趙正

毫無(wú)征兆，新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在了抖音直播間，一邊賣書(shū)一邊大談自己過(guò)往的學(xué)習(xí)和職業(yè)經(jīng)歷，這是俞敏洪抖音直播首秀。

不過(guò)，這已經(jīng)不是俞敏洪第一次直播賣貨了，早在1月30日，俞敏洪就已經(jīng)入住快手直播平臺(tái)，并自稱“洪哥”。

無(wú)獨(dú)有偶，一向矜持靦腆的攜程創(chuàng)始人梁建章也是“豁出去了”，3月23日開(kāi)啟了自己的首次直播賣貨，一個(gè)小時(shí)就在快手直播中賣出1000萬(wàn)元的酒店套餐。4月15日，梁建章又身著古裝變身唐伯虎再次現(xiàn)身快手直播，1個(gè)小時(shí)帶貨2200萬(wàn)元。

對(duì)于攜程、新東方這樣的行業(yè)頭部企業(yè)，創(chuàng)始人紛紛站出來(lái)直播賣貨，這在以往是不可思議的一件事，如今他們是想順應(yīng)潮流想成為網(wǎng)紅，還是因?yàn)槠髽I(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力，被迫出來(lái)吆喝賺錢？《商學(xué)院》記者聯(lián)系了攜程旅行網(wǎng)和新東方的公關(guān)部，截至發(fā)稿前，兩家企業(yè)都沒(méi)有回復(fù)相關(guān)采訪問(wèn)題。

直播帶貨為什么？

如果回到2019年，讓一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人或者CEO像網(wǎng)紅一樣出現(xiàn)在某短視頻的直播間里，賣力地吆喝一兩個(gè)小時(shí)推銷自己公司的產(chǎn)品，這是一件不可思議的事情。畢竟知名企業(yè)的創(chuàng)始人都是企業(yè)家，都是社會(huì)精英，不需要用這種草根化的方式賺錢，更不需要全程被網(wǎng)友品頭評(píng)足甚至是嘲笑和吐槽。

但是一場(chǎng)疫情讓很多明星企業(yè)一夜之間陷入危機(jī)，也讓很多機(jī)構(gòu)看到直播這種快速變現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)。于是，CEO直播賣貨就成為一個(gè)合理的存在，直播平臺(tái)愿意讓更多知名的企業(yè)家來(lái)直播，增加平臺(tái)的人氣，而很多大公司的老板為了企業(yè)的生存，也不得不放下顏面和身段紛紛加入直播賣貨的行列。

作為攜程的創(chuàng)始人，梁建章一向給外界的印象是溫文爾雅，氣質(zhì)不凡，每每在媒體上發(fā)表人口學(xué)觀點(diǎn)時(shí)，儼然變成一個(gè)學(xué)者。梁建章外表雖然風(fēng)輕云淡，但其實(shí)是一個(gè)“狠角色”，每次在攜程遇到危機(jī)的關(guān)頭，梁建章都會(huì)結(jié)束歸隱，重新回歸攜程董事局主席的崗位，重新掌管攜程，力挽狂瀾幫助攜程度過(guò)危機(jī)。

這次或許也不例外，畢竟剛剛發(fā)布2019年財(cái)報(bào)的攜程雖然業(yè)績(jī)?nèi)A麗，各項(xiàng)指標(biāo)都有增長(zhǎng)。但是一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情一夜之間就將旅游行業(yè)打入冰點(diǎn)，作為OTA不但要無(wú)條件退回用戶預(yù)訂的機(jī)票和酒店訂單——攜程這次退款金額高達(dá)310億元，還要投入大量人力物力處理這些售后服務(wù)問(wèn)題；而且未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)于一家OTA而言，可能要面對(duì)旅游業(yè)全面停擺而顆粒無(wú)收。攜程作為OTA的領(lǐng)軍企業(yè)，在這次疫情當(dāng)中首當(dāng)其沖地受到?jīng)_擊。

為了盡量降低損失，緩解資金壓力，攜程在3月初推出“復(fù)興V計(jì)劃”，攜手上下游旅游機(jī)構(gòu)，投入10億元復(fù)興基金，促進(jìn)旅游消費(fèi)。其實(shí)“復(fù)興V計(jì)劃”就是通過(guò)刺激旅游消費(fèi)的方式讓消費(fèi)者提前買單滯后消費(fèi)，而旅游企業(yè)可以借此回籠一部分資金，緩解一下緊張的現(xiàn)金流。為了變現(xiàn)更多的旅游資源，梁建章親自出馬在快手平臺(tái)直播賣貨就成為“復(fù)興V計(jì)劃”實(shí)施中的一部分。

