董枳君

直播混戰(zhàn)——KOL與MCN如何玩出高流量？

李佳琦、薇婭成了一個符號，直播帶貨成了一種現(xiàn)象。同時，關于“直播電商究竟是未來趨勢，還是一時熱鬧”的討論也沒有停過。直播如何賦能品牌？品牌如何找到賣貨效果與品牌建設之間的平衡，在營收增長的同時追求利潤？

“出道即巔峰”，這大抵是羅永浩做直播電商狀態(tài)的“真實寫照”。

4月16日晚，羅永浩的第三次直播帶貨結束了。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩第三場直播共計2小時，商品銷售額超5700萬元、累計觀看人數(shù)超840萬，單場音浪打賞收入超28萬元，在線人數(shù)峰值超49萬。

第一場直播，商品銷售額達到1.1億元，累計觀看人數(shù)4666.9萬，音浪收入80.7萬元，在線人數(shù)峰值近300萬。

羅永浩直播究竟有沒有“穩(wěn)了”？他本人發(fā)微博稱，“‘羅永浩直播成了；羅永浩直播完蛋了；羅永浩直播穩(wěn)了……其實，媒體觀察一會再表態(tài)，不會死人的，還可以避免自己悄悄刪帖什么的?！贝_實，現(xiàn)在通過三場直播表現(xiàn)來判斷羅永浩直播穩(wěn)不穩(wěn)是有些為時過早。

但問題也來了——羅永浩賣貨你會買嗎？帶貨實力真的越來越好嗎？抖音簽約羅永浩值嗎？面對淘寶、快手的多方圍剿，后入場的抖音能夠突圍嗎？

帶貨質疑

“看了兩次羅永浩的直播，下了五單，買了小龍蝦、電動牙刷、奈雪的茶、剃須刀、1+手機。”羅巖是一位建筑業(yè)個體從業(yè)者，同時也是一位羅粉，從他擁有兩部錘子手機不難看出，他坦言主要是為羅永浩捧個“錢場”。

羅永浩通過直播和商家及顧客“交個朋友”的愿望或許達到了。但除了真愛粉之外，吐槽之聲不絕于耳。

“上菜、上寶、上產(chǎn)品、上總裁……”4月1日晚間，自稱“碩果僅存的中國第一代網(wǎng)紅”羅永浩，開啟了自己的“PPT”直播帶貨之路。

“快，下一個”，“節(jié)奏能不能快一點”，“看得我要睡著了”，“看了十分鐘關了”，“太絮叨了”，在羅永浩的直播間，吐槽聲不絕于耳。不熟悉流程、念錯廠商名字、搞錯商品退改政策等狀況，讓首秀顯得不那么順利。

“更夸張的是，羅永浩在帶貨莫小仙自熱火鍋的時候，一頓亂操作，還差點燙到自己。”網(wǎng)友貝貝直呼羅永浩“不走心”，“收那么貴的坑位費都不做下功課嗎？”

不僅僅是帶貨時候的專業(yè)性被網(wǎng)友吐槽，就連“交個朋友的價格”也“并沒有便宜”。

羅永浩首場直播期間，京東、聚劃算及什么值得買發(fā)起全面狙擊。羅永浩直播間的價格并非全網(wǎng)最低。米家巨能寫中性筆羅永浩直播間賣9.99元，而京東則賣8.99元；石頭科技掃地機器人羅永浩直播間價格為2899元，京東平臺價格為2599元。

面對質疑，羅永浩曾在微博上公開表示：“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價?！贝饲?，早在抖音宣傳中羅永浩也多次提到“為直播間粉絲爭取全網(wǎng)最低價”。

實際上，包括羅永浩的鐵桿粉絲在內，也有不少人在觀看直播賣貨后，表達了無聊和無趣的看法。以往羅永浩通過發(fā)布會的形式發(fā)布手機產(chǎn)品，整個過程一般會適當插入個人的脫口秀，這會讓很多羅粉欣喜。但在直播賣貨首秀中，除了簡單的產(chǎn)品講解，整場缺乏羅永浩的脫口秀演講，而在購買熱情引導方面又不如更為專業(yè)的薇婭和李佳琦，因而很多人中途看到一半就離去。

“沒有技術可言，像臨時被拽上場，甚至看不到半點對工作的尊重?！?/p>

“雖然我不買口紅，但我也看李佳琦直播，他對他要賣的商品十分了解，做了很深入的研究，雖然目的還是賣貨，但你不會覺得他不懂他要賣的東西?！?/p>

直播結束后，不少網(wǎng)友表達了自己的無奈。羅粉阿禪對《商學院》記者表達了自己的失望，“不是鄙視老羅，我很尊重老羅。只是，我會期待一個直播賣貨的人不是一個念字幕人，而是把要賣的貨品當做是自己創(chuàng)造的手機來賣，我相信羅粉期待的不是一個念字幕的老羅，而是一個產(chǎn)品經(jīng)理老羅，把要賣的東西都當作是自己的產(chǎn)品，真心地去賣?？粗狭_直播，尤其是看著他刮胡子時，挺心酸和感慨的。做牛博網(wǎng)時，我看到了真實的老羅；做錘子手機時，也看到了真實的老羅；他在直播時，我看不到老羅。理解他的難處，但更期待他把對錘子手機的像素級追求，投注到賣貨這件事上。”

