寧玉梅

（玉林師范學(xué)院商學(xué)院，廣西玉林 537000）

1 引言

在共享經(jīng)濟(jì)背景下，“顧客是服務(wù)企業(yè)的部分員工”的觀點(diǎn)受到越來(lái)越多的關(guān)注和認(rèn)可。在服務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，除了員工屬于企業(yè)人力資源重要的一部分之外，顧客也成為了企業(yè)的“兼職員工”。因此，顧客會(huì)跟企業(yè)的正式員工一樣表現(xiàn)出有利于企業(yè)的角色外行為。隨著茶品服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)，顧客的角色外行為以其能夠充分發(fā)揮顧客的積極主動(dòng)性從而為企業(yè)帶來(lái)一種低成本甚至無(wú)成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

首次提出顧客角色外行為定義的學(xué)者Gruen認(rèn)為顧客角色外行為是指，顧客做出的對(duì)組織有利、被組織所欣賞的，份外不被企業(yè)所要求的行為[1]。在員工與組織的情境關(guān)系中，研究表明員工感知的服務(wù)氛圍會(huì)影響組織角色外行為[2][3]，而B(niǎo)owen等（2000）又認(rèn)為顧客被視為企業(yè)的“兼職員工”，是構(gòu)成組織人力資源的一部分[4]，那么借鑒員工感知的服務(wù)氛圍與組織角色外行為的關(guān)系，推斷顧客感知的服務(wù)氛圍應(yīng)對(duì)顧客角色外行為產(chǎn)生積極影響。王永強(qiáng)（2011）驗(yàn)證了顧客視角的服務(wù)氛圍對(duì)服務(wù)品牌體驗(yàn)有顯著的影響[5]。Borucki&Burke（1999）認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)和員工接觸，并對(duì)企業(yè)的組織服務(wù)導(dǎo)向、商品相關(guān)的支持、員工服務(wù)質(zhì)量及人事部門(mén)相關(guān)支持產(chǎn)生感知和評(píng)價(jià)進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買行為和組織的績(jī)效[6]。Young Namkung&SooCheong Jang（2008）的研究表明，感知質(zhì)量下的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)氛圍三維度會(huì)通過(guò)影響顧客情緒，間接的影響顧客行為[7]。尹元元等（2019）提出感知支持可以使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的消費(fèi)情感，越高的感知支持越能激發(fā)出顧客的責(zé)任意識(shí)，越能使顧客樂(lè)于做出“自愿”行為[8]。

以上研究表明，顧客感知的服務(wù)氛圍對(duì)顧客角色外行為是有一定影響作用的，并且目前大多數(shù)學(xué)者主要是基于零售、休閑旅游、虛擬品牌社區(qū)等行業(yè)從顧客公平性感知、感知支持、顧客滿意、顧客參與等關(guān)系變量的角度來(lái)解釋顧客角色外行為的產(chǎn)生。因而有必要針對(duì)茶品服務(wù)業(yè)研究其給顧客帶來(lái)的服務(wù)氛圍是如何影響顧客角色外行為的。以期為茶品企業(yè)及服務(wù)類企業(yè)帶來(lái)一些營(yíng)銷管理、服務(wù)設(shè)計(jì)以及顧客體驗(yàn)的啟示。

2 理論模型和基本假設(shè)

目前大多學(xué)者運(yùn)用Mehrabian&Russell（1974）提出的“S（刺激）—O（感知）—R（反應(yīng)）”模型解釋顧客角色外行為的形成機(jī)制。消費(fèi)情感對(duì)于消費(fèi)者的心理和行為的影響尤其在服務(wù)業(yè)表現(xiàn)的最為明顯。大多數(shù)研究認(rèn)可Mano&Oliver（1993）提出的消費(fèi)情感是指顧客在消費(fèi)經(jīng)歷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)績(jī)效及屬性評(píng)價(jià)的一系列情緒反應(yīng)。而目前有關(guān)消費(fèi)情感與顧客角色外行為的研究十分零散。因此，本研究以S-O-R模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建茶品企業(yè)的服務(wù)氛圍對(duì)顧客角色外行為影響的理論模型，從而引入了消費(fèi)情感中介變量。根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠原則對(duì)顧客角色外行為的形成機(jī)理可以解釋為：顧客消費(fèi)或接受服務(wù)的過(guò)程可以被視為一種社會(huì)交換過(guò)程。如果顧客在消費(fèi)或接受服務(wù)過(guò)程中認(rèn)為企業(yè)提供了良好的服務(wù)氛圍、積極的消費(fèi)情感體驗(yàn)、滿意的甚至超出預(yù)期的商品或服務(wù)而感到受益，那么顧客會(huì)傾向于表現(xiàn)出份外不被要求的積極行為作為回報(bào)。因此可以認(rèn)為顧客感知的服務(wù)氛圍通過(guò)消費(fèi)情感正向影響顧客角色外行為。綜合上述相關(guān)研究及理論，本研究構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