攜程的這一波直播主題叫“邊走邊播”，分為多站，第一站選擇在三亞，第二站貴州，第三站浙江湖州，第四站是江蘇。據(jù)了解，為了獲得好的直播效果，每一站梁建章都是親自帶隊(duì)到直播省考察，與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)談好合作內(nèi)容，確定好直播產(chǎn)品，再由梁建章親自上直播間賣貨。

例如4月15日在江蘇的第四場(chǎng)直播，梁建章穿上古裝化身唐伯虎，帶著“秋香”在直播現(xiàn)場(chǎng)玩起“cosplay”來(lái)。快手官方數(shù)據(jù)顯示，梁建章直播1個(gè)小時(shí)，帶貨總金額高達(dá)2200萬(wàn)元，其中銷售99元全國(guó)萬(wàn)店通用券超過(guò)8000份，香格里拉集團(tuán)江蘇地區(qū)多店通用券銷量7000+間夜。直播間累計(jì)觀看人次289萬(wàn)人，互動(dòng)近200萬(wàn)次。這樣的銷售數(shù)據(jù)連一向不喜形于色的梁建章都在現(xiàn)場(chǎng)露出吃驚的表情。

“攜程的酒店銷售傭金和機(jī)票銷售傭金，以及旅游產(chǎn)品都全面受到重創(chuàng)，是前所未有的危機(jī)，梁建章在直播中的亮相也是攜程自救的一種表現(xiàn)。但是直播帶貨不是適合任何行業(yè)的靈丹妙藥，作為營(yíng)銷宣傳還是有一定效果的?！本频晷袠I(yè)專家華美機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱這樣評(píng)價(jià)攜程梁建章的這次直播帶貨。

直播圖什么？

4月21日，新東方公布了2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示新東方實(shí)現(xiàn)凈收入為9.23億美元，同比增長(zhǎng)15.9%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1.17億美元，同比增長(zhǎng)22.4%；歸屬于新東方的凈利潤(rùn)約為1.38億美元，同比增長(zhǎng)41.4%。但是從1月底開(kāi)始，新東方就停止了全國(guó)所有學(xué)習(xí)中心的運(yùn)營(yíng)，這對(duì)新東方第三季度的凈收入增長(zhǎng)產(chǎn)生了約8%～10%的負(fù)面影響，主要原因是2月的退班率及延期上課的人數(shù)高于正常水平。

新東方線下課程短期無(wú)法復(fù)課，估計(jì)對(duì)其四季度的業(yè)績(jī)影響更大，但是新東方創(chuàng)始人俞敏洪的活躍度卻只高不低。和生性靦腆、外表低調(diào)的梁建章不同，俞敏洪一向都是在公眾場(chǎng)合說(shuō)話有點(diǎn)“口無(wú)遮攔”的人，更有在公眾場(chǎng)合發(fā)表不當(dāng)言論備受爭(zhēng)議的過(guò)往。

和其他企業(yè)老板最近才進(jìn)入直播相比，俞敏洪算是最早嘗試直播的，1月30日在疫情剛剛開(kāi)始的時(shí)候就入住快手直播平臺(tái)，兩個(gè)月以后先后六次直播，帶貨商品以賣書(shū)為主，但是直播內(nèi)容更多的還是探討一些和教育相關(guān)的話題。因此，和梁建章的直播相比，俞敏洪的賣貨傾向似乎并不明顯，從實(shí)際帶貨效果看也并不算理想，一場(chǎng)直播下來(lái)也就賣兩三百本書(shū)。

盡管帶貨效果一般，但是俞敏洪的直播話題的熱度還是很驚人的，2月28日，俞敏洪在快手的直播首秀，吸引了近百萬(wàn)人在線觀看，獲得49.8萬(wàn)次點(diǎn)贊，個(gè)人號(hào)漲粉近3倍。俞敏洪在直播現(xiàn)場(chǎng)依然發(fā)揮了自己一向敢說(shuō)敢表達(dá)的“毒舌”水準(zhǔn)，首秀就放出狠話：上大學(xué)是為了終生不畢業(yè)。

在4月初的一場(chǎng)直播中，俞敏洪的言論再次引起爭(zhēng)議。俞敏洪認(rèn)為如今的中小學(xué)老師一年也讀不了幾本書(shū)，只懂得教學(xué)生課本上的知識(shí)，在教學(xué)方法和內(nèi)容上不知道創(chuàng)新。按照這樣的知識(shí)儲(chǔ)備教出來(lái)的學(xué)生也很難將知識(shí)靈活運(yùn)用。并且學(xué)生在他們的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)知識(shí)效率也很低。這樣的說(shuō)法一出就引起一堆的批評(píng)聲，俞敏洪再次被推上風(fēng)口浪尖。

