董枳君

直播混戰(zhàn)——KOL與MCN如何玩出高流量？

李佳琦、薇婭成了一個符號，直播帶貨成了一種現(xiàn)象。同時，關(guān)于“直播電商究竟是未來趨勢，還是一時熱鬧”的討論也沒有停過。直播如何賦能品牌？品牌如何找到賣貨效果與品牌建設(shè)之間的平衡，在營收增長的同時追求利潤？

“出道即巔峰”，這大抵是羅永浩做直播電商狀態(tài)的“真實寫照”。

4月16日晚，羅永浩的第三次直播帶貨結(jié)束了。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩第三場直播共計2小時，商品銷售額超5700萬元、累計觀看人數(shù)超840萬，單場音浪打賞收入超28萬元，在線人數(shù)峰值超49萬。

第一場直播，商品銷售額達到1.1億元，累計觀看人數(shù)4666.9萬，音浪收入80.7萬元，在線人數(shù)峰值近300萬。

羅永浩直播究竟有沒有“穩(wěn)了”？他本人發(fā)微博稱，“‘羅永浩直播成了；羅永浩直播完蛋了；羅永浩直播穩(wěn)了……其實，媒體觀察一會再表態(tài)，不會死人的，還可以避免自己悄悄刪帖什么的。”確實，現(xiàn)在通過三場直播表現(xiàn)來判斷羅永浩直播穩(wěn)不穩(wěn)是有些為時過早。

但問題也來了——羅永浩賣貨你會買嗎？帶貨實力真的越來越好嗎？抖音簽約羅永浩值嗎？面對淘寶、快手的多方圍剿，后入場的抖音能夠突圍嗎？

帶貨質(zhì)疑

“看了兩次羅永浩的直播，下了五單，買了小龍蝦、電動牙刷、奈雪的茶、剃須刀、1+手機?！绷_巖是一位建筑業(yè)個體從業(yè)者，同時也是一位羅粉，從他擁有兩部錘子手機不難看出，他坦言主要是為羅永浩捧個“錢場”。

羅永浩通過直播和商家及顧客“交個朋友”的愿望或許達到了。但除了真愛粉之外，吐槽之聲不絕于耳。

“上菜、上寶、上產(chǎn)品、上總裁……”4月1日晚間，自稱“碩果僅存的中國第一代網(wǎng)紅”羅永浩，開啟了自己的“PPT”直播帶貨之路。

“快，下一個”，“節(jié)奏能不能快一點”，“看得我要睡著了”，“看了十分鐘關(guān)了”，“太絮叨了”，在羅永浩的直播間，吐槽聲不絕于耳。不熟悉流程、念錯廠商名字、搞錯商品退改政策等狀況，讓首秀顯得不那么順利。

“更夸張的是，羅永浩在帶貨莫小仙自熱火鍋的時候，一頓亂操作，還差點燙到自己?！本W(wǎng)友貝貝直呼羅永浩“不走心”，“收那么貴的坑位費都不做下功課嗎？”

不僅僅是帶貨時候的專業(yè)性被網(wǎng)友吐槽，就連“交個朋友的價格”也“并沒有便宜”。

羅永浩首場直播期間，京東、聚劃算及什么值得買發(fā)起全面狙擊。羅永浩直播間的價格并非全網(wǎng)最低。米家巨能寫中性筆羅永浩直播間賣9.99元，而京東則賣8.99元；石頭科技掃地機器人羅永浩直播間價格為2899元，京東平臺價格為2599元。

面對質(zhì)疑，羅永浩曾在微博上公開表示：“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價。”此前，早在抖音宣傳中羅永浩也多次提到“為直播間粉絲爭取全網(wǎng)最低價”。

實際上，包括羅永浩的鐵桿粉絲在內(nèi)，也有不少人在觀看直播賣貨后，表達了無聊和無趣的看法。以往羅永浩通過發(fā)布會的形式發(fā)布手機產(chǎn)品，整個過程一般會適當(dāng)插入個人的脫口秀，這會讓很多羅粉欣喜。但在直播賣貨首秀中，除了簡單的產(chǎn)品講解，整場缺乏羅永浩的脫口秀演講，而在購買熱情引導(dǎo)方面又不如更為專業(yè)的薇婭和李佳琦，因而很多人中途看到一半就離去。

“沒有技術(shù)可言，像臨時被拽上場，甚至看不到半點對工作的尊重?！?/p>

“雖然我不買口紅，但我也看李佳琦直播，他對他要賣的商品十分了解，做了很深入的研究，雖然目的還是賣貨，但你不會覺得他不懂他要賣的東西?！?/p>

直播結(jié)束后，不少網(wǎng)友表達了自己的無奈。羅粉阿禪對《商學(xué)院》記者表達了自己的失望，“不是鄙視老羅，我很尊重老羅。只是，我會期待一個直播賣貨的人不是一個念字幕人，而是把要賣的貨品當(dāng)做是自己創(chuàng)造的手機來賣，我相信羅粉期待的不是一個念字幕的老羅，而是一個產(chǎn)品經(jīng)理老羅，把要賣的東西都當(dāng)作是自己的產(chǎn)品，真心地去賣。看著老羅直播，尤其是看著他刮胡子時，挺心酸和感慨的。做牛博網(wǎng)時，我看到了真實的老羅；做錘子手機時，也看到了真實的老羅；他在直播時，我看不到老羅。理解他的難處，但更期待他把對錘子手機的像素級追求，投注到賣貨這件事上。”