“從數(shù)據(jù)層面來講，對于一名帶貨新人來說，可以算得上一次成功的直播首秀?！彪娚绦袠I(yè)獨立觀察者、速途網(wǎng)前主編丁道師指出，“通過這三場直播，我們可以說羅永浩依然擁有巨大的流量價值?！倍〉缼煆娬{，目前還很難說羅粉們已經(jīng)真正接受了羅永浩直播帶貨這件事，除非他們的購買力可以得以延續(xù)。

定位模糊

說起直播帶貨就不得不提“直播一姐”薇婭 和“口紅一哥”李佳琦，作為帶貨主播的排頭兵，其影響力已經(jīng)反向輸出從直播平臺面向更大范圍的大眾圈層。

《商學院》記者發(fā)現(xiàn)，在薇婭、李佳琦的直播間，每次直播觀看人數(shù)均在1000萬人以上。

在羅永浩直播首秀當天，薇婭在其直播間賣火箭?！斑@是我們直播間有史以來最大的優(yōu)惠！”她真的在賣火箭，售價原價5千萬元，限時秒殺價4千萬元，現(xiàn)在購買僅僅需要支付50萬元定金！然后令人吃驚的是，真的賣出去了！

薇婭作為“淘寶帶貨一姐”實力不可小覷。早在2018年，薇婭就在“雙11”兩小時銷售2.67億元；而2019年的“雙11”，薇婭只用了一天就完成了過去一年銷售額27億元。

“直播市場的蛋糕很大，不可能只有薇婭和李佳琦，老羅此時入場還是有機會的?！毙铝闶坌袠I(yè)專家云陽子對《商學院》記者表示，相對比其他主播，羅永浩更鮮活更接地氣，在其粉絲群也有一定的號召力。

與薇婭、李佳琦的觀眾大量是女性相比，羅永浩的粉絲則主要是男性，據(jù)抖抖俠數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間觀眾80.5%都是男性，女性觀眾占比19.5%。與女性持續(xù)的購物欲望相比，男性的購買力明顯要弱。

“模糊的定位是羅永浩直播的一個嚴重問題?！痹脐栕又赋?，羅永浩的直播顯然并不完美，而且與其本身的流量并不匹配。

“羅永浩直播賣貨本質是網(wǎng)紅賣貨，不是企業(yè)直播賣貨?！?CEO咨詢顧問、《增長五線》作者王賽表示，直播賣貨有兩種：企業(yè)自建客戶池賣，用其他流量平臺賣，這兩種打法的KSF（關鍵成功因素key success factor，簡稱 KSF）完全不同。

“他只有流量，沒有營銷。其銷售額與勢能不匹配?！蓖踬愔赋?，羅永浩此次賣的是多是知名品牌，但是賣點沒有打透，沒有像李佳琦一樣的場景感和代入感，流量僅為直播電商的必要條件，底層要有營銷的邏輯，分別是痛點、場景、懸念，這構成了直播三角。

王賽對《商學院》記者表示，直播賣貨銷售價格關鍵看數(shù)據(jù)價格稍微高一點的，交易量極低。價格高的可以賣“期權（5元鎖定券）”，降低交易決策障礙。一些高單價產(chǎn)品，要有客戶識別先，比如能夠預告中填上方向，從需求預埋產(chǎn)品選品，從需求-產(chǎn)品完成營銷邏輯，而不是簡單的媒介-渠道邏輯。

近日有消息稱，羅永浩考慮在抖音做脫口秀節(jié)目。還在計劃將直播日程常態(tài)化，未來很有可能進行日播。

“如果將來直播帶貨的事情進展不下去了，做脫口秀也并非不可能。利用脫口秀節(jié)目來做社群營銷，沉淀價值用戶將為他后期開展各種商業(yè)活動提供可運作的基礎。”云陽子指出。

售后問題

羅巖在首場直播購買了小米電動牙刷，收到貨后沒有直播中承諾的贈品——三個刷頭。4月3日到貨后，羅巖便咨詢了小米官方旗艦店在抖音的客服，“對方說后續(xù)贈品會發(fā)出，什么時候發(fā)出不知道，沒有具體時間結點?！?/p>

無獨有偶，在羅永浩推薦的25個產(chǎn)品中，小龍蝦銷量第一。但有陸續(xù)收到貨的一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小龍蝦漲袋無法食用，隨即羅永浩在微博上回應，產(chǎn)品如有問題可聯(lián)絡客服人員。

