董枳君

直播混戰(zhàn)——KOL與MCN如何玩出高流量？

李佳琦、薇婭成了一個(gè)符號(hào)，直播帶貨成了一種現(xiàn)象。同時(shí)，關(guān)于“直播電商究竟是未來(lái)趨勢(shì)，還是一時(shí)熱鬧”的討論也沒(méi)有停過(guò)。直播如何賦能品牌？品牌如何找到賣(mài)貨效果與品牌建設(shè)之間的平衡，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)追求利潤(rùn)？

“出道即巔峰”，這大抵是羅永浩做直播電商狀態(tài)的“真實(shí)寫(xiě)照”。

4月16日晚，羅永浩的第三次直播帶貨結(jié)束了。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩第三場(chǎng)直播共計(jì)2小時(shí)，商品銷(xiāo)售額超5700萬(wàn)元、累計(jì)觀看人數(shù)超840萬(wàn)，單場(chǎng)音浪打賞收入超28萬(wàn)元，在線人數(shù)峰值超49萬(wàn)。

第一場(chǎng)直播，商品銷(xiāo)售額達(dá)到1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)4666.9萬(wàn)，音浪收入80.7萬(wàn)元，在線人數(shù)峰值近300萬(wàn)。

羅永浩直播究竟有沒(méi)有“穩(wěn)了”？他本人發(fā)微博稱(chēng)，“‘羅永浩直播成了；羅永浩直播完蛋了；羅永浩直播穩(wěn)了……其實(shí)，媒體觀察一會(huì)再表態(tài)，不會(huì)死人的，還可以避免自己悄悄刪帖什么的?！贝_實(shí)，現(xiàn)在通過(guò)三場(chǎng)直播表現(xiàn)來(lái)判斷羅永浩直播穩(wěn)不穩(wěn)是有些為時(shí)過(guò)早。

但問(wèn)題也來(lái)了——羅永浩賣(mài)貨你會(huì)買(mǎi)嗎？帶貨實(shí)力真的越來(lái)越好嗎？抖音簽約羅永浩值嗎？面對(duì)淘寶、快手的多方圍剿，后入場(chǎng)的抖音能夠突圍嗎？

帶貨質(zhì)疑

“看了兩次羅永浩的直播，下了五單，買(mǎi)了小龍蝦、電動(dòng)牙刷、奈雪的茶、剃須刀、1+手機(jī)?！绷_巖是一位建筑業(yè)個(gè)體從業(yè)者，同時(shí)也是一位羅粉，從他擁有兩部錘子手機(jī)不難看出，他坦言主要是為羅永浩捧個(gè)“錢(qián)場(chǎng)”。

羅永浩通過(guò)直播和商家及顧客“交個(gè)朋友”的愿望或許達(dá)到了。但除了真愛(ài)粉之外，吐槽之聲不絕于耳。

“上菜、上寶、上產(chǎn)品、上總裁……”4月1日晚間，自稱(chēng)“碩果僅存的中國(guó)第一代網(wǎng)紅”羅永浩，開(kāi)啟了自己的“PPT”直播帶貨之路。

“快，下一個(gè)”，“節(jié)奏能不能快一點(diǎn)”，“看得我要睡著了”，“看了十分鐘關(guān)了”，“太絮叨了”，在羅永浩的直播間，吐槽聲不絕于耳。不熟悉流程、念錯(cuò)廠商名字、搞錯(cuò)商品退改政策等狀況，讓首秀顯得不那么順利。

“更夸張的是，羅永浩在帶貨莫小仙自熱火鍋的時(shí)候，一頓亂操作，還差點(diǎn)燙到自己。”網(wǎng)友貝貝直呼羅永浩“不走心”，“收那么貴的坑位費(fèi)都不做下功課嗎？”