“從數(shù)據(jù)層面來講，對于一名帶貨新人來說，可以算得上一次成功的直播首秀?！彪娚绦袠I(yè)獨立觀察者、速途網(wǎng)前主編丁道師指出，“通過這三場直播，我們可以說羅永浩依然擁有巨大的流量價值?！倍〉缼煆娬{(diào)，目前還很難說羅粉們已經(jīng)真正接受了羅永浩直播帶貨這件事，除非他們的購買力可以得以延續(xù)。

定位模糊

說起直播帶貨就不得不提“直播一姐”薇婭 和“口紅一哥”李佳琦，作為帶貨主播的排頭兵，其影響力已經(jīng)反向輸出從直播平臺面向更大范圍的大眾圈層。

《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，在薇婭、李佳琦的直播間，每次直播觀看人數(shù)均在1000萬人以上。

在羅永浩直播首秀當(dāng)天，薇婭在其直播間賣火箭。“這是我們直播間有史以來最大的優(yōu)惠！”她真的在賣火箭，售價原價5千萬元，限時秒殺價4千萬元，現(xiàn)在購買僅僅需要支付50萬元定金！然后令人吃驚的是，真的賣出去了！

薇婭作為“淘寶帶貨一姐”實力不可小覷。早在2018年，薇婭就在“雙11”兩小時銷售2.67億元；而2019年的“雙11”，薇婭只用了一天就完成了過去一年銷售額27億元。

“直播市場的蛋糕很大，不可能只有薇婭和李佳琦，老羅此時入場還是有機會的?！毙铝闶坌袠I(yè)專家云陽子對《商學(xué)院》記者表示，相對比其他主播，羅永浩更鮮活更接地氣，在其粉絲群也有一定的號召力。

與薇婭、李佳琦的觀眾大量是女性相比，羅永浩的粉絲則主要是男性，據(jù)抖抖俠數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間觀眾80.5%都是男性，女性觀眾占比19.5%。與女性持續(xù)的購物欲望相比，男性的購買力明顯要弱。

“模糊的定位是羅永浩直播的一個嚴(yán)重問題。”云陽子指出，羅永浩的直播顯然并不完美，而且與其本身的流量并不匹配。

“羅永浩直播賣貨本質(zhì)是網(wǎng)紅賣貨，不是企業(yè)直播賣貨?！?CEO咨詢顧問、《增長五線》作者王賽表示，直播賣貨有兩種：企業(yè)自建客戶池賣，用其他流量平臺賣，這兩種打法的KSF（關(guān)鍵成功因素key success factor，簡稱 KSF）完全不同。

“他只有流量，沒有營銷。其銷售額與勢能不匹配?！蓖踬愔赋?，羅永浩此次賣的是多是知名品牌，但是賣點沒有打透，沒有像李佳琦一樣的場景感和代入感，流量僅為直播電商的必要條件，底層要有營銷的邏輯，分別是痛點、場景、懸念，這構(gòu)成了直播三角。

王賽對《商學(xué)院》記者表示，直播賣貨銷售價格關(guān)鍵看數(shù)據(jù)價格稍微高一點的，交易量極低。價格高的可以賣“期權(quán)（5元鎖定券）”，降低交易決策障礙。一些高單價產(chǎn)品，要有客戶識別先，比如能夠預(yù)告中填上方向，從需求預(yù)埋產(chǎn)品選品，從需求-產(chǎn)品完成營銷邏輯，而不是簡單的媒介-渠道邏輯。

近日有消息稱，羅永浩考慮在抖音做脫口秀節(jié)目。還在計劃將直播日程常態(tài)化，未來很有可能進行日播。

“如果將來直播帶貨的事情進展不下去了，做脫口秀也并非不可能。利用脫口秀節(jié)目來做社群營銷，沉淀價值用戶將為他后期開展各種商業(yè)活動提供可運作的基礎(chǔ)。”云陽子指出。

售后問題

羅巖在首場直播購買了小米電動牙刷，收到貨后沒有直播中承諾的贈品——三個刷頭。4月3日到貨后，羅巖便咨詢了小米官方旗艦店在抖音的客服，“對方說后續(xù)贈品會發(fā)出，什么時候發(fā)出不知道，沒有具體時間結(jié)點?！?/p>

無獨有偶，在羅永浩推薦的25個產(chǎn)品中，小龍蝦銷量第一。但有陸續(xù)收到貨的一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小龍蝦漲袋無法食用，隨即羅永浩在微博上回應(yīng)，產(chǎn)品如有問題可聯(lián)絡(luò)客服人員。