盡管在直播間俞敏洪侃侃而談，似乎很少提及新東方，也并不是很賣力的帶貨。但是在教育行業(yè)內(nèi)資深人士李宇軒看來(lái)，新東方在疫情中的沖擊很大，畢竟新東方的課程以線下為主，線下業(yè)務(wù)占據(jù)80%以上的份額，在線下復(fù)課無(wú)望的情況下，新東方的情況是非常危急的，這時(shí)俞敏洪通過(guò)直播可以穩(wěn)住用戶、穩(wěn)住市場(chǎng)，順便擴(kuò)大一下企業(yè)的影響，給用戶一些信心。其實(shí)直播帶貨賺錢不是俞敏洪直播的目標(biāo)。

企業(yè)家直播成為趨勢(shì)？

在企業(yè)界，像梁建章、俞敏洪這樣擁抱直播的并不在少數(shù)，新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好、韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光、江小白創(chuàng)始人陶石泉等企業(yè)家也都紛紛出現(xiàn)在快手或者抖音的直播間，賣力的推銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。

當(dāng)這些平時(shí)大談企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)家走進(jìn)直播間的時(shí)候，紛紛放下身段和網(wǎng)友以“老鐵”方式問(wèn)候，他們或者身穿戲服或者與網(wǎng)友連麥互動(dòng)，這種精英文化與草根文化的碰撞確實(shí)帶給直播行業(yè)很多新鮮的看點(diǎn)，畢竟在之前真正被記住的直播達(dá)人都是以薇婭、李子柒、李佳琦為代表的草根網(wǎng)紅。

在電商專家唐興通看來(lái)，直播這種電商形式的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯。傳統(tǒng)營(yíng)銷的路徑是從興趣—發(fā)現(xiàn)—認(rèn)知—相信—購(gòu)買—分享的過(guò)程，但是直播的出現(xiàn)，通過(guò)有趣且互動(dòng)的在線營(yíng)銷模式，大大增強(qiáng)了受眾的信任度，增強(qiáng)了用戶黏性，并實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店的導(dǎo)流和引流，從而大大提高了銷售效率。

線上直播的形式具有即時(shí)交互和沉浸性的特征，只要直播具有足夠的吸引力，用戶就會(huì)愿意付費(fèi)，并且還可以通過(guò)直播（例如電子商務(wù)和綜藝節(jié)目）增強(qiáng)累積的粉絲的能力，這樣的銷售模式大大縮短了營(yíng)銷的鏈條和消費(fèi)者購(gòu)物的進(jìn)程，將顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)的用戶數(shù)量達(dá)到5.04億，增長(zhǎng)率為10.6%。預(yù)計(jì)2020年用戶數(shù)將達(dá)到5.26億，同比增長(zhǎng)4.38%。2019年，中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到4338億元，到2020年市場(chǎng)規(guī)模有望突破9000億元。市場(chǎng)規(guī)模將近萬(wàn)億，當(dāng)前機(jī)遇釋放出的市場(chǎng)潛力將肯定會(huì)吸引更多直播平臺(tái)來(lái)加快布局。

“在過(guò)去幾年，直播行業(yè)一直都是年輕的主播和網(wǎng)紅在引領(lǐng)，這些人以草根為主，沒(méi)有什么背景和華麗的學(xué)歷，但是憑借著先入為主的優(yōu)勢(shì)和嫻熟的帶貨經(jīng)驗(yàn)也拼出了自己的一片天地。但是隨著一批更有實(shí)力和影響力的企業(yè)家、文化名人和明星，加入直播的行列，他們會(huì)為直播行業(yè)帶來(lái)更多新的看點(diǎn)，也會(huì)為直播行業(yè)帶來(lái)新的可能性?！崩钣钴幈硎?。

而且隨著企業(yè)家、CEO紛紛加入直播行列，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在加速當(dāng)中，很多企業(yè)開(kāi)始考慮借助這種新的銷售方式拓展自己的銷售和渠道，從內(nèi)部的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)到外部的供應(yīng)鏈、銷售系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化，更好地迎接和對(duì)接各種電商平臺(tái)和未來(lái)的直播平臺(tái)。

事實(shí)上，一場(chǎng)新冠疫情不但加速了直播行業(yè)的發(fā)展和布局，也讓越來(lái)越多的企業(yè)家和CEO開(kāi)始重新審視這個(gè)全新的銷售模式，在企業(yè)面臨危機(jī)的情況下果斷加入直播大軍，這或許是迫不得已之舉，但也是一種社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。