不僅僅是帶貨時(shí)候的專(zhuān)業(yè)性被網(wǎng)友吐槽，就連“交個(gè)朋友的價(jià)格”也“并沒(méi)有便宜”。

羅永浩首場(chǎng)直播期間，京東、聚劃算及什么值得買(mǎi)發(fā)起全面狙擊。羅永浩直播間的價(jià)格并非全網(wǎng)最低。米家巨能寫(xiě)中性筆羅永浩直播間賣(mài)9.99元，而京東則賣(mài)8.99元；石頭科技掃地機(jī)器人羅永浩直播間價(jià)格為2899元，京東平臺(tái)價(jià)格為2599元。

面對(duì)質(zhì)疑，羅永浩曾在微博上公開(kāi)表示：“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價(jià)?！贝饲?，早在抖音宣傳中羅永浩也多次提到“為直播間粉絲爭(zhēng)取全網(wǎng)最低價(jià)”。

實(shí)際上，包括羅永浩的鐵桿粉絲在內(nèi)，也有不少人在觀看直播賣(mài)貨后，表達(dá)了無(wú)聊和無(wú)趣的看法。以往羅永浩通過(guò)發(fā)布會(huì)的形式發(fā)布手機(jī)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程一般會(huì)適當(dāng)插入個(gè)人的脫口秀，這會(huì)讓很多羅粉欣喜。但在直播賣(mài)貨首秀中，除了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品講解，整場(chǎng)缺乏羅永浩的脫口秀演講，而在購(gòu)買(mǎi)熱情引導(dǎo)方面又不如更為專(zhuān)業(yè)的薇婭和李佳琦，因而很多人中途看到一半就離去。

“沒(méi)有技術(shù)可言，像臨時(shí)被拽上場(chǎng)，甚至看不到半點(diǎn)對(duì)工作的尊重?！?/p>

“雖然我不買(mǎi)口紅，但我也看李佳琦直播，他對(duì)他要賣(mài)的商品十分了解，做了很深入的研究，雖然目的還是賣(mài)貨，但你不會(huì)覺(jué)得他不懂他要賣(mài)的東西。”

直播結(jié)束后，不少網(wǎng)友表達(dá)了自己的無(wú)奈。羅粉阿禪對(duì)《商學(xué)院》記者表達(dá)了自己的失望，“不是鄙視老羅，我很尊重老羅。只是，我會(huì)期待一個(gè)直播賣(mài)貨的人不是一個(gè)念字幕人，而是把要賣(mài)的貨品當(dāng)做是自己創(chuàng)造的手機(jī)來(lái)賣(mài)，我相信羅粉期待的不是一個(gè)念字幕的老羅，而是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理老羅，把要賣(mài)的東西都當(dāng)作是自己的產(chǎn)品，真心地去賣(mài)?？粗狭_直播，尤其是看著他刮胡子時(shí)，挺心酸和感慨的。做牛博網(wǎng)時(shí)，我看到了真實(shí)的老羅；做錘子手機(jī)時(shí)，也看到了真實(shí)的老羅；他在直播時(shí)，我看不到老羅。理解他的難處，但更期待他把對(duì)錘子手機(jī)的像素級(jí)追求，投注到賣(mài)貨這件事上?！?/p>

“從數(shù)據(jù)層面來(lái)講，對(duì)于一名帶貨新人來(lái)說(shuō)，可以算得上一次成功的直播首秀?！彪娚绦袠I(yè)獨(dú)立觀察者、速途網(wǎng)前主編丁道師指出，“通過(guò)這三場(chǎng)直播，我們可以說(shuō)羅永浩依然擁有巨大的流量?jī)r(jià)值?！倍〉缼煆?qiáng)調(diào)，目前還很難說(shuō)羅粉們已經(jīng)真正接受了羅永浩直播帶貨這件事，除非他們的購(gòu)買(mǎi)力可以得以延續(xù)。