在羅永浩首場直播中，羅永浩推薦了多個商品，其中信良記小龍蝦、鐘薛高等，諷刺的是這些產(chǎn)品都遭行政處罰。

《商學(xué)院》記者查閱啟信寶信息顯示，羅永浩直播帶貨的信良記小龍蝦曾經(jīng)因發(fā)布虛假廣告被處罰900元，處罰日期為2019年10月。鐘薛高食品（上海）有限公司曾因違反廣告法被罰款6000元。

對此，北京京師律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人封躍平指出，羅永浩作為直播帶貨主播，在網(wǎng)上直播賣貨屬于銷售行為，如果產(chǎn)品有瑕疵，作為銷售主體，有義務(wù)賠償消費者損失。

此前，中國消費者協(xié)會發(fā)布過一份《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，報告顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。其中滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，對主播夸大和虛假宣傳，有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多。

其實，名人帶貨里面既有“名人”也有“貨”，絕大多數(shù)消費者因人而來，因貨下單。如果商品質(zhì)量不能保證，勢必會從希望走向失望。也許名人并無意于殺雞取卵，但在事實上，卻成了一錘子買賣。

“名人直播帶貨并非‘有名就行。名人必須愛惜羽毛，要對自己所帶的貨負責(zé)。”封躍平指出，商品有問題，消費者當(dāng)然有權(quán)向主播索賠。

“消費者在直播間下單，這種消費行為有著很強的沖動性消費特征?！倍〉缼煆娬{(diào)，規(guī)范電商直播，減少消費紛爭，在對帶貨商品加強監(jiān)管外，帶貨主播是關(guān)鍵一環(huán)。

而就在3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，報告顯示，有超三成的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，消費者對主播夸大和虛假宣傳問題反饋較多。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師蒙慧欣指出，直播帶貨屬于廣告行為，若直播者所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務(wù)的虛假廣告造成消費者損害的需要承擔(dān)連帶責(zé)任。

封躍平強調(diào)，從本質(zhì)上講，與傳統(tǒng)意義上的商品推銷并無根本區(qū)別?！妒称钒踩ā贰稄V告法》《民法通則》，都對明星代言作出了明確的約束。沒有用過的產(chǎn)品就不能代言，代言的商品出現(xiàn)了重大問題需要承擔(dān)責(zé)任，已經(jīng)約定俗成，上升為法律規(guī)范。

紅海大戰(zhàn)

電商直播雖然年頭不久，但成長迅速。這個外人看來光鮮的行業(yè)引得求職者爭相競聘。據(jù)智聯(lián)招聘《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，在春節(jié)后直播行業(yè)招聘需求逆勢增長132.55% ，平均薪資達到9845元。

就目前來看，在主流的電商直播平臺中，淘寶直播、快手已經(jīng)牢牢占據(jù)兩極。

相比之下，抖音在直播帶貨上起步較晚。公開信息顯示，2018年底抖音開始在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域逐步嘗試。為何選擇羅永浩？此時入場的抖音晚了嗎？

3月30日，淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略，宣布2020年將投入百億級資源、培養(yǎng)10萬個月入過萬元的中小主播，一個嶄新的超級風(fēng)口儼然“樹立”在人們面前。

從2016年3月淘寶直播上線，2018年淘寶電商直播引導(dǎo)成交就已經(jīng)達到一千億元。而到了2019年，電商直播站上了風(fēng)口，僅“雙11”淘寶直播就已經(jīng)成交了200個億，其中，10位主播銷售超10億元，100個主播銷售超千萬元。

據(jù)中泰證券研究所公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)以來，淘寶直播場均觀看人數(shù)上升43.13%，場均觀看次數(shù)上升 30.05%。另據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，自 2 月份以來，每天約有 3 萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播的場次同比漲 110%。

除此以外，拼多多、B站、小紅書、百度、斗魚和虎牙都已在近期陸續(xù)試水直播帶貨。多方平臺入局，主打位面則各有不同。除去純粹的電商平臺需要借力直播銷售外，B站、小紅書、百度、斗魚和虎牙更多是基于流量變現(xiàn)的需求。

此前只能靠廣告變現(xiàn)的傳統(tǒng)直播平臺，現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)了這一片新大陸，紛紛加速“跑馬圈地”。比如斗魚直播近日也悄然上線了直播購物功能，瞄準(zhǔn)直播帶貨直男市場。

面對直播電商的紅海，一番混戰(zhàn)在所難免。

“短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進入了直播電商領(lǐng)域?！倍〉缼熣J為，快手和抖音的用戶可能精準(zhǔn)度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

云陽子強調(diào)，快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應(yīng)對與兩者之間既合作又競爭的復(fù)雜關(guān)系，實現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。

“中短期內(nèi)，天貓尤其頭部商家對平臺依賴性仍然會較為強烈，抖音和快手短期又很難攻破。”丁道師指出，但從行業(yè)三萬億規(guī)?？?，現(xiàn)今淘系67%市場占比會逐漸稀釋，抖音和快手依舊有機會。