在羅永浩首場直播中，羅永浩推薦了多個商品，其中信良記小龍蝦、鐘薛高等，諷刺的是這些產(chǎn)品都遭行政處罰。

《商學院》記者查閱啟信寶信息顯示，羅永浩直播帶貨的信良記小龍蝦曾經(jīng)因發(fā)布虛假廣告被處罰900元，處罰日期為2019年10月。鐘薛高食品（上海）有限公司曾因違反廣告法被罰款6000元。

對此，北京京師律師事務所創(chuàng)始合伙人封躍平指出，羅永浩作為直播帶貨主播，在網(wǎng)上直播賣貨屬于銷售行為，如果產(chǎn)品有瑕疵，作為銷售主體，有義務賠償消費者損失。

此前，中國消費者協(xié)會發(fā)布過一份《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，報告顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。其中滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，對主播夸大和虛假宣傳，有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多。

其實，名人帶貨里面既有“名人”也有“貨”，絕大多數(shù)消費者因人而來，因貨下單。如果商品質量不能保證，勢必會從希望走向失望。也許名人并無意于殺雞取卵，但在事實上，卻成了一錘子買賣。

“名人直播帶貨并非‘有名就行。名人必須愛惜羽毛，要對自己所帶的貨負責?！狈廛S平指出，商品有問題，消費者當然有權向主播索賠。

“消費者在直播間下單，這種消費行為有著很強的沖動性消費特征。”丁道師強調，規(guī)范電商直播，減少消費紛爭，在對帶貨商品加強監(jiān)管外，帶貨主播是關鍵一環(huán)。

而就在3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，報告顯示，有超三成的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，消費者對主播夸大和虛假宣傳問題反饋較多。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師蒙慧欣指出，直播帶貨屬于廣告行為，若直播者所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務的虛假廣告造成消費者損害的需要承擔連帶責任。

封躍平強調，從本質上講，與傳統(tǒng)意義上的商品推銷并無根本區(qū)別?！妒称钒踩ā贰稄V告法》《民法通則》，都對明星代言作出了明確的約束。沒有用過的產(chǎn)品就不能代言，代言的商品出現(xiàn)了重大問題需要承擔責任，已經(jīng)約定俗成，上升為法律規(guī)范。

紅海大戰(zhàn)

電商直播雖然年頭不久，但成長迅速。這個外人看來光鮮的行業(yè)引得求職者爭相競聘。據(jù)智聯(lián)招聘《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，在春節(jié)后直播行業(yè)招聘需求逆勢增長132.55% ，平均薪資達到9845元。

就目前來看，在主流的電商直播平臺中，淘寶直播、快手已經(jīng)牢牢占據(jù)兩極。

相比之下，抖音在直播帶貨上起步較晚。公開信息顯示，2018年底抖音開始在短視頻、直播帶貨領域逐步嘗試。為何選擇羅永浩？此時入場的抖音晚了嗎？

3月30日，淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略，宣布2020年將投入百億級資源、培養(yǎng)10萬個月入過萬元的中小主播，一個嶄新的超級風口儼然“樹立”在人們面前。

從2016年3月淘寶直播上線，2018年淘寶電商直播引導成交就已經(jīng)達到一千億元。而到了2019年，電商直播站上了風口，僅“雙11”淘寶直播就已經(jīng)成交了200個億，其中，10位主播銷售超10億元，100個主播銷售超千萬元。

據(jù)中泰證券研究所公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)以來，淘寶直播場均觀看人數(shù)上升43.13%，場均觀看次數(shù)上升 30.05%。另據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，自 2 月份以來，每天約有 3 萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播的場次同比漲 110%。

除此以外，拼多多、B站、小紅書、百度、斗魚和虎牙都已在近期陸續(xù)試水直播帶貨。多方平臺入局，主打位面則各有不同。除去純粹的電商平臺需要借力直播銷售外，B站、小紅書、百度、斗魚和虎牙更多是基于流量變現(xiàn)的需求。

此前只能靠廣告變現(xiàn)的傳統(tǒng)直播平臺，現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)了這一片新大陸，紛紛加速“跑馬圈地”。比如斗魚直播近日也悄然上線了直播購物功能，瞄準直播帶貨直男市場。

面對直播電商的紅海，一番混戰(zhàn)在所難免。

“短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進入了直播電商領域?！倍〉缼熣J為，快手和抖音的用戶可能精準度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

云陽子強調，快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應對與兩者之間既合作又競爭的復雜關系，實現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。

“中短期內，天貓尤其頭部商家對平臺依賴性仍然會較為強烈，抖音和快手短期又很難攻破?！倍〉缼熤赋觯珡男袠I(yè)三萬億規(guī)?？矗F(xiàn)今淘系67%市場占比會逐漸稀釋，抖音和快手依舊有機會。