定位模糊

說(shuō)起直播帶貨就不得不提“直播一姐”薇婭 和“口紅一哥”李佳琦，作為帶貨主播的排頭兵，其影響力已經(jīng)反向輸出從直播平臺(tái)面向更大范圍的大眾圈層。

《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，在薇婭、李佳琦的直播間，每次直播觀看人數(shù)均在1000萬(wàn)人以上。

在羅永浩直播首秀當(dāng)天，薇婭在其直播間賣(mài)火箭?！斑@是我們直播間有史以來(lái)最大的優(yōu)惠！”她真的在賣(mài)火箭，售價(jià)原價(jià)5千萬(wàn)元，限時(shí)秒殺價(jià)4千萬(wàn)元，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)僅僅需要支付50萬(wàn)元定金！然后令人吃驚的是，真的賣(mài)出去了！

薇婭作為“淘寶帶貨一姐”實(shí)力不可小覷。早在2018年，薇婭就在“雙11”兩小時(shí)銷(xiāo)售2.67億元；而2019年的“雙11”，薇婭只用了一天就完成了過(guò)去一年銷(xiāo)售額27億元。

“直播市場(chǎng)的蛋糕很大，不可能只有薇婭和李佳琦，老羅此時(shí)入場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的?！毙铝闶坌袠I(yè)專(zhuān)家云陽(yáng)子對(duì)《商學(xué)院》記者表示，相對(duì)比其他主播，羅永浩更鮮活更接地氣，在其粉絲群也有一定的號(hào)召力。

與薇婭、李佳琦的觀眾大量是女性相比，羅永浩的粉絲則主要是男性，據(jù)抖抖俠數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間觀眾80.5%都是男性，女性觀眾占比19.5%。與女性持續(xù)的購(gòu)物欲望相比，男性的購(gòu)買(mǎi)力明顯要弱。

“模糊的定位是羅永浩直播的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題?！痹脐?yáng)子指出，羅永浩的直播顯然并不完美，而且與其本身的流量并不匹配。

“羅永浩直播賣(mài)貨本質(zhì)是網(wǎng)紅賣(mài)貨，不是企業(yè)直播賣(mài)貨?！?CEO咨詢(xún)顧問(wèn)、《增長(zhǎng)五線》作者王賽表示，直播賣(mài)貨有兩種：企業(yè)自建客戶(hù)池賣(mài)，用其他流量平臺(tái)賣(mài)，這兩種打法的KSF（關(guān)鍵成功因素key success factor，簡(jiǎn)稱(chēng) KSF）完全不同。

“他只有流量，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。其銷(xiāo)售額與勢(shì)能不匹配?！蓖踬愔赋觯_永浩此次賣(mài)的是多是知名品牌，但是賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有打透，沒(méi)有像李佳琦一樣的場(chǎng)景感和代入感，流量?jī)H為直播電商的必要條件，底層要有營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，分別是痛點(diǎn)、場(chǎng)景、懸念，這構(gòu)成了直播三角。

王賽對(duì)《商學(xué)院》記者表示，直播賣(mài)貨銷(xiāo)售價(jià)格關(guān)鍵看數(shù)據(jù)價(jià)格稍微高一點(diǎn)的，交易量極低。價(jià)格高的可以賣(mài)“期權(quán)（5元鎖定券）”，降低交易決策障礙。一些高單價(jià)產(chǎn)品，要有客戶(hù)識(shí)別先，比如能夠預(yù)告中填上方向，從需求預(yù)埋產(chǎn)品選品，從需求-產(chǎn)品完成營(yíng)銷(xiāo)邏輯，而不是簡(jiǎn)單的媒介-渠道邏輯。

近日有消息稱(chēng)，羅永浩考慮在抖音做脫口秀節(jié)目。還在計(jì)劃將直播日程常態(tài)化，未來(lái)很有可能進(jìn)行日播。

“如果將來(lái)直播帶貨的事情進(jìn)展不下去了，做脫口秀也并非不可能。利用脫口秀節(jié)目來(lái)做社群營(yíng)銷(xiāo)，沉淀價(jià)值用戶(hù)將為他后期開(kāi)展各種商業(yè)活動(dòng)提供可運(yùn)作的基礎(chǔ)?！痹脐?yáng)子指出。

