(duì)于反應(yīng)迅速的企業(yè)而言,雖然他們無(wú)法在這場(chǎng)疫情當(dāng)中幸免,但卻可以將自己的損失降低到最小,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,他們依然是領(lǐng)先的一方。

        在體育用品行業(yè)中,安踏體育是反應(yīng)和行動(dòng)最早的企業(yè)。1月23日武漢封城的當(dāng)天,安踏體育就建立應(yīng)急指揮部,一方面積極采購(gòu)口罩,以廈門(mén)為指揮中心,從晉江到各省,一層一層傳達(dá),保證全員的健康;另外一方面則建立防疫小組,研究疫情對(duì)業(yè)務(wù)影響的對(duì)策,在門(mén)店無(wú)法開(kāi)業(yè)的情況下,迅速向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移,10天時(shí)間推出安踏有贊商城,幫助各地經(jīng)銷(xiāo)商全面轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上銷(xiāo)售,在一定程度上彌補(bǔ)了線(xiàn)下門(mén)店不能開(kāi)業(yè)的損失。新冠肺炎的疫情加速了安踏體育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,從上線(xiàn)有贊商城開(kāi)始,安踏體育投入10億元,用于財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。或許這一進(jìn)程因?yàn)橐咔槎涌炝藘傻饺陼r(shí)間。

        10天搭建有贊商城

        在安踏體育的銷(xiāo)售體系中,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售一直都是一個(gè)重要的組成部分,占據(jù)安踏集團(tuán)20%~30%的銷(xiāo)售占比,但是這部分都是由安踏集團(tuán)直接管理。安踏品牌線(xiàn)下的門(mén)店則主要是依靠經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商運(yùn)營(yíng),占據(jù)安踏品牌銷(xiāo)售額的大部分。受到疫情影響,全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商和加盟門(mén)店無(wú)法開(kāi)業(yè),每天的損失無(wú)法計(jì)算,這個(gè)時(shí)候安踏集團(tuán)決定在短時(shí)間內(nèi)為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)一套全新的線(xiàn)上銷(xiāo)售系統(tǒng)——有贊商城。

        為了能夠在最短時(shí)間開(kāi)發(fā)出這套系統(tǒng),安踏體育迅速組建了一個(gè)30人的團(tuán)隊(duì),集結(jié)全集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)最豐富的市場(chǎng)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、電商和技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的員工,用了七天時(shí)間就開(kāi)發(fā)出這套線(xiàn)上銷(xiāo)售系統(tǒng),叫有贊商城,從開(kāi)發(fā)到上線(xiàn)也僅僅用了10天時(shí)間。

        安踏體育高級(jí)副總裁李玲告訴《商學(xué)院》記者,安踏的有贊商城之所以能在短短的時(shí)間就開(kāi)發(fā)成功,并順利上線(xiàn),主要是因?yàn)榘蔡んw育多年來(lái)積累了大量的用戶(hù)大數(shù)據(jù),2.5億的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn),此外還有7000萬(wàn)的會(huì)員,這些都在有贊商城上線(xiàn)后發(fā)揮了重要的作用。對(duì)于安踏而言,通過(guò)有贊商城高度盤(pán)活了安踏的私域流量,讓安踏在線(xiàn)下門(mén)店無(wú)法開(kāi)業(yè)的情況下,通過(guò)有贊商城與用戶(hù)和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行接觸,讓他們?cè)诰€(xiàn)上完成消費(fèi)和訂單。

        和安踏體育的天貓旗艦店、京東旗艦店不同,有贊商城并不是一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的銷(xiāo)售平臺(tái),而是針對(duì)分布在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商推出的個(gè)性化銷(xiāo)售平臺(tái),每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都可以在有贊商城銷(xiāo)售自己的安踏產(chǎn)品,將這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)商店”推給每個(gè)門(mén)店或者這個(gè)區(qū)域的會(huì)員和忠誠(chéng)用戶(hù)。

        目前安踏體育已經(jīng)在全國(guó)推出了42家有贊商城,基本覆蓋了全國(guó)所有門(mén)店覆蓋的區(qū)域。在盤(pán)活安踏的私域流量的基礎(chǔ)上,事實(shí)上,這42個(gè)有贊商城每個(gè)都是一個(gè)獨(dú)立的小程序,每個(gè)都有獨(dú)立的入口,各地經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己的需求和銷(xiāo)售政策設(shè)計(jì)個(gè)性化的小程序,然后將這個(gè)小程序推送給會(huì)員或者目標(biāo)用戶(hù),用戶(hù)只需要點(diǎn)開(kāi)小程序就可以進(jìn)入到有贊商城購(gòu)買(mǎi)到安踏的產(chǎn)品。