圖1 顧客感知的服務(wù)氛圍影響顧客角色外行為的理論模型

Oliver（2000）認(rèn)為引發(fā)消費(fèi)情感的因素主要有三類：顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)績(jī)效的感知評(píng)價(jià)，具體的比較和歸因[9]。顧客的消費(fèi)情情感是有形設(shè)施和無(wú)形服務(wù)共同作用的產(chǎn)物，而顧客感知的服務(wù)氛圍包含顧客對(duì)茶品企業(yè)有形和無(wú)形服務(wù)氛圍的感知。Namkung&Jang（2010）運(yùn)用M-R模型，驗(yàn)證了服務(wù)公平、消費(fèi)情感和行為之間的關(guān)系，為顧客提供高品質(zhì)的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)可以引導(dǎo)積極的消費(fèi)情感，進(jìn)而激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)做出有利的行為[10]。因此，顧客感知的服務(wù)氛圍正向影響消費(fèi)情感。

Jain&Jain（2005）的研究表明，企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系會(huì)激發(fā)顧客的情感投入，從而促使顧客產(chǎn)生分內(nèi)被要求的和分外不被要求的各種積極行為[11]。Youjae Yi&Gong Taeshik（2006，2008）認(rèn)為消費(fèi)情感對(duì)顧客角色外行為有顯著的正向影響[12][13]。因此，消費(fèi)情感正向影響顧客角色外行為。

3 研究結(jié)論與管理啟示

3.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)理論研究表明，顧客感知的服務(wù)氛圍通過(guò)消費(fèi)情感的間接作用，對(duì)顧客角色外行為具有正向影響，這一結(jié)論和Bailey（2001）的研究結(jié)論相一致。也符合Mehrabian&Russell（1974）等人的S-O-R模型的行為模式。即顧客在消費(fèi)或接受服務(wù)的過(guò)程中，接受到了茶品企業(yè)給其帶來(lái)的良好濃厚服務(wù)氛圍的刺激，而產(chǎn)生對(duì)茶品企業(yè)的良好濃厚的服務(wù)氛圍的感知后調(diào)動(dòng)了顧客內(nèi)心的喚起、愉悅、興奮等消費(fèi)情感，進(jìn)而刺激顧客自發(fā)產(chǎn)生一些角色外行為作為回報(bào)。因此，良好濃厚的服務(wù)氛圍能調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)情感，從而使顧客自發(fā)地做出有利于企業(yè)的角色外行為。

3.2 管理實(shí)踐啟示

茶品企業(yè)的服務(wù)氛圍對(duì)顧客角色外行為的影響為茶品企業(yè)及服務(wù)類企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)提供了重要的啟示。

（1）最大化顧客對(duì)服務(wù)氛圍的感知效應(yīng)。由于顧客感知的服務(wù)氛圍對(duì)顧客角色外行為產(chǎn)生正向影響。因此，茶品企業(yè)需營(yíng)造觸動(dòng)顧客的服務(wù)氛圍，從而引導(dǎo)顧客角色轉(zhuǎn)換。服務(wù)導(dǎo)向方面，在企業(yè)內(nèi)外部建立并形成以顧客利益為導(dǎo)向、信任承諾的文化管理機(jī)制。產(chǎn)品相關(guān)支持方面，盡可能地為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)以最新的商品、最優(yōu)的商品組合和齊全的商品種類滿足顧客的需求。員工服務(wù)質(zhì)量方面，提升員工的服務(wù)功能質(zhì)量和服務(wù)技術(shù)質(zhì)量。人力資源管理支撐措施方面做好相應(yīng)的支持工作，確保前線服務(wù)的資源和措施，以便為顧客提供濃厚的服務(wù)氛圍，從而獲得顧客對(duì)服務(wù)氛圍的最大化感知效應(yīng)。

（2）建立良好的情感關(guān)系。消費(fèi)情感對(duì)顧客角色外行為產(chǎn)生正向影響。因此，除了要滿足顧客對(duì)良好服務(wù)氛圍的需求，還需要讀懂并滿足顧客的情感需求，并且與顧客建立起良好的情感關(guān)系。因此，首先建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以記錄顧客的特點(diǎn)及偏好等，從而形成顧客檔案，以便精準(zhǔn)了解顧客的情感需求。其次，服務(wù)氛圍要以滿足顧客的興奮、愉快、輕松等美好的消費(fèi)其情感體驗(yàn)為前提。即為顧客塑造特色、奇特、享樂(lè)、趣味等服務(wù)導(dǎo)向、產(chǎn)品支持、員工服務(wù)和人力資源管理支撐的服務(wù)氛圍，例如通過(guò)贈(zèng)送“禮輕情意重”的禮品給顧客帶來(lái)意外的驚喜，從而給顧客帶來(lái)興奮、驚喜、感激等美好的消費(fèi)情感體驗(yàn)。最后，企業(yè)還可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提升顧客和員工以及其他顧客之間的人際互動(dòng)水平，滿足顧客的享樂(lè)性需求。