售后問(wèn)題

羅巖在首場(chǎng)直播購(gòu)買(mǎi)了小米電動(dòng)牙刷，收到貨后沒(méi)有直播中承諾的贈(zèng)品——三個(gè)刷頭。4月3日到貨后，羅巖便咨詢(xún)了小米官方旗艦店在抖音的客服，“對(duì)方說(shuō)后續(xù)贈(zèng)品會(huì)發(fā)出，什么時(shí)候發(fā)出不知道，沒(méi)有具體時(shí)間結(jié)點(diǎn)?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，在羅永浩推薦的25個(gè)產(chǎn)品中，小龍蝦銷(xiāo)量第一。但有陸續(xù)收到貨的一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小龍蝦漲袋無(wú)法食用，隨即羅永浩在微博上回應(yīng)，產(chǎn)品如有問(wèn)題可聯(lián)絡(luò)客服人員。

在羅永浩首場(chǎng)直播中，羅永浩推薦了多個(gè)商品，其中信良記小龍蝦、鐘薛高等，諷刺的是這些產(chǎn)品都遭行政處罰。

《商學(xué)院》記者查閱啟信寶信息顯示，羅永浩直播帶貨的信良記小龍蝦曾經(jīng)因發(fā)布虛假?gòu)V告被處罰900元，處罰日期為2019年10月。鐘薛高食品（上海）有限公司曾因違反廣告法被罰款6000元。

對(duì)此，北京京師律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人封躍平指出，羅永浩作為直播帶貨主播，在網(wǎng)上直播賣(mài)貨屬于銷(xiāo)售行為，如果產(chǎn)品有瑕疵，作為銷(xiāo)售主體，有義務(wù)賠償消費(fèi)者損失。

此前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布過(guò)一份《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。其中滿(mǎn)意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，對(duì)主播夸大和虛假宣傳，有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)等兩點(diǎn)問(wèn)題反饋較多。

其實(shí)，名人帶貨里面既有“名人”也有“貨”，絕大多數(shù)消費(fèi)者因人而來(lái)，因貨下單。如果商品質(zhì)量不能保證，勢(shì)必會(huì)從希望走向失望。也許名人并無(wú)意于殺雞取卵，但在事實(shí)上，卻成了一錘子買(mǎi)賣(mài)。

“名人直播帶貨并非‘有名就行。名人必須愛(ài)惜羽毛，要對(duì)自己所帶的貨負(fù)責(zé)?！狈廛S平指出，商品有問(wèn)題，消費(fèi)者當(dāng)然有權(quán)向主播索賠。

“消費(fèi)者在直播間下單，這種消費(fèi)行為有著很強(qiáng)的沖動(dòng)性消費(fèi)特征?！倍〉缼煆?qiáng)調(diào)，規(guī)范電商直播，減少消費(fèi)紛爭(zhēng)，在對(duì)帶貨商品加強(qiáng)監(jiān)管外，帶貨主播是關(guān)鍵一環(huán)。

而就在3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，有超三成的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳問(wèn)題反饋較多。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師蒙慧欣指出，直播帶貨屬于廣告行為，若直播者所宣傳的商品涉及到消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的需要承擔(dān)連帶責(zé)任。

封躍平強(qiáng)調(diào)，從本質(zhì)上講，與傳統(tǒng)意義上的商品推銷(xiāo)并無(wú)根本區(qū)別。《食品安全法》《廣告法》《民法通則》，都對(duì)明星代言作出了明確的約束。沒(méi)有用過(guò)的產(chǎn)品就不能代言，代言的商品出現(xiàn)了重大問(wèn)題需要承擔(dān)責(zé)任，已經(jīng)約定俗成，上升為法律規(guī)范。