        據(jù)了解,有贊商城上線(xiàn)一個(gè)月,銷(xiāo)售收入達(dá)到五六千萬(wàn)元,還吸引了400多萬(wàn)的新會(huì)員。線(xiàn)上銷(xiāo)售收入環(huán)比增長(zhǎng)50%,比之前設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)還多了10%。

        在李玲看來(lái),有贊商城的推出是安踏體育在疫情期間快速反應(yīng)應(yīng)對(duì)疫情的一個(gè)產(chǎn)物,有贊商城的成功上線(xiàn)也推動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

        “數(shù)字化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)在全集團(tuán)全面展開(kāi),疫情加速了這個(gè)變革的進(jìn)程,物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)都已經(jīng)在進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型,疫情之后安踏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更堅(jiān)決了,疫情在一定程度上加速了安踏變革的進(jìn)程?!崩盍岜硎尽?h3>開(kāi)源節(jié)流應(yīng)對(duì)疫情

        根據(jù)安踏體育財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)前安踏賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總值接近180億元人民幣,各類(lèi)融資渠道暢通,資金面上整體比較安全。

        盡管如此,安踏體育還是進(jìn)行了開(kāi)源節(jié)流的舉措。

        一方面,在疫情發(fā)生后,安踏體育加大重大項(xiàng)目的投資,例如投入10億元進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和相關(guān)課題的研發(fā)。在李玲看來(lái),疫情也是一個(gè)機(jī)會(huì),可以檢視企業(yè)的問(wèn)題和機(jī)會(huì),帶來(lái)組織變革的動(dòng)力。

        疫情發(fā)生之初,安踏率先在超強(qiáng)成本管控、消費(fèi)者社群營(yíng)銷(xiāo)、柔性供應(yīng)鏈、電商創(chuàng)新等方面快速行動(dòng),努力沖抵疫情所帶來(lái)的沖擊。例如疫情爆發(fā)后,安踏體育迅速地在供應(yīng)鏈上做了調(diào)整,啟動(dòng)柔性供應(yīng)鏈,和供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行溝通,一起商量如何應(yīng)對(duì)訂單的靈活處理,靈活備料,力爭(zhēng)減少雙方的損失。由于應(yīng)對(duì)迅速,安踏在疫情發(fā)生后到三月初,整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)保持相對(duì)健康的狀態(tài)。

        疫情爆發(fā)后,安踏體育迅速將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向線(xiàn)上,一月底便率先在行業(yè)內(nèi)開(kāi)啟“全員零售”的創(chuàng)新變革項(xiàng)目,發(fā)動(dòng)超過(guò)6萬(wàn)名員工及經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴參與,利用每個(gè)人的社交關(guān)系和人脈資源推小程序,銷(xiāo)售安踏的產(chǎn)品。這種做法最大化的盤(pán)活了私域流量。據(jù)悉,來(lái)自“全員零售”這個(gè)項(xiàng)目在二月份每天收入高達(dá)1000多萬(wàn)元,給集團(tuán)帶來(lái)很大的信心。

        在節(jié)流方面,據(jù)李玲介紹,受到疫情的沖擊,整個(gè)零售行業(yè)壓力巨大,在成本控制方面,集團(tuán)通過(guò)與全國(guó)各地的零售商、物業(yè)等部門(mén)的溝通享受到了很多免租的政策,運(yùn)營(yíng)成本大幅縮減;在差旅方面,安踏體育開(kāi)啟了云辦公系統(tǒng),啟動(dòng)視頻會(huì)議,減少出差的機(jī)會(huì),這部分的費(fèi)用壓縮比較明顯,據(jù)測(cè)算高達(dá)20%。

        截至目前,自有工廠(chǎng)復(fù)工率達(dá)100%,外包工廠(chǎng)也已恢復(fù)90%以上產(chǎn)能;集團(tuán)旗下門(mén)店已基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

        安踏體育預(yù)計(jì)安踏品牌一季度營(yíng)收下降20%~30%,F(xiàn)ILA下降 10%~20%,上半年預(yù)計(jì)安踏下滑15%~20%;FILA持平,所有品牌營(yíng)收合計(jì)10%~15%下降。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇,有望在下半年恢復(fù)至正常經(jīng)營(yíng)水平。

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