紅海大戰(zhàn)

電商直播雖然年頭不久，但成長(zhǎng)迅速。這個(gè)外人看來(lái)光鮮的行業(yè)引得求職者爭(zhēng)相競(jìng)聘。據(jù)智聯(lián)招聘《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，在春節(jié)后直播行業(yè)招聘需求逆勢(shì)增長(zhǎng)132.55% ，平均薪資達(dá)到9845元。

就目前來(lái)看，在主流的電商直播平臺(tái)中，淘寶直播、快手已經(jīng)牢牢占據(jù)兩極。

相比之下，抖音在直播帶貨上起步較晚。公開(kāi)信息顯示，2018年底抖音開(kāi)始在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域逐步嘗試。為何選擇羅永浩？此時(shí)入場(chǎng)的抖音晚了嗎？

3月30日，淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略，宣布2020年將投入百億級(jí)資源、培養(yǎng)10萬(wàn)個(gè)月入過(guò)萬(wàn)元的中小主播，一個(gè)嶄新的超級(jí)風(fēng)口儼然“樹(shù)立”在人們面前。

從2016年3月淘寶直播上線，2018年淘寶電商直播引導(dǎo)成交就已經(jīng)達(dá)到一千億元。而到了2019年，電商直播站上了風(fēng)口，僅“雙11”淘寶直播就已經(jīng)成交了200個(gè)億，其中，10位主播銷(xiāo)售超10億元，100個(gè)主播銷(xiāo)售超千萬(wàn)元。

據(jù)中泰證券研究所公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)以來(lái)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升 30.05%。另?yè)?jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，自 2 月份以來(lái)，每天約有 3 萬(wàn)個(gè)新商家入駐淘寶，新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開(kāi)播的場(chǎng)次同比漲 110%。

除此以外，拼多多、B站、小紅書(shū)、百度、斗魚(yú)和虎牙都已在近期陸續(xù)試水直播帶貨。多方平臺(tái)入局，主打位面則各有不同。除去純粹的電商平臺(tái)需要借力直播銷(xiāo)售外，B站、小紅書(shū)、百度、斗魚(yú)和虎牙更多是基于流量變現(xiàn)的需求。

此前只能靠廣告變現(xiàn)的傳統(tǒng)直播平臺(tái)，現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)了這一片新大陸，紛紛加速“跑馬圈地”。比如斗魚(yú)直播近日也悄然上線了直播購(gòu)物功能，瞄準(zhǔn)直播帶貨直男市場(chǎng)。

面對(duì)直播電商的紅海，一番混戰(zhàn)在所難免。

“短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進(jìn)入了直播電商領(lǐng)域。”丁道師認(rèn)為，快手和抖音的用戶(hù)可能精準(zhǔn)度不如電商平臺(tái)，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時(shí)，流量成本比淘寶、京東低，更有望實(shí)現(xiàn)低成本增量成長(zhǎng)。于是，各個(gè)電商平臺(tái)的商家被流量紅利吸引而來(lái)。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

云陽(yáng)子強(qiáng)調(diào)，快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來(lái)，阿里在競(jìng)爭(zhēng)策略上需要更多的智慧，來(lái)應(yīng)對(duì)與兩者之間既合作又競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜關(guān)系，實(shí)現(xiàn)短期利益和長(zhǎng)期利益最大化的平衡。

“中短期內(nèi)，天貓尤其頭部商家對(duì)平臺(tái)依賴(lài)性仍然會(huì)較為強(qiáng)烈，抖音和快手短期又很難攻破?！倍〉缼熤赋?，但從行業(yè)三萬(wàn)億規(guī)?？?，現(xiàn)今淘系67%市場(chǎng)占比會(huì)逐漸稀釋?zhuān)兑艉涂焓忠琅f有機(jī)會(huì)。